Формирование марочной политики

Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Интел, Хелвет - Паккард, Сан, Новел и Майкрософт стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Стадии развития высокотехнологичного брэнда таковы:

-Процесс последовательного брэнд - менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.

-Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

-знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании.

Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Марка должна постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных по этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данной маркой, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление настойчивости на своей - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

Концепция дифференциации товаров

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брэндинга (Брэнд философии): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Основные функции торговой марки

Для того, чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Охраноспособность- марка должна быть уникальной что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламоспособность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

Итак, марка:

Можно получать дополнительную прибыль.

Защищает производителя в ходе работы с партнерами.

Процедура выбора товара потребителем упрощается.

Идентифицирует компанию - производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

Облегчает выпуск производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Является инвестицией в будущее.

Самостоятельно определяет определенные границы, в коих он существует.

Прогрессирует целые отрасли производства и категории товаров.

Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Потребителю предоставляется право строить свои собственные представления относительно марки.

1.4 Образ механизма построения марки

Очевидно, что эффективность маркетинга зависит от соответствия потребностей на рынке. Типичная ситуация происходит и с брендингом, когда товар не может удовлетворить потребности потребителя, то любая, даже самая потрясающая идея марки, обречен на провал.

Разработка марки представляет собой некого рода творчества, которое основано на глубоком знании рынка. Процесс разработки марки весьма сложного лада работа, а в случае провала, цена может составлять нереально астрономическую стоимость, и из этого, многие фирмы предпочитают передать разработку марки компаниям - специалистам в этой области.

Старт работы над любым брэндом - это позиционирование его на рынке. Позиционирование брэнда- место на рынке, которое занимает брэнд смотря на отношение к конкурентам, не исключение и покупательские потребности, также их восприятия; элемент индивидуальности марки, обязанная активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Безусловно, сторона бренда - место в сознании потенциального клиента, занимаемое маркой по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на основе тех достоинствах марки, выделяемые его из числа конкурентов.

При формировании марки, создателю следует поставить перед собой пять важных вопроса, которые позволят четко определить позиционирование:

-Кто будет покупать? -определение целевой группы потребителей, для которой создается марка

- В чем состоит цель марки? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой марки

- Значимость марки, в чем состоит?

- Против какого типа конкурента?

- Что актуально?

Получив ответы а эти ключевые вопросы, мы переходим на следующую ступень - определение путей, которые помогут нам правильно использовать ресурсы фирмы чтобы создать стоимость марки, а коротко говоря - стратегия марки.

Стратегия марки заключает в себе ниже перечисленные элементы:

-Целевая аудитория, кто?

-Предложение (обещание) этой аудитории, что должно в себе заключать?

-Доказательство, которое мы должны привести целевой аудитории чтобы они оценила значимость нашего предложении.

И на последок, итоговое впечатление, которое нам следует оставить. Стратегия марки помогает еще определять, какими способами выше перечисленные пять пунктов могут быть выполнены - а точнее, как товар назван, делан, упакован, классифицирован, рекламирован и выставлен. Предложение преимуществ, которые дают производителями марки - это главная идея, лежащая в основе марки. Рекламная кампания, которая разработана для марки, должна содержать в себе ту же самую идею. Разработка любого заключения идеи - это вопрос, более творческого характера, таланта, и из - за этого, руководство как «как разработать исключительный брэнд» нет, не было и не будет. Но разработка идеи облегчается рядом рекомендательных характеристик, направляющие мысль в правильное русло.

Продвижение товара и стратегия, которая разработана для этой марки, должна быть заложеныав умах специалистов в области маркетинга. Не следует впихивать в марку огромное число бессмысленных идей, надеясь на удачу, нужно хорошенько проанализировать сознание потребителей, сделать опрос и только тогда выбрать наиболее весомую и ценную, и это наикратчайшим путем дойдет до нашего потребителя. Существуют и другие марки, которые присутствуют в той же группе рынка, и при разработке успешной марки, следует обострить на них внимание. Это поможет в: во - первых, избежание повторения уже существующей марки на рынке, во - вторых, учесть промахи и ошибки, которые совершили конкуренты, в - третьих, может проясниться в уме гениальная идея.

