Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Формирование ассортиментной политики и ассортиментной стратегии

1.1 Формирование ассортиментной стратегии. Факторы выбора оптимального ассортимента

1.2 Формирование ассортиментной политики

2. Анализ товарного ассортимента ООО «Вина Кубани»

2.1 Характеристика ассортиментной политики ООО «Вина Кубани»

2.2 Маркетинговый анализ ассортимента ООО «Вина Кубани»

3. Совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Вина Кубани» и разработка программы стимулирования сбыта

3.1 Формирование ассортиментной политики предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отмечает:

«Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная стратегия -- это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Цель настоящей работы - изучение ассортиментной стратегии. Предметом исследования в работе является -ассортиментная политика. Объектом исследования является предприятие Вина Кубани.

Для достижения поставленной цели решим следующие задачи:

-изучим ассортиментную стратегию, факторы, оказывающие влияние на ее формирование,

-изучим ассортиментную политику предприятия;

-изучим ассортиментную политику предприятия Вина кубани.

1. Формирование ассортиментной политики и ассортиментной стратегии

ассортимент товар маркетинговый сбыт

1.1 Формирование ассортиментной стратегии. Факторы выбора оптимального ассортимента

На начальном этапе работы и при дальнейшем функционировании магазина, многие сталкиваются с проблемой оптимального формирования ассортимента. Выбор позиций товара, который сможет принести максимальную прибыль и удовлетворить потребности покупателя. При планировании первое, на что обращают внимание это среда окружения, в которой расположен магазин и особенности поведения покупателей в нем:

Какие жилые дома, учреждения, транспортные пути находятся рядом. Если магазин в спальном районе и главные покупатели это жители соседних домов, среди которых большинство пенсионеров и домохозяек - то ассортимент формируется соответствующим образом: широкий выбор товаров на каждый день, с минимальной наценкой на общеизвестные бренды и максимальной для малоизвестных товаров, с хорошими потребительскими свойствами. Малая наценка на общенациональные бренды ставится с тем принципом - что цены на них хорошо известны покупателям, и они могут их сравнить с ценами в магазинах-конкурентах. Если у вас цены ниже, то разумно предположить что в ваш магазин ходить выгоднее и все цены ниже, даже те которые нельзя сравнить в соседних магазинах (малоизвестные товары).

Это увеличивает товарооборот магазина и формирует потребительскую лояльность. Если рядом находятся офисные учреждения, то выгоднее размещать товары быстрого приготовления или фабрикаты, которые можно разогреть и употреблять. Так же рекомендуется отдел свежих фруктов - яблок, бананов, апельсин ( у нас расширяется тенденция к здоровому образу жизни а фрукты одно из составляющих этого образа).

Желательно иметь отдел канцелярских принадлежностей (Если офисному работнику нужно будет купить скрепки, то заодно он приобретет в магазине йогурт или шоколадку). Если рядом находится оживленная трасса лучше иметь в наличии готовые завтраки, горячий кофе. Обратите внимание, при продаже кофе или других горячих напитков - используйте хорошие ингредиенты и бумажные стаканчики. Можете поставить больше цену, но все равно водители будут выбирать ваш магазин.

Проведем сегментацию покупателей. Для этого необходимо организовать маркетинговое исследование. Самый простой способ это наблюдение за тем, сколько людей, какого приблизительно возраста заходят в магазин - мужчины это или женщины, с детьми или без. Основные часы пик - это может быть время обеденного перерыва, вечерние часы с 5-ти до 8-ми, когда люди возвращаются с работы, или наоборот утренние - любимое время пожилого человека для покупок. Сколько времени человек находится в торговом зале (эффективный способ пронумеровать возки или корзины и отмечать время - когда занесли и вынесли эти вещи с торгового зала). Эти наблюдения позволяет довольно точно определить целевого покупателя и выбрать продукцию максимально соответствующую его требованиям.

