Маркетинговое исследование спроса на фитнес-услуги в городе Москве

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ярославский филиал государственного образовательного учреждения

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине "Маркетинговые исследования"

на тему: "Маркетинговое исследование спроса на фитнес-услуги в городе Москве"

Выполнила

студентка гр. № МТЗбак

Гончарова Юлия Сергеевна

Руководитель:

доц. Карасев А.П.

Ярославль, 2013 г.



Содержание

Введение

1. Организация маркетингового исследования

1.1 Взаимодействие со специализированными маркетинговыми фирмами при проведении маркетинговых исследований

1.2 Выбор способа организации исследования и компании для сотрудничества

1.3 Российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований

2. Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги в городе Москве

2.1 Ситуация на рынке фитнес - услуг Москвы

2. 2 Методология проведения маркетингового исследования

2.3 Предварительный анализ результатов маркетингового исследования

Заключение

Приложения

Список информационных источников



Введение

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден - они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?" и “что является проблемой?".

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?".

Выделяют следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

исследование маркетинговое фитнес москва



1. Организация маркетингового исследования

1.1 Взаимодействие со специализированными маркетинговыми фирмами при проведении маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

- Рост доступности коммерческих баз данных.

- Расширение использования новой технологии.

- Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Итак, маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

· Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

· Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

· Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

· Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

· Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

· Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

· Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

· Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки:

· Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

· Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

· Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

1.2 Выбор способа организации исследования и компании для сотрудничества

В общем виде любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов (рис. 1).

Рис. 1 Схема маркетингового исследования

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичных данных являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос (рис. 2).

Наблюдение - один из возможных способов первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Методы исследования Орудия исследования План составления выборки Способы связи с аудиторией	Наблюдение ЭкспериментОпрос АнкетаМеханические устройства ЕдиницаОбъем Процедура выборки выборки выборки Телефон Почта Личный контакт

Рис. 2 План сбора первичных данных

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос находится между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований, имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

1.3 Российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. В целом для всех компаний России можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500-750 млн. руб.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования могут проводиться, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний России показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% не пользуются.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

Остановимся подробнее на ключевых моментах организации маркетингового исследования посредством привлечения специализированной маркетинговой фирмы. В данном случае принципиально важно для практической полезности исследования то, как будет составлено техническое задание. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, - быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Какую информацию следует включить в задание?

Прежде всего, информации должно быть достаточно для того, чтобы специализированная маркетинговая компания могла предложить схему исследования, которая:

* будет эффективной с точки зрения соотношения затрат и стоимости получаемой информации;

* даст результаты требуемой точности и качества;

* сможет гарантировать получение результатов до того момента, когда заказчику нужно будет принять управленческое решение;

* предоставит результаты в наиболее удобном для использования виде.

Таким образом, техническое задание должно содержать ряд ключевых элементов, каждый из которых мы подробно рассмотрим.

Составные элементы технического задания на проведение маркетингового исследования:

1.Функция исследования

2. Маркетинговое резюме

3. Цели маркетингового исследования

4. Условия для принятия управленческого решения

5. География исследования

6. Целевая группа

7. Бюджет исследований

8. Форма представления результатов

9. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы

10. Сроки проведения исследований

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен

представить заказчику:

* предложение на проведение исследования,

* предварительные результаты исследования,

* окончательный отчет.

В техническом задании стоит предусмотреть право заказчика привлекать независимую консалтинговую компанию для контроля качества проведенного исследования.

Типичные ошибки при составлении технического задания на проведение исследования:

Ошибка № 1. Слишком общая и туманная формулировка цели.

Очень часто первоначально проблема формулируется примерно так: "Мы хотим вывести на рынок новый товар. Что нужно для этого сделать?"

Из такой формулировки исполнитель не сможет узнать специфику бизнеса компании-заказчика и собранная в результате исследования информация не даст желаемого результата.

Ошибка № 2. Формулирование исходной проблемы с неверным указанием метода исследования, например: "мы хотим для выяснения нашей доли рынка провести фокус-группы".

В результате проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или же используется не самый адекватный метод исследования.

Ошибка № 3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, особенно тяжелыми могут быть последствия "информационного голода" при выведении на рынок нового товара.

Например, перед тестированием нового продукта заказчик ничего не говорит исследователю о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с качеством или другими параметрами этого продукта. Между тем объективно существующие факторы внешней среды, оказывающие критическое влияние на предмет исследования, но не выявленные на этапе разработки технического задания, могут стать причиной недостоверности выводов, полученных в результате исследования. Как оценить техническое предложение на проведение маркетинговых исследований?