Россер Ривз, один из лучших рекламоведов, создал весьма интересный метод формировании марки - добавление уникального свойства продукции. Принцип назван философией «уникального свойства товара». Данная идея носит простой характер - необходимость перебирания всех компонентов товара , пока не найдется что -то уникальное, позволяющее правильно составить впечатление о товаре. При отсутствии уникальности в товаре, необходимо найти хоть что - то, что могло бы стать особенностью, и сделать эту незамеченную изюминку замеченной. Предложенное свойство должно быть то, что может предложить только наш товар. (Его руке принадлежит слоган для конфет «Ь&Ь»- «тают во рту, а не в руках»). Но бывают такие ситуации, когда товар может и не иметь таких особенностей. В подобных случаях нет необходимости искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу - эффекты.

Необязательно зацикливаться на качествах и характеристиках товара. Можно попытаться рассмотреть более широкий круг вопросов, которые связаны с потребителями:

-инструкция по применению

- в каких местах

- кто им пользуется, для чего

-смысл его использования.

Или с производителем:

- Место рождение товара

-Кто производит

-С помощью чего производится

Для более удачного создания марки, нужно навести справки о товаре и о его производителе, смежных областях, историю развития этого товара и предприятия - производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи марки следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представить себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Алстера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе марки, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Свадьбы, Катастрофы, Мода, Королевская семья, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Скандалы (светская хроника), спорт, Юмор.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания - производитель занимается разработкой марки самостоятельно. Достаточно часто создание марки поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Institute Inc/использует следующие ресурсы для создания идеи марки:

Команда разработчиков компании - производителя;

Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании марки;

Целевая аудитория;

Профессионалы в области создания марки, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На веб- сервере компании организована специальная рубрика, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80 % всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании марки, группа разработчиков обычно состоит из 2 - 3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются пять - шесть дней.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

В Приложениях № 1-9 показаны логотипы и товарные марки, разработанные рекламным агентством Софит для своих клиентов.

Для выражения идеи марки через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром много рекламных компаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.

Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа марки необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль - например, хард - кор или народная музыка, позволят адресовать марку к конкретной аудитории.

Создание названия товара

Среди всех компонентов марки название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать марка - в случае ели планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где эта марка может появиться.

Марка автомобиля Страна Созвучие

Mitsubishi Pajero в Испании «дать пощечину»

Ford Pinto в Латинской Америке «подглядывать»

Fiat Uno в Финляндии «сосунок»

Fiat Regatta в Швеции «ворчун»

Fiat Marea в Испании «морская болезнь»

Lada Nova в Испании «то, что не ездит»

Солидные агентства, работающие над созданием международной марки, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить , как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Заача состояла в ттом, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В и G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.

Только послушайте, как несется новый немецкий спортивный автомобиль Фольц Фаген Пассат. Название звучит привлекательно и по-русски, и по- немецки, где удачное сочетание звуков дополняется подобающим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее ( а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимуществ. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «ВЕБ» и «НЕТ», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечена среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что - то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Пентиум (владелец марки и производитель - корпорация Интел, разработчик брэнда - компания Лекшн Брэндинг).

«крестные отцы» Пентиум работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Пенте», означающее «пять» - он намекает на то, что Пентиум - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии или магнии. Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I - U - M ассоциируется с чем - то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Лекшн Брэндинг считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название марки, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям марка, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств марки и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования марки позволяет избежать следующих ошибок:

-идентичности с уже существующими торговыми марками,

-названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

-избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки - или выхода продукта заново,

-избежать тяжб с другими компаниями.