Например, молодые мамы будут брать детские продукты, соки, фрукты, хлопья, средства ухода за детьми. Не желательно размещать эти товары рядом с алкоголем, дешевыми напитками, сухими завтраками - при таком соседстве возникает чувство не полезности ассортимента магазина. Время, проведенное в магазине, характеризует качество расстановки товаров, правильное размещение вызывает у покупателя желание обратить внимание на товар, подумать о его характеристиках, совершить импульсивную покупку и т.д. Часы пик позволяю определить оптимальное время работы касс, какую музыку ставить в фоне (быструю или медленную), когда максимально наполнять полки и проводить промо-акции. Также следует определить какое количество людей уходит с магазина без покупок, и по возможности спросить, почему они ничего не купили. Многие магазины, смогли увеличить продажи, открыв кассу в часы пик, которая обслуживает клиентов, совершающих покупку в 2-3 наименованиях. Например, человек, желающий купить сигареты, бутылку пива или хлеб не будет ждать 40 минут в очереди, а пойдет на улицу и купит это в киоске.

Что покупают? Анализ покупок дает много плодотворной информации для размышления и улучшения ассортиментного ряда.

Например, средний чек и его структура - позволяет определить:

лидеры продаж. Выяснить, что влияет на уровень продаж: известность марки, цена или размещение, Смена положения в зале или цены на товар определяют его эластичность, а также позволяют выявить наиболее привлекательные полки, с точки зрения, увеличения продаж. По лидерам продаж можно судить и о покупателях, средний и высокий ценовой диапазон покупок, характеризует респектабельный спрос и подразумевает увеличение ассортимента по этой линейке. Даже если спрос очень мал на продукцию высокого ценового диапазона, отказываться от его продаж не стоит - качественные дорогие бренды благотворно влияют на имидж магазина.

Среднее количество совершаемых покупок, цена чека. При продуманной выкладке увеличиваются средний чек и количество наименований купленного товара. Стоимость чека позволяет определить ценовой сегмент большинства продаж. Характеризирует качество совершаемых покупок. Эти данные полезны, при диагностике изменения товарооборота при смене положения товара в магазине, организации рекламных акций, при сравнении объема продаж и объема занимаемой площади, определяются неперспективные наименования продуктов, что позволяет исключить их с ассортимента (при условии, что они не влияют на имидж вашего магазина). Средняя стоимость чека, на равнее с товарооборотом и прибылью, является одним из ключевых показателей эффективности работы магазина.

Какое конкурентное окружение, и какие позиции товаров продаются там. При формировании ассортимента важным является информация о продукции в конкурирующих магазинах. Например, если у вас небольшой магазин, а рядом открылся супермаркет, с которым вы не можете конкурировать по ценам, не спешите выходить с бизнеса. Для начала проанализируйте ассортимент магазина-конкурента, выделите слабые места (слабое присутствие хороших чаев, несвежая выпечка или овощи, узкий ассортимент кондитерки и т.д.) и организуйте специализацию вашего магазина по этому признаку. Многие потенциальные покупатели, при выборе продукции пойдут в то место - где выбор больше а продавец может квалифицировано подсказать, чем то - где выбор узок, даже при низких ценах, а про сервис в наших супермаркетах можно вообще сказки слагать.

Формат магазина. Человек, желающий сэкономить, пойдет в «дискаунтер». Так что владельцем этого формата необходимо обеспечить низкие цены (часто это достигается простым жертвованием качества, а не оптимизацией товарных поставок как на западе). При выборе одежды, если важным параметром является, цена - то в «сток», если имидж - то в «брендовый» магазин. Формат магазина, еще до попадания внутрь, говорит о предоставляемом ассортименте и их ценах. Не разочаруйте покупателей - предлагайте то, что они реально ожидают увидеть и за что заплатить.

