Вторичное маркетинговое исследование

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» В ГОРОДЕ МОЖГЕ

КАФЕДРА ГУМАНИТАРНЫХ И СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

Контрольная работа

по Маркетингу

на тему : «Вторичное маркетинговое исследование»

Выполнил: Е.Н. Васильева

ФЗС (Мж) - 080200Б - 21(К)

Проверил: Ю.А. Ильин

Можга, 2013г



Содержание:

Введение

1. Виды маркетинговой информации

2. Источники вторичной информации

3. Методы сбора и обработки вторичных данных

Заключение

Список использованных источников



Введение

Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей. На сегодняшний момент существует большое количество различных методик, в том числе инновационных, проведения маркетинговых исследований, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.

Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.

Целью контрольной работы является исследования по проведению маркетинговых исследований, посредством сбора, обработки и анализа вторичной информации, а также анализ собранных результатов и возможных направлений деятельности организации в целом.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с понятием маркетинговой информации;

- определить виды маркетинговой информации;

- классифицировать источники вторичной информации;

- раскрыть методы сбора и обработки вторичных данных.



1. Виды маркетинговой информации

Подразделения предприятий, или их самостоятельные единицы, обязаны представлять внутрифирменную отчетность, которая широко используется в управлении маркетинговой деятельностью и в маркетинговом планировании. Такая отчетность, включающая данные о продаже или сбыте товаров, затратах, ценах и т.п., относится к категории вторичной внутренней. Ее представляет бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы. Часть этих данных предназначается для органов государственной статистики, часть - для налоговой службы, часть - для руководства организации. Все они могут быть использованы маркетинговой службой. Часто при этом требуется дополнительная разработка данных в соответствии с конкретными потребностями маркетинга.

Специально организованные обследования. Значительная часть маркетинговой информации может быть получена в результате организации и проведения специальных наблюдений (сплошных или выборочных), к которым можно отнести следующие: непосредственное наблюдение за действиями и характеристиками определенного контингента (например, регистрация привозов продуктов и цен на сельскохозяйственные продукты питания на рынках или базарах); сплошные и выборочные устные и письменные опросы некоторых контингентов потребителей и ответственных лиц.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существует два направления:

- использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), а именно обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения(конвенционального канала, вертикальной и горизонтальной маркетинговой систем); информация о себе рекламного характера, предназначенная для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов; информация, базирующаяся на непосредственном наблюдении (например, регистрация цен в магазинах конкурента, хронометраж покупателей и т.д.)

- получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то есть показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторинг.

Наблюдение в маркетинге по признаку охвата единиц совокупности подразделяется на сплошное и несплошное. В несплошном наблюдении выделяются:

- частичное, когда обследуется какая-то определенная часть совокупности;

- метод основного массива, когда обследуется большая часть совокупности и полученные выводы подходят для совокупности в целом;

- выборочный метод, когда данные, полученные по некоторой части совокупности, при условии соблюдения специфических правил отбора единиц, распространяются на совокупность в целом (возможная ошибка заранее рассчитывается);

Выборочный метод, или выборка, известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности (предельных теоремах закона больших чисел). Он представляет собой важнейшее направление в системе маркетинговой информации:

-во первых, позволяет экономить значительные средства (расходы на сбор данных по части совокупности всегда меньше, чем по совокупности в целом);

-во вторых, дает возможность ускорить получение нужных сведений (обследование части единиц совокупности, происходит пропорционально быстрее, чем сбор и обработка данных по всем без исключения единицам совокупности);

в третьих, обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно (в частности, при оценке качества изделий, связанной с повреждением или уничтожением самого изделия.

Применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

- отбор не должен быть преднамеренным, то есть всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

- совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность), должна быть достаточно большой;

- совокупность должна быть однородной, то есть, по какому либо признаку.

Поэтому отбор данных часто сочетается с группировками.

При проведении устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки (его суть заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способ очень подходит для уличных интервью).

Также существует понятие типологии маркетинговой информации. Различаются следующие виды маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга существует:

- оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

- стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз)

Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой то момент времени или краткий временной промежуток, очень велика.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

- информация, собираемая органами статистики, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

- информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;

- информация, публикуемая в СМИ;

- информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.) Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, то есть работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, то есть первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация.