2. Анализ процесса формирования марки на примере деятельности рекламного агентства «Софит»

2.1 Разработка марки «Белый ключ»

Корпорация «Софит» возникла в начале 1993 года в тот момент, когда страна переживала первый виток инфляции. Происходили глобальные перемены во всех институтах власти, законодательстве, бюджетных сферах. Рост уровня безработицы был беспрецедентным. При фактическом отсутствии внятной законодательной базы по налогообложению, арбитражным судам и прочее, группа людей самоуверенных и амбициозных, решила: мы будем торговать компьютерами и продавать высокоинтеллектуальный продукт. Тогда это было, по меньшей мере, самонадеянно. Их предупреждали - в России пройдет еще 10 лет, прежде чем люди станут покупать компьютеры так же, как холодильники. В связи с тем, что США были «законодателями моды» на рынке высоких технологий, организаторы компании стали перенимать элементы американского опыта в управлении бизнесом. Этому способствовали зарубежные программы сертификации российских специалистов, проводимые крупными компаниями.

Нельзя сказать, что фирма стала стремительно расти, но прибыль неизменно инвестировалась в новые долгосрочные проекты. Таким проектом оказалось и создание рекламного агентства «Софит», агентства полного цикла.

Такого рода постоянная целенаправленность на долгосрочные перспективы оказала на автора, как на менеджера, серьезное влияние. Культура организации обуславливает наличие необходимости постоянно смотреть на несколько шагов вперед. Это показательная иллюстрация долгосрочной ориентации и сотрудников и фирмы в целом.

Рекламное агентство «Софит» работает на Саратовском рынке более 9- ти лет. Из небольшого отдела, который осуществлял рекламную поддержку компьютерной фирмы, вышесказанная фирма за 9 лет стала крупнейшим агентством в регионе, выполняющим заказы для российских производителей, представительств международных компаний, сетевых агентств и региональных коммерческих и государственных структур.

«Софит» является агентством полного цикла. Принцип работы агентства - это системный подход к решению задач клиентов. Изначально компания ориентировалась на развитие собственной производственной базы. Производственная база и структурные подразделения агентства нацелены на решение вопросов в области наружной рекламы.

Рекламное агентство «Софит» постоянно расширяет свои возможности и обладает широким диапазоном рекламных услуг:

- создание фирменного стиля;

- разработка и проведение рекламных кампаний;

- дизайнерские разработки для всех видов рекламной деятельности;

- организация мероприятий паблик рилэйшн и презентаций;

-медиапланирование и размещение публикаций во всех средствах массовой информации (по прайсовый позициям СМИ);

-наружная реклама;

-проведение презентаций и семинаров;

За 9 лет работы постоянным клиентам рекламного агентства «Софит» стали крупные Саратовские фирмы и организации.

Рекламное агентство «Софит» разрабатывало логотипы для таких фирм, как «Саратовский комбинат хлебопродуктов», «Саратовгаз», магазин «Планета цветов», магазин «Русские колбасы», «Мультиком», «Фармкоом», Торговый дом «Покровский мясокомбинат» и многие другие.

Свои вывески в рекламном агентстве «Софит» изготовили: «Конверсия - связь», «Оверта», «Карат» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания.

В 2002 году рекламное агентство «Софит» получило заказ на разработку и продвижение марки минеральной воды, добываемой в Саратовской области в селе Усовка. Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании, написанной агентством, утвержденной заказчиком.

Вывод, исходящий из вышесказанной ситуации:

Предоставляемые фирмой услуги и товары.

Заказчик - производящий чистую, родниковую воду, которую добывают из источника - Белый ключ, находящийся в селе Усовка, Саратовская область. Религиозная история связана с этим источником. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими марками, как - Аква Минерале; У Родника; Кристальная; Нальчик; Святой источник и Ачалуки. С помощью целенаправленного труда конкуренты могут захватить весьма большое количество доли рынка в областях городского типажа, данные торговые марки становятся, при этом, лидерами по продажности и занимают место в сознании покупателей, и при том запрещают входу в него новой торговой марки питьевой воды, тем самым препятствуя конкуренции.

