Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Ситуационная (практическая) часть

1.1 Сегментация спроса и сегментация предложения

1.2 Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи

2. Тестовые задания

Список литературы

1. Ситуационная (практическая) часть

1.1 Сегментация спроса и сегментация предложения

Сегментация - фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

Сегментация нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент спроса) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может успеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться [2, с. 136].

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые использовать.

Таблица 1

Принципы сегментации спроса

Факторы сегментации предложения.

Если существует и два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности. Учитывая при этом два фактора. Во-первых наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация предложения может позволить компании максимизировать прибыль единицу продукции, а не на совокупные доходы, поскольку происходит сегментация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существуют много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию [3, c. 119].

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарами может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов. Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумочки, стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап - сбор данных.

Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать, свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент спроса, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товаров, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товаров.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации предложения, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или на обоих этих рынках [1, с. 207].

Как уже отмечалось, организации, требующие конкретный товар, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходя из того, что продавцы их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого, конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых ходов. Например, фирма продающая постельное белье больницам и конечным потребителям, должна иметь совершенно разные планы маркетинга для них.

При сегментации организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где располагаются организации. Индивидуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3. У фирмы должна быть возможность изменение характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовать группы потенциальных покупателей и проводить изменение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни;

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно достижимыми.

Ограничения сегментации. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть не способным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, слишком различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращенном сегменте рынка. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

1.2 Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи

Реклама требует значительных вложений, которые легко растратить в пустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.

Поскольку разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы обратится в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом. Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются не достаточно эффективно и не на должном уровне.

Выделим основные причины этого момента:

1. Недостаток опыта и знаний в области рекламы;

2. Сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например, как о средстве рекламного обращения, графике его размещения или способе расчета затрат на рекламу).

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции и оценка эффективности их использования.

Решение данной проблемы проводится по схеме:

· находить теоретически наиболее эффективные средства рекламы удовлетворяющие целям фирмы на занимаемых рынках;

· на основании опроса жителей (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;

· на основании анкетирования покупателей фирмы оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств;

· сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности одних средств рекламы и неэффективности других;

На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма перед своей рекламой.

Задачи рекламы [5, с. 128].

Ш охват местного рынка,

Ш избирательность аудитории,

Ш невысокая стоимость,

Ш высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие рекламы лишь на местном рынке. Под избирательностью аудитории то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, машиностроительные фирмы) и другие юридические лица относятся к разряду средних предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Так как фирма еще мало известна на местном рынке, то задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией становится естественной, увеличивается вероятность запоминания рекламного обращения.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отобразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (таблица 2).

концентрация сегментирование потребитель маркетинг

Таблица 2

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

1 - средство нейтрально;

2 - для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (2 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы, избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективным средством оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (3 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостатком наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим также, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Было опрошено 20 респондентов. В результате подсчета данных анкеты получены следующие результаты (таблица 3).

Таблица 3

Сводка результатов опроса потенциальных покупателей

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

§ газеты,

§ выставки - ярмарки,

§ щиты.

Наименее эффективны листовки. Листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров. Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы. Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть, уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах, на щитах и по радио. А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных.

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке машин они скорее обратятся к рекламе:

§ в газетах 32%,

§ на щитах 27%.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу недостаточно обоснованы.

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка - ярмарка и листовки (таблица 4). На каждого третьего покупателя, который встречался с данными средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Таблица 4

Воздействие рекламы на покупателей

На последнем этапе сопоставляются результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы.

В результате выявлено:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для рекламы фирмы. Средство рекламы радио имеет неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности к покупке.

2. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают высоким коэффициентом воздействия.

3. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. С теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы фирмы и ее продукции.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств рекламы фирмой для повышения эффективности рекламной компании:

· Прекратить использование телерекламы;

· Уменьшить в два раза радио рекламы;

· Увеличить использование «директ мейл» на 25-30%;

· Расширить использование наружной рекламы путем установления щитов типа «light box».

2. Тестовые задания

5. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка:

в) психологический тип потребителя;

15. При проведении панельных маркетинговых исследований предмет исследования:

а) остается неизменным;

25. Каким образом рассматривается маркетинг на первом этапе его эволюции как науки?

А) как сфера прикладной экономики;

35. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Принцип маркетинга, определяемый как работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры - это исследование рынка.

45. Какая концепция маркетинга концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену?

А) производственная концепция;

55. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений (юридической зависимостью, военно-политическими договорами) - это закрытый рынок.

65. Какая стратегия рыночной экспансии основывается на производстве одного товара для определенного сегмента рынка?

Г) концентрированный маркетинг.

75. Какая стратегия ценообразования предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества?

Б) стратегия высоких цен;

85. Какой элемент не относится к составляющим коммуникационного комплекса фирмы?

В) конкуренция;

95. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

Модель поведения фирмы, система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей - это план маркетинга.

Список литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия [Текст]: учебник для вузов / перевод с англ. М.З. Штернгарца. М.: ИНФРА-М, 2002. 803 с.

2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение [Текст]: / Б. Джи. СПб: Питер, 2000. 224 с.

3. Ланкастер Д. Продажа и управление сбытом [Текст]: Д. Ланкастер, Д. Джоббер / Пер. с англ. Минск: Амалфея, 1999. 384 с.

4. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие / А.В. Наумова. Новосибирск: Сиб. УПК, 2001. с. 140 - 119.

5. Уэллс У. Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб: Питер, 2000. 170 с.

Размещено на Allbest.ru