Реклама в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

О ней спорят, над ней смеются, ее ненавидят, ей восхищаются. Дети наизусть повторяют ее отдельные части... Она навязчиво входит в каждый дом, и иногда кажется, что от неенет никакого спасения. Реклама...

Специалисты подсчитали, что средняя российская семья подвергается ежедневно воздействию более тысячи рекламных объявлений. Производители рекламы изо всех сил конкурируют между собой за наше внимание, становятся все более изощренными и изобретательными.

О коварстве рекламы ходят легенды. Невозвратно прошло время детской доверчивости российских граждан к рекламным обещаниям. Разочаровавшись в пустых тирадах многочисленных леней голубковых, наш человек не хочет верить новым сиренам, старается обезопасить себя и своих близких.

По данным Российской Академии государственной службы при Президенте РФ, более 75% населения полностью не доверяют рекламе, а если добавить тех, кто частично не доверяет, получится около 90%!

Целью написания данной курсовой явилось изложение двух позиций, неразрывно связанных между собой, это:

1. Реклама, ее сущность, тенденции развития, место в общественном сознании.

2. Правовое и общественное регулирование рекламной деятельности. В нем использованы аналитические и исследовательские материалы, предоставленные Министерством РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, в ведение которого входит контроль и регулирование рекламной деятельности, а также общественными объединениями и рядом других общеполитических структур.

1. РЕКЛАМА, ЕЕ СУЩНОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

1.1 Краткая родословная

Слово "реклама" происходит от итальянского reclamare-- "кричать, выкрикивать, требовать". В скобках заметим, что это, видимо, сильно повлияло на некоторых изготовителей рекламы. Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: "Я -- Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны". Александр Бушков в своем фантастическом романе "Лабиринт" наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

Раскопки древнегреческих городов показали, что стены многих зданий были испещрены рекламными надписями типа: "Соседи, проснитесь и голосуйте на Амплиата!”', "Прошу тебя, Лорей, выбери в дуумвиры Цейя Секунда, и он тебя выберет!". Для борьбы со стихийным заборным рекламо - творчеством городскими властями был даже издан указ: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!"

В Средневековье на жизнь общества накладывала глубокую печать религия. На массы воздействовали устным словом служители церкви, а также представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Некоторые глашатаи были уполномочены властями на сбор заявок у населения на куплю-продажу необходимых предметов. В английском статуте 1368 г. указывается: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником"

Развитие технической мысли способствовало появлению экслибрисов, гравюры и, наконец, печатного станка

1.2 Развитие современной рекламы

В Японии при крупных корпорациях существуют специальные школы, напоминающи спецлагеря с казарменным режимом, где новобранца переучивают всему: умению кланяться, говорить, ходить, быть послушным. Его заставляют часами повторять начальнику одно и то же, не вы; ходя из равновесия, на самой людной площади города рассказывать прохожим свою автобиографию, чтобы, подавить ненужную в продажах и рекламировании гордыню.

Практическая сторона рекламного процесса была тесно связана с развитием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (близ Лондона) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). В деятельность рекламного просвещения включились частные лица, фирмы и различные общества.

Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях -- образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой -- в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана [].

В 1938 г. была основана Международная ассоциации рекламы (IAA), ставшая единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сегодня IAA насчитывает более 36 тысяч членов в 95 странах мира и имеет 58 отделений в 60 странах (в том числе в России, президент -- В. А. Евстафьев).

Процессы подготовки и создания рекламы во всех странах практически одинаковы, хотя есть различия в масштабах этой деятельности, в поисках эффективных решений и, конечно, в финансировании.

1.3 Становление и развитие современной рекламы в России

Бурное развитие рекламы в современном понимании было стимулировано изобретением газет и журналов.

Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. Начало ее можно отнести к появлению коробейников и зазывал. Началом рекламных кампаний были ежегодные ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу -- листки, плакаты, афиши и т. д. В XIX в. широко применялась реклама на уличных тумбах. Затем появились специальные рекламные издания [].

Советская власть в основном монополизировала рекламное дело, создав государственные агентства ("Мосторгреклама", "Промреклама"). В рекламе работали В. В. Маяковский, художники Кукрыниксы, А. Дейнека и др.

