Теоретические и методологические основы рынка туризма с точки зрения состояния спроса и предложения

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ТУРИСТИЧЕСКАЯ ИНДУСТРИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА

1.2 СИСТЕМА ТУРИЗМА

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА

В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

2.1 ИССЛЕДОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

2.2 ИЗМЕНЕНИЕ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

2.3 ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

3.1 ТУРИСТСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

3.2 ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг туризм спрос предложение

Рынок туристских услуг - это возможности предложения и спроса на туристские услуги. В понятие «предложения на рынке туристских услуг» входят как материальная база туризма, так и туристские услуги, товары, качественное и полное предоставление которых возможно только при достаточном развитии инфраструктуры отдыха. Туристский рынок экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса; предложения туристского продукта; цены; конкуренции.

Современный туристский рынок достаточно развит. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца, когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать, до рынка покупателя, когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю.

Формирование туристского продукта складывается из услуг множества предприятий, которые непосредственно связаны с обслуживанием людей на отдыхе и в путешествии. К ним относятся транспортные компании, предприятия питания, гостиницы, экскурсионно-познавательные организации, азартные заведения, спортивные и курортные организации и т. д.

Процесс продвижения туристских услуг до конечного потребителя - процесс не прямой, часто не предусматривающий их непосредственной связи. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт (через туроператора) и через систему дистрибьюции (через турагентства) доводятся до потребителя.

В современных условиях туризм превратился в один из ведущих секторов мирового хозяйства. Во многих странах мира он является высокодоходной и наиболее динамично развивающейся отраслью экономики. Туризм служит интересам человека, общества в целом и является источником доходов как на микро-, так и на макроэкономическом уровнях.

Прием иностранных туристов - надежный источник валютных поступлений и одна из выгодных форм международной торговли. Велика его роль и в стабилизации занятости населения.

Туристический бизнес в нашей стране находится в стадии структурной перестройки, институционального становления, формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешнеэкономических связей. Совершенствуется туристическая инфраструктура, формируется соответствующий сегмент рынка труда, создается новая система государственного регулирования туристической деятельности.

Маркетинг в сфере российского туризма фактически не развит. Отсутствует достаточная теоретическая и методологическая база, не отлажен механизм его практического применения. Маркетинг как система взаимосвязанных действий пока еще не используется, применяются лишь отдельные его элементы.

Актуальность темы исследования определилась следующими обстоятельствами: во-первых, важностью туризма как быстроразвивающейся отрасли экономики, в которой могут найти широкое применение различные виды предпринимательства; во-вторых, необходимостью разработки концепции маркетинга туризма и механизма его практического применения в данной сфере; в третьих, особой значимостью для России.

Цель работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования рынка туризма и разработке с учетом этого методических подходов к маркетинговому анализу, представленных на нем туристических продуктов, а также исследование спроса на туристический продукт территориального объекта. В работе рынок туризма рассматривается со стороны его сущности как соотношение спроса и предложения и как объект маркетингового исследования.

В соответствии с целью работы были поставлены и решены следующие задачи:

* раскрыть сущность и социально-экономическую значимость туризма на современном этапе развития общества;

* проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы функционирования и развития туризма в России.

* раскрыть особенности рынка туризма, установить зависимость его содержания от вида туризма, проанализировать факторы, определяющие специфику туристского спроса;

* развить концепцию туристического продукта;

* обосновать необходимость использования и определить особенности применения маркетинга в сфере туризма;

* разработать принципы исследования туристического потенциала территориального объекта как основы для формирования предложения на рынке туристических услуг;

* дать количественную и качественную характеристику туристического потенциала России;

Предметом исследования в курсовой работе являются теоретические и методологические основы рынка туризма с точки зрения состояния спроса и предложения.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 ТУРИСТСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РОССИИ

Россия, обладая колоссальным туристским потенциалом, занимает сегодня скромное место на международном туристском рынке. На её долю приходится около 1% мирового туристского потока. Так, по данным Госкомстата России, в 2006 году выезжало за границу 11181, 7 тыс. российских граждан, из них по туристским визам 4142, 9 тыс. человек, в основном (9311, 2 тыс. человек) в страны Дальнего зарубежья, включая страны Балтики. В том же году в Россию прибыло 17462, 6 тыс. иностранных граждан, из них с целью туризма 2515, 0 тыс. человек, что в 1, 33 раза больше, чем в 2005 году.