2. Источники вторичной информации

наблюдение маркетинг анкетирование

Более доступным и дешевым способом изучения рынка является организация вторичных исследовании, т.е. анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы институтов по исследованию рынка.

Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кроме того, анализ макроэкономических данных можно провести только с помощью такого «кабинетного» подхода.

Вторичные исследования имеют и свои недостатки: данные могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда определена.

Вследствие доступности данных и дешевизны метода вторичные исследования часто используются для стратегического планирования маркетинга. Методы стратегического маркетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

Где возникает информация? По - видимому информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, то есть физических и юридических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Источник информации - это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности маркетологи). Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некоторое воздействие (и по форме, и по существу), и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.

Существуют два канала получения информации от ее носителя:

- носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники);

- статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей информации.

В различных странах предприятия в добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушая коммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление о конкурентах). В некоторых странах регулярно издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по определенному кругу показателей. Нередко предприятия издают материалы о своей деятельности. Действует так называемый закон цветка. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор, банкир, поставщик, клиент. В зарубежных странах давно сложилось убеждение: если предприятие проводит политику информационной закрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. К сожалению, в среде отечественных предпринимателей еще силен синдром закрытости, секретности, что, наверняка, наносит ущерб их собственным интересам.

Самостоятельной формой движения информации следует считать коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки.

В источники, или каналы, маркетинговой информации входят:

- публикации в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической ;

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у органов статистики или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская ;

- обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

- различного рода экспертные оценки и прогнозы

Также существует ряд источников информации, которые могут носить первичный и вторичный характер. К примеру, непосредственное наблюдение при первом сборе является первичным, а последующее использование приводит к тому что информация становится вторичной.

3. Методы сбора и обработки вторичных данных

Вторичные данные собирают при помощи кабинетных исследований. В классической литературе существует 3 метода:

- традиционный (классический) анализ

- контент-анализ

- информативно-целевой анализ

Традиционный анализ применяется при качественном исследовании, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркетинговых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике. Следует заметить, что данный метод является весьма распространенным, и вполне по праву носит имя классический, по степени своей точности и надежности. Цель применения и использования данного метода - поисковая и описательная. Метод может использоваться как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в комбинации с полевыми или экспертными методами, обеспечивающими сбор первичной информации. В такой ситуации его применение крайне эффективно. Также может использоваться как метод анализа результатов, полученных с помощью неструктурированных методов полевых исследований. Как правило, предметом исследования является обстоятельства, при которых возник документ, цели публикации, авторство, факты и идеи по определенной тематике. В рамках данного анализа проводится: внешний анализ - посвящен изучению обстоятельств возникновения документа (время и место появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на его содержание); внутренний анализ - занимается непосредственным изучением фактов, мнений и идей, представленных в документе, также проводится и юридический анализ - для выявления всех юридических аспектов, поскольку вторичные данные могут быть устаревшими, и их необходимо адаптировать к сложившейся обстановке. В комплексе проводится и психологический анализ - поскольку очень многое зависит от тех психологических особенностей, которые демонстрировал автор документа в момент его написания. Как уже было описано выше, этот метод обладает рядом преимуществ, таких как:

-позволяет выделить основные идеи;

-отслеживает логику связей, имеет возможность на любом промежуточном участке изменить направление;

-выявляет противоречия, поскольку проводится комплексный анализ, и имеются различный источники;

-в большинстве случаев носит крайне информативный характер, полностью раскрывает содержание текста;

Но существует и ряд недостатков у данного метода. Он носит субъективный характер, поскольку сбор и обработку проводит один человек или группа, то они замкнуты в своих суждениях, ограничена выборка, выражаясь статистическими понятиями.

Метод весьма трудоемок, поскольку подразумевает анализ большого числа информации.

В отличие от классического анализа контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмы. Данный метод используется в поисковых, описательных, каузальных, прогнозных целях. Он может использоваться как основной метод сбора данных и в комбинации с другими методами, использоваться как метод анализа данных, полученных при других исследованиях. Используется при исследовании частоты и объема внимания, смысловых категорий и имен собственных. Различают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. Среди преимуществ данного метода: возможность статистической обработки, возможность автоматизации процесса, высокая объективность. Недостатки такие же, как у традиционного: субъективность, трудоемкость.