График работы магазина. Если магазин работает до поздней ночи, то полезными в ассортиментном ряде является широкий выбор алкогольных напитков и закусок, а также продукция быстрого приготовления, колбасы, йогурты. Этими продуктами можно удовлетворить две категории ночных посетителей - тех, кто гуляет и хочет продолжения банкета (водка, пиво, вино, закуски и т.д.) и тех, кто возвращается поздно с работы, тренировок, курсов и есть желание что-нибудь купить для быстрого перекуса (колбаса на бутерброды, йогурт, фабрикаты). Эти продукты особенно важно иметь в широком представлении в магазинах рядом со студенческими общежитиями, в «молодых» жилых районах.

1.2 Формирование ассортиментной политики

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента. Выделим их преимущества и недостатки.

Управления ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа:

1. Анализ товарной линии - это этап, включающий в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Если на несколько товарных единиц приходится высокая доля объема продаж, значит товарная линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

Преимуществом методики Ф. Котлера является то, что карта позиционирования, которая строится на этапе анализа товарной линии, отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов, тем самым полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Недостатком считается то, что при наполнении товарной линии возникает риск вытеснения одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Поэтому для избежания нежелательного эффекта от взаимодействия товаров-субститутов необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые особенности, кроме того рассматриваемой методике характерно отсутствие количественных оценок.

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различают два направления оценки товаров:

1. Количественная оценка, основанная на учетной информации, состоящая из анализа структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды, анализа покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет определить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход), анализа товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

2. Оценка на основе информации о внешней среде, т.е. исследование рыночного восприятия ассортимента

Кроме оценки продуктов с точки зрения экономических целей предприятия Е. Дихтль и X. Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей. Также они рассматривают применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом. К таким методам относятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио - анализ.

Преимуществом концепции является то, что с ее помощью можно проверить структуру товарного ассортимента. Недостатком является то, что уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы оставили без внимания некоторые факторы внешней среды, такие как конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-технический прогресс, рассматривая только одну составляющую внешнего окружения - потребителей.

В работе Завьялова П. С. по формированию ассортимента рассматриваются необходимые составляющие системы формирования ассортимента: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенности покупательского поведения, оценка существующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя, решение вопросов о расширении или сужении ассортимента, рассмотрение предложений о создании новых товаров и усовершенствовании существующих, проведение тестирования товаров, разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений, оценка и пересмотр всего ассортимента, меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание, сокращение срока окупаемости капиталовложений.

Преимуществом работы П.С. Завьялова является конкретизация необходимых составляющих системы формирования товарного ассортимента, но автор не приводит алгоритма формирования и управления товарным ассортиментом, что можно отнести к недостаткам.

Специалистами фирмы Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. В Методе Маркона используются три параметра:

Общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (MCA):

MCA = PQ - CQ (1), где

P - цена единицы продукции;

С - средние переменные затраты на единицу продукции;

Q - количество проданных единиц продукта.

Валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU = MCA / Q (2)

Процент валовой маржи (MCI):

MCI = MCA/(P*Q) (3)

Различным параметрам (Q, Р, С, MСА, MCU, MCI) каждого изделия присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, "выгоду" или "проигрыш" относительно среднего взвешенного значения ассортимента дает изделие (по данному конкретному параметру).

Каждый изделие товарного ассортимента определяется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к "решающим" параметрам: Q, Р, С, вторая - к "контрольным": MСА, MCU, MCI. Каждые изделие характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разных сочетаниях. Изделия, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Так определяются однородные маркетинговые группы товарного ассортимента. Для одновременного анализа всех изделий необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных - тройки кодов МСА, MCU, MCI. Итак, получается матрица, состоящая из 64 ячеек (рис. 1)

Таким образом, из 64 теоретически возможных ячеек остаются только 24 математически возможные ячейки подразделенные на однородные группы (не заштрихованы на рис. 1).

