Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

з дисципліни:

"Паблік рілейшнз"

за темою:

"Структура прес-служби"

Київ 2011

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………….………...…2

1. Організація роботи прес-служби……………………………….…………….3

1.1 Структура прес-служби……………………………………….….…………3

1.2 Персонал прес-служби …………………………….……………………….5

1.3 Функції прес-секретаря …………………………………………………….7

2. Правила взаємодії прес-служби зі ЗМІ………………………………………10

Висновок………………………………………………………………………….14

Список використаної літератури……………………………………………….15

Вступ

громадськість pr-підрозділ прес-секретар

На сьогодні питання про створення прес-служби стоїть перед багатьма компаніями. Найбільшу актуальність воно набуває в головних торговельно-економічних центрах, конкурентне середовище яких додатково загострюється діяльністю великої кількості філій і представництв зарубіжних компаній, що мають багатий досвід побудови відносин з громадськістю шляхом організації PR-підрозділів. В цілому ж інтерес керівництва комерційних організацій до цієї сфери діяльності залишається досить низьким.

Керівництво вітчизняних організацій вважає за краще користуватися послугами PR-агентств, при чому у більшості випадків для проведення одиничних акцій, а не з метою систематичної роботи. Це може бути пояснено, з одного боку, недостатністю фінансових можливостей організації, а з іншого - недооцінкою ролі PR в підвищенні конкурентоспроможності самою організацією. Недооцінка пов'язана з складним ставленням (відношенням) суспільства до багатьох проявів цієї діяльності, оскільки такий несприятливий ґрунт підготували акції політичного PR і непрофесійні акції, що проводяться комерційними компаніями.

Мета цього реферату - вивчення структури та обов'язків прес-служби в організації.

Завдання наступні:

1. Розглянути типову структуру прес-служби;

2. Розкрити принципи роботи прес-служби;

3. Охарактеризувати персонал прес-служби;

4. Проаналізувати функції прес-секретаря;

5. Вивчити правила взаємодії прес-служби зі ЗМІ.

1. Організація роботи прес-служби

При організації прес-служби можна використати три основні підходи:

1. Прес-служба створюється як один з системоутворюючих елементів, що в повному об'ємі виконує усі функції PR і розглядається в якості одного з механізмів по управлінню діяльністю компанії і просуванню її продукції на ринку;

2. Прес-служба формується в основному для виконання чисто прикладних завдань по взаємодії зі ЗМІ, сформульованих керівництвом компанії, і, головним чином, грає роль проміжної ланки по поширенню інформації про діяльність компанії;

3. Роботу PR- департаменту, прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Від вибору якого-небудь з цих трьох варіантів безпосередньо залежатимуть характер функцій прес-служби, її штатний розпис і бюджет, а також неабиякою мірою і ефективність її роботи.

Проте при будь-якому з вибраних варіантів керівник компанії повинен виходити з декількох засадничих принципів, які значною мірою впливають на ефективність роботи прес-служби:

1. Прес-секретар або керівник прес-служби (PR- відділу) повинні мати прямий вихід на керівника, мати повну інформацію про поточну діяльність компанії, її сильні і слабкі сторони;

2. Діяльність прес-служби будується в строгій відповідності з цілями і завданнями компанії на коротко-, середньо- і довгостроковий періоди;

3. Прес-секретар або керівник прес-служби (PR-відділу) повинні оперативно отримувати від інших підрозділів компанії усю інформацію, необхідну для реалізації поставлених керівництвом компанії завдань;

4. Прес-секретар або керівник прес-служби повинні брати участь в плануванні заходів за участю керівництва компанії, яким необхідно надати громадський резонанс;

5. Прес-секретар або керівник прес-служби повинні користуватися повною довірою глави компанії, бути професіоналом у своїй області і мати хороші контакти в журналістському середовищі.

При організації прес-служби по першому з приведених варіантів вона виконує наступні завдання:

§ моніторинг публікацій про діяльність фірми в періодичному друці і інформації, що проходить по радіо і телебаченню;

§ аналіз публікацій з виробленням конкурентних пропозицій керівництву по проведенню тих або інших заходів;

§ розробка планів і стратегій інформаційної політики компанії;

§ підготовка текстів заяв керівництва компанії, прес-релізів і оперативних повідомлень прес-служби;

§ організація інтерв'ю, прес-конференцій, виступів по радіо і телебаченню керівництва компанії;

§ розміщення прямої і непрямої реклами в ЗМІ;

§ редакційно-видавнича діяльність;

§ підготовка відеороликів і сюжетів про діяльність компанії, у тому числі і замовного характеру.

