Причини і умови виникнення та етапи розвитку маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство доходів і зборів України

Національний університет державної податкової служби України

Реферат

З курсу "Маркетинг"

"Причини і умови виникнення та етапи розвитку маркетингу"

Виконала Білошкап Вероніка

Ірпінь - 2013

Зміст

Вступ

1. Причини і передумови появи маркетингу

2. Етапи розвитку маркетингу

3. Основні етапи аналізу конкуренції на ринку

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності приходиться на 60-70 роки. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного керування і засіб конкурентної боротьби на національних ринках. У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.

Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою удосконалювання їхніх відносин з цими ринками.

1. Причини і передумови появи маркетингу

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці (рис. 1.1). Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього - нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.

У кінці 20-х - на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах.

Одна з причин виникнення депресії 30-х років - це збої у плануванні. Шляхи відновлення функції планування показано на рис. 1.2.

Рис. 1.1. Причини, що зумовили виникнення і розвиток маркетингу



Рис. 1.2. Шляхи відновлення функції планування

Основними передумовами виникнення маркетингу є:

- перевищення попиту над пропозицією, тобто наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця);

- здорова конкуренція товаровиробників, розвинута ринкова інфраструктура, в тому числі інфраструктура маркетингу;

- зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини та інші товари тривалого користування;

- прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.

Обов'язковою вимогою в умовах маркетингу стає перехід до формування виробничих програм і асортименту продукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту. Це вимагає послідовного проведення активної виробничо-збутової політики, що сприяє задоволенню суспільних і індивідуальних потреб у відповідної продукції, підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються, прискорення реалізації похідних товарів і оборотності вкладених коштів. У умовах ринкової економіки підприємство в міру насичення ринку змушене користуватися методами маркетингу, інакше воно втратить свої позиції на ринку, тобто стане банкрутом. маркетинг фінансовий ринок

Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів. Причому перебудова всієї системи управління повинна базуватися на основоположних принципах маркетингу. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

З цього основного принципу випливають такі:

- треба знати ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень;

- максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства.

Випускати такі товари, на які чекає споживач, тобто виробляти те, що продається;

- впливати на ринок і споживацький попит за допомогою всіх доступних засобів з метою його формування у необхідних для підприємства напрямках;

- розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першу чергу щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг;

- організувати доставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;

- забезпечити цільове управління всім процесом: наукові розробки => виробництво => реалізація => сервіс;

- вчасно виходити на ринок з новою, особливо високотехнологічної, продукцією;

- розбивати ринок на відносно однорідні групи (сегменти) споживачів та орієнтуватися на ті з них, відносно яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що характеризуються певним типом покупців і їхні потреби;

- завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності; домагатися переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму і кращої якості супутніх послуг;

- надавати сприяння торговим посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для її негайного постачання споживачам, надаючи допомогу у вирішенні технічних проблем та навчанні персоналу;

- орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання із завоювання ринку, розширення обсягу продажів, особливо на перспективних секторах ринку;

- максимально використовувати організацію управління за товарним принципом, що сприяє придбання персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих ринках товарів.

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами. На результати маркетингу великий вплив робить внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

2. Етапи розвитку маркетингу

У кінці 20-х - на початку 30-х років ХХ ст. велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Одна з причин виникнення депресії 30-х рр. ХХ ст. - це збої у плануванні. В ринковій економіці маркетинг - це планування на мікрорівні.

Елементи практичної маркетингової діяльності появилися наприкінці ХІХ ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пітсбурзький, Пенсильванський) започатковано курс лекцій з проблем раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як "Кертіс паблішинг Ко", започаткували служби маркетингу.

1926 р. - створення наукової організації викладачів маркетингу.

1937 р. - започаткування Американської асоціації маркетингу.

Період формування сучасної концепції маркетингу - 30 - 50-ті роки ХХ ст.

Можемо проаналізувати еволюцію маркетингу (табл.2.1.)

