Маркетинговые исследования рынка шоколада
Обзор и анализ теоретических подходов к проведению маркетинговых исследований рынка шоколада. План проведения наблюдения. Сценарий проведения фокус-группы. Разработка бланка ответов для респондентов. Прогнозирование реакции потребителей на новый товар.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.01.2014 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»
КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ШОКОЛАДА
по дисциплине: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ
СТУДЕНТ ГР. 8051 А.М. Белоусова
Санкт-Петербург 2013
Содержание
Содержание
Введение
1. Обзор ситуации на рынке шоколада
2. Обзор и анализ теоретических подходов к проведению маркетинговых исследований
3. План проведения маркетинговых исследований
3.1 Анкетирование
3.2 План проведения наблюдения
3.3 Анкета наблюдения
3.4 План проведения фокус-группы
3.5 Скрининг - анкета
3.6 Сценарий проведения фокус-группы
3.7 Бланк ответов для респондентов
3.8 Бланк наблюдений
4. Отчет по результатам анкетирования
Заключение
Список использованных источников
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Введение
Маркетинговые исследования способствуют принятию решений по всем сферам маркетинговой деятельности. Они повышают уровень осведомленности и связаны со всеми элементами комплекса маркетинга и его окружающей среды по тем ее элементам, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на определенном рынке.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любой компании, стремящейся к получению значительной прибыли. В современных условиях для увеличения прибыли деятельность любой фирмы должна быть нацелена на большее соответствие нуждам потребителей. Поэтому в настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является весьма актуальной для любой фирмы. Успешность маркетинговой кампании отражается в способности предопределить, что именно захочет приобрести потребитель завтра.
Целью данной работы является анализ рынка плиточного шоколада г. Санкт-Петербурга и разработка плана проведения маркетинговых исследований для вывода нового товара на примере ОАО «Кондитерское объединение СладКо».
Вывод нового товара на рынок может способствовать максимизации прибыли компании, но в то же время, сопровождается значительными финансовыми рисками. Чтобы свести их к минимуму, необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы изначально разработать товар, соответствующий предпочтениям потребителей, и спрогнозировать реакцию потребителей на этот товар.
Актуальность работы состоит в том, что в настоящее время шоколад является неотъемлемой частью жизни многих людей, а качество и все, что с ним связано, стало очень актуально. Значение и роль качества и ассортимента продукции постоянно растет под влиянием потребностей человека и развития технологий производства. Поэтому появляется необходимость постоянного совершенствования производства, разработки новых неповторимых идей, вывода новых товаров, от чего и зависит конкурентоспособность отечественных производителей шоколада на рынке.
Перед данной курсовой работой ставятся следующие задачи:
· Сделать обзор ситуации на рынке шоколада;
· Выбрать методы маркетинговых исследований для решения поставленной проблемы;
· Провести анализ теоретических подходов к проведению выбранных методов маркетинговых исследований предпочтений потребителей и вывода нового товара на рынок;
· Разработать план маркетинговых исследований, включая сценарии и анкету для опроса;
· Провести анкетирование и затем проанализировать его;
· Привести отчет по анкетированию.
1. Обзор ситуации на рынке шоколада
Кондитерское объединение «СладКо» было образовано в апреле 2001 года в Екатеринбурге как закрытое акционерное общество с иностранным капиталом. Учредителями компании выступили Екатеринбургская кондитерская фабрика ОАО «Фирма КОНФИ» и голландская компания United Confectioneries bv. Основная производственная площадка «СладКо» и головной офис находятся в Екатеринбурге.
Объединение создавалось с целью вывода на рынок нового производителя кондитерских изделий, который способен объединить экономический и управленческий потенциал и производственную мощность фабрик.
В настоящее время «СладКо» стремится стать ведущим производителем и поставщиком кондитерских изделий на товарные рынки Российской Федерации, повышая качество производимой фабриками продукции, перераспределяя ассортимент, создавая качественно новые виды продуктов и единую дистрибуционную сеть для реализации продукции.
Для этого в 2001 г. на кондитерский рынок были выведены новые продукты под товарным знаком «Слад&Ко», налажены надежные хозяйственные связи с дистрибьюторами кондитерской продукции почти по всей России, в том числе на новых рынках.
В декабре 2001 г. «СладКо» стало открытым акционерным обществом, к которому были присоединины фабрики -- производители кондитерской продукции -- ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря» и ОАО «Фирма КОНФИ».
В 2001 г. для содействия и оказания помощи предприятиям-производителям было создано Некоммерческое Партнерство «Кондитерское объединение «СладКо», в которое вошли ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» и «Кондитерское объединение СладКо».
В феврале 2005 года ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» и ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» приобрел норвежский концерн «Оркла». В феврале 2011 года компания «Оркла Брэндс» приняла решение о слиянии российских компаний в единое подразделение «Оркла Брэндс Россия» и компания ОАО Кондитерское объединение «СладКо» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» были объединены под общим руководством.