Результатом изучения технического задания заказчика участником тендера на проведение маркетингового исследования является подготовка технического предложения. Серьезные компании имеют собственные шаблоны таких документов.

На подготовку технического предложения у специализированной маркетинговой компании обычно уходит 2-3 дня, при этом основное время тратится на планирование проекта и расчет бюджета.

Состав элементов технического предложения показан на схеме.

Не будем подробно останавливаться на методологии проведения маркетингового исследования силами специализированной маркетинговой компании. Скажем только, что выделяют три основных этапа проведения маркетингового исследования

* подготовительный (создание проекта и программы исследования, разработка анкеты)

* полевой (сбор информации)

* этап систематизации, обобщения и интерпретации данных.



Итак, вывод таков: наиболее целесообразно провести маркетинговое исследование силами профессиональной маркетинговой компании. Сэкономив на анализе рынка на первом этапе, есть риск принять неверное стратегическое решение, что может стоить гораздо дороже.



2. Маркетинговое исследование спроса на фитнес - услуги

2.1 Ситуация на рынке фитнес - услуг Москвы

Понятие "фитнес" пришло в Россию более 20-ти лет назад. Тогда комплексное поддержание здорового образа жизни являлось уникальным продуктом на рынке, поэтому первые фитнес-клубы развивались в сегменте премиум-класса. Пионером и одним из самых авторитетных экспертов в своей области является сеть "Русской фитнес группы" - "World Class" и возникший позже "ФизКульт". На данный момент в Москве действует 28 клубов премиум и luxury-класса и 5 заведений бизнес-класса, принадлежащих этой компании.

Со временем на российский рынок пришли такие международные сети, как "Gold Gym's" и "World Gym", однако, эта тенденция не получила должного развития, и сейчас доля зарубежных компаний в сегменте фитнес -клубов составляет менее 1%. Данную ситуацию можно объяснить низким спросом на здоровый образ жизни у россиян. Потребляемость продукта, т.е. фитнес - услуг, в Москве составляет порядка 7%, однако реальная посещаемость клубов - всего 3-4%, т.е. из 100% купивших клубные карты посещают их всего 50%. В целом, по России здоровый образ жизни стремятся вести всего 1% жителей. Для сравнения, в США - родине фитнеса - спортивные заведения пользуются спросом у 40% населения, а в Германии этот показатель составляет не менее 14% в самом отдаленном городе страны.

И все же, медленно, но верно столичный фитнес-рынок расширяется: открываются новые клубы, приходят новые бренды. Всего в Москве на данный момент работает 550 заведений, оказывающих фитнес - услуги, 30% из которых приходятся на долю сетевых брендов. При этом полностью обеспечен спрос на фитнес - клубы премиум-класса, а наибольшая конкуренция наблюдается в среднем ценовом сегменте. Порядка 40-45% сетевых брендов развивается именно в бизнес-классе, т.к. наибольший спрос на здоровый образ жизни наблюдается у деловых людей в возрасте 21-35 лет, готовых заплатить 20-50 тыс. руб. в год за комфортные условия и профессионализм персонала. Круглосуточно принимать своих клиентов готовы всего 30 клубов в Москве.

Большинство крупных сетей стремятся расширить спектр своих услуг в разных классах. Например, "Планета Фитнес" и "СпортЛэнд" развиваются в сегменте эконом и бизнес, а сеть фитнес - клубов "Зебра" предоставляет свои услуги клиентам с самым разным уровнем достатка - от "ниже среднего" до "высокого". Самой динамично развивающейся сетью экспертный совет Премии "Лучшие фитнес-клубы Москвы" признал "Orange Fitness"/ "City Fitness".

Структура рынка сетевых фитнес-клубов Москвы

Сегмент	Стоимость годового абонемента	Доля рынка
эконом-класс	до 15-20 тыс. руб.	30%
бизнес-класс	от 20 до 50 тыс. руб.	40%
премиум-класс	от 50 тыс. руб. и выше	30%

В целом, классифицировать клубы по ценовому сегменту можно с определенной долей условности. Цены на годовые абонементы весьма условны: в зависимости от местоположения клуба и ассортимента предлагаемых услуг стоимость абонемента может разниться даже в рамках одного фитнес-бренда. С появлением различных скидочных систем конкурировать только на уровне цен уже невозможно.