Таблиця 2.1. Еволюція маркетингу

Роки	Акценти в маркетинговій діяльності	Основна орієнтація	Галузь застосування	Основні аналітичні методи
1900- 1950	Вчення про товар	Орієнтація на розподіл, теорія про експорт і збут	Сільськогосподарське виробництво, виробництво масових товарів	Спостереження, аналіз купівель і продажу; розрахунок імовірності; споживчі панелі
1960	Вчення про збут	Організація продажу; розвиток теорії, орієнтованої на товар та його функції; маркетинг як функція дистриб'ютерства	Споживчий маркетинг	Аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання
1970	Вчення про приорітетну значущість маркетингу (маркетинг як рецепт)	Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача. Панівна теорія - наукові основи поведінки і прийняття рішень	Промисловий і споживчий маркетинг	Факторінг, дискримінантний аналіз, математичні методи, маркетингові моделі, аналіз даних
1980- 1990	Формування вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Стратегічний маркетинг, маркетингова концепція управління	Орієнтація на конкурентів і екологію. Панівна теорія - ситуаційний аналіз	Промисловий і споживчій маркетинг; иаркетинг послуг і некомерційних організацій	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертні системи, причинно-наслідковий аналіз
1990- 2000	Формування вчення про маркетинг як функцію й інструментарій підприємництва	Панівна теорія - теорія ринкових мереж і взаємодії, теорія комунікацій, орієнтація на соціальний і екологічний ефект	Промисловий і споживчий маркетинг; маркетиинг послуг і некомерційних організацій; підприємництво державних структур	Позиціонування, кластерний аналіз, типологія споживачів, моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркінг, теорія ігор

Етапи розвитку маркетингу:

50-ті р. ХХст. - Маркетинг = Збут

60-ті - Маркетинг = Маркетинговий аналіз

70-ті - Маркетинг = Філософія розвитку

80-ті - Маркетинг = Обов'язковий ритуал

90-ті - Маркетинг = Вікно у світ

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця.

Ринок продавця - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку - ринок покупця.

Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими ніж у конкурентів методами.

Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових поняттях.

Нестаток - почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає.

Потреба - нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини.

Попит - це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на товари з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на цьому ринку.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська маркетингова асоціація (АМА) трактує його так:

Маркетинг - процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.

Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу - від створення продукту до його після продажного сервісного обслуговування.

Маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.

Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

Концепція маркетингу: запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забеспечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів. Основний об'єкт уваги маркетингу - потреби споживачів, кінцева мета - одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, засоби досягнення мети - комплексні зусилля маркетингу.

Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.

Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де, коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в маркетингову мету і маркетингову програму. Завданням маркетолога є розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства.

3. Основні етапи аналізу конкуренції на ринку

Сутність ринкової економіки міститься у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємство повинне знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і посередньо впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринка.

Механізм конкуренції, який забезпечує свободу вибору, є основною умовою функціонування ринку. За типом конкуренції ринки поділяються:

Чиста конкуренція;

Монополістична конкуренція;

Олігополістична конкуренція;

Чиста монополія.

Механізм конкуренції підтримується двома шляхами:

Введення антимонопольних законодавств;

Механізм конвертованої валюти (характерне тільки для високорозвинутої економіки).

Конвертованість передбачає, що національна економіка знімає всі зовнішньоекономічні обмеження на ввіз товарів та грошей.

Не буває такої ситуації, коли немає конкуренції. Діють суто її різноманітні види:

Товарно-родова - конкуренція між різноманітними видами товарів, що можуть виконувати схожі функції. Розглядається конкуренція з боку товарів-субститутів (замінники). Приклад такої конкуренції - конкуренція між автомобілем і мотоциклом.

Товарно-видова - конкуренція між товарами одного виду. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. У цьому важливого значення набуває марка товару. Здебільшого це боротьба між марками-конкурентами.

Під час аналізу конкуренції досліджують:

Бажання-конкуренти;

Фірми-конкуренти;

Товари-замінники тощо.

Можна визначити 4 рівні конкуренції:

Підприємство оцінює тих, що пропонують подібний товар у тій же ціновій зоні.

Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців токож самого товару.

Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.

Підприємство включає в число своїх конкурентів фірми, що продають товари тогож самого призначення.

Наступні запитання мають спрямувати діяльність фірми з оцінювання (індентифікації) конкурентів:

Хто є прямими й опосередкованими конкурентами? Які їхні сильні й слабкі сторони?

Яка їх стратегія і цілі?

Яка конкурентна позиція фірми на різних ринках? Як вона змінилася за останні 5 років?

Що думають споживачі про її конкурентів?

Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?

Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?

Сектор - всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).

Схема аналізу сектора

Початкові умови - Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).

Структура сектора - кількість постачальників, диференціонування товарів, бар'єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.

Практичні дії - ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.

Переваги - ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.

Рентабельність виробництва продукції:

Р=(П*100%)/С,

де П - прибуток, С - собівартість.

Рентабельність підприємства: Р'=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).

Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).

Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.

На багатьох ринках існують бар'єри, які пов'язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар'єри на виході - виконання підприємством своїх моральних обов'язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.

При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари "товар-ринок". Кожна пара "товар-ринок" є окремим об'єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об'єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.

Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:

Характеристики виробництва і збуту: асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.

Фінансове становище: аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.

Додаткові можливості: опис системи управління, технологія (ноу-хау), організаційна система, структура володіння підприємством.

Плани: альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.

Канали збуту: канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.

Мета: споживачі, сервіс, собівартість, ринок.

Товар: характеристика товару.

Ціна: ціна товару, можливі умови контрактів, мобільність цінової політики, використання нових фінансових інструментів.

Просування товару: канали реклами (телебачення, радіо, преса), щомісячні затрати на рекламу, використання стимулюючих збут матеріалів, допоміжні рекламні матеріали.

Висновки

Отже, можемо відмітити, що досвід розвинутих країн переконливо доводить, що основною формою економічної життєдіяльності підприємств в умовах ринкової економіки є маркетинг. У перекладі з англійської маркетинг означає "робити ринок". На відміну від ринку як системи відносин, пов'язаних з реалізацією суспільного продукту, маркетинг являє собою певну форму діяльності підприємства в ринковому секторі економіки.

Дана форма діяльності стала характерною для розвинутих капіталістичних країн на рубежі ХІХ-ХХ ст. До цього, а саме в умовах капіталізму вільної конкуренції, класичним був стихійний ринок. Товаровиробники були безсилими перед ним; вони не могли на нього якимось чином впливати чи регулювати його. Стихійний ринок - це багато продавців і покупців, невідомі розміри попиту й пропонування, вільне коливання цін, вільний перелив капіталів.

Частки окремих товаровиробників у загальному обсязі продажу на ринку були дуже малі, тому ніхто з них не міг

Отже, можемо зробити висновок, що виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці.

Список використаних джерел

1. Маркетинг - инструмент конкуренции: Специальный выпуск. №15.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.- 128с.- (Маркетинг).- 48.73

2. Маркетинг.- К.: ЦУЛ, 2011.- 258с.

3. Романенко Лариса Федорівна Маркетинг.- К.: Ун-т "Україна", 2005.-

4. Маркетинг.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010.- 560с.

5. Тєлєтов Олександр Сергійович Маркетинг у промисловості.- К.: ЦНЛ, 2011.-

6. Маркетинг. Менеджмент.- Донецк: ДонГУЭТ, 2011.- 594с.

7. Холленсен Свен Глобальный маркетинг.- Мн.: Новое знание, 2010.-

8. Новошинська Любов Василівна Міжнародний маркетинг.- К.: ЦНЛ, 2010.- 176с.

9. Балабанова Людмила Веніамінівна Маркетинг.- Донецьк:, 2012.- 562с.

10. Циганкова Тетяна Михайлівна Міжнародний маркетинг.- К.: КНЕУ, 2011.-

11. Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика.- К.: ВД "Професіонал", 2010.-

12. Хершген Ханс Маркетинг. Основы профессионального успеха.- М.: Инфра-М,

Размещено на Allbest.ru

...