Теоретические аспекты маркетинговых исследований потребительских отношений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований потребительских отношений

1.1 Отношения и подходы к их изучению

1.2 Изучение отношения к компании

1.3 Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

2. Изучение отношения потребителей в образовательном учреждении (на примере ГБОУ СПО «Нефтекамский машиностроительный колледж»)

2.1 Постановка задач маркетинговой информации

2.2 Разработка плана выборки

2.3 Составление рабочего документа для проведения исследования

2.4 Обработка и анализ маркетинговой информации

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Предприятие, предлагающее товары и услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

Удовлетворенность потребителя продуктом или услугой - приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.

Целью данной работы станет изучение отношений потребителей к услугам организации.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить сущность понятия «отношение» и его компоненты.

изучить методы исследования компонентов отношения потребителей.

разработать план маркетингового исследования отношения потребителей к услугам компании.

проанализировать результаты исследования и предоставить отчет.

Объектом исследования курсовой работы является образовательная организация «Нефтекамский машиностроительный колледж».

Предмет исследования - отношение потребителей к услугам организации.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований потребительских отношений

1.1 Отношения и подходы к их изучению

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора - с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителей. Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет какие-то отличительных достоинств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)-(7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

В литературе предлагаются различные методы, обобщенные в работе Г. Черчилля (табл. 1), направленные в конечном счете на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя.

Таблица 1 Методы измерения отношений

Название метода	Определение	Особенности использования
Самоотчет	Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту	Наиболее простой подход, но он малообъективен
Наблюдение за поведением	Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту	Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы	Методы, использующие нестандартизированные стимулы - словесно ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.	Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных Задач	Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследо-вания отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения	Используется в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция	Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств	Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них - шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлений, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.

Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.

Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Одним из вариантом такой модели, используемый чаще других, является сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше - меньше», может считаться пригодным лишь доопределенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальной марке", так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные предcтaвлeния о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.

1.2 Изучение отношения к компании

Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

- Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1. услужливость;

2. быстрота реагирования на заказы;

3. соблюдение сроков;

4. готовность дать совет;

5. технические и производственные возможности;

6. регулярность визитов;

7. гибкость цен;

8. обеспечение высокого качества услуг;

9. сердечность контактов;

10. большой опыт работы;

11. современность;

12. динамизм;

13. компетентность обслуживающего персонала;

14. возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:

Нет услужливости	1 ____	2 ____	3 ____	4 __х__	5 ____	Есть услужливость

Таким образом получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

На рисунке 1 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.

Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компаний-производителей трех изученных марок пива.

потребитель маркетинговый имидж

1.3 Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара.

Рисунок 1 Изучение имиджа компании

Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону.

Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара.

Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.

Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

- спортивной;

- просторной;

- экономичной;

- легкой в управлении.

2. Изучение отношения потребителей в образовательном учреждении (на примере ГБОУ СПО «Нефтекамский машиностроительный колледж»)

2.1 Постановка задач маркетинговой информации

При разработке данной курсовой работы проводится описательное исследование, направленное на определение отношения потребителей к продукции Нефтекамского машиностроительного колледжа - предоставляемым образовательным услугам.

Проблема исследования: произвести оценку потребителями образовательных услуг, оказываемых Нефтекамским машиностроительным колледжем.

Объектом курсовой работы выступают студенты колледжа.

Предмет исследования является оценка отношения к предоставляемым образовательным услугам в НМК.

Основной целью проводимого исследования является изучение отношения потребителей к услугам в Нефтекамского машиностроительного колледжа.

2.2 Разработка плана выборки

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Определим выборку опрашиваемых студентов НМК по данным таблицы 2.

Таблица 2 Число студентов обучающихся в НМК

Курс	Число студентов	Удельный вес
1	347	24,84%
2	341	24,4%
3	403	28,85%
4	306	21,9%
Итого	1397	100%

Рассчитаем долю студентов в целом по четырем курсам по формуле:

, (1)

где ni- численность единиц в отдельных группах.