В Советском Союзе подход к рекламе был стопроцентно идеологизирован. Он базировался на тезисе, что реклама-- порождение капитализма, средство одурачивания и обмана покупателей. В условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04-- 0,05% (в США они тогда составляли 78%).

Вот примеры декларативной рекламы тех лет: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Советское" шампанское лучшее в мире", "Храните деньги в Сберегательной кассе".

По сути, современная российская реклама родилась с началом перестройки, после того как в 1988 г. было принято постановление "о мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы".

Переход к рыночной экономике кардинально изменил ситуацию в рекламном деле -- реклама стала одним из звеньев, связывающих производителей и потребителей.

И если в первые годы российского этапа развития рекламы на рынке преобладали переводы и адаптации американских и европейских учебников и пособий, то сегодня уже можно говорить об элементах "российской школы рекламы". Не случайно так много внимания уделяется вопросам создания российских учебников по рекламе, координации учебно - методической деятельности вузов, имеющих кафедры, факультеты и отделения рекламы [.

Отметим, что как учебная дисциплина реклама со второго десятилетия ХХ в. стала предметом преподавания в вузах (в основном коммерческих) сначала Америки, а затем Европы и исследований психологов в различных лабораториях. Затем стали бурно развиваться специальные школы рекламы.

В России рекламу как специальность или специализацию изучают более чем в 80 вузах. Начиная с 90-х гг. наблюдается настоящий бум всевозможных курсов и семинаров по менеджменту, маркетингу и рекламе.

2. ЗАДАЧА И ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ

2.1 Субъекты рекламы

В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов.

Рекламодатели -- организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

Рекламопроизводители -- создатели рекламы (зачастую рекламные агентства).

Исследовательские организации собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Средства массовой коммуникации -- распространители рекламных наибольшей популярностью средства.

Потребитель -- главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения, а потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать.

Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают ее в удобное время и т.д.).

Законодательство и конкуренция служат регулирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке [,

Это наглядно представлено на рис. 1.



Рис. 1

2.2 Задача и цели рекламы

Задача рекламы -- информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама -- одна из составляющих маркетинга -- социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Реклама должна вызывать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С. И. Ожегова написано, что "Реклама -- это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: "...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".

Авторы книги "Реклама в торговле" Д. В. Неклеиюв и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом "Адвертайзинг Эйдж": "Реклама -- это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения".

"Слегка приукрашенная правда", "мысль, приносящая деньги", "практическое решение вашей проблемы", "продавец надежды, продающий оптимизм отчаяния" -- эти и им подобные определения рекламы давно уже стали классикой и многократно пересказаны во множестве пособий.

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии -- банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

По усредненным данным сегодня в мире на рекламу на душу населения расходуется более 50 долл. в год. При этом 70% средств тратится на товарную рекламу и 30% -- на имиджевую. Стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Италии -- 5,9, Франции -- 6,1, ФРГ -- 5,8, Бельгии -- 5,6.

За 1989 -- 1991 гг. расходы на рекламу в ведущих странах возросли в 2,8 раза.

Французская группа Pernod Ricard в июне приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн. долл.) запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны со- ставить 10 -- 15 млн. долл. в течение пяти лет, ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Гер- мании, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.

Сегодня в Российской Федерации весьма успешно и эффективно функционируют организации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. Это Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламодателей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Общественный совет по рекламе и др.

Оборот российского рекламного рынка (по уточненным данным экспертной группы Российского рекламного совета Российской ассоциации рекламных агентств и Российского отделения IAA) в 1999 г. составил 760 млн. долл., в том числе телевидение -- 190, пресса -- 260, радио -- 30, наружная реклама -- 90, директаркетинг -- 40, прочие виды рекламы -- 150 млн. долл. (в США годовой оборот рекламы в 1999 г. составил 235 млрд. долл.).

Впервые после 1993 г. расходы на рекламу в России приобрели характер затрат, обоснованных объемом реальных продаж. Кризис августа 1998 г. заставил руководителей фирм- рекламодателей серьезно пересмотреть рекламную политики, носившую ранее явно инвестиционный характер.

