Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Брендинг как маркетинговая технология

2. От товарного знака к бренду

3. История возникновения терминов

4. Оценка стоимости бренда

5. Франчайзинг

Заключение

Список литературы

Введение

Брендинг -- сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендинг Оксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) -- вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надо купить".

В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а средний супермаркет насчитывал в 2000 г. -- 25 тыс. наименований товаров. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие из них. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

Эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Цель этой работы -- раскрыть тему брендинга и показать изнутри способы его применения в системе маркетинговых коммуникаций.

1. Брендинг как маркетинговая технология

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга.

В классических учебниках выделяют четыре составляющих маркетинга, так называемые «4Р»: качество товара и уровень сервиса, цена, представленность в сети продаж и продвижение. Согласно тем же учебникам, брендом можно считать только тот товар, в котором все 4Р гармонично сочетаются с потребительскими ожиданиями.

Бренд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им.

Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца бренда и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Основные маркетинговые цели брендинга включают:

1) создание бренда;

2) усиление бренда;

3) позиционирование и репозиционирование бренда;

4) обновление и изменение стадии развития бренда;

5) расширение и углубление бренда

Маркетинг не знает, чего хочет потребитель в современных условиях на перенасыщенных рынках.

Маркетинг не знает также, как воздействовать на потребителя, -- этим обусловлена ситуация в рекламе; он не знает, что необходимо выяснить о потребителе, -- этим обусловлена слабость исследовательской области.

Теория УТП (Уникального Товарного Предложения) в значительной степени себя исчерпала.

В общем, маркетинг не знает потребителя, следовательно, он не представляет, что ему предложить, -- этим обусловлена слабость теорий брендинга. Традиционный маркетинг зашел в тупик.

Каков был сделан вывод? Как решено, привлечь потребителя?

Потребитель, как и любой человек, вообще, в своих поступках (а главное, в покупках) руководствуется как рациональным, так и иррациональным, как сознательными причинами.

Так и подсознательными, как рассудочным, так и эмоциональным.

Во времена эпохи доминирования УТП, в силу ряда причин -- от малого количества рекламы до относительно слабой конкуренции -- эмоциональные причины формировались у потребителя спонтанно, а производителю не было нужды заботиться об иррациональном -- рациональных причин было вполне достаточно.

Но, как мы уже писали ранее, развитие бизнеса и рост конкуренции на рынке товаров массового спроса свели на «нет» лидирующую роль УТП.

Потребитель оказался не в состоянии сформулировать свои иррациональные причины покупки, и ограничился самым поверхностным ответом на вопрос о причинах покупки, объяснив свои предпочтения попросту симпатиями.

Был сделан вывод, что основная причина покупки -- симпатия потребителя к бренду.

И потребителя стали развлекать в надежде на то, что он снизойдет и милостиво откроет кошелек.

2. От товарного знака к бренду

На вершине пирамиды брендинга стоит товарный знак. Но не каждый товарный знак может стать брендом. Бренд - это основная опора продаж и маркетинга. Хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды - привести к провалу. Товарными знаками владеют почти все компании, брендом - единицы.

Торговый знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак - это слово «Audi» плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак Audi это не только слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Именитые «создатели» брендов, до небес превозносящие свои «гениальные» творения, заставили большинство людей считать, что брендинг, в их понимании, -- это лишь создание внешней уникальности, что разработка дизайна упаковки -- сложнейшая задача, стоящая огромных денег. Что придумать название под силу только узким специалистам, а правильный слоган способен обеспечить продажи и сам по себе является ключом к успеху. Безусловно, профессиональным «создателям» брендов необходимо продвигать себя, что они и делают, более или менее успешно. Даже тот факт, что за шедевры слишком часто выдается откровенный словесный или графический мусор, не принципиален, и мы не будем его серьезно рассматривать, а спишем все на неадекватность заказчиков, зачастую страдающих если не слабоумием, то уж точно манией величия и считающих свое мнение истиной в последней инстанции.