Основная доля туристского потока в Россию (около 72%) приходится на страны СНГ и Балтики. Дефицит платежного баланса по статье «Туризм» составил в 2005 году около 5 млрд. долларов. Материальная база туризма более чем на 80% нуждается в реконструкции. Ощущается острый дефицит квалифицированных специалистов по туризму.

Такое положение объясняется неустойчивой экономической ситуацией в стране, снижением уровня жизни и резким усилением дифференциации доходов населения, а также криминогенной ситуацией в ряде регионов, не способствующей увеличению туристов в Россию. В 2007 году из России с туристскими целями выехало в 1, 7 раза больше туристов, чем прибыло.

Последние десятилетия двадцатого века характеризуются глубокими сдвигами в мировой экономике и международных отношениях. Происходит интенсивное расширение торговых, культурных, научно-технических связей, обусловливающих в свою очередь развитие туризма, как социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности.

1.2 СИСТЕМА ТУРИЗМА

С развитием научного знания туризм предстает системным объектом, многослойной системой открытого типа, изучение которой предполагает анализ туризма как специфического социально-экономического явления и вида предпринимательской деятельности. Данная система имеет, с одной стороны, собственную структуру с многообразием внутренних связей, с другой стороны, сама является составной частью более сложной суперсистемы.

Вследствие чего изучению должны подвергаться не только внутренние связи данной системы, но и ее взаимодействия с другими системами.

Система туризма - это система взаимодействия субъекта и объекта туристической деятельности, находящаяся в специфическом системном отношении с комплексом экономических, политических, социальных, технологических, экологических компонентов и связанная с использованием человеком его свободного времени для получения конкретного для каждого из элементов результата. [12; 83]

Из приведенного выше определения, следует, что туризм как система включает две подсистемы: субъект. туристической деятельности (туристы) и объект туристической деятельности (туристические ресурсы, туристическая инфраструктура, туристические предприятия). Познание природы и функций разных элементов системы, а также существующих связей между ними позволяет во многом понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования.

Например, в рамках модели туристической системы, разработанной французскими специалистами, туристы представлены покупателями продукта, сформированного в рамках подсистемы «объект туристической деятельности».

Спрос на услуги, предоставляемые «объектом туристической деятельности», находится в прямой зависимости, от имеющихся туристических ресурсов, а также туристической инфраструктуры. Туристические предприятия, соответственно, не могут выступать на рынке в качестве продавцов туристических услуг без наличия туристических ресурсов и инфраструктуры. Последние же выводятся на рынок в виде туристического продукта при помощью туристических посредников, коими являются туристические предприятия.

Таким образом, взаимодействие системы данных элементов способствует удовлетворению людей в различных видах туристических услуг, получению прибыли туристическими предприятиями, тем самым обусловливая развитие предпринимательской деятельности в области туризма.

Расходуя денежные средства на услуги учреждений размещения и питания, транспортных организаций, оплачивая посещение музеев и театров, туристы способствуют дальнейшему развитию инфраструктуры туризма и туристских ресурсов. Более высокий уровень последних приведет к увеличению туристского спроса.

Туристическая система не может существовать в виде обособленного явления. Она предстает как единое целое во взаимодействии с окружающими ее макросредами: политической, экономической, экологической, технологической и др. Чтобы иметь право на существование, выжить и сохранить эффективность, туристическая система вынуждена приспосабливаться к изменениям во внешней среде, т. е. она должна быть открытого типа.