Посредством практики бизнеса, можно сделать некоторый вывод, на прогрессирующем рынке есть только одна действительная вещь: имидж товара в сознании потребителей проявляется в марке. Система рынка вся целиком направлена на формировании этого рынка. В это включается также система производства (вот например: построен завод по обработке и разливу воды, где некогда стоял источник Усовка), распространения услуги компании или же доставка товара

Ценовая политика.

Стоимость на новую продукцию воды предлагаются быть как можно меньшими, чем на эквивалентную воду марок «Аква Минерале», «Святой Источник», «У Родника» и «Нальчик». В областях, где преобладает сильная конкуренция и продажи осуществляются посредством розничных сетей, является хорошей атмосферой для создания конкурентоспособности, уценив свой товар

Политика продвижения.

Перед нами поставлена задача: разработать рыночную политику относительно новой марки с целью продвижения новый воды. Необходимо растянуть продолжительность потребительской приверженность к марке с помощью маркетинговой стратегии. Аргументом осуществления подобного рода стратегии служит брендинг.

Фирма должна разработать план, чтобы достичь поставленные цели, занимаясь конкретным бизнесом и иметь активные продажи, цели, задачи, стратегии и доли рынка, которые касаются доходности на краткосрочные и долгосрочные периоды..

Стратеги рыночные обязательно имеют пару ключевых структур:

1. Ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей)

2. Комплекс маркетинга, который следует использовать, чтобы охватить целевых потребителей.

На данный момент времени у производителя фирменного стиля и разработанного логотипа не имеется. Фирменный стиль - это набор графических, образных, цветовых, словесных констант, которые обеспечивают визуальное и смысловое сплоченность услуг и товаров, всей исходящей от ее внутреннего и внешнего оформления, от фирмы информации.

Территория продажи.

Немаловажной особенностью отечественного рынка является то, что розничная современная торговля показана чаще всего друг от друга независимыми или разрозненными торговыми точками, в которых четкой политики, как таковой, не существует становления ассортимента. Только формируются сети супермаркетов и то, в крупных городах в основном. Немощность нашей отечественной сети сбытовой имеет, как свои плюсы, так и минусы для производителя марочных товаров. Если посмотреть с одной стороны, независимая сеть сбытовая не имеет полномочий предъявлять производителям свои условия, смотря на то, что это происходит на Западе, производители, которых обязаны платить владельцам сбытовых сетей за то, что их торговые марки присутствуют в данном магазине. Помимо этого, на российском рынке в частности отсутствуют частные марки, то есть, марки, принадлежащие посредникам или магазинам. А если взглянуть на это с другой стороны, так как розничная сеть существенно не в силах гарантировать качество обслуживания и обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам, то получается что, производители просто напросто вынуждены развивать сеть, им принадлежащую, фирменных магазинов или же фирменных секций в магазинах. Результатом неразвитой сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где нередки также продажи марочных товаров. Имея такие условия ценовое определение марки для производителя, можно сказать, максимально затруднено.

Компания - это значит иметь производителю сеть распределения, предлагается, что этот товар имеет возможность в одно и в то же время показаться во многих магазинах города.

Потребители.

И даже самые широкие слои населения, естественно могут приобрести воду . Марка должна собой представлять смесь взаимосогласующихся, рациональных, эмоциональных и физических обращений. Обязательно, чтобы данная смесь была отлична и приводила к четкой индивидуальности, которая предъявляет определенной ценности потребителям выгоды.

Одна бутылка воды подразумевается для мгновенного утоления жажды, рассчитанная на небольшие компании или на индивидуальное использование.

Конкуренты

На Саратовском рынке конкурентами являются:

Вода - Аква Минерале,

Вода - Нальчик

Вода - Бон Аква,

Вода - Родной ручей

Вода - Святой источник,

Вода - Наш родник.

И присутствует вода, предназначенная для частого использования:

- Чистый родник;

- Кристальная;

- Нальчик;

- Святой Источник;

- Ессентуки;

- Серебряный Водолей.