Массовое развитие рекламного искусства в России побуждает рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс приобщения к рекламе и овладения рекламными навыками доступным рекламистам с самыми обычными, данными.

Отечественная реклама должна интегрироваться в мировое рекламное пространство, расширять границы международного сотрудничества в сфере рекламной деятельности, а также способствовать повышению престижа российской рекламы в современном обществе.

Реклама -- эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения .

Цель рекламной деятельности -- стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы -- формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т.д.

Глава 3. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

3.1 Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений в СМИ -- это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОМ Медиа" (http://www. comcon-2.rи), об отношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться -- неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама -- вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.

Очевидно, что население отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим-- более негативное, кто-то оказался безразличным и какого- то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. Разное отношение к рекламе обусловлено разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп. Выяснилось, что возрастные и потребительские характеристики людей связаны со степенью их лояльности к рекламе. Так, пожилые и неактивные потребители проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий уровень потребления-- более других лояльны к ней и активно пользуются рекламными сообщениями при покупках. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются ли они в рекламной информации или нет.

Все ли одинаково относятся к рекламе? С помощью кластерного анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе:

· "рационалисты";

· "безразличные";

· "пожиратели";

· "ненавистники".

Кто они?

Самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25 -- 44-летних. Меньше всего "безразличных" среди 35 -- 44-летних. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе -- либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Существует строгая зависимость между принадлежностью респондента к той или иной группе и уровнем его потребительской активности. Существует и своеобразная география разного отношения к рекламе. Отношение к различным жизненным ситуациям также в разных группах разное. Они по- разному относятся к рекламным паузам и по-разному ведут себя в этом случае. У них свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль"! []

В настоящее время реклама -- это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама и общество" включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. Эти вопросы были обстоятельно рассмотрены во многих источниках.

Реклама имеет одностороннюю направленность -- от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества [21 -- 28].

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

3.2 Влияние рекламных технологий на общество

Убедительно высказывание Президента России В. В. Путина: "Главная суть новых процессов после 26 марта 2000 г. в том, что, прилагая усилия по переводу экономики России на инвестиционный путь развития, государство должно возложить на себя роль посредника и гаранта между трудом и капиталом".

В этой связи рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие -- рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам -- о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

Рассмотрим коротко внутреннее взаимодействие и взаимовлияние (это влияние именно взаимное!) между рекламой и обществом в целом.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него "манкурта"? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей -- совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка).

Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.

3.3 Влияние рекламы на личность

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм -- безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных: стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров-- спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.).

Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Несколько свежих цитат:

"Чечню необходимо поставить перед выбором -- либо прекращение любых военных действий на территории России, либо физическое уничтожение всей республики. И не 26танками с необученной пехотой, а силами стратегической авиации, бактериологическим оружием, психотропными газами, напалмом" [], "...подвергнуть Чечню ковровым бомбардировкам, закатать ее в асфальт" []. "Кого следует выслать из Москвы? Варианты ответов с количеством телефонных звонков: "Всех чеченцев" -- 124, "Всех кавказцев"-- 731, "Всех бандитов" -- 227

3.4 Общественное регулирование рекламы

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами (о чем подробно будет сказано дальше), но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Студенты филологического факультета Сочинского университета, устав от обилия грамматических ошибок в рекламных объявлениях, прошлись по центральным улицам своего города и с помощью мела, фломастеров и цветной липкой ленты исправили все замеченные на рекламных афишах орфографические ошибки [50].

Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Сорелл отмечал многогранность рекламного дела: есть коммерческие подходы, есть творческие подходы.

С первых дней появления рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям -- семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрекс" с завершающей фразой: "Семь бед -- один ответ.'" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.

Реклама старается использовать ценности, разделяемые всеми (или почти всеми). Тем обиднее, когда это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, оглядываясь, тащат с блюда сладости? Или воспитательница детского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? И как узнать, какой вывод сделают маленькие потребители, посмотрев эти сюжеты -- может быть, что разрешается воровать, обманывать и т. д.?