Однако, как не старайся, сии творения -- не бренды. Всем очень хочется думать, что название, логотип и удачная упаковка -- уже бренд. Говоря, о какой либо торговой марке, ее теперь называют не иначе, как «брендом». Но далеко не всякая торговая марка с имеющимися атрибутами имеет право так называться. Следует разделять эти понятия: концептуально торговая марка есть лишь набор идентификационных символов и особенностей товара, в то время как бренд -- ее восприятие потребителем. Бренд может включать в себя и товарные знаки, и упаковку, и каналы дистрибуции, но самое главное -- отношение потребителей. И в этом направлении -- в направлении формирования нужных, а главное прогнозируемых клиентских предпочтений, никто из «создателей брендов» так и не продвинулся сколь либо далеко.

Товарный знак становится брендом, когда он начинает приносить прибыль. И собственно этот факт и является принципиальным отличием товарного знака от бренда. Однако к такому результату приходят единицы. Для создания успешного бренда требуются: грамотно продуманная маркетинговая стратегия, сильное позиционирование, основанное на знании потребителя, финансовые вложения и время. Ваш товарный знак на пути успешен на пути к бренду, если он становится узнаваемым.

3. История возникновения терминов

История возникновения брендинга крайне интересна. Стоит начать с самой истории возникновения этого термина. Слово «бренд» позаимствовано из староскандинавского и переводится как «зажигать, огонь». В те давние времена владельцы скота и пастухи этим словом называли метку, которой они клеймили своих животных.

Более точные упоминания о брендинге относятся еще ко временам Средневековья. Тогда, ремесленники (кузнецы, гончари, сапожники) помечали свою продукцию специальными метками. Это делалось по причине того, что с ростом населения больших городов увеличивалось и количество ремесленников, работающих в одной и той же сфере производства, а следовательно, конкуренция на рынке росла. Именно поэтому возникла необходимость в идентификации продукции, чтобы потребитель смог определить работу определенного мастера с первого взгляда на товар. К примеру, в таких исторических городах как Зальцбург и Ротенбург и по сей день можно встретить выполненные из стали торговые марки того времени. Большинство из них висят на дверях зданий, в некоторых из них до сих пор размещены мастерские самой разнообразной продукции.

Еще один пример. В Англии 13-го века каждый пекарь вынужден был помечать свою продукцию уникальным отличительным знаком. Все для того, чтобы у них не возникало желания намеренно уменьшить вес выпечки, тем самым, оставив часть продукции и ингредиентов себе.

Немало интересных фактов об истории возникновения брендинга связано с древними временами США, а именно с эпохой Дикого Запада. Хозяева помечали специальными отличительными знаками своих питомцев, для того чтобы отличить своих от соседских. Позже такими же метками стали отмечать любой товар и продукцию, произведенную на конкретном ранчо (тогдашний аналог фермы).

Таким образом, во второй половине 20-го века, в связи с техническим прогрессом и началом рыночных отношений, брендинг стал бурно развиваться. Бренд и сейчас в каком-то смысле можно назвать клеймом, которое включает в себя полную информацию о компании, интересующей потребители, а также сведения об услугах этой компании или продукте. Подобное грамотно разрекламированное «клеймо» имеет все шансы стать очень популярным, и быть узнаваемым не только в пределах какой-то определенной страны, но и всего мира.

4. Оценка стоимости бренда

Стоимость бренда -- его способность приносить прибыль. Бренд не имеет ценности, если он не способен приносить прибыль. Чтобы заявлять, что незначительная прибыль не проблема бренда, но проблема бизнеса, необходимо отделить бренд от самого предприятия, как некий интеллектуальный аспект. Несомненно, бренды можно анализировать с точки зрения социологии, психологии, семиотики, антропологии, философии и других дисциплин, однако исторически бренды были созданы для целей бизнеса, и управление ими велось с позиции обеспечения прибыли. Только после уточнения того, что мы понимаем под активами, силой и стоимостью брендов, удается избежать путаницы в отношении капитала бренда. Стоимость бренда заключается в способности бренда приносить прибыль.

Активы любого бренда могут обеспечить его различную силу спустя некоторое время: это результат воздействия конкурентов или дистрибуции. Те же самые активы могут также не иметь никакой стоимости. Если бизнес окажется неудачным, и не будет приносить прибыли, несмотря на то, что удалось завоевать определенную долю рынка и премиальную цену. К примеру, если затраты на маркетинговые мероприятия с целью удержания доли рынка и премиальной цены оказываются слишком высокими и никакой прибыли после всех этих затрат не остается, значит бренд не имеет стоимости. Так, бренд Virgin имеет малую стоимость в категории прохладительных напитков Cola: несмотря на активы самого бренда, компании Virgin не удалось наладить успешные и долговременные продажи Virgin Cola в различных странах мира, хотя такие попытки предпринимались.

