Прямой маркетинг в сбытовой политике

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Кафедра экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве

Контрольная работа по дисциплине

Маркетинг

Санкт-Петербург 2013

Содержание

1. Теоретический вопрос

2. Практическое задание 1

3. Практическое задание 2

Список использованной литературы

телемаркетинг потребительский почтовый

1. Теоретический вопрос

Охарактеризуйте прямой маркетинг в сбытовой политике.

Прямой маркетинг -- это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.

Привычное толкование термина прямой маркетинг (direct marketing) как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг.

В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции -- борьбу за каждого конкретного покупателя.

Формы прямого маркетинга:

* личная продажа;

* прямая почтовая рассылка;

* продажа по каталогам;

* телемаркетинг;

* продажа по телевидению, и другие средства СМИ.

Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга.

Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает. Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным турагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travell Planner's Guide.

Причины распространения прямого маркетинга.

Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 -- 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 -- 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами.

Персонализация -- еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. McDonald's, Burger King и другие рестораны быстрого обслуживания создали клубы для своих маленьких клиентов и перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане.

В последних двух примерах такое преимущество прямой почтовой рекламы, как выбор времени, помогло персонифицировать рекламное обращение.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов. Так, предложение авиакомпании Continental Airlines льготных детских билетов за $198 не было объявлено публично и поэтому не нуждалось в согласовании с конкурентами. Используя прямой маркетинг таким образом, Continental может продавать свои услуги со скидкой без опасения быть втянутой в ценовую войну с конкурентами. Прямой маркетинг -- превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата.

Другое преимущество прямого маркетинга -- возможность измерения результатов. Прямой маркетинг позволяет определить свою эффективность. Менеджер может исследовать реакцию на конкретную кампанию прямого маркетинга и определить прибыль, которую получила его фирма в результате этой компании.

Определить эффект от прямого маркетинга позволяют три фактора: число полученных заказов, уровень полученных выгод от сделанных заказов и воздействие на отношения с клиентами.

Появление таких устройств, как факс и электронная почта, дополняют перечень инструментов прямого маркетинга. Компьютеризированная связь также предлагает значительные возможности в области рекламы и сбыта.

Телемаркетинг.

Одной из форм прямого маркетинга является телемаркетинг, подразумевающий использование телефона для связи с клиентами или предполагаемыми клиентами. Квалифицированные специалисты по телемаркетингу тщательно выбирают время для своих звонков, требующих от адресатов ответных действий. До звонка проигрывают особые ситуации и ответы на возможные вопросы и возражения.

Опытные специалисты по телемаркетингу тщательно изучают время, которое может быть наиболее благоприятным для звонка. Предполагается, что оптимальное время для проведения делового телемаркетинга -- после 10 утра и между 14 и 17 кроме понедельника и полудня пятницы.

Маркетинг отношений.

Маркетинг отношений -- важное преимущество прямого маркетинга. Авиакомпании, гостиницы, турагентства, рестораны и фирмы по аренде автомобилей работают на рынках с очень сильной конкуренцией. Главный способ заполучить рыночную долю состоит в том, чтобы вывести ее из конкуренции. Прямой маркетинг позволяет компаниям устанавливать тесные отношения с клиентами и сдерживать от перехода к конкурентам.

Sheraton Club International предлагает своим членам особые расценки, связанные с большей доступностью услуг, специальными удобствами, возможностями собственных отдельных этажей и собственного зала с бесплатными напитками. Авиалинии разрабатывают специальные предложения для своих постоянных клиентов. Генеральный директор гостиницы часто приглашает постоянно останавливающихся гостей на специальные вечерние приемы. Менеджеры признают, что затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов могут быть более эффективны, чем попытки завоевать новых клиентов. Исследования показали, что заполучить нового клиента стоит в четыре -- семь раз дороже, чем удержать уже имеющиеся.

Интегрированный прямой маркетинг - максимаркетинг.

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним. Модель интегрированной коммуникации может быть представлена схемой:

По данным некоторых компаний, использующих интегрированные коммуникации, число ответов возрастает на 50--100%.

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.

Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами. Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

Отличительная особенность максимаркетинга -- это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами -- достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.

Сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг -- современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

* коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

* глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Сбытовая политика.

Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения (сбыта) своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Основная цель сбытовой политики любого предприятия - доведение продукта до потребителя:

-в максимально удобной форме

-в кротчайшие сроки

-в доступном месте

Задачи сбытовой политики:

1) Управление каналом сбыта: планирование канала сбыта (длина канала, широта канала, тип посредников), организация и контроль выбранного канала сбыта.

2) Управление товародвижением: планирование товародвижения (процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки, процессов транспортировки), организация и контроль процессов товародвижения.

Различают следующие уровни:

1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Стимулирование сбыта в прямом маркетинге.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

2. Практическое задание 1

Вариант 6(б). Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории домохозяек, служащих.

Телевидение относится к средствам массовой информации, которые имеют наибольшую популярность среди населения всех возрастов и социальных слоев. Несмотря на относительно непродолжительное существование, телевидение, как и телевизионная реклама, в значительной мере влияет на поведение человека, его выбор и жизненные ориентиры. Это объясняется тем, что информация, которая подается посредством зрительного и слухового восприятия, обрабатывается в человеческом сознании практически мгновенно.