Еще пример. В рекламном ролике ребенок кормит в зоопарке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в зоопарке на каждом шагу висят предупреждения, запрещающие находиться в опасной близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей. Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения [].

Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными фильмами телекомпании дружно вставляют рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря гонять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зрителей -- желанием заняться домашними делами, пока реклама заполонила весь эфир. Но о координации действий на телевидении вообще речь не идет. Одномоментное на всех каналах появляются дебильные юноши, которые торопливо пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся на рыбалку в белых рубахах на радость тете Асе; или совсем одичавший молодец, нагло сующий под нос будущему тестю бутерброд с луком. Герои рекламных роликов раз от раза становятся все бескультурнее и наглее. Кстати, очень часто подобное жлобство рекламы -- результат того, что рекламщики решили приспособить заимствованные в американских рекламных фильмах сюжеты к российской действительности. Там, где у них -- жизненорадостные недоумки, у нас теперь -- доморощенные хамоватые типы [].

Законодательство многих стран (наше в том числе) предусматривает: нельзя пропагандировать дурные манеры и тем более их развивать.

Очередная церемония вручения премии "Серебряная клеша" за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе присудила приз "Доренко года" под девизом "3a подлость человеческую" известному телеведущему Сергею Доренко. На сцене установили три портрета ведущего ОРТ, а в зале раздали необходимые для голосования предметы. Публика с большим удовольствием выполнила то, что от нее требовалось, обрушив на Доренко целый шквал яиц, которые распределяли в зале девушки с корзинками.

3.5 Становление современного российского рекламного рынка

До августа 1998 г. ситуация в российских электронных СМИ была близка к европейским стандартам. Рекламный рынок активно развивался, собственники СМИ вкладывали большие средства в развитие массмедиа. На телевидении возникали дорогостоящие проекты, появлялась новая техника. Правда, эти процессы в основном охватывали федеральное вещание.

Кризис привел к ухудшению социально-экономической ситуации, ослаблению государственной поддержки СМИ, а несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей отношения субъектов, налоговый пресс, недоступность инвестиционных ресурсов усугубило неблагоприятную обстановку для 30 предпринимательства, в том числе и рекламного, рынок начал давать сбои и увязать.

В 10 раз уменьшилось количество рекламных агентов, резко сократился объем рынка, упал спрос и на рекламные услуги: некоторые клиенты рекламных фирм (банки, торговые компании) разорились. Иностранные компании, имеющие в России средне- и долгосрочные договорные обязательства на рекламные услуги, стали уходить с рынка

Российские предприниматели, заключившие краткосрочные рекламные контракты, также начали оставлять рынок -- чтобы выжить, надо было чем-то жертвовать. В жертву принесли рекламу, так как она -- инструмент завоевания рынка, но никак не элемент антикризисного менеджмента.

Большой ущерб понесли компании "Видео Интернэшнл" и "Премьер СВ". Трудности рекламщиков естественным образом отразились на телекомпаниях, которые также потеряли часть рекламодателей Объем рекламы в регионах, по данным общественной организации "Интерньюс", упал на 40%, исчезла реклама турагентств и многих магазинов.

Сегодня рекламный рынок вновь стабилизируется. А в некоторых направлениях (прежде всего, на телевидении) даже прогрессирует: количество рекламы во временном выражении сегодня превосходит докризисные времена.

Реклама в регионах имеет свои отличия. Повторяя в общих чертах закономерности общероссийского телерынка, она выделяется своим набором жанров и стилистикой. Специфика местной рекламы определяется в первую очередь задачами, которые она должна решать, -- чаще всего это продажа товара (или услуги) на местном рынке.

В местной рекламе одинаково важен не только результат, но и сам процесс, который дает возможность производителям рекламы совершенствовать свою деятельность.