Владея предприятиями по всему миру, многопрофильный концерн «Orkla» является основным поставщиком товаров широкого потребления на скандинавском продовольственном рынке, занимает прочные позиции в Восточной и Центральной Европе, а также в России.
«СладКо» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, входит в десятку лидеров кондитерской отрасли и производит все основные виды кондитерских изделий - конфеты, шоколад, печенье, вафли, карамель.
Компания «СладКо» развивает национальную дистрибуцию, ее про-дукция представлена на территории всей России и стран СНГ. На предприятиях компании внедрены международные системы безопасности пищевой продукции и менеджмента качества HACCP и ISO. Основными брендами компании являются: «Слад&Ко», «Конфи», «Счастливый День», «Волжанка», «Малышок» [7].
Уровень потребления шоколада в России весьма высок, но тем не менее еще далек от западноевропейского. В среднем за год россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий, в то время как в Германии - 8,4 кг, в Швейцарии -- 10,6 кг. Однако Россия уже опередила своих восточноевропейских соседей, уровень потребления шоколада и шоколадных конфет которых составляет «всего» 2,75 кг в год.
Результаты маркетинговых исследований компании «Бизнес Аналитика» [6] оказались неутешительными для производителей: через несколько лет отечественный рынок шоколада ожидает стагнация. Если в 2010 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2011-м -- только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в 2012 году увеличились всего на 4% -- до 550 тыс. тонн, или $3,9 млрд.
За последний год рост рынка шоколада имеет тенденцию к замедлению. Прежде всего это связано с активным насыщением рынка. С одной стороны, это говорит о грядущей стабилизации рынка, с другой, объемы массового потребления шоколада падают, население начинает покупать более дорогой шоколад, но реже, чем обычно.
Эксперты считают, что потенциально российский рынок шоколада более емкий, чем есть на данный момент. Однако максимального уровня потребления шоколада в России достичь сложно без поддержки отрасли. Также причиной замедления роста является активное развитие остальных сегментов рынка кондитерских изделий (тортов, печенья, мармелада, вафель, карамели, жевательной резинки). После снижения покупательской способности населения в 90-е годы для российской кондитерской промышленности настал серьезный кризис. Стабильная динамика развития с повышением объемов производства наметилась здесь лишь с 2000 года. Для строительства новых предприятий и модернизации производственного оборудования многим предприятиям посчастливилось привлечь значительные финансовые ресурсы. Благодаря тому, что потребители смогли оплачивать более дорогие и качественные продукты, последние несколько лет сложные по составу и дорогостоящие изделия обеспечивали рост сегмента.
Рынок шоколада еще пять лет назад пестрил многочисленными марками как импортного, так и отечественного шоколада. По оценкам экспертов, на сегодняшний день 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и российскими фабриками владеют зарубежные инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес считается одним из наиболее прибыльных, поэтому в данную отрасль активно инвестируются иностранные капиталы. Сейчас практически не существует ни одной успешно функционирующей кондитерской фабрики, которая не имеет иностранной доли в структуре собственных средств. На данный момент для шоколадной промышленности характерна тенденция к переходу производства от полиполии к олигополии.
В 2010 г. крупные западные компании -- Nestle, Kraft Foods и «СладKо», увеличили производство шоколада.. В общем в России шоколадные изделия производят около 160 фабрик. Крупнейшие компании: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и «Объединенные кондитеры» контролируют половину всего рынка. К началу 2011 года холдингу «Объединенные кондитеры», владеющему 3 кондитерскими фабриками в Москве («Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт») и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка (таблица 1.1). Малым предприятиям остается лишь усиленно бороться за долю на рынке.
маркетинговый исследование рынок шоколад
Таблица 1.1 - Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (2-я половина 2011 - 1-я половина 2012 гг.)
|
Компания-производитель |
Доля в розничном объеме продаж, % |
|
|
Объединенные кондитеры |
15,5 |
|
|
Nestle |
9,3 |
|
|
Mars |
6,9 |
|
|
Cadbury |
6,4 |
|
|
Kraft Foods |
5,1 |
|
|
Wrigley |
4,8 |
|
|
Orkla Group |
3,6 |
|
|
Ударница |
1,7 |
|
|
Ferrero |
1,6 |
|
|
Одинцовская КФ |
1,5 |
С каждым годом в Европе возрастает интерес к горькому шоколаду, и этот процесс нельзя назвать случайным. Имидж продукта, полезного для здоровья, шоколаду создали мировые производители. Несколько лет назад корпорация Mars заявила прессе, что в какао-бобах (сырье, которое используется для производства шоколада) содержатся вещества, способствующие лечению сердечных заболеваний, чем вызвала настоящую сенсацию. Корпорация провела множество исследований, на основе которых было сделано такое заявление.