Если раньше посетителями спортивных клубов были, в основном, женщины, то сейчас все больше мужчин проявляют интерес к здоровому образу жизни. В среднем, по рынку мужская аудитория фитнесов приближается к 40%, т.е. основными потребителями данных услуг остается все же прекрасная половина человечества.

В зависимости от ценовой категории посетители фитнес - клубов чаще других пользуются теми или иными услугами. Например, в сегменте эконом-класса наиболее популярны индивидуальные тренировки и групповые занятия. Чем выше сегмент фитнес-клуба, тем больше спектр предлагаемых услуг отходит от стандартных рамок спортивных тренировок.

Особой популярностью в премиум-сегменте пользуются программы body-and-mind: потребители поняли, что фитнес не только за здоровым телом, но и за здоровьем в общем, поэтому они все больше выбирают программы, направленные на реабилитацию и комплексные тренировки. В целом, среди населения с высоким уровнем дохода спрос на фитнес немного падает, и обеспеченные люди постепенно предпочитают фитнесу wellness-услуги. Во многом, поэтому в luxury-фитнесах групповые тренировки - йога, фитнес-программы и пр. - не особо посещаются. Wellness представляет собой немного другую концепцию: человек получает индивидуальный подход, тренера, который поможет ему из лучшего выбрать нужное.

Сетевые фитнес-клубы Москвы

Клуб	Количество	Бассейн	Сегмент
Alex Fitness	5	есть	бизнес, премиум
Brutal Gym	7	нет	эконом
GallaDance	4	нет	бизнес
Дон-Спорт	5	есть	премиум
Dr.Loder	4	есть	премиум
ИКС-ФИТ	7	есть	бизнес
Мисс Фитнес	4	есть	эконом
M&G	2	нет	бизнес
Нател спорт	3	есть	эконом
Планета Фитнес	14	есть	эконом, бизнес
Паллада	4	есть	бизнес
СпортЛэнд	15	нет	эконом, бизнес
Swim&Gym	2	есть	бизнес
Территория фитнеса	3	нет	бизнес
World Gym	6	есть	премиум, бизнес
World Class	28	есть	премиум
ФизКульт	5	есть	бизнес, эконом
CityFitness	8	нет	бизнес
Orange Fitness	3	есть	премиум
Зебра	27	есть	бизнес, премиум, эконом
Империя фитнеса	19	нет	эконом
Всего	175

Чем выше сегмент фитнеса, тем большая площадь требуется для размещения всех видов оказываемых услуг. Как правило, средняя площадь фитнес - клубов составляет от 400 до 2000 кв.м. При этом большинство клубов находится в спальных районах Москвы и на территориях массовой застройки.

Площадь в 400-800 кв. м характерна для клубов эконом-класса, спектр услуг которых по большей части ограничивается тренажерным залом и групповыми занятиями. Такие клубы размещаются в районах с уровнем дохода жителей "средний" и "ниже среднего". Довольно часто спрос на спортивные услуги здесь обеспечивается также за счет физкультурно-оздоровительных центров, детско-юношеских спортивных школ и пр. Как правило, фитнес - клубы располагаются в спальных районах на цокольных или первых этажах жилых домов, либо в их пристройках, а также на территории спортивных объектов - например, стадионов.

Площадь 800-1600 кв. м занимают фитнес - клубы бизнес-класса, в которых есть бассейн, несколько залов групповых занятий, большой выбор фитнес-программ, а местами - массажные и spa-процедуры. Чаще всего такие клубы размещаются в активно развивающихся районах с доходом населения "средний" и "выше среднего", в т.ч. на территории жилых комплексов, например, в ЮЗАО, СЗАО, ЗАО. По большей части, посетители таких клубов - семейные пары с детьми, поэтому наличие услуг детского фитнеса является неотъемлемым признаком заведения бизнес-класса. Фитнес - клубы бизнес-класса нередко размещаются и в центре Москвы, например, в зданиях офисных центров и торговых галерей, где наличие детских комнат просто нецелесообразно. В активно развивающихся районах часто размещаются также спортивно-оздоровительные комплексы площадью до 2000 тыс. кв. м, включающие теннисные корты, баскетбольные площадки и другие спортивные секции.