Местная реклама не дотягивает до общероссийской, она дешевле, у нее другие технические и творческие возможности, нежели у федеральной. Местную рекламу отличает заземленная тональность -- смешно говорить своему соседу о магазине, товаре или услуге с безудержным восторгом, с придыханием. Здесь чаще упоминается стоимость товара, используется бегущая строка, звучат названия магазинов, упрощенные народные названия торговых мест и точек, что невозможно на федеральных каналах [45]. Но как бы там ни было, талантов у местных рекламистов не занимать. Рекламные кампании в регионах часто характеризуются маленьким бюджетом, расчеты иногда осуществляются бартером, а спрос с рекламистов в случае неудачи довольно высок.

Телезритель больше доверяет знакомым голосам местных дикторов, местным ведущим, а также местным рекламодателям. Заказчик рекламы берет на себя определенную ответственность, рекламируя свой товар или услуги, ведь в местных условиях качество рекламируемого товара можно быстро проверить, а следовательно, и предъявить претензии в случае недостоверной рекламы

Таким образом, можно сказать, что на местах возникают предпосылки для общественного регулирования и саморегулирования рекламы. В этом есть прямая необходимость.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ

4.1 Виды рекламы

Существует много различных способов классификаций, рекламы -- в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т.п.), по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем некоторые из них.

Информативная реклама способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

В условиях качественного формирования избирательного спроса обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности его выбора.

По словам маститого специалиста по рекламе Д. Оливи успех рекламы зависит от удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средства распространения.

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы -- печатные и электронные (вещательные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее -- посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д. В США за 1995 г. на директ-маркетинг было израсходовано 144 млрд. долл., или 60% всех расходов на рекламу, а к 2001 г. эта доля может возрасти примерно на 30%.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию -- специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро [1], на пневмоконструкциях, воздушных шарах и дирижаблях.

Телевизионная реклама -- самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников -- специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории -- пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 965 населения старше 12 лет. На очереди -- создание рекламных радиороманов...

Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама.

4.2 Сравнительная характеристика видов рекламы

Дзвид Дойч в своей книге Секреты маркетинга на миллион долларов" [1] обращает внимание на то, что реклама, к сожалению, редко бывает одновременно и умной, и тонкой, и эффективной. Нет никакой прямой зависимости между качеством изготовления рекламы, игрой актеров и эффективностью, так же как нет прямой зависимости между результативностью человека и затраченными им усилиями.

Телереклама батареек "Energizer", где розовый кролик энергично бьет в барабан, не сработала должным образом потому, что многие телезрители путают его с похожим розовым кроликом в рекламе батареек "Duracell". Тем не менее эту рекламу продолжают показывать на телевидении, видимо, потому, что рекламодатели надеются, что зрители в конце концов разберутся, где чей розовый кролик.

В данной работе основное внимание уделено телевизионной и радиорекламе, так как именно эти разновидности наиболее ярко и выразительно отражают характерные черты и особенности рекламных обращений.



5. СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

5.1 Роль рекламы

В 80 -- 90-е гг. заметно повысился интерес к индивидуальному красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.

Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Клод Хопкинс в книге "Реклама по - науч ному" заметил: "Настали времена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки".

Исследователи рекламного дела считают, что наука стала своеобразным буфером между рекламодателями и потребителями. Исследовательские центры начали заниматься научным обеспечением рекламных кампаний, выступать в качестве посредников, помогать покупателям и продавцам при ходить к согласию

Исследования восприятия рекламы выступают в роли гаранта успешности кампании для рекламодателя.

Существует мнение, что реклама не может создавать потребности, что она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. И происходит это незаметно. Можно сказать, что реклама -- это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.

До недавних пор наша реклама в основном была рассчитана на состоятельных граждан. Но уже с 1994 г. реклама (особенно телевизионная) стала обращаться к массовому зрителю, слушателю, читателю. Были придуманы герои из народа. Желание разбогатеть, ничего не делая, полностью устранило из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, рефлексию, создав условия для целенаправленного программирования, манипулирования.

Если обратиться к психологии общения, эту необычную популярность примитивных роликов можно легко объяснить. Персонажи клипов живут как все, их психология близка большинству населения. Именно этим рекламная кампания обязана успеху у миллионов людей. Она дает надежду, успокаивает, обещает светлое будущее. Она сродни мыльным операм, герои которых так полюбились нашим телезрителям. Это, к сожалению, типично российская реклама, созданная с учетом национального менталитета.