Увеличение туристского спроса влечет за собой рост капитальных вложений в инфраструктурные подразделения и увеличение реального объема производства услуг и товаров туристского потребления, что является верными признаками активизации экономической деятельности. Импульс роста, начало которому положил туризм, передается по цепочке другим отраслям экономики. В них активизируется инвестиционная деятельность, создаются новые рабочие места, расширяется торговый оборот и, как следствие, увеличиваются источники доходов - заработная плата, рента, прибыль. Часть полученных доходов, которая также имеет тенденцию роста, поступает государству в форме налогов. Кроме того, государственная казна пополняется за счет импортных таможенных пошлин. Собранные таким образом средства вновь могут быть направлены на финансирование туристских проектов, оказание материальной помощи при организации отдыха социально уязвимых групп населения, на развитие системы профессиональной подготовки туристических кадров, развития технологий.

Экономический аспект исследования дает возможность рассматривать туристическую систему как рыночную, в основе которой лежат спрос и предложение на туристическом рынке.

Выделение общественного аспекта в туризме свидетельствует о все большем уделении внимания человеческому фактору в данной области. Необходимо осуществление экономических процессов с учетом человеческих интересов и требований, проецирование их на взаимосвязи и взаимовлияние общественно-социальных групп, участвующих в этих процессах.

В общественном аспекте системы «туризм» выделяют следующие проблемные направления: туристы - потребности человека, факторы, определяющие особенности потребностей, мотивация потребностей, стереотипы туристского поведения, влияние туризма на развитие структуры потребностей и т. д. ; принимающая сторона (население центров туристского притяжения) - потребности, влияние туризма на жизнь принимающей стороны, воздействие туризма на социально-культурные отношения между сторонами и т. д. ; процесс установления контакта между туристом и принимающей стороной -общие условия контакта (язык, менталитет, культура, традиции), шансы на взаимопонимание для обеих сторон.

Включение экологического аспекта в систему туризма обусловлено осознанием того факта, что непропрорциональное развитие туризма может подорвать саму основу его существования. [9; 48]

Принимая во внимание, предложенные выше концепции, мы видим систему туризма как взаимодействие экономической, политической, технологической, экологической и социальной макросред, возникающее при осуществлении путешествия. Турист - главный субъект в каждой из представленных макросред. Он вступает в непосредственный контакт с объектом туристской деятельности, выдвигаемой каждой макросредой самостоятельно. Применение системного подхода к рассмотрению такого социально-экономического явления как туризм дает возможность определить основные проблемы, затрудняющие развитие данной системы, а также позволяет установить приоритетные направления развития туристической системы для достижения максимальной выгоды каждого ее элемента.

В современных условиях развитие рекреации стало определяться не столько потребностями населения, состоянием его здоровья, местом работы, “связями”, сколько спросом, зависящим от платежеспособных возможностей населения. Если раньше рекреация носила в целом социальную направленность, то сейчас отдых все больше становится уделом состоятельной части населения. Причем для этой части рекреация становится не столько средством воспроизводства физических и духовных сил, сколько объектом престижного потребления дорогостоящих услуг. Для основной же массы населения организованная рекреация становится все более недоступной.

Еще одной важной особенностью изменения спроса стало сокращение времени отдыха, при этом сезонность носит ярко выраженный характер. Спрос на зимний отдых и отдых в межсезонье практически отсутствует. Для сглаживания сезонных колебаний спроса необходимо введение определенных льгот для отдыха в этот период и создания привлекательных условий путем развития рекреационной инфраструктуры, рассчитанной на круглогодичное пребывание. [1; 437]

В результате происшедших изменений в спросе изменились и требования к качеству рекреационных услуг. Не пользуется популярностью комплексное обслуживание по путевкам, наблюдается естественная тенденция к более комфортному проживанию и свободному выбору других услуг. Таким образом, роль маркетинговых исследований сводится к изучению:

- факторов, влияющих на клиента;

- мотивов поведения клиента;

- процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека часто существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек - не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских услуг.