А вот косвенными являются конкуренты:

Лечебные минеральные воды других незнаменитых марок, прочая «вода».

Когда создают новую марку питьевой воды, производители должны определиться, стремятся ли они к лидерству своей марки. Либо предпочитают оставить её в нейтральном ряду остальных, таких же малоизвестных марках, как и она сама. Так называемый «Ряд остальных марок» заключается в том, что первую компанию, которая уже заняла свое место в умах потребителей и уже невозможно лишить компанию этой позиции. Секрет в успешной стратегии маркетинга при применении этого правила, а точнее, следить за каждой открывающейся новой возможностью и делать шаг, тем самым укрепляя продукт на ступенях конкурентов. Всем дальнейшим действиям брэндинга остается лишь свестись к удержанию этого лидирующего места в ассоциациях потребителей.

Окружение извне.

- в сфере общества наблюдается очевидный поворот к здоровому образу жизни, люди (с совершенно разными уровнями достатка) перестали закрывать глаза на качество потребляемой воды, наоборот общество начало активно выбирать безопасный, для их здоровья, товар;

- всем уже хорошо известен вред, приносимый водопроводной водой;

- небезызвестны своим плохим качеством и напитки, такие как - Радуга; Сахара и т.д.

- конкуренты.

- для привлечения внимания к чистой воде проделана большая и немаловажная работа.

Телевидение - наилучший способ рекламы товарной марки на российском рынке, подтверждено фактом. Торговые фирмы, ради массовых закупок к периодам активного распространения товарной марки, компании используют эту психологическую особенность. Помимо предыдущего, отечественному рынку характерна кампания эффективности по стимулированию сбыта.

Новой марке, для того, чтобы привлечь внимании и заслужить уважение, необходимо приложить большое усилие, которое направлено на противостояние инертности мотивов, чтобы расширить весть о той торговой группе, к которой принадлежит новоиспеченная марка на рынке, или следует просто заменить ее новой маркой, вопреки тому, что это однозначно вызовет недовольство и сопротивление хозяина вытесняемой марки. Поведение покупателей, в общем, можно разделить на три группы. Приход бесконечному количеству новейших товаров с популярными и непопулярными марками, подсознание потребителей сопровождался абсолютным хаосом, в плане предпочтительного выбора. Хотя затем обнаруживается ходовая структуризация сознания, т.е.при опросе покупатель может определить торговую группу нескольких марочных названий.

Рынок труда имеет абсолютный прогресс относительно появлений новых марок, откуда и следует - частая смена марок по ходу потребления.

Цели фирмы.

Цель, основанная на стратегии: разработка марки.

Цель, тактического характера: разработка товарного знака, фирменного стиля, разработка концепции основной цели продвижения, выпуска на рынок, создание программы промо - мероприятий и мерчдайзинга для товара, PR - кампания завода.

Процесс раскрутки товара обязана быть связанной с содержанием товара - удовлетворенность посредством утоления жажды. Утоление жажды - это основная, психологическая потребность людей.

Забота о здоровье - это необходимость каждого человека, лежащая в основании физической потребности. Вода - не менее значимый аргумент для сохранения состояния здоровья.

Будет излишне, если напомнить, что огромный спрос имеют вещи, связанные с тем, чем люди увлекаются:

- исключительно здоровье (исключаем сегмент, который чувствующий себя достаточно здоровым, и не желает заменять воду на «лекарство»).

- исключительно спорт (часто «используемая» тема - требуются звезды спортивного масштаба для того, чтобы реализовать данную идею)

- территориальная тематика - отлично адаптируемый, но выпуск в другие области будет весьма затруднительным.