Итак, попробуем осмотреть некоторые способы оценки стоимости брендов.

1. Оценка с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов.

2. Вычисление затрат на замещение бренда. Метод состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на доведение безымянного товара до уровня бренда. Основным преимуществом метода является относительная простота и универсальность использования. В то же время, очевидно, что такие расчеты относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

3. Метод суммирования всех затрат. Предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда.

4. Метод остаточной вмененной стоимости. Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultansy, для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость материальных активов фирмы, а так же активов, не относящихся к бренду нематериальных активов из её рыночной стоимости. Основным недостатком данного метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. При применении этого метода в нашей стране возникает еще одна проблема: далеко не каждая компания знает, сколько стоят её активы.

5. Метод оценки предполагаемой стоимости рекламы. Метод сводится к суммированию в денежном выражении всех рекламных затрат, потраченных на «раскрутку» бренда, с учетом инфляции.

6. Метод дисконтирования суммарных затрат. Некоторые специалист считают, что необходимо делать уточнение стоимости бренда в виде оценки риска, которому подвергались менеджеры при выборе инвестируемых брендов сравнительно с риском приобретения государственных ценных бумаг. Так прибегая к данному методу, специалист не просто просуммирует все инвестиции в бренд, а сделает это с учетом дисконтирования.

7. Метод дисконтированных будущих прибылей. Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей ставке дисконта к чистой текущей стоимости. Оценка бренда включает в себя три элемента:

- Анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);

- Финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд (необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов обеспеченную непосредственно брендом - добавочную стоимость, принесенную именно брендом);

- Определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта (нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли, и риск возможных убытков, как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта).

В 1988 г. корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты - шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. На 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056%. На стоимость бренда влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald's c Coca-Cola). Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов.

5. Франчайзинг

Франчайзинг, как особый способ ведения бизнеса, завоевывает все большие территории, получая признание по всему миру. Популярность франчайзинга во многом объясняется присущими ему эффективностью и высокой устойчивостью вновь образующихся предприятий. Франчайзинг полезен, как для желающих начать собственный бизнес, так и для тех, кто уже достиг успеха в своем деле и стремится быстро расширить его без существенных дополнительных инвестиций.

Что же представляет собой современный франчайзинг? Сформулировать единое определение франчайзинга достаточно сложно. По емкому замечанию В. Кора, франчайзинг -- это понятие-хамелеон1, содержание которого меняется в зависимости от вида рассматриваемых отношений. При этом одни исследователи дают определение самого франчайзинга, другие раскрывают отношения по франчайзингу через определение договора, которым опосредуются такого рода отношения. Сказанное применимо и к уровню отдельных государств, законодательство которых содержит определение либо франчайзинга (или франшизы), либо договора франчайзинга.

В целом, франчайзинг может быть определен как способ продвижения и сбыта товара, способ развития бизнеса. Франчайзинг -- это система маркетинга и дистрибьюторства, при которой независимый предприниматель (франчайзи) за плату получает право распространять товары или оказывать услуги другой стороны (франчайзера) в соответствии с установленными стандартами и практикой франчайзера, а также с его помощью.

Суть франчайзинга состоит в предоставлении крупной и известной компанией малому предприятию, часто только начинающему собственный бизнес на рынке, права в течение определенного времени и на оговоренной территории вести предпринимательскую деятельность, аналогичную деятельности франчайзера. С использованием уже отработанной технологии, известного и популярного товарного знака, с возможностью обучения персонала и получения необходимых консультаций. Франчайзер может брать на себя обязательство по поставке оборудования, сырья и материалов, оказывать помощь в управлении бизнесом, предоставлять своим франчайзи финансовую помощь. Вознаграждение по договору франчайзинга, как правило, выплачивается пользователем в форме фиксированного первоначального взноса, платы за лицензию, а также последующих отчислений от выручки или в иной форме, например, посредством приобретения оборудования и материалов у франчайзера.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений. Это позволяет преодолеть множество экономических проблем, связанных с развитием и организацией брендинга и, в частности, с франчайзинговой формой использования бренда.