Зрозуміло, залежно від вже існуючої структури компанії, цілей і завдань її діяльності, кваліфікації персоналу, згадані функції прес-служби (управління або відділу по зв'язках з громадськістю) можуть виконуватися в неповному об'ємі або доручатися іншим підрозділам. Наприклад, функції моніторингу може виконувати служба безпеки, а рекламно-видавничою діяльністю може займатися відділ по рекламі. Проте практика показує, що найбільшого успіху прес-служба досягає тоді, коли робота з інформацією будується по замкнутому технологічному ланцюжку під безпосереднім контролем керівника компанії. При використанні такої повновагої схеми прес-служба (PR-відділ), природно, займатиметься інформаційним забезпеченням усіх підрозділів компанії. При цьому варіанті, залежно від розмірів компанії, її цілей і розмаху операцій на ринку, може бути запропонована наступна організаційна структура прес-служби.

При такій повномасштабній системі посада прес-секретаря або керівника прес-служби повинна відповідати рівню віце-президента компанії.

При другому варіанті функції і завдання прес-служби значно скорочуються, і в її структурі можуть бути присутніми два сектори або дві групи, відповідальні за наступні напрями:

§ моніторинг ЗМІ;

§ проведення заходів і взаємодія зі ЗМІ.

Загальна чисельність співробітників прес-служби може бути не більше 5 чоловік. А її керівник за своїм статусом відповідатиме рівню начальника відділу (див. Додаток 2).

При виборі третього варіанту прес-служба може бути обмежена двома співробітниками: керівником і його секретарем, - а усю роботу по моніторингу і взаємодіям зі ЗМІ по його команді або по прямих вказівках керівництва виконують спеціалізовані PR-агентства, погоджуючи щомісячний бюджет відповідно до поставлених завдань.

1.2 Персонал прес-служби

Штати прес-служб, незважаючи на їх специфічну діяльність, на перших етапах формування заповнювалися по перевазі державними службовцями, зокрема тими, хто в належному ступені не проявив себе на інших функціональних ділянках роботи. Поступово, коли взаємодія із засобами масової інформації стала придбавати організуючий та впливаючий на образ відомства в очах громадськості характер, прес-служби були значно укріплені професійними журналістами, що перейшли на державну службу. Сьогодні, як правило, обидві категорії співробітників більш менш успішно співіснують.

Хоча власне підготовку матеріалів для засобів масової інформації від співробітників прес-служб частенько не потрібно, здатність володіти пером високо цінується, оскільки саме ці співробітники здебільшого надають допомогу першому керівникові відомства при підготовці текстів публічних виступів. Крім того, що перейшли на роботу в апарат органів влади і бізнесу журналісти є сполучною ланкою між структурами і пресою, оскільки знають професійну психологію працівників ЗМІ, мають зв'язки з редакціями.

Подвійне положення співробітників прес-служб, коли вони в рівній мірі мають бути адаптовані і до професійного середовища службовців, і до професійного середовища журналістів, як правило, відбивається на виконанні ними службових обов'язків, що вимагають передусім лояльності. Характерною тенденцією останніх років став пошук редакціями своїх "інформаторів" серед тих державних службовців, які здатні повідомляти журналістам конфіденційні відомості, що цікавлять їх. Найчастіше до них відносяться співробітники прес-служб, хоча встановлення прямих дружніх контактів з ними обов'язкове для будь-якої працюючої з відомством редакції.

Попри те, що для апарату багатьох органів влади і бізнес-структур прес-служби - нові утворення, вже склалися своєрідні етичні норми роботи цих підрозділів. Серед співробітників в цьому професійному середовищі прийнято:

§ у будь-якому випадку відбивати точку зору керівника і усього відомства, а для посилення їх позиції підкреслювати той факт, що її розділяє прес-служба;

§ по можливості повідомляти тільки достовірну інформацію;

§ завойовувати довіру керівника і журналістів, будуючи власну лінію поведінки;

§ розділяти інформацію на службову і публічну, керуючись в спірних випадках правилом нерозголошування відомостей.

Співробітники відділу по зв'язках з громадськістю повинні робити усе можливе, щоб забезпечити безперервний потік новин, витікаючих від організації. Для цього може знадобитися значна роз'яснювальна робота, оскільки не завжди легко переконати керівництво, що треба вичерпно і постійно інформувати пресу.