Ячейки, в которых группируются изделия с высоким общим запасом прибыли размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются изделия с низким общим запасом прибыли. Изделия с высоким удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом - в правой части таблицы. При этом специалисты Маркон дали зонам названия, определив маржинальность продукта, как "энергию", а объемные показатели как "размер" (рис.2).

Таким образом, все изделия могут быть введены в таблицу "Маркон" для формирования выводов о развитии и совершенствовании продукции, производстве отдельных товаров. Преимуществом метода "Маркон" является то, что при маркетинговом анализе ассортимента все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию (оборот, количество, общий запас прибыли, цена и др.) используются одновременно. Основной недостаток метода - зависимость результатов анализа от точности переноса переменных затрат на конкретное изделие.

Анализ различных методик формирования товарного ассортимента и их особенностей позволили выявить определенное сходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследование рыночного восприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия.

Формирование и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса.

В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия.

Таким образом, в рамках ассортиментной политики можно предложить алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 3).

АВС-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето 20% всех товаров дают 80% оборота. По отношению к ABC -анализу правило Парето может прозвучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т.п. Например, изучая продажи предприятия, мы можем выделить группу А (это, скажем, 10% товарных позиций, которые приносят 60% всей прибыли предприятия), группу B (20% товарных позиций, приносящих 30% общей прибыли) и группу C (основной список товарных позиций, состовляющих 70% всей номенклатуры, но приносящих лишь 10% прибыли предприятия). Таким образом, очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса А. По отношению к товарным позициям класса B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса С - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа рассматривается прибыль, доход, приносимый тем или иным товаром; долю участия товара в товарообороте и т.д., тем самым формируется АВС-рейтинг товаров. АВС-анализ может производится для всех групп товаров, для нескольких подгрупп товаров и для одной группы. Важно рассматривать результаты АВС-анализа как одну из характеристик каждого конкретного товара, который участвовал в обороте или находился на складе в анализируемый период времени.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары утвердившиеся на рынке различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 мес) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

Анализ представленности данной продукции у конкурентов особенно важен в условиях современной конкурентной борьбы. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

Рассмотрение наличия товаров субститутов - это важный этап в формировании ассортиментной матрицы, так как при их наличии в как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более дорогой цене). Таким образом, возникает риск "залеживания" продукции при наличии товаров аналогов.

При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, то есть рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара.

Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, соответствуя их интересам и требованиям. Таким образом, в ассортименте должна присутствовать продукция разного диапазона цен, как "народных" товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров.

Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассортиментную матрицу.

Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбыта и проводимых мероприятий.

Анализ эффективности работы отдела сбыта хозяйствующего субъекта состоит из пяти этапов:

Управление процессом анализа эффективности - это этап, на котором осуществляется прогнозирование продаж по всем группам товаров, направленное на избежание ситуации затоваривания, и производится учет факторов, влияющих на уровень спроса (сезонность, праздники и др.).

Сбор информации, необходимой для анализа - это этап, на котором собирается информация, полученная в ходе прогнозирования продаж (прогнозы), данные о продажах за предыдущий период времени и информация о мероприятиях, которые планируется провести с целью увеличения продаж.

Хранение собранной информации - это этап, выполняющий решающую роль в сохранении целостности системы, так как без своевременного обмена информацией между элементами системы не могут функционировать. Накопление информации приводит к усложнению процесса управления, усилению влияния прошлых решений и процессов на текущие. Для хранения информации могут использоваться папки, скоросшиватели, картотеки, базы данных. На данном этапе также выполняют документационные, первично-счетные, учетные и вычислительные операции и процедуры. Документ служит основным носителем информации в системе управления.

Сравнение плановых и фактических показателей эффективности - это этап, на котором необходимо:

выявить те сферы деятельности, где будет оправдан наиболее тщательный контроль;

установить стандарты деятельности;

создать систему сбора информации о деятельности;

сравнить результаты деятельности со стандартами;

принять меры по корректированию нежелательных отклонений.