Часто случается, что мы не осознаем (или не хотим осознавать) мотивы своих поступков. Возможно, это следствие системы, в которой мы существовали и которая создала целые программы, включающиеся на символ, знак, слово и детерминирующие поведение человека.

Это программирование срабатывает, когда рекламой занимаются авторитетные и известные люди, популярные актеры, ведущие телепередач

Реклама может формировать и ненужные ассоциации. Например, широкая реклама жевательной резинки приводит многих к такому выводу: надо пользоваться жвачкой, чтобы были здоровые зубы. А ведь эту проблему может решить только дантист.

5.2 Советы по созданию эффективной рекламы

1. Добейтесь внимания

Повторим еще раз: если начало рекламы не завладеет вниманием ваших клиентов, они останутся безразличными и ко всей ее последующей части. Обычный способ привлечь внимание людей -- затронуть их проблемы. Не можете сбросить лишний вес? Пятна на белье не смываются? Волнуетесь из-за своей медицинской страховки? Подумайте о проблемах ваших клиентов и предложите им что-то новое, необычное и полезное. Вашей задачей является привлечению внимания как можно большего количества людей, заинтересованных в ваших услугах, используя наиболее привлекательный для них способ решения их проблем.

2.Простота и искренность

Если ваша реклама сложна и непонятна или слишком перегружена информацией, люди избавятся от нее, как от надоедливой мухи, при помощи одного лишь нажатия на кнопку. Обращайтесь к людям просто и искренне.

3. Завоюйте доверие

Напомним, это задача каждого из существующих видов рекламы. Если люди вам не поверят, они вам не позвонят. Если реклама не кажется искренней, она не вызывает доверия у потенциальных покупателей. В радио- и телерекламе очень действенны положительные отзывы. Покажите в своей рекламе клиентов, которые остались довольны продуктами или услугами вашей фирмы. Пусть они поделятся своим опытом с радиослушателями или телезрителями. Это надежный и проверенный способ завоевать доверие аудитории. И конечно же в рекламе всегда необходимо давать информацию о гарантиях.

4. Будьте оригинальны

Если ваша реклама не отличается от других, люди подумают, что уже ее видели, и переключатся на другой канал или радиостанцию. И напротив, новая и необычная реклама привлекает внимание. Для этого совсем не обязательно делать что-то заумное или слишком художественное. Можно очень просто рассказать о своем предложении и при этом выделяться среди всех остальных.

Один владелец мебельного магазина в телероликах всегда рассказывал о достоинствах своей мебели, стоя рядом с какой-нибудь из своих кроватей или диванов. Всякий раз рек лама заканчивалась тем, что этот человек прыгал на кровать, говоря при этом: "Покупая мебель у нас, вы экономите свои деньги!" Такое окончание было достаточно оригинальным, чтобы люди заметили его бизнес.

5. Сделайте рекламу более личной

Хотя ваша реклама предназначается для тысяч телезрителей и радиослушателей, каждый из них воспринимает ее по-разному. Обращайтесь к одному лицу, и вы завоюете симпатии многих. Говорите с этим человеком о его интересах, желаниях и надеждах. Представьте себе, что вы постучались в дверь и вас пригласили войти. И вот в гостиной вы рассказываете о своем предложении. На самом деле радио и ТВ действительно позволяют это сделать.

6. Мотивация

Ваши клиенты будут действовать так, как вы этого хотите, и, в конце концов, сделают покупку при условии, что ваша реклама создала у них достаточно сильную мотивацию, Ваша реклама должна шаг за шагом убеждать людей позвонить вам или сделать заказ. От первой заинтересованности и желания что-либо у вас приобрести покупатели должны прийти к необходимости связаться с вами; реклама должна быть продумана так, чтобы добиться конкретных результатов. B то время как большие фирмы могут позволить себе использовать рекламу для создания определенного имиджа, вы, как представитель малого бизнеса, должны быть настроены не посредственно на результат -- реализацию своего товара.

