Поведение организаций-потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Маркетинг»

Вариант 5.

Выполнил: студент 3 курса факультета ФМ

вечерняя группа Н.И. Дробышевская

Проверил: О.И. Зотова

Тула 2013

Содержание

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

3. Практическая часть

4. Заключение

5. Список литературы

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и так далее. Деятели рынка считают целесообразным разделять потребителей на группы и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

«Организованные потребители» - это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации-потребители. Конечные потребители - это индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства [3]. К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли (промежуточные продавцы), государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Рассмотрим характеристику и особенности этих потребителей.

Промышленные предприятия - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Они закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.

На рынке поведение потребителей может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Таким образом, закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке» [1, глава 6].

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Моделирование поведения организаций-потребителей определяется особенностями принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов. Процесс поведения организованных потребителей может быть представлен в виде схемы (рис.1).

Модель процесса покупки товаров производственного назначения:

Рисунок 1 Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру) [2]

Закупка товаров начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникнуть по различным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров по более выгодной цене.

После осознания проблемы даётся обобщённое описание нужды с чётким определением количества и качества закупаемых товаров.

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара, в большинстве случаев с помощью функционально-стоимостного анализа, основанного на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

Поиск поставщиков связан с изучением рекламных справочников, поиском информации в Internet, телефонных запросов, получением рекомендаций.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков, просматриваются каталоги, проводятся беседы с представителями поставщиков.

Выбор поставщика - самый важный момент процесса принятия решений о закупках. Поставщика выбирают по различным критериям, например качество товара, полнота ассортимента, цена товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, наличие службы технической помощи, возможность кредита, репутация поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершённой закупки. Задача поставщика - следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности

«Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике» [4].

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 2.

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных.

Рисунок 2 Критерии конкурентоспособности товаров

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

«Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса» [4].

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию.

Степень воздействия цены на обеспечение конкурентоспособности товаров неодинакова у разных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных потребителей и товаров престижного спроса.

«К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев» [4].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 3).

Рисунок 3 Принципы конкурентоспособности товаров

потребитель закупка поведение конкурентоспособность

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

«Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые» [4].

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

3. Практическая часть

Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

Б. Выбор каналов распределения.

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

Правильный ответ - Б.

Исследование конкурентоспособности ООО «ТрэвелСтори».

ООО «ТрэвелСтори» - это туристическая фирма.

Для исследования конкурентоспособности ООО «ТрэвелСтори» мы выбрали один турпродукт и провели оценку. В исследовании были использованы данные ООО «Мега Тур» и ООО «Прима-тур» предоставляющих аналогичный продукт.

Для исследования было проведено анкетирование потребителей. По полученным данным, мы провели оценку конкурентоспособности услуг ООО «ТрэвелСтори» графическим методом в основу, которого были положены следующие критерии:

* Цена на тур.

* Уровень обслуживания клиентов.

* Удобство расположения офиса.

* Программа тура.

* Уровень отеля, принимающий гостей.

Из полученных многоугольников конкурентоспособности для разных турфирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Единственным показателем, по которому услуга ООО «ТрэвелСтори» превосходит аналогичную услугу конкурентов, является доступная цена. Уровень обслуживания клиентов находится на равных с показателями обслуживания ООО «Мега Тур». По остальным показателям ООО «ТрэвелСтори» уступает своим конкурентам. Что говорит о необходимости пересмотра программ тура, удобства расположения офиса и уровня отеля, принимающего гостей.

Так как графический метод позволяет нам лишь провести анализ уровня конкурентоспособности турфирм по разным факторам, то мы воспользовались и методом ранжирования услуг, для определения общей конкурентоспособности услуг, предоставляемых турфирмами.

Мы предоставили потребителям список услуг-аналогов с просьбой присвоить им места по степени увеличения вероятности покупки услуг из списка.

№ Наименование турфирмы Место услуги.

1 Новогодний тур ООО «ТрэвелСтори».

2 Новогодний тур ООО «Мега Тур».

3 Новогодний тур ООО «Прима-тур».

Были получены данные отображенные в таблице.

ООО «ТрэвелСтори» 60%.

ООО «Мега Тур» 40%.

ООО «Прима-тур» 0%.

Больше половины респондентов предпочли бы приобрести новогодний тур ООО «ТрэвелСтори», что говорит о высокой конкурентоспособности туристической услуги данной компании. Но так как по результатам графического метода ООО «ТрэвелСтори» превосходит конкурентов лишь по одному критерию, цене, то мы можем сделать следующий вывод:

по соотношению качество/цена новогодний тур ООО «ТрэвелСтори» является более конкурентоспособным по сравнению с ООО «Мега Тур» и ООО «Прима-тур». Но есть критерии по которым ООО «ТрэвелСтори» уступает своим конкурентам.

Заключение

У любой организации как потребителя есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы:

1) потребительские:

- качество.

- ассортимент.

2) экономические:

- система скидок.

- цена.

И так произвести конкурентоспособную продукцию или повысить конкурентоспособность фирмы - весьма трудные, но вполне решаемые в условиях рыночной экономики проблемы. Однако повышение конкурентоспособности отдельной отрасли или целой страны на мировой арене требует решения целого комплекса долгосрочных задач. Рассчитывать на прорыв, на мировые рынки готовых и наукоемких изделий страна может, лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность труда и эффективность материального производства.

Список использованной литературы

1.«Основы маркетинга»: Учебник / Под ред. Ф.П. Котлер [Электронный ресурс] / Ф.П. Котлер. Электрон. дан. Режим доступа: http://www.bookz.com.ua/22/07.htm, свободный. - Загл. с экрана. - (дата обращения: 03.04.2012).

2. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов. / Моделирование поведения потребителей [Электронный ресурс] / Н.Д. Эриашвили. Электрон. дан. Режим доступа: http://www.std72.ru/dir/marketing/marketing_uchebnik_dlja_vuzov_ehriashvili_n_d/12_2_modelirovanie_povedenija_potrebitelej/231-1-0-4103, свободный. - Загл. с экрана. - (дата обращения: 05.04.2012).

3. Психология покупателя и потребителя [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Режим доступа: http://www.market-pages.ru/psixologiypro/11.html.

4. Клипа Т.А. Оценка и управление конкурентоспособностью промышленного предприятия [Электронный ресурс] / Т.А. Клипа. Режим доступа: http://www.masters.donntu.edu.ua/2004/fem/clipa/diss/index1.htm.

Размещено на Allbest.ru