Создание отчетов - это этап, позволяющий с помощью современных средств анализа получить информацию для принятия решений, выявляя закономерности для поиска важной, но не обязательно очевидной информации из больших наборов данных.

Все сферы управления между собой взаимосвязаны, так как управление является системным образованием. Поэтому любые изменения в каком-либо элементе управления вызывают соответствующие изменения во всех других его составляющих.

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

2. Анализ товарного ассортимента ООО «Вина Кубани»

2.1 Характеристика ассортиментной политики ООО «Вина Кубани»

Проблема управления ассортиментом является одной из пограничных областей в сфере менеджмента и маркетинга.

Как известно, одно из принципиальных положений науки об управлении - управлять можно только тем, что измеримо. Значит, оценивая показатели ассортимента, ими можно эффективно управлять.

Ассортимент магазина ООО «Вина Кубани» на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп:

- овощи, фрукты;

- сухофрукты;

- бакалейные товары

- хлебобулочные изделия;

- безалкогольные напитки, соки;

- алкогольные напитки (пиво);

- масложировая продукция;

- сухая рыба в потребительской упаковке;

- сухарики в потребительской упаковке;

- чай, кофе;

- одноразовая посуда;

- мороженое;

- колбасные изделия.

Проценты прибыли, приходящийся на каждую товарную группу, отражен в Таблице. 1

Таблица 1 Процент прибыли, приходящийся на каждую товарную группу

Наименование товарной группы	% прибыли в общей сумме прибыли	изменение (+,-)
	2010	2011	2012	2011 к 2010	2012 к 2011
овощи, фрукты	2	2	3	0	1
сухофрукты	8	7	9	-1	2
бакалейные товары	12	15	14	3	-1
хлебобулочные изделия	12	15	17	3	2
безалкогольные напитки, соки	5	7	8	2	1
алкогольные напитки (пиво)	17	14	7	-3	-7
масложировая продукция	2	4	4	2	0
сухая рыба в потребительской упаковке	7	7	4	0	-3
сухарики в потребительской упаковке	4	2	4	-2	2
чай, кофе	8	7	4	-1	-3
одноразовая посуда	2	2	2	0	0

По данным вышеуказанной таблицы можно сделать вывод, что основными позициями, формирующими прибыль магазина, являются бакалейные товары, хлебобулочные изделия и колбасные изделия, на эти три товарные группы приходится 53%.

Спрос на другие товары небольшой за счет высоких цен.

В следствие этого ООО «Вина Кубани» уделил внимание расширению ассортимента хлебобулочных изделий. Цены данных ассортиментных групп ориентированы на средний сегмент рынка, а, следовательно, присутствует сбалансированность предложения и спроса.

Для оценки сложившейся ситуации, необходимо учесть сезонные колебания. Увеличение продаж хлебобулочных изделий планируется в октябре и зимние месяцы года.

Определение коэффициента установочной и экспозиционной площади

,где (1)

П - площадь торгового зала, занятая оборудованием, м2.

П1 - площадь торгового зала, м2.

, где (2)

П1 - площадь торгового зала, м2.

П2 - площадь всех полок оборудования занятая под выкладкой товаров, м2.

Коэффициент торговой площади составляет 0,38, коэффициент экспозиционной площади равен 0,50. Для более лучшего размещения и повышения доли торговой площади в общей площади магазина целесообразно применить линейную систему с продольным размещением оборудования.

Тогда установочная площадь зала будет равна 0,33, а экспозиционная 0,91. Эти коэффициенты свидетельствуют о том, что даже при увеличении ассортимента на 3,08 технологическое размещение оборудования позволит эффективно использовать площадь торговых залов и может повысить товарооборот на 0,2-0,4 %.

Потенциальные возможности сбыта ООО «Вина Кубани» зависят от того, на сколько предлагаемый ассортимент товаров соответствует запросам покупателей, формирующихся под воздействием рекламы.