7. Ответьте на все основные вопросы

Если вы не рассказали в своей рекламе о чем-то важном, люди не позвонят вам, чтобы это выяснить. Потенциальные покупатели должны сразу получить все ответы на интересующие их вопросы или же нужно убедить их обратиться к вам за дополнительной информацией.

8. Сделайте процедуру заказа как можно проще

Ваш номер телефона должен быть виден на экране телевизора как минимум пятнадцать секунд, чтобы люди успели его записать. По радио его нужно несколько раз повторить. Избегайте всяких мнемонических фокусов -- они только сбивают людей с толку. Если с вами можно расплатиться кредитной карточкой, покажите ее зрителям или скажите об этом своим радиослушателям.

9. Демонстрация

Задача вашей рекламы -- показать товар или услугу в действии. Существует много способов это сделать. Можно показать товар в реальном использовании; прибегнуть к сравнению до и после, продемонстрировав реальную пользу; показать надежность вашего изделия, безжалостно его эксплуатируя в своем рекламном ролике; можно также упомянуть какую-то проблему и показать, как с помощью вашего товара она решается. Важно, чтобы будущие покупатели сами убедились и почувствовали, чем ваш бизнес может быть им полезен.

10. Правильно выберите время для рекламы

Очень часто рекламодатели выбирают неправильное место и время для своей рекламы по радио и на ТВ. Как ни странно, общепризнанное лучшее эфирное время -- не лучшее для вас. При этом оно самое дорогое. Исследования показывают, что реклама малого бизнеса не в самое коммерческое время дает лучшие результаты, больше людей ее замечают и отзываются на нее. Люди скорее встанут со своих кресел, чтобы позвонить вам в поздний час во время показа неинтересного фильма, чем посередине трансляции Суперкубка по футболу.

Как и в других видах рекламы, вам необходимо обратиться именно к своей аудитории, к людям, наиболее заинтересованным в вашей продукции или услугах. Какие передачи смотрят или слушают ваши потенциальные покупатели? Учтите это при выборе времени для рекламы.

Сандра Стоукс, коммерческий директор одной из фирм, говорит: "Необходимо, чтобы реклама охватила как можно больше людей, составляющих целевую аудиторию. В последнее время я работаю над созданием рекламы по социальному страхованию, и мы намеренно показываем ее в дневное время, потому что наша целевая аудитория безработные, которые, как известно, часто сидят дома и смотрят телевизор".

11. Продолжительность рекламы

Длинная реклама, как правило, приносит лучшие результаты, чем короткая. Возможно, это происходит потому, что она дает более полную информацию о вашем бизнесе. Существует отдельный вид телерекламы -- информационный рекламный ролик. Обычно такая реклама, поданная в форме деловых новостей, занимает 30 минут и представляет полную коммерческую информацию о том или ином продукте или услуге. Так же как и в печатной рекламе, продолжительность рекламы не должна быть самоцелью: каждое слово над тщательно продумать и нацелить на то, чтобы ваши потенциальные клиенты вам обязательно позвонили. Действенной может быть и короткая реклама, но более продолжительна. Лучше продает.

12. Будьте честны

Ни в какой рекламе нельзя дезинформировать потребите лей. Это -- нарушение закона. По словам Кеннета Романа: Джейн Маас, авторов публикации "Новый взгляд на рекламу" "реклама оценивается не по тому, что хотел сказать ее автор, а по тому, что понял из этой рекламы потребитель"

Реклама должна быть понятной, прямой и правдивой. Это особенно важно, когда дело касается продажи пищевых продуктов.

13. Больше жизни!

Сделайте вашу рекламу более эмоциональной -- и ваши товары будут лучше продаваться. Если вы хотите заинтересовать будущих покупателей, покажите в рекламе двух людей, горячо обсуждающих ваш продукт. Показ такого кусочка жизни -- эффективный рекламный прием, позволяющие всколыхнуть зрительские эмоции.

14. Сообщите название вашей фирмы

Почти всякая реклама забывается сразу, как только он заканчивается. Помогите своим потенциальным покупателям запомнить вас, повторяя название вашей фирмы как можно чаще.