1.3 Функції прес-секретаря

Прес-секретар - керівник прес-служби або її єдиний представник, який відповідає в організації за роботу зі ЗМІ.

Прес-секретар - особлива посада в апаратах влади. На заході СРСР секретарі обкомів КПРС услід за М. С. Горбачовим стали вводити таку посаду і запрошувати на неї журналістів. Проте в той період вважалося, що в прес-центрах органів влади "працювали в основному ті журналісти, що не могли знайти для себе роботу в газеті, на радіо або телебаченні". Від цих людей дійсно мало що залежало. Їх функції були формальними, обмежувалися обробкою текстів і розміщенням їх в слухняній пресі.

Після серпня 1991 року ситуація різко змінилася. Функція взаємодії зі ЗМІ у зв'язку з новим громадським устроєм стала свого роду "лакмусовим папірцем" процесів демократизації органів влади і суспільства в цілому. Як правило, на цю посаду запрошували талановитих, досвідчених журналістів. При цьому апарати органів влади помінялися трохи. У стилі роботи, в ділових проявах журналісти відрізнялися від звичайних чиновників. Часто прес-секретарі, працівники прес-служб виглядали "білими воронами" серед чиновників.

Прес-секретар - роль посередницька. З одного боку - владна структура і її лідер зі своїми вимогами до ЗМІ, своїми очікуваннями. З іншої - строкатий (пестрый) світ засобів масової інформації, що має свої інтереси в стосунках з владою, далеко не однорідні інтереси.

Як показує досвід країн розвиненої демократії, взаємовідносини між владою і засобами масової інформації і в умовах громадянського суспільства залишаються непростими. Журналісти виступають представниками громадськості, виразниками інтересів громадян і прагнуть узяти на себе функцію контролю за діяльністю органів влади. Такі норми правової демократії.

На сьогодні практика взаємодії влади зі ЗМІ є предметом професійних дискусій. Тут доки багато суперечливих явищ, характерних для перехідних етапів розвитку суспільства. Проте тенденція вибудовування цивілізованих взаємовідносин влади зі ЗМІ, на думку аналітиків, переважає.

Узагальнюючи діяльність прес-секретаря, працюючого в органах влади, можна виділити ряд основних функцій:

Зовнішня - аналіз службової інформації і донесення її до ЗМІ. Прес-секретар виступає в ролі "перекладача": важку для сприйняття рядовим читачем мову документів він перекладає на доступну, зрозумілу усім. Це функція популяризації рішень влади, що вимагає не лише уміння поводитися із словом, але і здатності оцінити значущість, важливість для населення того або іншого документу.

Прес-секретар часто виступає спічрайтером, готує тексти виступів або заяв керівника. Не лише тексти, але і характер зйомок першої особи на телебаченні є турботою прес-секретаря. У якому приміщенні, на якому фоні більше виграшно виглядає керівник - важливо простежити і оцінити.

Безпосереднім обов'язком прес-секретаря є організація і ведення прес-конференцій (брифінгів) керівника. "Доступ" журналістів до першої особи - пряма прерогатива прес-секретаря. Він регулює зустрічі, інтерв'ю, їх тривалість і регулярність.

Завдання прес-секретаря - створювати і підтримувати безконфліктну, краще дружню атмосферу взаємовідносин між керівником органу влади і ЗМІ, особливо їх керівниками. Тут потрібні комунікабельність, дипломатичність, гнучкість.

Охоронна - захист службової інформації, державної таємниці. Кожне відомство, кожна владна структура має інформацію, яка не може бути загальним надбанням. Хоча в українському законодавстві доки не пропрацювали належним чином питання охорони службової таємниці в органах влади, державні інтереси диктують необхідність обмеження гласності з певних питань. Преса, особливо приватна, комерційна, у свою чергу прагне дістати саме таку інформацію. Прес-секретареві важливо уміло вибудовувати стосунки з журналістами, щоб не створювати відчуття зайвої закритості влади, при цьому захистити службову інформацію.

Внутрішня - збір і аналіз інформації про освітлення в ЗМІ діяльності органу влади, його керівника. Щодня на стіл президента (мера) лягає оперативний огляд ЗМІ. Модель цього огляду, на що слід звертати особливу увагу - усе це вирішується в кожному апараті по-своєму.

Як видно, виконання функцій вимагає від прес-секретаря певної мужності, оскільки професійна чесність, етика диктують прес-секретареві одні норми, а логіка чиновницького пристосування - інші.