Определим общую дисперсию доли студентов по курсам по формуле:

(2)

Определим внутригрупповые дисперсии:

Определим среднее из внутригрупповые дисперсий по формуле:

, (3)

где ni-численность единиц в отдельных группах;

рi - доля изучаемого признака во всей совокупности.

Типичная выборка приминается в случаях, когда единицы генеральной совокупности объедены в несколько крупных типичных групп.

Для определения необходимого объема типической выборки учитывается средняя из внутригрупповых дисперсий:

, (4)

где -предельная ошибка выборки

t=3- уровень вероятности

0,05

3*0,05=0,15

71 студентов - необходимый объем выборки, среди них

- студенты 1-го курса

- студенты 2-го курса

- студенты 3-го курса

- студенты 4-го курса

2.3 Составление рабочего документа для проведения исследования

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы и механические устройства.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения.

При проведении курсовой работы мы использовали анкету, позволяющую измерить и исследовать отношение потребителей к оказываемым услугам по пяти критериям:

- материальность - имеет отношение к материально-технической оснащенности организации и его квалификационному составу;

- надежность - имеет отношение к выполнению обещаний потребителя точно, основательно и последовательно, а также к престижу организации в целом;

- отзывчивость - имеет отношение к профессионализму и дисциплинированности трудового состава;

- убежденность - имеет отношение к вежливости и тактичности коллектива, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям;

- сочувствие - имеет отношение к индивидуальному подходу к потребителю, пониманию его нужд и выражению заботы о нем.

Анкета, используемая в качестве орудия исследования состоит из трех частей и представлена ниже

Анкета

Часть 1 (Ожидания) Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно тех критериев, которым должно соответствовать идеальное предприятие сферы услуг. Для оценки используйте шкалу, представленную ниже. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него. Если Вы полностью не согласны с этим утверждением, то обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения. Просим Вас ответить на каждый вопрос. Подписывать анкету не надо, так как данные будут обработаны на компьютере и использованы в обобщенном виде.
1. Оно должно иметь современную материально-техническую базу 2. Интерьеры помещений должны быть в отличном состоянии 3.Преподаватели должны быть приятной наружности и опрятны 4. Руководство НМК должно выполнять свои обещания 5. Если у студентом случаются проблемы, то преподаватели и сотрудники колледжа должны пытаться их решить 6. Директор колледжа должен иметь высокий авторитет 7. Поручения классного руководителя должны исполняться аккуратно и в срок 8. Студенты должны быть дисциплинированными 9.Преподаватели должны быть высококвалифицированными 10. Сотрудники колледжа должны помогать абитуриентам с выбором профессии. 11. Между преподавателями и студентами должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания 12. Студенты должны быть вежливы по отношению к преподавателям. 13. Классный руководитель должен оказывать всяческую поддержку студентам	5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
в прохождении учебного процесса. 14. К студентам должен проявляться индивидуальный подход 15. Преподаватели в колледже должны проявлять личное участие в выборе учебного процесса для студентов 16. Преподаватели должны ориентироваться на интересы студентов. 17. Расписание учебного процесса должно быть удобным для студентов.	5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
Конец анкеты Спасибо за участи в исследовании
Часть 2 (Восприятие) Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно соответствия учебного заведения НМК перечисленным ниже критериям. Для оценки опять используйте шкалу, представленную ниже. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него. Если Вы полностью не согласны с этим утверждением, то обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения. Просим Вас ответить на каждый вопрос.
1. НМК имеет современную материально-техническую базу 2. Интерьеры помещений в НМК в отличном состоянии 3. Преподаватели в НМК приятной наружности и опрятны 4. Руководство НМК выполнит свои обещания 5. Если у студентов случаются проблемы, то руководство и преподаватели НМК пытаются их решить 6. Диплом НМК имеет высокий авторитет 7. Приказы ректора в НМК исполняются аккуратно и в срок 8. Преподаватели в НМК дисциплинированны 9. Преподаватели в НМК высокопрофессиональны 10. Преподаватели в НМК помогают студентам в решении учебных проблем 11. Между студентами и преподавателями в НМК существует атмосфера доверия и взаимопонимания 12. Преподаватели в НМК вежливы по отношению к студентам 13. Руководство в НМК оказывает всяческую поддержку преподавателям для эффективной работы со студентами 14. В НМК к студентам проявляется индивидуальный подход 15. Преподаватели в НМК проявляют личное участие в решении учебных проблем студентов 16. Преподаватели в НМК ориентируются на учебные интересы студентов 17. Расписание занятий в НМК удобное для студентов	5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
Конец анкеты Спасибо за участи в исследовании
Часть 3. (Важность) Инструкции. Просим высказать Ваше мнение относительно важности для Вас перечисленных ниже критериев. Для оценки опять используйте шкалу, представленную ниже. Если критерий очень важен для Вас, то обведите цифру 5 напротив него. Если критерий совсем не важен для Вас, то обведите цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения. Просим Вас ответить на каждый вопрос.
1. Современная материально-техническая база учебного заведения 2. Интерьеры помещений 3. Приятная и опрятная наружность преподавателей 4. Выполнение руководством своих обещаний 5. Попытки руководства и преподавателей решить проблемы студентов 6. Высокий авторитет диплома 7. Исполнение приказов ректора аккуратно и в срок 8. Дисциплинированность преподавателей 9. Профессионализм преподавателей 10. Помощь преподавателей в решении учебных проблем студентов 11. Атмосфера доверия и взаимопонимания между студентами и преподавателями 12. Вежливость преподавателей по отношению к студентам 13. Оказание руководством всяческой поддержки преподавателям для эффективной работы со студентами 14. Проявление индивидуального подхода к студентам 15. Личное участие преподавателей в решении учебных проблем студентов 16. Ориентация преподавателей на учебные интересы студентов 17. Удобное для студентов расписание занятий	5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
Конец анкеты Спасибо за участи в исследовании