Россия не отставала от процесса создания имиджа шоколада как продукта, полезного для здоровья, и также заинтересовалась шоколадом с высоким содержанием какао.
Более четверти рынка шоколада приходится на сегмент темного шоколада (с содержанием какао более 75%) (таблица 1.2). Спрос на молочный шоколад (с низким содержанием какао и высоким -- сахара) снижается, в то время как потребление темного шоколада растет. Например, за последние пять лет в целом по ЕС доля темного шоколада выросла с 8 до 14%.
Таблица 1.2 - Структура российского рынка плиточного шоколада по видам продукции
|
Вид шоколада |
Доля в объеме реализации, % |
|
|
Темный |
33 |
|
|
Молочный |
31 |
|
|
С начинкой |
29 |
|
|
Белый |
7 |
Изменение предпочтений потребителей способствовало тому, что международные производители начали оперативно дифференцировать ассортимент темного шоколада, в том числе создавать «темные» версии изделий из молочного шоколада (например, батончик Picnic в темном шоколаде, «темный» ремикс Twix и др.).
Модель и культура потребления шоколада в России отличается от западных стран. Для россиян шоколад ассоциируется с праздниками и отдыхом. Однако информация о полезности шоколада явно достигла российских потребителей и оказала влияние на их предпочтения.
Рынок шоколада весьма разнообразен и охватывает несколько видов шоколадных изделий: конфеты в коробках, плиточный шоколад, развесные конфеты, шоколадные батончики, фигурный шоколад.
Шоколадная продукция может относиться как к нижнему ценовому сегменту, так и к среднему и сегменту категории премиум. По данным «Бизнес Аналитики», доля «премиум» сегмента на петербургском рынке упакованных конфет достигает 55%. Однако, единой классификации по ценовым сегментам не существует.
По мнению экспертов, сегментация рынка шоколада крайне условна и не существует каких-либо определенных критериев, по которым можно было бы отнести те или иные конфеты к определенному классу. Также, все виды шоколадных изделий (конфеты, плитки, фигуры и др.) включают в себя изделия как эконом-класса, так и класса премиум. Структуру предпочтений российских потребителей по видам шоколадной продукции отражает таблица 1.3.
Таблица 1.3 - Структура российского рынка шоколадных изделий по видам
|
Вид шоколадных изделий |
Доля в объеме реализации,% |
|
|
Развесные шоколадные конфеты |
35 |
|
|
Шоколад в плитках |
26,3 |
|
|
Шоколадные конфеты в наборах |
23 |
|
|
Шоколадные батончики |
12,1 |
|
|
Подарочный/сувенирный шоколад |
2,2 |
|
|
Шоколад с игрушкой |
1,4 |
Сегмент конфет на развес -- единственный, где лидируют отечественные производители, и самый популярный у населения. В данном сегменте по большей части представлены региональные производители, продажи которых обычно ограничиваются рамками своих регионов. Среди региональных компаний, которые занимают значимые доли на всем российском рынке, можно назвать компанию КФ «АККонд» (г. Чебоксары), Кондитерскую фабрику им. Крупской (Санкт-Петербург) и «Народное предприятие Конфил» (Волгоград). В общем в России конфеты на развес выпускают более 150 предприятий.
Присутствие на российском рынке украинских производителей становится все более заметным в сегменте развесных шоколадных конфет. При этом кроме увеличения объемов поставок украинских развесных конфет, с каждым годом возрастает интерес украинских производителей к российским кондитерским фабрикам. В 2005 году вслед за украинским концерном Roshen другая крупная украинская компания «Киев-Конти» приобрела производственную базу в России, купив фабрику «Кондитер-Курск».
В общем по России в данном сегменте лидирует холдинг «Объединенные кондитеры», предприятия которого контролируют 37-38% общих продаж шоколадных конфет на развес. Среди международных компаний в сегменте конфет на развес заметную роль играет концерн Nestle.
Сегмент шоколадных плиток занимает второе место по объему продаж и является одним из наиболее конкурентоспособных на российском рынке. На данный момент крупнейшие кондитерские компании с производством в России -- Kraft Foods и Nestle, контролируют 2/3 продаж данного сегмента. Но за последний год и российским производителям удалось укрепить свои позиции в сегменте плиточного шоколада -- заметна доля «Объединенных кондитеров». Среди других компаний можно отметить Alfred Ritter GmbH (Германия). Производство шоколадных плиток Ritter Sport в России способствовало динамичному увеличению доли компании на российском рынке.
Шоколад с различными добавками и начинками (ореховыми, алкогольными, фруктовыми, суфле и др.) до последнего времени показывал отрицательную динамику, но с 2010 г. его доля на рынке начала расти, и сейчас он пользуется наибольшей популярностью среди потребителей.