Для этого необходимо принимать заказы потребителей по каталогам, несколько моделей из каталогов следует показывать в витрине магазина, используя блик-фанги: яркие декоративные рисунки, организующие тему витрины, рекламные тесты и другие ярковыраженные декоративные детали.

Магазин работает по будням с 9.00 до 21.00. В выходные дни с 9.00 до 22.00 часов без перерыва и выходных. Учитывая особенность месторасположения магазина, предлагается увеличить продолжительность работы магазина до3.00. В это время на микрорайоне много потенциальных покупателей, посетителей близлежащих кафе, баров и ресторанов.

Увеличение работы магазина до 23.00 может способствовать рациональному распределению графика работы персонала, т.е. в две смены: с 9.00 до 18.00 и с 13.00 до 23.00. Рациональное разделение труда даст значительный эффект, при котором будет обеспечиваться наиболее целесообразное использование работников и повышение эффективности их труда.

Рассмотрим привлекательность отрасли и ее конкурентоспособность в табл. 2

Таблица 2 Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности

Переменные маркетинга	ООО «Вина Кубани»	ООО «Фаворит»	ООО «Маркет Сити»
Товары	имеет более широкий ассортимент, чем конкуренты	низкий ассортимент, нет соков, мороженого, рыбы, одноразовой посуды	низкий ассортимент, нет бакалейных товаров
Цена	примерно идентична конкурентам	примерно идентична конкурентам	примерно идентична конкурентам
Распределение и сбыт	налаженная система сбыта	система сбыта имеет недостатки, нет постоянных покупателей	налаженная система сбыта
Продвижение товара	активно используется реклама в газетах и на телевидении, рядом с организацией имеется рекламный щит крупного размера	реклама практически не используется	реклама активно используется в газетах и на телевидении

Т.о. заметим, что ООО «Вина Кубани» ведет эффективную маркетинговую деятельность по сравнению с конкурентами.

Лучшей стратегией ООО «Вина Кубани» станет упор на рост и увеличение продаж, а также концентрация на широком сегменте рынка.

Обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей реализуемых товаров. В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи: комплексное изучение потребителя и рынка; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Проведем SWOT-анализ в ООО «Вина Кубани» в табл. 3.

Таблица 3 SWOT-анализ ООО «Вина Кубани» и конкурентов

Характеристика	ООО «Вина Кубани»	ООО «Фаворит»	ООО «Маркет Сити»
Организационные факторы	Существует жесткая форма контроля	Низкий уровень контроля контроль	Низкий уровень контроля контроль
Производственные факторы	Высокое качество продукции, четкий контроль за сроком годности продовольственных товаров	Среднее качество продукции	Низкое качество продукции, есть в наличии продукция с истекшим сроков годности
Маркетинговые факторы	Цены идентичны конкурентам, качественное обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги (принимаются заказы по телефону, скидки)	Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Подготовленные продавцы-консультанты	Цены незначительно снижены по сравнению с конкурентами
Людские факторы	Высококвалифицированный персонал	Высококвалифицированный персона	Продавцы с низким уровнем подготовки

На основании табл.3 можно сделать вывод, что ООО «Вина Кубани» по сравнению с конкурентами является более конкурентоспособным.

2.2 Маркетинговый анализ ассортимента ООО «Вина Кубани»

В условиях рыночной экономики нет четкого представления, каков обязан быть ассортимент продуктов, чтоб наилучшим образом удовлетворить спрос покупателей, обеспечить получение нужных прибылей и решить остальные коммерческие задачки. Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому коммерческие работники потребительской кооперации обязаны верно представлять, на каких покупателей они рассчитывают, в какой конкурентноспособной обстановке предстоит вести работу и др. Для этого считается вероятным употреблять обширно применяемый в рыночной экономике способ АВС-анализа.

ABC-анализ предполагает объединение товаров в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, их маркетинговых характеристик, роли в формировании оборота и прибыли, организации технологического процесса в магазине и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы «товары - продавцы» способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и их самостоятельная реализация затруднена, но они имеют существенное значение для успешной работы магазина.