Первая часть анкеты, используя пятибалльную шкалу Лайкерта «полностью не согласен - полностью согласен», фиксирует ожидание студентов относительно пяти вышеперечисленных критериев оценки услуги и предполагает высказывание студентов своих ожиданий относительно лучшего колледжа сферы услуг по 17 позициям.

Вторая часть - с помощью аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества в конкретных условиях колледжа и предполагает оценку студентов степени соответствия обследуемого колледжа своим ожиданиям по тем же 17 позициям.

Третья часть - определяется мнение студентов относительно важности критериев качества конкретной услуги.

Критерий материальность представлен тремя вопросами М1- Мі. Критерий надежность представлен четырьмя вопросами Н4-Н7. Критерий отзывчивость представлен тремя вопросами О8-О10. Критерий убежденность представлен тремя вопросами У11-Н13. Наконец, критерий сочувствие представлен четырьмя вопросами С14-С17.

Единицей измерения качества служит коэффициент качества(Q), который является цифровым выражением составления качества по пяти критериям. Коэффициент качества рассчитывается как разница рейтингов восприятия и ожидания по каждому из 17 критериев:

Qn=Pn-En (5)

где En - потребительское ожидание качества по критерию n;

Pn - потребительское восприятие качества по критерию n;

Qn - коэффициент качества по критерию n.

На основе получены 17 коэффициентов качества можно рассчитать как пять общих коэффициентов качества по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев), так и глобальный коэффициент качества (среднее значение суммы всех 17 коэффициентов качества) Затем полученные 17 коэффициентов взвешиваются против 17 рейтингов важности с целью анализа.

Далее результаты анкетирования обрабатываются с помощью рейтинговой оценки в форме таблицы 3.