Более 80% всего объема реализации шоколадных плиток в стране приходятся на средний ценовой сегмент, в котором стоимость килограмма продукции составляет от 150 до 210 рублей (таблица 1.4).
Таблица 1.4 - Доли ценовых сегментов на рынке шоколадных плиток, %
|
Сегменты |
2011 г. |
2012 г. |
|
|
Низкий (до 150 руб./кг) |
6,6 |
6,3 |
|
|
Средний (150-290 руб./кг) |
74,1 |
69,9 |
|
|
Высокий (290-390 руб./кг) |
7,2 |
8,8 |
|
|
«Премиум» (390-600 руб./кг) |
8,6 |
11,0 |
|
|
«Люкс» (600 руб./кг) |
3,6 |
3,9 |
Доля дешевого шоколада сокращается, в то время как премиальный сегмент, стоимость продукции в котором превышает 210 рублей за килограмм, демонстрирует динамичный рост. За последние три года его развитие происходило за счет стремительной диверсификации ассортимента. Лидер в данной ценовой категории -- концерн «Бабаевский» (ТМ «Бабаевский», «Вдохновение»). Наиболее динамично в этой категории развивается компания Alfred Ritter GmbH (ТМ Ritter Sport), которая за последние три года укрепила свое положение в премиумном сегменте, и компания Kraft Foods (ТМ «Каруна», Milka).
В сегменте упакованных шоколадных конфет, наиболее популярным у россиян, лидером является компания Nestle. По итогам 2010 г. почти пятая часть всего объема реализованных шоколадных конфет в коробках контролировал холдинг «Объединенные кондитеры». Международному гиганту Kraft Foods принадлежит третья позиция. За ним следуют Кондитерское объединение «СладКо» и «Одинцовская кондитерская фабрика» (ТМ «А. Коркунов»). Как и в сегменте развесных конфет, для сегмента упакованных шоколадных конфет характерно присутствие многочисленных региональных компаний.
Лишь в сегменте упакованных шоколадных конфет за последние несколько лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. При этом основной рост импорта шоколадных конфет в упаковке приходится на продукцию класса премиум из Европы. Значимую роль здесь имеет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).
Одной из тенденций развития данного сегмента является ускоренная диверсификация ассортимента. За три года количество марок шоколада в коробках увеличилось более чем на треть. Этот рост был еще более заметен в более дорогих ценовых сегментах.
Большая доля (около 70% всех продаж) шоколадных конфет в упаковках приходится на среднюю ценовую категорию (150-290 руб./кг). Параллельно с этим спрос потребителей смещается в более высокие ценовые сегменты. Самой известной отечественной маркой данной ценовой категории является «А. Коркунов».
Рынок в большинстве продуктовых категорий насыщен, поэтому вход на него для новичков затруднен. Как отмечалось ранее, основная борьба между конкурентами разворачивается в качественной и ассортиментной категориях. Но на рынке есть ниша, которая еще не до конца заполнена - это фигуры из шоколада. На данный момент они находятся в фазе активного роста. Так, в 2011 г. было реализовано 60 тонн фигур, а в 2012г. объем продаж вырос и составил 70 тонн.
В отличие от других видов шоколадных изделий, сегмент шоколадных фигур находится на стадии формирования и насыщения. Поэтому он интересен как для аналитиков рынка, так и для производителей (таблица 1.5). Исследования показывают, что игроки сегмента шоколадных фигур не чувствуют пока такой конкуренции, как между производителями других видов шоколада.
Таблица 1.5 - Доли крупнейших компаний на российском рынке шоколада с игрушкой, %
|
Компании |
1-я п. 2011 г. |
1-я п. 2012 г. |
|
|
Ferrero |
42.7% |
38.3% |
|
|
Ландринъ |
17.6% |
23.7% |
|
|
Эвр (Москва) |
5.2% |
9.3% |
|
|
Riegelein Cadolzburg |
3.0% |
3.3% |
|
|
Прибор (Ногинск) |
3.1% |
3.0% |
|
|
Другие |
28.4% |
22.3% |
|
|
Всего |
100% |
100% |
По данным исследований консалтингового агентства Market Advice, шоколадная плитка нравится респондентам всех возрастов и является наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия. Молодежь и люди в возрасте 35-45 лет в основном выбирают форму батончик. Шоколадные фигуры предпочитает возрастная группа 35-55 лет, так как чаще всего подобная продукция покупается для детей и внуков.
По прогнозам компании Euromonitor International, среди всего рынка кондитерских изделий сегмент шоколадной продукции с 2011 по 2016 года будет самым быстрорастущим и сможет вырасти на 21% в стоимостном выражении.
Но, тем не менее, развитие рынка шоколадных изделий прогнозировать трудно, так как на нем в любое время могут возникнуть новые сильные игроки. Заметную долю рынка могут отвоевать белорусские и украинские импортеры.