Экономические отношения в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы играют важнейшую роль, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные). Действующие экономические нормативные отношения в этом процессе не являются эффективными и требуют исследований. Традиционный критерий прибыльности необходимо дополнить критерием экономической безопасности, так как критерий прибыльности отражает только одну -- материальную сторону и не затрагивает нематериальные активы бренда. Поэтому первостепенное значение при разработке технологии управления отношениями между брендом и потребителем имеет определение основных элементов в механизме формирования системы их отношений.

Анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера (бренда) и франчайзи (потребителя торговой марки). Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношений посредством франчайзингового соглашения. Ни в одной стране мира законодательно не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида договоров, такого как, например, договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т.д. Юристы обычно рассматривают соглашение о франчайзинге как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. Однако содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «договор о сотрудничестве».

В соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.

Соглашение должно обеспечивать франчайзеру получение справедливого вознаграждения. Для франчайзи торговая марка является фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение -- это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга.

После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта, -- договор.

Первый вид существенных условий -- условия, признанные существенными по закону, необходимость которых вытекает из содержания закона или иного правового акта. Это так называемые «объективно существующие условия», отсутствие которых в договоре дает основание признать его незаключенным.

Главным существенным условием является предмет договора. Предметом договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда), продукта или услуг, использование целой бизнес-системы, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товаров и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Субъективные существенные условия договора -- условия, при отсутствии которых франчайзи не желает заключать договор. При этом условия, на включении которых в договор настаивает сторона, не должны противоречить закону.

Требование включить в договор то или иное условие может быть обусловлено стремлением:

* урегулировать отношения, не предусмотренные договором франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям сторон, имеют крайне важное для них значение;

* устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

Следовательно, к числу существенных условий относятся: предмет договора, условия, прямо названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.

Для технологии франчайзинга помимо перечисленных обязательств необходимо предусмотреть ряд дополнительных условий, которые регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.

С юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).

Предметом этого соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер. И которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.

Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглашения, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых пользователю прав, и четко определить, какие права исключительности передаются франчайзером и в границах, какой территории. Например, если переданы права на товарный знак, необходимо предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации и указать торговые квоты.

Заключение

В заключении хотелось бы подвести итог проделанной работы и еще раз вкратце обсудить все аспекты данной темы.

История брендинга, не смотря на то, что началась много веков назад, начала набирать обороты только во второй половине 20-го века, благодаря переходу к рыночной системе и техническому прогрессу.

Товарный знак, появившийся только в начале году, при грамотной рекламной компании, и капельки везения уже в середине следующего может стать брендом, с множеством вытекающих обстоятельств, таких как слепо преданные поклонники продукции и стоимость бренда, превышающего стоимость самой компании в несколько раз.

Как можно догадаться, брендинг сам по себе очень хорошо влияет на рекламную компанию продукции. И если в самом начале реклама поддерживала торговую марку на пути становления брендом, то уже после бренд сам начинает раскручивать продукцию компании. Торговый знак такие гиганта мировой индустрии, как, к примеру, компания Apple, специализирующаяся на производстве программного обеспечения и железа, стал брендом во многом благодаря эксклюзивному хай-тек дизайну, который всем пришелся по душе еще в начале 21-го века. И абсолютно всем потребителям из продукции было все равно, что несколько лет назад компания Microsoft уже выпускала подобный софт и железо. Тогда дизайн сделал свое дело, и Apple по сей день остается одним из самых востребованных брендов в мире.

Хотелось бы высказать собственное мнение по поводу брендинга. В какой-то момент люди попросту разучились отличать действительно хорошую продукцию от «не очень хорошей», и стали делать свои покупки, слепо основываясь лишь на эмоциональных побуждениях. И пока человечество не научится заново различать действительно качественный продукт, мировая индустрия так и будет продолжать штамповать для потребителей бренды, в надежде, что они поддадутся и раскроют свой кошелек.

маркетинговый брендинг франчайзинговый

Список литературы

1. Ромат Е.В. Реклама. - 4-е изд., перераб. и доп./ Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2001.

2. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке.

3. В.Ю. Иевлев. Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. - 1997.

4. Л.А. Белоусова, Т.А. Савина. Бренд - Менеджмент

Размещено на Allbest.ru