Таблица 3 Макет для результатов обработки анкеты

№ и тип	Экспертные оценки	Рейтинг восприятия	Рейтинг ожидания	Коэффициент качества(Q)	Рейтинг важности
M1	АБВ имеет современную материально-техническую базу
M2	Интерьеры помещений в АБВ в отличном состоянии
M3	Преподаватели в АБВ приятной наружности и опрятны
H4	Руководство в АБВ выполняет свои обещания
H5	Если у студентов случаются проблемы, то руководство и преподаватели АБВ пытаются их решить
H6	Диплом АБВ имеет высокий авторитет
H7	Приказы ректора в АБВ исполняются аккуратно и в срок
O8	Преподаватели в АБВ дисциплинированны
O9	Преподаватели в АБВ высокопрофессиональны
O10	Преподаватели в АБВ помогают студентам с решением учебных проблем
Y11	Между студентами в АБВ существует атмосфера доверия и взаимопонимания
Y12	Преподаватели в АБВ вежливы по отношению к студентам
Y13	Руководство в АБВ оказывает всяческую поддержку преподавателям для эффективной работы со студентами
C14	В АБВ к студентам проявляется индивидуальный подход
C15	Преподаватели в АБВ проявляют личное участие в решении учебных проблем студентов
C16	Преподаватели в АБВ ориентируются на учебные интересы студентов
C17	Расписание занятий в АБВ удобно для студентов

Для анализа и графической презентации результатов исследования применяют адаптированную методику анализа «Важность - исполнение», позволяющую анализировать результаты исследования как бы в двухмерной форме с использованием двух осей координат «Важность» и «Исполнение» или «Оценка потребителей». Следующим шагом является представление данных в виде матрицы.

Нулевое значение какого-либо коэффициента качества означает совпадение уровней ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию. Негативное значение указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Согласно методике анализа результаты опроса в виде цифр, букв или любых других знаков наносятся на интерпретационную карту «Важность - коэффициенты качества» для анализа. Две оси координат делят результат опроса на четыре больших кластера, или квадранта:

- высокая оценка - высокая важность;

- высокая оценка - низкая важность;

- высокая важность - низкая оценка;

- низкая оценка и низкая важность.

Квадранты дают необходимую информацию для принятия стратегических решений по совершенствованию качества. Квадрант 1 указывает на положительное состояние дел с теми из 17 коэффициентов качества, которые по данным исследованиям попали в этот район. Квадрант 3 указывает на проблемы, так как важность критерия качества, попавших в этот район очень велика для респондентов, но, по их же мнению, коэффициенты качества находятся не на адекватном уровне. Задача руководства заключается в том, чтобы срочно поднять эти коэффициенты качества до уровня квадранта 1. К коэффициентам качества, попавшим в квадранты 2 и 4, можно относиться спокойно, так как при средних показателях коэффициентов качества они являются маловажными и неприоритетными для респондентов.

Рисунок 2 Графические результаты исследования

На основе полученных 17 коэффициентов оценки потребителей можно рассчитать как пять общих коэффициентов оценки потребителями предоставляемых услуг по каждому из пяти критериев (средние значения суммы подкритериев по каждому из пяти критериев), так и глобальный коэффициент оценки потребителями предоставляемых услуг (среднее значение суммы всех 17 коэффициентов качества) Затем полученные 17 коэффициентов взвешиваются против 17 рейтингов важности с целью анализа.

2.4 Обработка и анализ маркетинговой информации

Результаты проведенного исследования и расчетов сведены в таблицу 4.

Таблица 4 Результаты исследования отношения потребителей к образовательным услугам НМК (в общем, по всем группам)