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях. Он крайне трудоемок, и поэтому применяется реже. С его помощью исследуются отношение, намерение, интерпретация событий. Проводится поиск связей в тексте. Преимущества - метод оценивает пригодность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостатки - пригодность только для текстовых материалов, высокая трудоемкость.

Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конкурентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.

Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находятся, как правило, потребители. В некоторых случаях необходимо также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.

Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.

Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурентоспособности). Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэтому рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).

Анализ шансов-риска объединяет результаты всех предыдущих видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, действительно значимых и решающих факторов.

Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отслеживаться с помощью маркетингового мониторинга.

Именно маркетинговые исследования вторичной информации позволят недорого и относительно в короткий срок вывести работу предприятия на качественно новый уровень.



Заключение

Цель маркетинговых исследований - это, безусловно, поиск путей для вывода предприятия на качественно новый уровень функционирования, а как следствие и увеличение прибыли. В контрольной работе были рассмотрены не только маркетинговые исследования как целостное понятие, но также и его составляющие, то, что от него зависит.

Основополагающим моментом в маркетинговых исследованиях является получение не просто информации, а достоверной и нужной непосредственно в данный момент. Причем в условиях и реалиях современного мира, в котором цена информации огромна, а денежные ресурсы ограничены, на первое место выходит, безусловно, вторичная информация, поскольку она значительно дешевле первичной.

Говорить о методах получения вторичной информации, особенно внешней, это значит рассматривать вопрос не просто с точки зрения маркетинга, а с точки зрения комплексного подхода к жизни в целом. Иногда умение добыть необходимые сведения куда важнее, чем все мероприятия маркетинга.

В процессе написания контрольной работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований, раскрыты понятия видов и источников маркетинговой информации, методы сбора и обработки вторичных данных.

Именно грамотная разработка плана маркетингового исследования новых рынков позволяет находить новое направление в развитии и расширении коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, и к стратегическому росту будущих показателей.

План маркетинговых исследований и его дальнейшее претворение в жизнь позволяет сделать следующие выводы:

- вторичная информация зачастую является менее ценной и несет в себе меньше содержательности и необходимости по сравнению с первичной, но при грамотном анализе и обработке представляет собой просто выход для организации

- вторичная информация обладает многими источниками своего происхождения, причем внутренняя информация зачастую обладает большей ценностью по отношению к внешней. Здесь важную роль играет фактор достоверности. Собранная по совершенно другому поводу, иногда вообще случайно, она не может полностью отражать реальной картины. И именно тут важную роль играет правильная обработка и анализ полученных сведений.

- вторичная информация является проблематичной, с точки зрения доступа, и надо быть крайне осторожным, чтобы вместе с входящими внешними сведениями не пришла дезинформация от конкурентов, поскольку в последнее время особенно наблюдается активизация промышленной разведки

- вторичная информация не может быть оценена по ее абсолютным показателям и практически постоянно требует постоянной доработки и зачастую ее комплексного применения с использованием первичных данных

Данная тема контрольной работы представляет собой огромный интерес не только с теоретической, но и с практической точки зрения, поскольку не существует единых нормативных и методических рекомендаций, как именно поступать в том или ином случае, лишь сложный анализ, применение статистических методов, использование знаний смежных дисциплин может быть единственным верным решением в большинстве ситуаций. Именно это дает право говорить о перспективах разработки вышеизложенной информации и далее.



Список использованных источников

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник.М. - Экономика, 1999. - 703с.

2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие., М., Финансы и статистика, 2001г. - 320с.

3.Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб., Вектор 2005г. - 288с.

4.Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика. Пер с англ М, ИД Вильямс., 2003г.

5.Каменева Н.Г. Поляков В.А. Маркетинговые исследования., М., Вузовский учебник 2005г. - 439с.

6.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования., М., Экономистъ., 2005г. - 621с.

7.Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации М., Юрист 2001г.

8.Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева М., Финансы и статистика, 1999г.

9.Черчилль Г. Маркетинговые исследования пер. с англ. СПб, Питер 2001г.

10.Щербакова С.Г., Рокшина И.Г., Разумовская И.Г., Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации, Мн., МИУ 2008г. - 297с.

Размещено на Allbest.ru

...