Исходя из выше сказанного, следует сделать акцент на следующее, опираясь на базовые понятия:

- психологическая удовлетворенность - утолении жажды

-ключ - родник

-ключ - разгадка ответа на вопрос

- ключ, белого цвета - место рождение и нахождения фирмы производителя

Главная рекламная идея по продвижению на рынок марки отражается вот таким образом: придумать приманку для того, чтобы привлечь внимание очередного потенциального клиента к новому продукту в силу возбуждения в нем любопытства - эффективное действие, каменный инстинкт. Так как рынку свойственно разрабатывать эквивалентные продукты, производителя должны хорошенько постараться сделать так, чтобы сознание потребительской группы возжелало опробовать выпущенный продукт.

Товарная марка основана на:

- менее осложненной стоимостной политике - прием, неоднократно себя успешно зарекомендованный, гарантия привлечения большое количество потребителей.

- естественность, и оригинальность этикетки, нестандартность цветовой гаммы, форма вырубки, запоминаемость фирменного знака и логотипа и читабельность, коротко говоря - желательно целиком иметь отличие в визуальном восприятии марки.

- предлагаемый продукт должен простоять силу перед эквивалентными представителями торговой группы.

2.2 Разработка марки «Грилей»

Далее перечислены выдержки рекламной кампании по распространению товарной марки нового производства, придуманной рекламный агентством «Софит» для фирмы - производителя сладкого сорта напитков.

Агентство должно было создать и способствовать продвижению марки.

Агентство решило провести рыночный аудит в качестве примера был выдвинут Саратовский маркетинг, были определены сегменты и выгоды, а также поставлены цели в области продвижения. И вот что получилось.

Кампания продвижения, цели:

Первая цель - стратегическая:

- («Ситро», «Грушевый», «Тархун», «Буратино» и т.д.) продвигая известные марки, создать общую марку для всей серии.

Вторая цель - тактические. Их несколько.

- разработать концепции главной идеи продвижения;

- создать способы продвижения информации о водах на Саратовском рынке: реклама и PR

- PR- кампании данного завода.

Далее следуют концепции распространительной кампании фирмы безалкогольных соков и обычных напитков «GREENLAY»:

Этап под номером один: Разработка торгового знака и логотипа.

Нам предложен торговый знак напитка, который представляет собой литру «G» избранного образца, и в форме указательной стрелки. В силу представления побудительного символа активного действия в подсознании, она, закручиваясь, имеет стремительный наклон и указывает вверх.

Многие фирмы поступают весьма хитро, осуществляя распространительную кампанию (реклама, PR) берут торговый знак за основу интригующего элемента и возбуждают древнейшее чувство у потенциальных целевых клиентов: «А что это такое и с чего его едят?» До того, как продукт начнет процесс активного внедрения на потребительском рынке, принято привыкнуть взгляд потенциального потребителя к данному символу; обычно это происходит с помощью размещения торгового знака на воблерсах и постерах, а также на уличных щитах.

Есть еще масса способов ротирования анимированного торгового знака, и один из них это СМИ, объективней - ТВ. Этот способ представляет собой богатую почву для того, чтобы раскрутить смешных, тем самым многоходовые, сюжетные ролики, но об этом далее.

Название напитка следует укоротить; большое количество символов делает его длинным, что не всегда хорошо. И поэтому многие компании предпочитают вытягивать вертикально, тем самым делая его визуально компактнее, что, в свою очередь способствует рациональному использованию площади рекламных площадей и этикетки.

Этап под номером два: Разработки визуальной границы товара.

Поскольку рынок изобилует товарами аналогичной группы, была поставлена задача во чтобы то не стало выделить дизайн продукта из общего ряда конкурентов. Для этой цели была разработана нестандартная, темная гамма цветового решения, где основным, доминирующим цветом является цвет самого напитка, только в утрированной, как бы флюорисцентной подсветке. Модный, как бы небрежный растровый фон, современный шрифт, призван вызвать ощущении новизны, смелости, необычности предлагаемого продукта, а в купе с невысокой ценой товара, побудить покупателя опробовать новый продукт.

Этап под номером три: Подготовка. Аудитория является дегустатором выпущенного продукта.