Фитнес - клубы премиум-класса занимают площадь в среднем от 1000 до 5000 кв. м и выше. Они предоставляют своим клиентам полный комплекс услуг - индивидуальный подход, фитнес-программы, проводимые в залах групповых тренировок, тренажерных залах и бассейнах, занятия в секции боевых искусств и йоги, массажные и spa-процедуры, салон красоты, финские и турецкие бани. Наличие детских программ является определяющим фактором спроса, это один из критериев, который делает из клуба заведение премиум-сегмента. Наибольшее скопление премиальных спортивных клубов наблюдается в центре Москвы, в пределах ТТК и по направлению Рублевского и Новорижского шоссе. Большинство фитнес -клубов премиум и luxury-класса находятся в статусных бизнес-центрах или гостиницах. Однако новых клубов такого класса выводится на рынок весьма ограниченное количество. Это объясняется, прежде всего, достаточно узкой целевой аудиторией, а также крайне малой долей вакантных площадей такого объема и местоположения.

2.2 Методология проведения исследования

Цели данного маркетингового исследования:

1. Анализ рынка фитнес - услуг в городе Москва.

2. Получение данных о потребительских предпочтениях.

3. Характеристика портрета целевого потребителя.

В настоящей работе мы будем использовать такой метод сбора первичной информации как опрос. В качестве орудия исследования методом опроса используем анкету, представляющую собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор способа связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

- относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

- относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. В нашей работе будет проведено открытое анкетирование.

Цель опроса - выявление предпочтений на рынке фитнес услуг.

Численность и состав опрошенных:

Численность и состав опрошенных: 30 женщин и мужчин среднего класса в возрасте от 25 до 55 лет.

Способы отбора опрашиваемых лиц: лица, пользующиеся фитнес услугами.

Способ связи с аудиторией: личный опрос (с использованием анкет).

Макет анкеты для опроса

Введение: название и реквизиты организации, проводящей опрос, цель опроса, пояснения к заполнению анкеты, девиз или лозунг (если таковой имеется).

Основная часть: вопросы и возможные варианты ответов.

Необходимо использовать различные типы вопросов:

- открытые и закрытые (альтернативные, с веером ответов, фильтрующие, контрольные, шкалы оценок и др.);

- о фактах и действиях;

- о намерениях и мнениях.

Сведения об опрашиваемом: В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: пол, возраст, образование, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, размер и состав семьи, сведения о доходах и т.п.

Структура анкеты полностью представлена в Приложении А.

Проблемы анкетирования следуют из общих недостатков данного метода сбора информации, которые были описаны выше. Дополнительно можно отметить, что организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

-- труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

-- отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

-- неискренность или пристрастность опрашиваемых;

-- неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Итак, генеральной совокупностью нашего исследования являлись мужчины и женщины 25-55 лет, принадлежащие к среднему классу и пользующиеся фитнес услугами. Количество респондентов - 30 человек. Анкетирование проводилось в городе Москва с 17 до 20 часов в непосредственной близости (у входа) в указанные в анкете фитнес - клубы.



2.3 Предварительный анализ маркетингового исследования

По результатам анкетирования можно составить следующий предварительный анализ изучаемого нами спроса на фитнес - услуги по каждому вопросу. Для наглядности к некоторым вопросам построены диаграммы.

1. Пользуетесь ли Вы фитнес - услугами?

1. да 27 = 90%

2. нет 3 = 10%

Вывод: результат ответов вполне логичен, так как анкетирование проводилось в непосредственной близости от фитнес - клубов с целью опросить именно пользователей фитнес услуг города Москвы.

2. Как давно Вы начали пользоваться фитнес - услугами?

1.последние 6 месяцев 5 = 17%

2.около года назад 10 = 33%

3.от 1 до 2 лет назад 10 = 33%

4.от 2 до 5 лет назад 3 = 10%

5.более 5 лет назад 2 = 7%

Вывод: подавляющее большинство респондентов (66%) стали пользоваться фитнес услугами в течение последних двух лет.

3. Какие из ниже перечисленных фитнес - клубов Вы посещаете (посещали)?

1.Планета - фитнес 8 = 27%

2.World class 4 = 13%

3.City fitness /Orange fitness 3 = 10%

4.Зебра10 = 33%

5.Дон - Спорт 5 = 17%

Вывод: большинство опрошенных (60%) предпочитают фитнес - клубы уровня "бизнес".



4. Имеете ли Вы клубную карту?

1.да 27 = 90%

2.нет 3 = 10%

Вывод: люди, приходящие в фитнес - клуб предпочитают клубное членство, а не разовые посещения (цена последних, как правило, непривлекательна).

5. Собираетесь ли Вы в ближайшем времени приобрести клубную карту?

1.да20 = 67%

2.нет 10 = 33%

Вывод: подавляющее большинство посетителей фитнес - центров планируют вступить в клуб.