№ и тип	Экспертные оценки	Рейтинг восприятия	Рейтинг ожидания	Коэффициент качества(Q)	Рейтинг важности
1	2	3	4	5	6
M1	НМК имеет современную материально-техническую базу	4,5	4,2	-0,3	4,6
M2	Интерьеры помещений в НМК в отличном состоянии	4,5	3,2	-1,3	4,7
M3	Преподаватели в НМК приятной наружности и опрятны	4,5	4,2	-0,3	4,3
H4	Руководство в НМК выполняет свои обещания	4,3	3,7	-0,6	4,3
H5	Если у студентов случа-ются проблемы, то руко-водство и преподаватели НМК пытаются их решить	4,2	2,9	-1,3	4,1
H6	Диплом НМК имеет высокий авторитет	4,4	4,3	-0,1	4,5
H7	Приказы ректора в НМК исполняются аккуратно и в срок	4,1	4	-0,1	4,1
O8	Преподаватели в НМК дисциплинированны	3,9	4,2	0,3	4,6
O9	Преподаватели в НМК высокопрофессиональны	4,6	4,3	-0,3	4,6
O10	Преподаватели в НМК по-могают студентам с реше-нием учебных проблем	4,1	3,7	-0,4	4,2
Y11	Между студентами в НМК существует атмосфера до-верия и взаимопонимания	4,4	3,2	-1,2	3,7
Y12	Преподаватели в НМК вежливы по отношению к студентам	4,5	3,9	-0,6	4,6
Y13	Руководство в НМК оказы-вает всяческую поддержку преподавателям для эффективной работы со студентами	4,5	4	-0,5	5,3
C14	В НМК к студентам проявляется индивидуальный подход	4	3,4	-0,6	4,1
C15	Преподаватели в НМК проявляют личное участие в решении учебных проблем студентов	4,1	3,6	-0,5	4,2
C16	Преподаватели в НМК ориентируются на учебные интересы студентов	3,9	3,6	-0,3	5,2
C17	Расписание занятий в НМК В удобно для студентов	4,1	4	-0,1	4,3

Полученные баллы оценки потребителями:

- материально-технической оснащенности колледжа и его квалификационному составу

М = = -0,63;

- имиджа организации в целом

Н = = -0,525;

- профессионализма и дисциплинированности трудового состава

О = = -0,133;

- вежливости и тактичности коллектива, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям

У = = -0,767;

- понимания его нужд и выражения заботы о нем

С = = -0,375;

Аналогично просчитываем и важность по каждому из пяти критериев и получаем графический материал, представленный на рисунке 3.

Рисунок 3 Графические результаты исследования НМК

Результат исследования указывает на то, что студенты положительно относятся к предоставляемым услугам в колледже и дают высокую оценку предоставляемым образовательным услугам в НМК.

Так же выявлено, что для студентов являются важными:

- вежливость и тактичность коллектива преподавателей;

- материально-техническая оснащенность колледжа;

- индивидуальный подход к каждому студенту;

- дисциплинированность и профессионализм преподавателей.

Все эти показатели оценены студентами колледжа высоко.

Выполнения обещаний колледжа для студентов являются маловажными и неприоритетными, и оцениваются ими низким коэффициентом качества.

Заключение

Отношения являются центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.

Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (начальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств), эмоциональную (оценка товара: нравится или нет), волевое действие (покупка товара).

Поскольку «отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа».

Ни один из рассмотренных в курсовой тработе методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам, предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях.

Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.

Целью проводимого исследования являлось изучение отношений потребителей к услугам организации.

Объектом исследования курсовой работы выступила образовательная организация «Нефтекамский машиностроительный колледж», а предметом - отношение потребителей к услугам организации.

При исследовании применялась методика SERVQUAL, которая состоит из 17 вопросов, сгруппированных вокруг пяти характеристик качества услуги: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие.

Анкетирование было проведено среди студентов колледжа.

Результат исследования указывает на то, что студенты положительно относятся к предоставляемым услугам в колледже и дают высокую оценку предоставляемым образовательным услугам в НМК.

Список использованных источников и литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер, 2004.- 848 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. - 718 с.

3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - СПб.: Питер, 2004 (Серия «Маркетинг для профессионалов»). - 304 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», -2003. - 496 с.

5. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

9. Основы маркетинга. Учебник: Курс лекций и практикум. В 3-х частях. Часть 1 / Коллектив авторов под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. - Екатеринбург: Типография «Уральский центр академического обслуживания», 2008.- 691 с.

10. Практикум по теории статистики: Учеб. пособие/Под ред. Проф. Р.А. Шмойловой. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 416 с.

11. Тарелкина Татьяна Мониторинг удовлетворенности клиентов. Что такое удовлетворенность клиентов и как ее изучать?// Управление сбытом. - 2006. - № 11. - С. 33 - 49.

12. Токарев Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

13. Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, ИО «ЮНИТИ», 1998. - 631с.

14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика 2003. - 560 с.

15. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

16. Глушакова Тамара Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // www.ri-vita.ru, 2002 г.

Размещено на Allbest.ru

...