В силу того, что подростки являются инициаторами потребления основного рода напитков, не станем сбрасывать всю остальную аудиторию. История марки должна охватить целевую аудиторию, как можно больше, и тем самым ответить вкусам и чаяниям всех социальных групп и возрастов.

Без объективной оценки заданного товара, без определения целевых групп воздействия, и без основной и локальной целей кампании, марка ни за что не добьется поставленной цели при создании торговой марки, и в данной аннотации четко отражено, какие методы используют агентства в практической рекламной работе. Данную информацию трудно, практически невозможно достичь без усиленного труда с производителями товара и с потребителями.



Выводы и предложения

Из выше сделанного анализа процесса формирования марки на примере деятельности рекламного агентства «Софит» можно сделать следующие выводы:

роль маркетинга, а именно формирование марочной политики, играет одну из важнейших ролей в деятельности того или иного предприятия;

товар без своей собственной марки вряд ли останется на рынке и в сознании потребителей;

без марочный товар не сможет являться конкурирующим;

успех товара прежде всего зависит от отношения потребителя к этому товару, т.е.от того насколько покупатель проявляет свое доверие к нему;

узнаваемость, приверженность - это все следствие хорошо разработанной и грамотно выстроенной марочной политики;

на российском рынке еще довольно слабо развита сфера внедрения марок;

Профессиональность маркетологов, которые работают на потребительском рынке труда, проявляется тем, что они умеют создавать, расширять, поддерживать, усиливать и защищать марки, точнее формируют и улучшают эффективность марочной политики фирмы.

Брендинг, будучи правильно им управляя, можно достичь поставленных целей. Брендинг позволяет:

- на конкретном рынке держать планку поставленного объема продаж.

- привести в действие программу по реализации и закреплении образа товара.

- увеличить прибыль

- в случае совершения выше сказанного, расширить арсенал товара; знаний относительно их уникальных качеств, которые внедрятся посредством коллективного образа.

- показать, точнее отразить культуру страны, города и т.д., регион изготовления товара посредством рекламных материалов и кампаний.

- брать в счет требования покупателей, которым он предназначен; особенности той области, где он выставлен на продажу.

- существует три важных фактора, которые предоставлены для обращения к рекламной аудитории - прогнозы на перспективу, реалии сегодняшнего дня, исторические корни.

Прогресс рентабельности за счет разработки добавочных ценностей и стимулирование потребителей приобрести дополнительные товары происходит благодаря умелому формированию брендов. Предыдущее закладывает основу, которая позволяет компании сделать свой бизнес шире, сделать продукцию лучше, выход в новый рынок.

В частности, бренд оказывает положительное влияние на цены, затраты, рыночную долю и процессы сбыта, невзирая на существование таких отраслей, где нет смысла искать надбавку к цене в бренде.

Весомость бренда определяется его соответствием решениям потребителей. Бренд с легкостью может влиять на цену, когда он направлен на ответы вопросов и, товар, на изучение которых, у покупателей отсутствуют возможности, либо он просто не ознакомлен. Не все потребители и потенциальные клиенты станут изучать аспекты товара всесторонне, и на помощь приходит брендинг, это великолепный аргумент для привлечения потребителей подобного рода.

Бренд должен заслужить уважение к себе, оправдать приложенные усилия и проявляется он в индивидуальности и выразительности, и занимает значимое место в зените доходности фирмы.

Процитируем слова немецкого экономиста, Филипа Котлера «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить», казалось бы совет мало значим, но если призадуматься и воспользоваться, можно извлечь немалый урок, а если применить - еще лучше. Сохраним на заметку: компания стоит столько же, сколько стоит ее марка. Мелочь, но весомая. 30 млрд.долл., которыми оценивается компания Спрайт- это стоимость ее марки, а не завода или директора».

Созданная марка «Белый ключ» рекламным агентством «Софит» успешно существует уже на протяжении шести лет, но при этом до сих пор продолжается поддерживающая коммуникационная компания. Постоянное присутствие на полках магазинов и на столах многих горожан воды «Белый Ключ», позволяют говорить, что бренд состоялся, несмотря на очень сильную конкуренцию на рынке. Данная сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что рекламное агентство «Софит» проделала огромную работу по выведению марки.