Для преодоления назревших и постоянно появляющихся новых проблем в организации и проведении как очередного курортного сезона, так и для решения глобальных проблем, возникла необходимость проведения маркетинговых исследований, связанных со структурой и динамикой потребительского спроса на туристско-рекреационные услуги. Отдельно взятые предприятия сферы туризма самостоятельно проводили подобные исследования для дальнейшего совершенствования своей деятельности по обслуживанию туристов.

Однако следует отметить, что результаты этих исследований использовались очень узко и не получали огласки. Эти исследования не включали вопросов, связанных с глобальными проблемами и тенденциями в туризме в Крымском регионе. Таким образом, назревала необходимость крупномасштабных маркетинговых исследований. Ни одно, даже самое крупное, предприятие сферы туризма не имеет ни возможности, ни практической необходимости проведения такого исследования. Основная цель проведения крупных маркетинговых исследований - не только фактическое подтверждение новых тенденций в развитии туризма в Крыму, но и их количественная и качественная оценка. Выявление преобладающих мотивов выбора Крыма как места отдыха, качественный состав и структура потока отдыхающих, основные формы отдыха, затраты отдыхающих, их замечания и предложения по результатам отдыха - вот неполный перечень проблем, которые должно осветить такое исследование. [12; 251]

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

2.1 ИССЛЕДОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

Спрос - это количество любого продукта или услуги, которое потребители хотят и могут купить по определенной цене за определенный период времени.

Спрос характеризуется обратно пропорциональной зависимостью между количеством продукта и ценой: чем ниже цена продукта, тем выше спрос, и наоборот.

В сфере туризма спрос рассматривается с точки зрения мотивации и психологии. Исходя из этого, туристский спрос - это общее количество людей, которые путешествуют или желают путешествовать, пользуются туристским оборудованием и услугами за пределами традиционного места жительства и работы. [13; 84]

Туристский спрос состоит из трех основных элементов.

1. Действительный (фактический) спрос - это фактическое число участников туризма, то есть тех, кто в действительности путешествует. Этот элемент спроса, легче всего поддается измерению, и основная часть статистических данных по туризму относится именно к фактическому спросу.

2. Скрытый спрос характеризует ту часть населения, которая хочет, но не может путешествовать по какой-либо причине.

Данный вид спроса подразделяется:

* на потенциальный спрос, который относится к тем, кто будет путешествовать в будущем, в случае благоприятного изменения обстоятельств (например, увеличение покупательной способности и длительности оплачиваемого отпуска даст этой части населения возможность переместиться в категорию действительного спроса) ;

* откладываемый (отсрочиваемый) спрос - это спрос, отложенный на время вследствие проблем в сфере предложения, таких как: недостаточное количество средств размещения, неблагоприятные погодные условия или даже терроризм; снятие проблем в сфере предложения превратит откладываемый спрос в действительный.

3. Нулевой спрос характеризует существование постоянной группой людей, не желающих путешествовать ни при каких обстоятельствах; формируют категорию отсутствия спроса.

Эластичность спроса

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьировать от продукта к продукту. Как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьирует в зависимости от ее цены.

Экономисты определяют степень чуткости (чувствительности) потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности. Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменению цен: небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным.

Есть продукты, в отношении которых потребители относительно нечутки к изменению цен на них: существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос называют относительно неэластичным или просто неэластичным.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряют при помощи коэффициента Ed по следующей формуле:

Экономисты взяли за правило игнорировать отрицательный знак Ed, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента эластичности. Ценовая эластичность спроса Ed может быть равна 1, 2, 3, а не -1, -2, -3.

Спрос является эластичным, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции.

Когда спрос эластичен, коэффициент эластичности Ed всегда будет больше единицы.

Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, то спрос является неэластичным. Например, если снижение цены на 3% дает в рост количества спрашиваемой продукции всего на 1%, то спрос неэластичен (Ed - 1/3).

При неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы.