Использование ABC-анализа в реализации товаров в магазине предполагает ряд этапов:

1. Деление ассортимента товаров магазина на группы A, B и С адекватно поведению покупателей.

2. Выявление роли выделенных товарных групп в формировании оборота, прибыли и торгово-технологическом процессе магазина;

3. Оценка соответствия стандартам мерчендайзинга размещения в торговом зале магазина выделенных товарных групп;

4. Определение последовательности размещения товарных групп для обеспечения одинакового внимания к ним со стороны покупателей;

5. Анализ и оценка оптимальности выбранной последовательности размещения товарных групп.

Данный способ дозволяет найти наилучшее соотношение групп и видов продуктов в розничном торговом предприятии с учетом главных требований для заслуги поставленной цели. Способ предугадывает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории по каждому критерию.

Проведем ранжирование товарных групп при ABC-анализе.

Таблица 4 Ранжирование товарных групп ООО «Вина Кубани» адекватно поведению покупателей при ABC-анализе

Группа А "Товары повседневного спроса"	Группа В "Товары периодического спроса"	Группа С "Товары импульсивного спроса"
овощи, фрукты	бакалейные товары	сухофрукты
хлебобулочные изделия	алкогольные напитки (пиво)	одноразовая посуда
алкогольные напитки (пиво)	масложировая продукция	мороженое
колбасные изделия	сухая рыба в потребительской упаковке
	безалкогольные напитки, соки

Второй этап - выявление роли выделенных товарных групп в формировании оборота, прибыли и торгово -технологическом процессе магазина.

Товары каждой группы при проведении ABC -анализа должны соответствовать определенным характеристикам, используемым в мерчендайзинге (табл.5).

Таблица 5 Основные характеристики товарных групп и их роль торгово-технологическом процессе ООО «Вина Кубани»

	Группа А	Группа В	Группа С
1. Объемы продаж	Большие: 10% наименований формируют 50% оборота	Средние: 40% наименований формируют 40% оборота	Низкие: 50% наименований формируют около 10% оборота
2. Показатели прибыли	Слабые: 50% оборота формируют около 10% всей прибыли	Средние: 40% оборота формируют 40% всей прибыли	Высокие: 10% оборота формируют 50% прибыли
3. Товарооборачиваемость	Высокая	Средняя	Низкая
4. Влияние на покупательский поток	Обеспечивают основной поток покупателей в магазине	Обеспечивают вторичный поток покупателей в магазине	На покупательский поток не влияют
5. Размещение в торговом зале	Размещают в "холодные" зоны	Место размещения значения не имеет	Размещают в "горячие" зоны"

Сравнение характеристик товарных групп, приведенных в таблице 5, свидетельствуют о том, что товары группы A менее привлекательны для ООО «Вина Кубани» по основному показателю финансовой деятельности, т.к. формирует не более 10% всей прибыли.

Однако, отличаясь большими объемами продаж (до 50% оборота) при высокой товарооборачиваемости, они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли «товаров-продавцов» и оказывают содействие при продаже других товаров.

3. Совершенствование управления ассортиментной политикой ООО «Вина Кубани» и разработка программы стимулирования сбыта

3.1 Формирование ассортиментной политики предприятия

Рост размеров реализации продуктов является более перспективным и надежным средством обеспечения стойкости торговой организации.

Увеличение массы продаваемых продуктов нереально без выполнения неких мероприятий, в числе которых исследование потребительского рынка и оценка спроса населения в той местности, в которой работает торговое предприятие. Научная оценка спроса и конъюнктуры рынка и формирование на их базе товарного предложения не менее важны, чем многие остальные стороны коммерческой деятельности. Выбор верного пути в формировании товарного предложения просит определения контингента покупателей и особенностей их запросов, а также знания природно-погодных особенностей местности обслуживаемого рынка.