По анализу можно судить о том, что все выше перечисленные стратегии данной кампании способствуют существованию, хотя целесообразным было бы то;

если данная кампания не прекращала бы свою работу и стремилась к совершенствованию уже сложившихся принципов, которые обеспечивают успешное существованию товар на рынке;

чтобы внедрение марок на отечественном рынке было более эффективным необходимо учитывать опыт, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Для максимального растяжения периода скорого повышения рынка, компании следует использовать несколько стратегий:

Следует выпустить новые модели марки.

Увеличение качества новинки посредством инновационных технологий.

Учет предпочтений и выбор покупателей.

Проникновение во все части рынка.

Использование новых путей распределения.

Переориентирование рекламы ради распространения информации о товаре для того, чтобы стимулировать потребителей на его приобретение.

Успеть во время снизить цены для привлечения дополнительного числа клиентов.

Проводить различные опросы.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Таким образом, сегодня поддержка марки «Белый ключ» и «Гринлей» - это спланированное система разнообразных мероприятий с оценкой результата и внешних изменений.

Анализ и сделанный вывод относительно создания и формирования марки с примером деятельности компании «Софит», позволяет нам увидеть: успех зависит от того, на сколько востребован товар данной группы на рынке; представлений потребителей относительно зарекомендованной марки; рекламного функционирования и позиционирование марки.



Заключение

В этой курсовой работе исследована специфика формирования марки на примере деятельности рекламного агентства Софит.

Из проделанной работы очевидно, что торговая марка играет немаловажную роль в торговле. Она является многогранной категорией по своей структуре и движущей сущностью. Опираясь на представление структуры марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки покупателями.

Изучены и систематизированы пут формирования торговых марок.

Раскрыто содержание механизма формирования марки.

На основе сделанного анализа деятельности рекламного агентства «Софит» можно говорить о том, что на сегодняшний день нельзя обойтись без хорошо сформированной и правильно выстроенной марочной политики. Ведь весь смысл заключается в том, чтобы в сознании потребителей создался удачный, доверительный образ того или иного товара или услуги.

Разработка торговой марки в памяти потребителей содержит в себе постоянный характер: его самостоятельность «работы» и получение дохода нельзя обосновать полным исключением обновлений; необходимо постоянство прогресса в ногу со временем. Брендинг, комплексного типажа - это творческий процесс, длительного времени; который предусматривает создание идеологии продвижения марки, ее графическое и текстовое оформление, внешний вид товара, т.е. упаковку, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е.весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Немалое количество производителей после осваивания технологии брендинга, с успехом выдвигают и продвигают свои торговые марки на рынок.

В процессе подготовки данной курсовой работы были изучены источники информации, выбранные в соответствии с целями и задачами исследования.

Основная информация - это материалы периодической печати. В список литературы, использованной в ходе работы включены некоторые интересные источники из интернета.



Список использованной литературы

1. Барта Р., Маерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2009.

2. Фелюрин А. С. именование марки ( 3 составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 2009. № 10. С. 184 - 191.

3. Брендинг в России.// Эпиграф, 2009. №36

4. Багиев Г. Л. Маркетинг,: Издательство «Экономикс». 2009. С.475

5. Вагнина Т. А. Торговые логотипы, и защита их прав на рынке.// Рекламный мир, 2009. № 10/60

6. Дуэйн Н. Политика брэнда, Издательство ИД ВЕСЬ. 2008

7. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 2010

8. Котлер Ф. «Основы рынка», М.: 2008

9. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России, М.: Издательство «Центр». 2008

10. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Издательство ДИС. 2010

11. Рекламная компания РА Софит по продвижению брэнда «Гринлэй»

12. Рекламная компания РА Софит - разработка брэенда «Белый ключ»

Размещено на Allbest.ru

...