15. Частотность выхода рекламы

Невозможно ожидать каких-либо результатов от рекламы, если она прошла на радио или телевидении всего один раз. Она должна появляться в эфире почти каждый день по несколько раз. Но иногда нужно делать перерывы. Пускай ее в течение пяти недель, сделайте перерыв на неделю: опять возобновите ее показ по ТВ или выпуск на радио.

16. Делать рекламу самим или приглашать специалиста

Не соглашайтесь, чтобы вашу рекламу делали специалисты с ТВ или радио, даже если они предлагают свои услуги бесплатно.

Почему? Потому что ваша реклама получится как две капли воды похожей на все остальные. Остается только два выбора: сделать рекламу собственными средствами, руководствуясь советами, изложенными в этой книге, или воспользоваться услугами профессионального копирайтера. Впрочем, это не значит, что вы должны отказываться от технических возможностей, которые имеются на радиостанции, -- от их оборудования и т. д. Это облегчит вам процесс самостоятельного создания рекламы. Некоторые радиокомпании даже сами смогут приехать к вам и записать материал, необходимый для вашей рекламы!

17. Показывайте в своей рекламе людей

Людям больше всего интересны люди. Показывайте в своей рекламе реальных людей, которые рассказывали бы о вашем бизнесе. Неплохо бы и вам самим показаться в собственной рекламе, чтобы ваши клиенты знали, с кем они имеют дело.

18. Избегайте сравнений

Никогда не стоит обсуждать своих конкурентов, с тем чтобы доказать, насколько вы лучше их. К тому же зачем давать им возможность бесплатной рекламы за ваш счет? Сосредоточьтесь на той пользе, которую люди получат именно от ваших продуктов и услуг.

В рекламе стиральных порошков многие крупнейшие западные фирмы в качестве образца для сравнения использовали абстрактный образ -- обычный стиральный порошок.

! Предприимчивые российские бизнесмены зарегистрировали новую марку дешевого стирального порошка "Обычный стиральный порошок", воспользовавшись чужой халявой рекламой и используя разницу в цене.

19. Звуковой дизайн

Музыка хороша для создания определенного настроения. , Но как правило, она не очень подходит для рекламы, не делает реализацию товара более успешной. Кроме того, вам, возможно, придется столкнуться с проблемой авторских прав и выложить круглую сумму за разрешение использовать ту или иную мелодию. Специально сочиненные для реклам. Короткие песенки не имеют почти никакого эффекта. Но умелое использование звукового сопровождения может тем не менее сослужить хорошую службу вашей рекламе. Например, реклама сковородок с антипригарным покрытием буде восприниматься намного живее и запомнится дольше, если изображение жарящейся яичницы будет сопровождаться звуком шипящего масла. Используйте звук, чтобы сделать свою рекламу более яркой, живой и запоминающейся.

20. Сосредоточьтесь на чем-нибудь одном.

В чем заключается ваше главное коммерческое предложение? Ваша реклама должна, что называется, бить в одну цель, используя все имеющиеся у вас возможности. Если ваш коллеги или профессиональный копирайте предлагают во свой вариант рекламы, убедитесь, что в тексте проекта рек ламы (будь то короткая рекламная заставка или полный рекламный ролик) достаточно ясно выражено основное рекламное сообщение. Оно должно быть только одно, а иначе люд: запутаются или не поймут его полностью. Излишне развлекательная реклама тоже отвлекает внимание зрителей или слушателей от основного содержания вашего рекламного сообщения.

21. Участие известных людей в вашей рекламе.

В печатной рекламе е эффект от участия различных знаменитостей значительно меньше, чем в рекламе на радио ТВ, где они могут помочь привлечь внимание ваших клиентов. Наверное, вам не по карману будет пригласить Мадонну, но очень многие довольно известные актеры согласятся участвовать в вашей рекламе за вполне приемлемую цену. С ними можно связаться через их продюсера, найти их через справочный отдел библиотеки, при помощи справочников или через Интернет.

22. Чем ближе к выпуску новостей ваше рекламное время, тем лучше

Всегда старайтесь пускать свою рекламу как можно ближе к выпуску новостей -- до, во время или после выпуска. Новости смотрят многие люди, пусть они увидят или услышат и вашу рекламу.

...