Между эластичным и неэластичным спросом возникает пограничная ситуация, когда процентное изменение цены и последующее процентное изменение количества спрашиваемой продукции оказываются равными по величине. Например, падение цены на 1% вызывает рост продаж на 1%. Этот специфический случай называют единичной эластичностью, так как коэффициент эластичности Ed равен единице.

Спрос в туризме является крайне эластичным. Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует.

Теоретически значимым и практически полезным в туристской отрасли является следующее.

Заменяемость.

Чем больше хороших заменителей данного туристского продукта предлагается туристу (потребителю), тем эластичнее бывает спрос на него. Например, если один из конкурирующих мини-отелей повысит цену на свои услуги (цена предложения номерного фонда отеля), то туристы (покупатели) переориентируются на легкодоступные номерные фонды, предлагаемые его многочисленными соперниками мини-отелями.

Удельный вес в доходе потребителя.

Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него. Например, рост цен на бумагу или чернильные картриджи для принтера на 8% составит всего несколько рублей и вызовет минимальную реакцию в плане изменения количества спрашиваемой продукции. В то же время 8% -ный рост цен на туристские путевки за границу будет составлять тысячи рублей, и такое повышение цен составит уже существенную до! годового дохода многих семей. Можно ожидать, что количество подаваемых туристских путевок значительно сократится.

Есть предметы роскоши и предметы необходимости.

Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным. Например, хлеб и соль общепризнанны в качестве предметов первой необходимости, и повышение, цен на них не приведет к существеному сокращению их потребления.

Спрос на предметы роскоши обычно эластичен. Туризм сегодня, хоть и признается позитивным фактором в жизни человека как фактор восстановления его физических и психических с» но предметом первой необходимости еще не стал. Более того, многим он рассматривается как предмет определенной роскоши и шика.

Фактор времени.

Спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени, необходимый для принятия решения о приобретении.

Одна из причин этого правила заключается в том, что многие потребители - люди привычки. Если цена на продукт растет, человеку требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока он не убедится в их приемлемости.

2.2 ИЗМЕНЕНИЕ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

Помимо ценового фактора, влияющего на туристский спрос, существует множество факторов неценовой природы, так называемые неценовые детерминанты спроса. К их числу можно отнести следующие.

Потребительские вкусы

На спрос туристского продукта оказывают влияние потребительские вкусы или предпочтения туристов. Изменение потребительских вкусов туристов может быть вызвано рекламой, модой и т. п. Если оно благоприятно для туристского продукта, то спрос на него будет возрастать. Неблагоприятные перемены в предпочтениях туристов вызовут уменьшение туристского спроса.

Следует отметить, что технологические изменения в виде появления нового туристского продукта также способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, открытие комфортабельных отелей в туристской дестинации может существенно сократить спрос на услуги менее комфортабельных отелей.

Число туристов (покупателей)

Увеличение на рынке числа потребителей туристской продукции обусловливает повышение спроса, а уменьшение числа потребителей приводит к его сокращению. В свое время развитие авиатранспорта стимулировало быстрый рост числа туристов благодаря экономии времени на переезды при совершении дальних туристских поездок. Современное Усовершенствование информационных технологий необычайно расширило границы международного туризма, что повысило спрос на туристские поездки.

Доход потенциальных туристов

Воздействие на туристский спрос изменений денежного доход потребителя достаточно сложно. В большинстве случаев повышение дохода приводит к увеличению спроса на туристский продукт, так как по мере роста доходов потенциальные туристы (потребители), как правило начинают покупать больше туров. И, наоборот, при снижении доход спрос на туры падает.

В то же время увеличение доходов может снизить туристский спрос на туры в определенные туристские дестинации, так как более состоятельные потребители туристских услуг могут переключиться на приобретение туров в более комфортабельные, модные и, соответственно, бол дорогие туристские дестинации.

Цены на сопряженные туры (услуги)

Сопряженный тур - это родственный тур уже имеющемуся и выступать как заменитель или сопутствующий последнему.