Размер товарной массы неразрывно связан с её внутренним содержанием либо ассортиментом.

Чем более точно подобран ассортимент продуктов торговой организации, тем крупная прибыль будет получена. Ассортиментная политика торговой организации - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на ублажение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры продуктов и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Ассортиментная политика торгового компании имеет полный характер. Игнорирование одного из направлений деятельности может свести к нулю все другие усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не обязана иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента продуктов нужно перевести под пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новейших товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превосходит спрос, существенно повышается значение процесса формирования ассортимента.

В розничной торговле рассматривается, в первую очередь, торговый ассортимент, который объединяет номенклатуру продуктов нескольких отраслей индустрии, исходя из специализации розничного торгового компании, его мощности и остальных факторов. Номенклатуру каждой отрасли комфортно делить на товарные группы, подгруппы, виды, типы, сорта, размеры, марки, артикулы и т.д.

В соответствии с проведенным ABC-анализом, необходимо расширить ассортимент хлебобулочных изделий, бакалейных товаров, колбасных изделий и фруктов.

Из ассортиментного перечня рекомендуется убрать некоторые позиции безалкогольных напитков (есть товары, которые не пользуются спросом вообще из-за высокой цены, например, гранатовый сок в упаковке 3 литра), мороженого (рядом находится фирменный магазин мороженного), сухофруктов (на данный вид продукции всегда был низкий спрос.)

Заключение

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Ассортимент магазина ООО «Вина Кубани » на сегодняшний день состоит из следующих товарных групп:

- овощи, фрукты;

- сухофрукты;

- бакалейные товары

- хлебобулочные изделия;

- безалкогольные напитки, соки;

- алкогольные напитки (пиво);

- масложировая продукция;

- сухая рыба в потребительской упаковке;

- сухарики в потребительской упаковке;

- чай, кофе;

- одноразовая посуда;

- мороженое;

- колбасные изделия.

Согласно проведенному ABC-анализу, к категории «А» относятся хлебобулочные изделия, бакалейные товары, овощи, фрукты, колбасные изделия, алкогольные напитки, масложировая продукция, к категории «В» - сухая рыба, сухарики, к категории «С» - чай, кофе, безалкогольные напитки, мороженое, сухофрукты. Из ассортиментного перечня рекомендуется убрать некоторые позиции безалкогольных напитков (есть товары, которые не пользуются спросом вообще из-за высокой цены, например, гранатовый сок в упаковке 3 литра), мороженого (рядом находится фирменный магазин мороженного), сухофруктов (на данный вид продукции всегда был низкий спрос.). ООО «Вина Кубани» ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка. Так как он расположен в микрорайоне, где много военнослужащих, пенсионеров, детей, а они не являются покупателями с высоким уровнем достатка.

Список использованных источников

1. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов [текст] А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2009- 374 с. ISBN 5-901386-51-5

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. [текст] - М.: ИНФРА-М. Норма, 2009- 894 с. ISBN 978-5-370-01493-2.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. [текст] - М.: Финпресс, 2010. - 486 с. ISBN 978-5-230-11698-1.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. [текст] - М.: Инфра-М, 2009. - 586с. ISBN 978-5-345-02353-2.

5. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б. Ноздрёва, Г.Д. Крылова и др. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 492с. ISBN: 5-7975-0245-3

6. Маркетинг: учебник для вузов [текст] /Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 2009. -- 703 с. ISBN: 5-388-00396-5

7. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. [текст] - М. Омега-Л, 2009. - 340 с. ISBN: 5-469-00482-1

8. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций [текст] / В.Д. Макарова, С.А. Кузнецова. Издательство: Инфра-М, Сибирское соглашение. 2009. 228 с. ISBN: 5-16-000027-5

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов [текст] А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2009. - 656 с. ISBN: 5-98119-410-3

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. [текст] - М., 2009. - 298 с. ISBN: 5-86567-046-2

Размещено на Allbest.ru

...