6. Какая цена покупки клубной карты для Вас наиболее приемлема?

1.До 20000 руб. 3 = 10%

2.20000-40000 руб. 24 = 80%

3.40000-60000 руб. 2 = 7%

4.60000-80000 руб. 1 = 3%

5.80000 руб. и более. 0 = 0%

Вывод: большинство респондентов (80%) готовы потратить на годовое клубное членство от 20000 до 40000руб.

7. Как часто Вы пользуетесь дополнительными платными услугами в фитнес - клубе?

Виды услуг	до 3 раз в год (А)	3-10 раз в год (Б)	Более 10 раз в год (В)
1. персональный тренер (бассейн)	24 = 80%	3 = 10%	3 = 10%
2. персональный тренер (тр. зал)	21 = 70%	3 = 10%	6 = 20%
3. персональный тренер (гр.занятия)	27 = 90%	2 = 7%	1 = 3%
4. бар	5 = 17%	15 = 50%	10 = 33%
5. spa	20 = 66%	5 = 17%	5 = 17%
6. массаж	15 = 50%	3 = 11%	12 = 39%
7. мед. кабинет	29 = 97%	1 = 3%	0 = 0%

Вывод: очень немногие опрошенные планируют регулярно пользоваться дополнительными услугами, подавляющее большинство хотят ограничиться опциями, включенными в клубное членство.

8. Ваш пол:

1.муж. 15 = 50%

2. жен. 15 = 50%

Вывод: данное количество респондентов каждого пола было заранее спланировано опросить в целях получения более объективной картины исследования.

9. Ваш возраст:

1.до 30 лет5 = 17%

2.30-40 лет 17 = 56%

3.40-50 лет 6 = 21%

4.старше 50 лет 2 = 6%

Вывод: большинство пользователей фитнес услуг (56%) среднего возраста. При опросе интервьюерам было рекомендовано привлекать в анкетированию людей 25-55 лет.

10. Состоите ли Вы в браке?

1.да 21 = 70%

2.нет 9 = 30%

Вывод: большинство пользователей фитнес услуг - семейные люди.

11. Среднемесячный доход Вашей семьи

1.до 30 тыс. руб. 1 = 3%

2.от 30 до 50 тыс. руб. 3 = 10%

3.от 50 до 70 тыс. руб. 21 = 70%

4.свыше 70тыс. руб. 5 = 17%

Вывод: большинство опрошенных (70%) ежемесячно зарабатывают 50000-70000руб, то есть готовы потратить на приобретение годовой клубной карты до половины своего дохода.



12. Ваш род занятий:

1.предприниматель 6 = 21%

2.рабочий, служащий 17 = 56%

3.студент, учащийся2 = 6% 4.домохозяйка, безработный4 =14%

5.пенсионер1 =3%

Вывод: большинство респондентов (77%) работают в компании, либо заняты частным бизнесом, совсем незначительную часть пользователей фитнес услуг составляют пенсионеры и студенты/учащиеся.



Заключение

Итак, проанализировав данные различных интернет - ресурсов, статьи специализированных фитнес - порталов и форумов, а также результаты проведенного нами анкетирования, можно сделать вывод, что в настоящее время резерв роста московского рынка фитнес - услуг заключается, прежде всего, в развитии среднего ценового сегмента (фитнес - клубы уровня "бизнес"). Премиум - сегмент заполнен уже на 70-90% и срок окупаемости клубов данного сегмента вырос до 5-6 лет. Наибольшие перспективы ожидают клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам. Неслучайно в последнее время крупные сети уделяют особое внимание развитию этого сегмента.

Наиболее выгодная позиция в глазах потребителя у организаций, имеющих в своей структуре бассейн, потому что наибольшей популярностью среди населения пользуется плавание (31.1%). Поэтому часто при поиске фитнес - клуба, помимо основных услуг, входящих в клубную карту, потребителя интересует наличие бассейна. Только в 22,2% случаев потребители готовы получать весь комплекс фитнес - услуг. Как правило, это тренажерный зал, различные виды аэробики, единоборства или восточные практики (йога, гимнастика и т.д.). Почти 11% потенциальных клиентов фитнес - клубов хотят заниматься в тренажерном зале. Доли остальных услуг в общем спросе не превышают 5%. Например, на аэробику и восточные практики приходится по 3,3%, а на аква - аэробику и спортивные танцы - по 2,2%. Кроме того, в фокусе фитнес - услуг выявлен спрос на различные виды единоборств, настольный теннис и сквош.

...