Эксперты не отрицают возможность ухода с рынка крупных фирм, который повлечет за собой ожесточение конкуренции среди оставшихся компаний. Следуя современным тенденциям здорового питания, производители шоколадной продукции в будущем должны будут серьезно изменить стратегию маркетинга по позиционированию шоколада в умах людей с акцентом если не на его полезности, то хотя бы на безвредности для здоровья. Поэтому возможен переход на новые виды технологий, сырья и на производство низкокалорийной продукции.
Также на шоколадную отрасль может повлиять изменение демографической ситуации в стране. Увеличение прироста населения приведет к увеличению рынка сбыта, так как одними из основных потребителей шоколадных изделий являются дети.
Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что Кондитерскому объединению «СладКо» необходимо разработать и вывести на рынок новый товар, который будет отвечать современным предпочтениям потребителям и поможет компании увеличить свою долю на рынке шоколада. Далее в данной курсовой работе будут рассматриваться методы изучения предпочтений потребителей для вывода на рынок новой плитки шоколада.
2. Обзор и анализ теоретических подходов к проведению маркетинговых исследований
Для вывода нового продукта на рынок шоколада и определения предпочтений потребителей были выбраны два метода сбора первичной маркетинговой информации: включенное наблюдение и фокус-группа. Включенное наблюдение используется в данном случае для подтверждения данных, полученных от анкетирования. Оно является наиболее натуральным методом сбора информации о действиях покупателей, в отличие от анкетирования, основанного на не вербальном поведении и состоящем из информации, которую доставляет сам респондент. Фокус-группа позволяет получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, протестировать новый товар, пронаблюдать эмоциональное восприятие продукта потребителем, что позволяет определить глубинные причины и мотивы того или иного поведения покупателя. А также, эти методы хорошо гармонируют, дополняют друг друга и, используя их вместе, можно получить исчерпывающую информацию для данных целей исследования.
Для получения наиболее полного представления о проведении включенного наблюдения и фокус-группы были проанализированы источники информации о выбранных методах маркетинговых исследований.
Достоинствами фокус-групп являются: групповое взаимодействие респондентов, оптимальнoе сочетание финансовых и временных затрат для получения качественной информации от большого количествa людей, возможность свободно высказаться, а также отсутствие барьера между респондентом и модератором. Достоинствами включенного наблюдения являются: непосредственная связь исследователя с респондентом, оперативность получения информации, относительная дешевизна его проведения, а также оно помогает лучше понять поступки людей. Но у обоих методов существуют свои недостатки. Групповое взаимодействие в фокус-группах может оказать влияние на неуверенных в себе людей, не все темы могут обсуждаться в коллективе, качество результатов исследования зависит от квалификации модератора, требуется специальное оборудование и помещение. Главный недостаток включенного наблюдения - это его субъективность, так как исследователь может потерять способность объективно оценивать ситуацию, внутренне переходя на позиции тех, кого он изучает. Таким образом, сочетая эту два метода, можно добиться минимизации проявления их недостатков.
Нэреш К. Малхорта в своей работе «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» [3] приводит такие достоинства включенных наблюдений, как возможность проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях, отсутствие контакта наблюдателя с респондентами, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Включенное наблюдение - более гибкий метод наблюдения, так как оно может происходить по широкому спектру параметров в ряде ситуаций. Важным преимуществом данного метода является возможность оценивать реальное поведение, а не информацию о предпочитаемом или предполагаемом вариантах поведения. Также с помощью наблюдения можно получить информацию о моделях поведения, которые не могут быть описаны или не осознаются респондентами.
Токарев Б.Е. в «Методах сбора и использования маркетинговой информации» [2] пишет, что наблюдение позволяет получить информацию о том, сколько продукции продается, какой, кто покупает, почему и зачем. В условиях, когда получить информацию путем прямого обращения к персоналу, торгующему на рынке, к хозяину торговой точки или одному из руководителей не представляется возможным, наблюдение за процессом совершения покупки, количеством купленного товара позволяет получить оценку работы рынка.
Белановский С.А. в «Методе фокус-групп» [1] дает сравнение фокус-группы и включенного наблюдения, выделяя при этом достоинства и недостатки каждого. Оба метода состоят в непосредственном наблюдении процессов социального взаимодействия. Фокус-группы, в отличие от включенного наблюдения, предоставляют возможность наблюдения большого количества взаимодействий за маленький период времени. В то время как включенное наблюдение является более предпочтительным, если есть возможность наблюдать за интересующим явлением в естественных условиях. Но, несмотря на не совсем естественные условия получения информации при обсуждении в фокус-группах, этот метод обеспечивает высокую концентрацию необходимой информации.
