Позиционирование товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность позиционирование товара

2. Разработка стратегии позиционирования товара на рынке

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Изученная проблема носит актуальный характер в современных условиях. Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. На российском рынке товаров можно встретить не просто некоторое количество марок, а десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать конкуренцией. С точки зрения покупателя - выбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1) обострение конкуренции на товарных рынках;

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах;

Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

товар позиционирование стратегия



1. Сущность позиционирования

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т. п. [1, c.67].

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара [2, c.96].

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 1).

Рисунок 1 Параметры позиционирования

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легко заменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара [3, c.97].

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 2) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или "переключению" потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна ("дыра в потребностях"). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую" дыру", может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

Рисунок 2 Конкурентная карта позиционирования

2.Разработка стратегии позиционирования товара на рынке

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

- Определение текущей позиции.

- Выбор желаемой позиции.

- Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования [4, c.108].

1) Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например, желание охладиться), а для другого (например, общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2) Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3) Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5) Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об "идеальной" торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6) Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Выбор желаемой позиции.

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1) Выбор целевого рынка.

2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента

Таким образом, там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Так, например, в начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как " желтой смазки" для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как "I Can't Believe it's not Butter" ("Я не могу поверить, что это не масло") или " Utterly Butterly" ("Как масло"), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло). Мы видим, как различными рекламными или качественными способами можно выделись свою из многочисленной продукции.



Заключение

Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1) Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2) Затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3) Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводиться в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.



Список использованных источников

1. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов /М.К. Мухина //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №3. - С. 25-27.

2. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт, 2002. - 284 с.

3. Маркетинг для всех/ Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.

4. Маркетинг ниш: как это может быть/ А.А. Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2006. - № 3. С. 15 -18.

5. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с. (Классический зарубежный учебник). - ISBN 978-5-469-00989-4.

6. Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие для студентов сред. проф. образования / А. В. Лукина. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 238 с. - (Профессиональное образование). - ISBN 978-5-91134-243-2.

7. Маркетинг: учеб. для вузов / С. Божук [и др.].- 4-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 448 с. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-01089-3.

8. Основы маркетинга = Marketing Essentials: крат. курс. Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010. - 647. - ISBN 978-5-8459-0376-1.

9. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для вузов.- 5-изд., стер. - М.: Омега - Л, 2007. - 656 с. - (Высшее экономическое образование. Гильдия маркетологов). - ISBN 5-365-00636-4. - ISBN 978-5-365-00636-2.

10. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001, 2002, 2008. - 208 с. (Краткий курс) - ISBN 978-5-00671-8.

11. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / под ред. Т.Н. Парамоновой. - М.: КноРус, 2007 . - 360 с. - ISBN 978-5-85971-572-5.

12. Маркетинг: конспект лекций / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт: Высшее образование, 2010. - 224 с. (Хочу все знать). - ISBN 978-5-9916-0504-5.

13. Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций: учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Н.М. Еремина. - 4-е изд., стер. - М.: Академия, 2007. - 96 с. - (Среднее профессиональное образование). - ISBN 978-5-7695-4299-2.

14. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: учеб. пособие для студентов / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 240 с. ISBN - 5-279-02072-9.

15. Практикум по маркетингу: учеб. пособие /И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под. Ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2007. - 240 с. - ISBN 5-94798-959-Х.



Приложение

Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Анкета

Здравствуйте, мы проводит маркетинговое исследование, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:

1. Есть ли у Вас соковыжималка?

А) Да

Б) Нет

2. Как часто Вы пользуетесь соковыжималкой?

А) Часто

Б) Иногда

В) Редко

Г) Никогда

Д) Другое

3. Соковыжималкой какой фирмы Вы пользуетесь?

А) Bosch

Б) Braun

В) Rolsen

Г) Scarlett

Д) Delonghi

Е) Moulinex

Ж) Philips

З) другое

4. Важна ли для Вас популярность производителя?

А) Да

Б) Нет

5. Какова для Вас наиболее оптимальная ценовая категория для приобретения соковыжималки?

А) от 1000тыс.р. до 5000тыс.р.

Б) от 5000тыс.р. до 10000тыс.р.

В) от 10000тыс.р. до 20000тыс.р.

Г) от 20000тыс.р.

6. Я пользуюсь соковыжималкой, потому что:

А) Стремлюсь вести здоровый образ жизни и питаться только натуральными продуктами

Б) Потому что раз уж она у меня есть, то жалко ее не использовать

В) Потому что проще купить и выжимать фрукты, чем приобрести сок в магазине

Г) Другое

7. Считаете ли Вы, что в каждой семье должна быть соковыжималка?

А) Да

Б) Нет

8. Важны ли для Вас дополнительные характеристики при выборе соковыжималки, такие как наличие регулировки количества мякоти, количество скоростей, объем резервуара для сока, или вы довольствуетесь базовыми параметрами: “как-то выжимает и слава Богу”?

А) Да

Б) Нет

9. Важен ли Вам внешний вид?

А) Да

Б) Нет

10. Ваш возраст?

А) 17-19

Б) 20-25

В) 26-30

Г) 30-35

Д)35-60

11.Ваш пол?

А) Мужской

Б) Женский

12. Какая скорость отжима вам требуется?

А) Маленькая

Б) Средняя

В) Максимальная

13.Сок из соковыжималки полезнее, чем в пакетах?

А) ДА

Б) Нет

14. Нравится ли вам пользоваться соковыжималкой?

А) ДА

Б) Нет

15. Каков должен быть объем резервуара для сока на соковыжималке?

А) Маленький

Б) Средний

В) Большой

Размещено на Allbest.ru

...