Охват целевой аудитории телевизионной рекламы определяется рядом факторов, один из которых - время суток. В зависимости от того, когда показывают ту или иную рекламу, ее посмотрит определенное количество зрителей. Однако в данном вопросе важно не количество потребителей, а их ориентированность на определенный вид товаров и услуг. К примеру, домохозяйкам наиболее удобно просматривать телевизор в дневное время, поэтому телевизионная реклама станет эффективной тогда, когда будет содержать элементы "домашнего" или семейного характера. Это время активно используется производителями бытовой химии, мебели, одежды и продуктов питания. Служащим наиболее удобно просматривать рекламу в вечернее время, когда работа закончена и остается время на то, чтобы посмотреть телевизор и утром, перед уходом на работу. Кроме того, рекламу на радио для служащих можно использовать утром, когда работники едут на работу и слушают радио (в машине, через плеер, телефон и т.п.) и вечером, когда они едут домой.

Выходные, как правило, часто используются в качестве активного прессинга на целевую телевизионную аудиторию на протяжении практически всего времени суток. Особенным спросом ценятся выходные дни среди рекламодателей в холодное время года. Летом занятое население стремится вырваться всей семьей на природу или развлечься в шумной компании вне дома.

Еще один фактор - популярность телеканалов и радиоволн у целевой аудитории. Домохозяйки, как правило, предпочитают каналы, на которых показывают сериалы, телепередачи по кулинарии, интерьеру, моде, здоровью и т.п., соответственно на таких каналах следует использовать рекламу для этой целевой аудитории. Для служащих рекламу можно использовать на телеканалах про спорт, рыбалку и т.п.

Кроме того, такие каналы, как Первый, Россия, Петербург наиболее популярны у большинства целевых аудиторий, поэтому реклама на данных телеканалах охватит большее количество людей.

3. Практическое задание 2

Вариант 16(в). Разработайте, возможно, более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса производителю косметических средств по уходу за волосами.

Стабильному спросу способствуют следующие потребительские характеристики средств по уходу за волосами: привлекательная упаковка и маркировка, цвет, запах, консистенция, назначение, лечебные свойства, комфортность и удобство пользования средства, а также оптимальное соотношение цены и качества товара. Все перечисленные выше характеристики создают дополнительный стимул к приобретению, стабилизируют спрос, увеличивают количество пробных покупок и повышают рейтинг популярности. Спрос определяется не только выше перечисленными характеристиками товаров, но и особенностями потребительского поведения - отношением потребителей к этим продуктам, которое обуславливается психологией индивидуального восприятия, а также воздействием информационного окружения, в том числе рекламой.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных.

Основным признаком сегментирования потребителей является сегментирование по типу волос:

нормальные

сухие

жирные

окрашенные

светлые

темные

волосы с перхотью

прямые

кудрявые

Также популярны стали средства для ухода за волосами, которые придают объем или наоборот выпрямляют волосы, лечебные средства (против выпадения волос, по уходу за кожей головы, средства предотвращающие старение волос) , окрашивающие шампуни для волос, средства для поврежденных волос, с защитой от солнца и т.п. Критериями разделения становятся стрижки, так например компания Uniliver выпустила линию Sunsilk «Геометрия стиля», специально для, тех, у кого каскадная стрижка.

Кроме того, нужно учитывать демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие факторы (возраст, уровень доходов, пол, отношение к товару, степень приверженности потребителя к товару).

Исследования показали, что старшие возрастные группы преимущественно ориентированы на потребление отечественных марок, в меньшей степени -- на импортные, молодежь в большей степени лояльна к импортным маркам. Однако лица в возрасте 50 и более лет, которые являются активными потребителями шампуня и готовы потреблять продукт среднего ценового сегмента, в равной степени лояльны и к импортным, и к отечественным производителям. Эта тенденция связана не только с низкой ценой отечественного шампуня, но и с отсутствием у отечественных производителей предложений, привлекательных для молодого потребителя: инновационных, оригинальных, динамичных.

Следует также заметить, что молодые мужчины, а также женщины, выбирают импортные марки, видимо еще и потому, что рекламный имидж продукта созвучен их возрастным и мировоззренческим установкам.

Отечественный производитель вообще мало обращает внимание на психографические особенности своих потенциальных потребителей. Безусловно, мировые компании имеют большие ресурсные возможности для доминирования на рынке, тем самым в значительной степени сужая возможности отечественных производителей. Отечественным производителям, которые зачастую не в силах противопоставить такие же ресурсы, для продвижения и вывода своих марок необходимо искать обходные пути. А для этого, помимо прочего, требуется более четкое позиционирование своих марок, в частности, освоение уникальных рыночных ниш. При кажущейся острой конкуренции между марками, борющимися за потребителя, существуют социально-психологические ниши, которые при правильном использовании могут смягчить конкуренцию и, следовательно, увеличить эффективность продвижения марок.

Список использованной литературы

1) Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. - М.: Изд-во Эксмо. - 400 с.

2) Котлер Ф. Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2005. - 1063 с.

3) Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер 1998. - 896 с.

4) Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. -- Челябинск, 1997

Размещено на Allbest.ru