В статье «Метод фокус-групп» из электронного журнала «4p.ru» [8] фокус-группа определяется как «метод сбора и анализа информации, позволяющий с высокой степенью достоверности оценить эффективность продукции на любом этапе ее создания: от возникновения идеи до конкретного продукта». Данный метод исследования позволяет получить от респондента не лежащую на поверхности информацию, выявить отношения к товару, позиции на рынке, имиджу, протестировать новую идею рекламы или товара. Для определения причин и глубинных мотивов покупательского поведения, при обработке результатов необходимо учитывать как вербальное, так и невербальное восприятие продукта.
Наиболее полное представление о выбранных методах маркетинговых исследований дают Нэреш К. Малхорта и статья «Метод фокус-групп», так как информация структурирована и подкреплена различными примерами, которые дают представление о практическом воплощении данных методов. Белановский С.А. дает полное сравнение выбранных методов, описание ограничений одного метода перед другим. Но различия данных подходов состоят в том, что Белановский С.А. пишет о невозможности использования включенного наблюдения для изучения поведения покупателей и о разделении сфер использования выбранных методов, в то время как Нэреш К. Малхорта таких ограничений перед исследованием не ставит. По поводу метода фокус-групп мнения во многом схожи и нет существенных различий в подходах к их проведению.
3. План проведения маркетинговых исследований
3.1 Определение проблемы
· Отсутствие информации о перспективных нишах и емкости рынка шоколада в г. Санкт-Петербург;
· Недостаточная информированность о состоянии конкурентной среды на стратегических сегментах рынка шоколада;
· Ограниченная осведомленность о потребностях целевой аудитории;
· Проблема создания конкурентоспособного ассортимента шоколадной продукции.
1. Цели исследования:
· Получение необходимой информации о сегментации и емкости рынка шоколада;
· Определение позиций конкурентов;
· Выявление потребностей целевой аудитории;
· Анализ полученных от исследования данных для создания нового товара, способного занять на рынке устойчивые позиции.
2. Методы сбора информации:
· Анкетирование;
· Включенное наблюдение;
· Фокус-группы.
3. Виды инструментария:
· Анкета для опроса потребителей;
· Анкета наблюдения с инструкцией для наблюдателя;
· Отборочная анкета в гипермаркетах (скрининг-анкета);
· Сценарий проведения фокус-групп;
· Бланк ответов для респондентов;
· Бланк наблюдений.
3.2 Анкетирование
Здравствуйте! Просим Вас принять участие в исследовании среди покупателей шоколада. Исследование анонимно, Ваши ответы будут использованы вместе с ответами других людей. Ваше мнение очень важно для нас. Заранее благодарим за сотрудничество!
Обведите выбранный вариант ответа или укажите свой.
1) Ваш возраст:
q 17-30 лет
q 31-40 лет
q 41-50 лет
q 51-60 лет
2) Ваш пол:
q Мужской
q Женский
3) Шоколад какого производства Вы предпочитаете?
q Отечественный
q Импортный
q Не имеет значения
4) Как часто Вы покупаете шоколад?
q Чаще 1 раза в неделю
q 1 раз в неделю
q 2-3 раза в месяц
q 1 раз в месяц
q Другое __________________________
5) Какой вид шоколада Вы предпочитаете?
q Молочный
q Горький
q Белый
q Пористый
6) Какие начинки Вы предпочитаете (возможно несколько вариантов ответов)?
q Фундук
q Без начинки
q Арахис
q Миндаль
q Изюм
q Орехи + изюм
q Воздушный рис
q Кокосовая стружка
q Печенье
q Вафли
q Другое _______________________________
7) Шоколад какой марки Вы покупаете чаще всего (возможно несколько вариантов ответов)?
q Milka
q Ritter Sport
q Бабаевский
q СладКо
q А. Коркунов
q Nestle
q Alpen Gold
q Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской
q Другое ____________
8) Какая масса упаковки для Вас наиболее удобна?
q 25 гр.
q 50 гр.
q 100 гр.
q 200 гр.
9) Каким мотивом Вы больше всего руководствуетесь при выборе шоколада?
q Марка/производитель
q Цена
q Внешний вид упаковки
q Качество
q Вкус шоколада
q Из-за рекламы
q По рекомендации знаковых и друзей
q Просит ребенок
10) Где Вы обычно покупаете шоколад (возможно несколько вариантов ответов)?
q Супермаркет/гипермаркет
q Обычный продуктовый магазин
q Фирменный магазин
q Рынок
q Ларек
q Другое
11) Сколько вы готовы заплатить за одну плитку шоколада?
q 20-30 рублей
q 31-40 рублей
q 41-50 рублей
q 51-60 рублей
q 61 рубль и выше
Спасибо за участие!
3.3 План проведения наблюдения
Цель наблюдения: анализ процесса выбора шоколада отдельными группами целевой аудитории и выявление потребительских предпочтений при выборе шоколада.