2. Правила взаємодії прес-служби зі ЗМІ

За роки регулярних контактів із засобами масової інформації і їх представниками в практику PR сформувалися певні правила, знання яких здатне полегшити побудову міцного фундаменту взаємовідносин зі ЗМІ.

Надані зведення в засоби масової інформації завжди мають бути чесними, достовірними та які заслуговують довіру. Правду слід говорити завжди, навіть якщо вона не особливо приємна для самої компанії. Від цього залежить відношення ЗМІ, а через них і громадськості, до організації і її представників. Окрім цього, не можна забувати про журналістські розслідування, коли інформація може бути отримана в обхід організації. Попри те, що деякі вважають правдиву політику дуже небезпечною, більшість фахівців упевнена, що правдива робота з громадськістю приносить значні дивіденди.

Важливе правило при роботі зі ЗМІ полягає в поєднанні справедливого розподілу інформації між різними незалежними (або навіть конкурентними) ЗМІ і ексклюзивністю. Причому ексклюзивність завжди повинна дотримуватися, інакше вона втрачає сенс.

Необхідно заздалегідь вибудовувати медіа-політику організації, але розроблений план роботи з мас-медіа має бути гнучким і піддаватися коригуванню в максимально короткі терміни. Інакше існує вірогідність попадання в залежність від визначеного ЗМІ.

Краще всього (окрім екстрених випадків) звертатися до обмеженого числа відповідних з тематики видань і зважати на місцеву специфіку. Навряд чи хтось впорається краще них із завданням інформування населення про діяльність некомерційного сектора. Трюків і загравань, таких як розсилка запрошень з подарунками або зазивання на фуршет після прес-конференції, слід уникати за бажання побудови довготривалої взаємовигідної співпраці. При роботі з мас-медіа дуже важливо пам'ятати про терміни, оскільки усі ЗМІ мають періодичний характер. Інформація, що надається, також повинна заслуговувати на увагу як потенційна новина. При цьому її можуть супроводжувати пояснення і коментарі, але ось вузько професійних термінів краще уникати.

Передаючи в процесі комунікації певне повідомлення, не варто концентрувати увагу винятково на позитивних фактах і аргументах. Необхідно згадати і про негативні моменти. Дослідження показали, що аудиторія, знайома тільки з позитивними аргументами, легко переконується за допомогою контраргументів. А ось переконати публіку, знайому з різними аспектами явища, дуже важко. При цьому для переконання спочатку позитивно налагодженої публіки або аудиторії з невисоким рівнем освіти може бути досить і позитивних аргументів. Якщо негативні факти спливають окрім бажання організації, то діяти потрібно швидко і організовано, що дозволяє значно зменшити негативні ефекти або навіть поліпшити імідж компанії і сформувати відданість громадськості. Виділяють декілька шляхів інформаційної реакції на негативні інциденти (див. Таблицю 1).

Таблиця 1

Типи реакції на появу негативних фактів про організацію

При роботі із засобами масової інформації слід пам'ятати, що на практиці контакти здійснюються з конкретними людьми. До зустрічі з журналістом необхідно готуватися заздалегідь, не важливо, що це - інтерв'ю для друку або прямий телевізійний ефір. Слід визначати усі можливі питання, що як приємні для організації, так і несуть негативне забарвлення, і репетирувати відповідні відповіді. Відповідати краще всього на ті питання, до відповідей на які підготувалися, але ситуація "без коментарів" абсолютно не прийнятна.

Найбільш важливі факти повідомляються в першу чергу. І телевізійний ефір, і друкарський матеріал, швидше за все, редагуватимуться і скорочуватимуться. Пам'ятайте, що репортер - своєрідний трубопровід, один з найважливіших комунікаційних елементів при взаємодії зі ЗМІ. Його хорошу роботу завжди слід хвалити, а ось помилки виправляти потрібно дуже обережно. Рекомендується на незначні помилки взагалі не звертати уваги. Проте, якщо допущені помилки серйозні, слід поговорити з редактором або журналістом, що готував матеріал, а можна і просто написати лист в редакцію. Такий лист обов'язково повинен містити: дату і сторінку початкової статті, неправильну інформацію, яка була надрукована, правильну інформацію, а також ім'я і посаду автора листа.