Приведет ли изменение цены на сопряженный тур к повышена или снижению спроса на родственный ему тур, зависит от того, являет ли сопряженный тур заменителем родственного ему тура или сопутствующим ему.

Таким образом, когда два турпродукта (туристские услуги) взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

Существуют пары турпродуктов (туристских услуг), которые являются взаимодополняющими. Эти пары «сопутствуют» друг другу в том смысле, что спрос на них идет одновременно. Такой спрос носит название сопряженного спроса.

Макроэкономика туризма

Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

Туристские (потребительские) ожидания

Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на турпродукт, наличие турпродукта и будущий доход, способны изменить туристский спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать тур сегодня, чтобы «упредить» угрожающее повышение цен.

Равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего туристского спроса.

Сезонность

Данный фактор связан с колебаниями туристского спроса во времени. Как правило, эти колебания связаны с климатическими, мотивационными, экономическими и социальными факторами.

Выделяют высокий и низкий сезон, а также межсезонье.

В высокий сезон спрос максимален, а в низкий соответственно -минимален.

Сезонность является одной из характерных черт туристского спроса на многие туристские дестинации. Понятие «сезон» родилось в курортном секторе туристского бизнеса и было связано со временем года или климатическими особенностями местности, которые определяли спрос на данные дестинации и их услуги. Позднее проблема сезонности стала применяться и к иным туристским дестинациям.

Кроме вышеперечисленных факторов - детерминант, существует еще целый ряд факторов, влияющих на изменение туристского спроса. В любом случае, ясно, что туристский спрос не является постоянной величиной. Под воздействием огромного числа факторов он постоянно изменяется как по характеру, так и по величине. Все это необходимо учитывать при формировании политики развития туризма.

2.3 ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Рынок предприятий индустрии размещения можно определить как общественно- экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. [7; 56]

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от местарасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.

Формулирование целей маркетингового исследования

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем гостиничных услуг? Где живут

потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

4. Какие услуги предлагают сегодня гостиницы и гостевые дома?

5. Чем хуже или лучше услуги конкурентов?

6. Чего не хватает на сегодняшний день на рынке гостиничных услуг?

Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

3.1 ТУРИСТСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

С позиций макроэкономики предложение можно определить к шкалу, показывающую разные количества продукта, которые производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени.

Предложение показывает, какие количества продукта будут предъявлены к продаже по разным ценам, притом все прочие факторы остаются неизменными.

Наблюдается прямая связь между ценой и количеством предлагаемого продукта. С повышением цен соответственно возрастает и величина предложения, а со снижением цен предложение сокращается. Эта специфическая связь называется законом предложения, который показывав что производители хотят изготовить и предложить к продаже больше количество своего продукта по высокой цене чем они это сделали бы низкой цене.

С точки зрения потребителя, цена выступает как фактор, сдерживающий продажи. Высокая цена означает, что потребитель, оказывавшийся в роли плательщика, по этой цене будет покупать относительно небольшое количество продукта. Чем ниже ценовой барьер, тем больше потребитель сможет купить.

Поставщик выступает в роли получателя денег за продукт. Для него цена представляет собой выручку за каждую единицу продукта и служит стимулом к тому, чтобы производить продукт и предлагать его на рынке.

В сфере туризма туристское предложение - это все то, что предлагается туристу для удовлетворения его потребностей во время путешествия (проживание, питание, развлечения и т. п.).

Туристское предложение может выступать как:

* комплексное туристское предложение, сформированное туристскими фирмами в качестве тура;

* индивидуальное туристское предложение отдельных субъектов туристской сферы - гостиниц, ресторанов, объектов достопримечательностей и т. д.

3.2 ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

. рынок как способ организации общественного производства;

. рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

. рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие.

Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. [5; 239]

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

основным предметом купли-продажи являются услуги;

кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации;

большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги) ;

высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.

Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни) ;

внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона) ;

внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны) ;

международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

целевой, т. е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный, т. е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

основной, т. е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

растущий, т. е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

прослоенный, т. е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах неквалифицированном рынке.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т. е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа спроса и предложения - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ российского туристского рынка позволяет сделать вывод, что на современном этапе целесообразно применение системного подхода к формированию и реализации различных региональных программ становления индустрии туризма в России, управляемых муниципальными органами при поддержке различных ассоциаций и предприятий туризма и отраслей хозяйствования региона, так как это связано с проблемой обеспечения возрастающего спроса на туристские услуги собственно российским предложением.

Рассматривая систему туризма как множество взаимодействующих элементов, необходимо учитывать целостный характер такого «множества», взаимозависимость и взаимообусловленность свойств элементов. Система туризма - это комплекс природных, историко-культурных, личностных, политических, экономических, социальных компонентов, которые находятся в специфическом системном отношении в связи с использованием человеком его свободного времени для получения конкретного для каждого из элементов результата.

Учитывая специфику современного туристского рынка России, необходимо отметить, что маркетинговые исследования должны охватывать комплекс задач: выявление сложившегося и перспективного спроса на туристские услуги в регионе и имеющиеся предложения; определение имеющихся объемов и типов туристских расходов. Сбор информационных данных о туристских расходах необходим для измерения общего экономического вклада в местную экономику и для оценки экономического воздействия туризма на регион.

Для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

С кризисом в экономики страны произошло снижение потока на курорты не имея конкретной маркетинговой программы и людей, способных ее разработать санатории и гостиницы стали искать способы выжить в сложившейся ситуации. И лучшее что они могли придумать это сдавать свои помещения коммерческим организациям вместо того чтобы попытаться найти решение вопроса в реализации турпродкта.

К сожалению, в то время санатории, гостиниц и тур фирмы не имели специалистов, которые способны были решать такого рода задачи.

Существенным резервом, на мой взгляд, является возможность использования потенциала действующих турфирм и их сетей для реализации нового вида услуг

- лечебно-оздоровительного отдыха в санаториях, дополненного другими программами (спортивными, культурными, развлекательными и др.).

В данный момент чтобы улучшить положение региона необходимо немного оторвать взгляд от заграничных курортов и оглянутся по сторонам. Ведь наши курорты не чем не хуже своих зарубежных аналогов, а во многом даже и лучше.

Проблема состоит в том как выгодней их преподнести желающим отдохнуть и поправить здоровье. Этим кок рас токи и должен заниматься маркетинг. А в маркетинговую работу включается: исследования туррынка, разработки ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований к рекламе и пропаганде. Но не следует маркетинг рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг - это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Академия рынка: маркетинг /А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М Экономика, 2003.

Акулич И. Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 2006.

Акулич И., Демченко Е. Основы маркетинга. Минск: «Вышэйшая школа», 2005.

Александрова А. Ю. Международный туризм. М. : Аспент Пресс, 2001.

Андреева Т. Гостиницы Риги ждут гостей// «Час», 15. 07. 2001.

Бардовский С. Звездочная болезнь// «Коммерсант Балтик»,. 2001

Бессольцев А., Гришин А. Проблемы государственного регулирования туристической деятельности в Латвийской Республике. Рига: Институт бизнеса «Rimpak Livonija», 2002.

Биржаков М. Б. Введение в туризм. Москва - С. Петербург: Невский фонд, 2005

Исмаев Д. К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М. : Луч, 2001.

Кабушкин Н. И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 2005.

Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. С-Пб. : Изд-во |С. -Петербургского университета, 2002.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 2002.

Крылова Е. Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Минск: БГЭУ, 2002.

Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М. : Финансы и статистика, 2005.

Немоляева М. Э. Маркетинг в иностранном туризме. М. : Одокиенко С. С. Исследования маркетинга. М., 1992.

Основы управления в индустрии гостеприимства. М. : Аспект Пресс, 2005.

Экономическая стратегия фирмы. С-Пб. ; Специальная литература, 2006.

Размещено на Allbest.ru

...