Объект исследования - потребитель.
Предмет исследования - предпочтения потребителя в шоколадной продукции.
Место проведения: гипермаркеты О'кей, Лента, Карусель.
Наблюдатели: три девушки в возрасте от 18 до 25 лет, употребляющие шоколад, ориентирующиеся в марках, ценах и видах шоколада.
Наблюдатели приходят в каждый из гипермаркетов первый раз в среду к 17.00 и, следуя инструкции, приведенной в анкете наблюдения за потребителями, заполняют ее. Наблюдение длится 2 часа, то есть до 19.00. Затем в субботу в то же время наблюдателями выполняются те же действия.
Результаты наблюдения по всем трем гипермаркетам сводятся в единую таблицу.
В данном случае, наблюдение призвано дополнить данные, полученные от анкетирования. Поэтому данные, занесенные в таблицу, структурируются по возрасту и полу покупателей, и далее анализируется процесс выбора шоколада отдельными группами целевой аудитории.
Затем, четко определившись с целевой аудиторией, проводятся фокус-группы.
Далее приведена анкета наблюдения с инструкцией для наблюдателя.
3.4 Анкета наблюдения
Дата__________ Место наблюдения____________________________
Время наблюдения_____________________
Время, в течение которого проводилось наблюдение_______________
|
Порядковый № покупателя |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
…. |
n |
|
|
Пол (м/ж) |
||||||||||
|
Возраст |
||||||||||
|
Проход мимо стенда с шоколадом |
||||||||||
|
Сравнение разных типов шоколада |
||||||||||
|
Выбор определенной марки |
||||||||||
|
Внимательное рассмотрение выбранной марки |
||||||||||
|
Обсуждение с кем-либо |
||||||||||
|
После рассмотрения, решение не покупать шоколад |
||||||||||
|
Вид выбранного шоколада |
||||||||||
|
Количество купленных плиток шоколада |
1. Для ведения учета покупателей около стенда с шоколадом необходимо фиксировать действия каждого покупателя простым знаком «+» в ниже приведенной таблице. Определить возраст необходимо визуально. Для занесения результатов в графу «вид выбранного шоколада» используются следующие условные обозначения: ч - черный шоколад, м - молочный, б - белый, п - пористый, н - с наполнителем. В данном случае при необходимости возможно сочетание сразу нескольких обозначений.
2. По окончании наблюдения данные вносятся в сводную таблицу и структурируются по полу и возрасту.
3.5 План проведения фокус-группы
К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся, прежде всего, женщины в возрасте от 17 до 50 лет, исходя из этого, сделаны следующие выводы о проведении фокус-групп.
1. Объект исследования:
· Люди, потребляющие шоколадную продукцию;
· От 17 до 50 лет;
· Пол - женский.
2. Выборочная совокупность:
Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции - гипермаркетах (состав респондентов: 8 человек в каждой группе)
Требуется набрать 4 группы респондентов:
· 2 группы - женщины в возрасте от 17 до 30 лет, постоянно проживающие в Санкт-Петербурге, употребляющие (или покупающие для членов семьи) шоколад;
· 2 группы - женщины в возрасте от 30 до 50 лет, постоянно проживающие в Санкт-Петербурге, употребляющие (или покупающие для членов семьи) шоколад;
3. Виды инструментария:
· Отборочная анкета в гипермаркетах (скрининг-анкета);
· Сценарий проведения фокус-групп;
· Бланк ответов для респондентов, который выдается перед началом фокус-группы;
· Бланк наблюдений, в который модератор заносит результаты обсуждений.
3.6 Скрининг - анкета
1. Принимали ли Вы участие в маркетинговых исследованиях в течение последнего года (фокус-группы, опросы и т.п.)?
1) Да (закончить интервью);
2) Нет.
2. Работаете ли вы в области маркетинга и рекламы, продажи и производства шоколада и/или шоколадных изделий?
1) Да, работаю (закончить интервью);
2) Нет, не работаю.
4. Ваш возраст:
1) От 17 до 30 лет;
2) От 30 до 50 лет;
3) Другая возрастная категория (закончить интервью).
5. Как давно Вы постоянно проживаете в Санкт-Петербурге?
1) Более 3-х лет;
2) Менее 3-х лет (закончить интервью).
6. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад?
1) Да;
2) Нет (закончить интервью).
3.7 Сценарий проведения фокус-группы
Модератор, перед началом фокус-группы раздайте участникам бланки ответов, ручки и бейджики с именами.
· Обсуждение потребления шоколадной продукции (15 минут).
Это вводная часть беседы, во время которой Вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, поэтому постарайтесь вовлечь всех в разговор, определить более и менее активных участников.
1. Напишите, пожалуйста, характеристики, ассоциации, которые приходят Вам в голову, когда говорят:
o «Хороший отечественный шоколад»;
o «Хороший западный шоколад».