Зазвичай прес-служба у своїй роботі виходить з потреб сьогоднішнього дня, проте необхідно планувати роботу на майбутнє, тим більше що деякі операції вимагають саме детального планування. Як правило, терміни якої-небудь знаменної події відомі заздалегідь, тому відповідні кроки треба робити завчасно. При необхідності слід прибігати до допомоги зовнішніх джерел, щоб забезпечити належне освітлення знаменної події, коли прийде час. Деякі фірми спеціалізуються на наданні такого роду послуг на короткостроковій основі.

Розміщення статей - дуже ефективний спосіб притягнути увагу широких шарів громадськості до організації та її діяльності. Усі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобається, вони попросять або прислати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання. Така практика набуває усе більш широкого поширення в промисловості, де частенько вважають, що набагато краще самим технічним співробітникам організації надавати матеріали у відповідні технічні журнали. Деякі компанії надають цьому настільки велике значення, що навіть зараховують до себе в штат журналістів, які спеціалізуються на техніці, причому уся їх робота полягає в тому, щоб умовити кого-небудь з керівництва написати статтю, а потім "прилаштувати" її в якому-небудь відповідному журналі.

У багатьох компаніях прийнято за правило, що усі заявки членам компанії на статті розглядаються прес-службою. Це цілком розумна система, але якщо її занадто строго дотримуватися, можуть виникнути тертя з пресою. Якщо редактор пише на ім'я президента компанії, він не образиться, якщо у відповідь отримає ввічливий лист від прес-служби, в якому та повідомляє, що президент доручив їй зайнятися цим питанням. Проте в деяких випадках редактор отримує відповідь від прес-служби, в якій та категорично вимагає, щоб надалі усі подібні листи спрямовувалися тільки їй, і ні до президента компанії, ні до членів правління не можна звертатися безпосередньо.

Висновок

Таким чином, при організації прес-служби в компанії можна використати три основні підходи:

1. Прес-служба створюється як один з системоутворюющих елементів, що в повному об'ємі виконує усі функції PR;

2. Прес-служба формується в основному для виконання чисто прикладних завдань по взаємодії зі ЗМІ;

3. Роботу прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Структура прес-служби визначається залежно від величини організації, її цілей і завдань, від інтересу суспільства до роботи організації, від прагнення і уміння керівництва вести публічну діяльність.

Сьогодні будь-яка велика або середнього розміру компанія, тисячі і тисячі дрібних фірм формально користуються системою зв'язків з громадськістю. Загальне визнання інституту PR є реакцією у відповідь бізнесу на виклик часу, ускладнення процесів громадського життя. Увага підприємницьких структур до питань зв'язків з громадськістю свідчить про усвідомлення очевидної істини, що хороші стосунки з навколишньою громадськістю, зовнішнім світом завжди корисні і вигідні.

Підприємницькі служби не можуть ігнорувати зв'язки з громадськістю, розуміючи значущість їх впливу на ефективність діяльності. У зв'язку з цим прес-служби і PR-відділи повинні займати важливе місце в роботі організації.

Отже, робота прес-служби - це сплановані і здійснювані впродовж тривалого часу дії, спрямовані на встановлення і підтримку доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Список використаної літератури

1) Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2006

2) Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2005

3) Бортник Е. М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие / Е.М. Бортник, А.Ю. Никитаева; Рост. гос. ун-т. - Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. ун-та, 2003

4) Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Ф. А Буари; [Пер. с фр. Н. С. Добробобенко]. - М.: "ИНФРА - М", 2001

5) Барежев В.А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: "Питер", 2009

6) Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. Изд-во "Альпина Бизнес Букс", 2007

7) Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - СПб.: "Питер", 2009

8) Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PR. - М.: "Альпина Паблишер", 2003

9) Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: (Паблик рилейшнз). - Ростов-на-Дону, 1999

10) Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. Учебное пособие. / 8-е изд. Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003

11) Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: "ЮНИТИ-ДАНА", 2004

12) Королько В.Г., Основы Паблик Рилейшнз. М.: "Рефл-бук"; Киев: "Ваклер", 2001

13) Поченцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для професіоналів. - М.: "Рефл-бук"; Киев: "Ваклер", 2000

14) Синяева И. М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: "ЮНИТИ-ДАНА", 2003

15) Слісаренко І.Ю. Стратегія та тактика паблік рилейшнз у зовнішній політиці // Політика і час. - №7

16) Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: "Питер", 2004

17) Чумиков, А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: "Дело", 2006

18) Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампания: методология и технология: Учебное пособие. - СПб.: "Роза мира", 2004

Размещено на Allbest.ru