Укажите не более трех ассоциаций, характеристик (в бланке ответов - вопрос №1).
2. Напишите, пожалуйста, первое название, производителя или марку шоколада, которые приходят Вам в голову (в бланке ответов - вопрос №2).
3. Давайте обсудим...
o как Вы выбираете шоколад, какие качества шоколада являются для Вас решающими во время принятия решения о его покупке;
o удовлетворены ли Вы тем шоколадом, который покупаете, каких качеств, свойств или характеристик не хватает тем маркам шоколада, которые представлены сегодня на рынке.
· Тестирование концепций нового продукта (15 минут).
Модератор, разложите на столе плитки шоколада разных марок и листы с описаниями концепций нового шоколада и «талоны». Объясните респондентам суть концепций каждой марки.
4. Предложите респондентам выбрать марку шоколада, которую они скорее всего бы купили.
Модератор, предложите респондентам разложить талоны следующим образом: либо по одному талону напротив каждой упаковки, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией.
· Закрытое тестирование шоколада (30 минут).
Модератор, предложите респондентам попробовать все марки шоколада без объявления их названий. При этом для себя Вы должны зафиксировать следующую информацию:
o Какому шоколаду соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=№1, марка 2 =№2 и так далее);
o покупательские предпочтения респондентов (марка 1 = n талонов, марка 2 = m талонов и так далее), а также для каждого респондента структуру его покупок.
Процедура дегустации:
Сначала все пробуют шоколад №1 и дают ему оценку по 10-бальной шкале (вопрос №3). Далее пробуют шоколад №2 и отмечают в бланке ответов и т.д. По окончании дегустации спросите у респондентов, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, предложите им аккуратно перечеркнуть в анкете первую оценку и поставить новую.
5. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хороший, качественный шоколад?
o Рекламная информация о шоколаде, особенности самого товара (цвет, запах, вкус и т.п.);
o Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле, информация о заводе-изготовителе и т.п.).
· Открытое тестирование нового продукта (30 минут).
Модератор, предложите респондентам попробовать все марки шоколада, напоминая о концепции каждой марки и объявляя их названия. При этом следует выложить на стол карточки с концепциями марок.
Процедура дегустации аналогична предыдущей.
Перед пробой каждой марки шоколада покажите респондентам упаковку и концепцию.
Сначала все пробуют шоколад №1 и дают ему оценку по 10-бальной шкале (вопрос №4). Далее пробуют шоколад №2 и отмечают в бланке ответов и т.д. По окончании дегустации спросите у респондентов, не изменили ли они свое мнение. Если это произошло, предложите аккуратно перечеркнуть в анкете первую оценку и поставить новую.
6. Отметьте, пожалуйста, в бланке ответов по каждой марке шоколада (вопрос №5):
o нравится или не нравится Вам его вкус;
o соответствует ли этот товар заявленной цене;
o купите или не купите Вы этот шоколад.
7. Давайте обсудим Ваши оценки каждой марки шоколада. Какой шоколад Вам больше всего понравился? Почему Вы поставили именно такую оценку?
8. Давайте обсудим концепцию каждого шоколада. Какое впечатление у Вас сложилось об описании шоколада, достаточно ли оно подробное или, возможно, слишком подробное? Соответствует ли концепция каждой марки шоколада его вкусовым качествам. Какая концепция Вам понравилась больше всего. Какие из концепции также производят хорошее впечатление?
9. Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале варианты упаковки шоколада (где 1 означает полное несоответствие вашему мнению, 5 - полное соответствие Вашему мнению) (в бланке ответов - вопрос №6).
10. Насколько привлекательными Вам кажутся данные упаковки? Какая упаковка шоколада больше всего Вам понравилась и почему? Нравится ли вам рисунок, форма упаковки, название и почему? Какая упаковка кажется вам более гармоничной и целостной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Модератор, начните обсуждение следующих элементов упаковки: цвет, рисунок в целом, отдельные детали рисунка, объем информации на упаковке, форма, размер.
Спасибо за участие в беседе!
3.8 Бланк ответов для респондентов
1. Укажите не более трех ассоциаций и характеристик:
|
Шоколад |
Ассоциации |
Характеристики |
|
|
Отечественный |
|||
|
Зарубежный |
2. Напишите название, марку или производителя шоколада, которое первым приходит Вам в голову:_______________________________________
3. Оцените шоколад (поставьте знак «+» в ячейке с оценкой, соответствующей, на Ваш взгляд, каждой марке):
|
Оценка Марка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
Марка 1 |
|||||||||||
|
Марка 2 |
|||||||||||
|
Марка 3 |
|||||||||||
|
Марка 4 |
|||||||||||
|
Марка 5 |
|||||||||||
|
Марка 6 |
|||||||||||
|
Марка 7 |
4. Оцените шоколад (поставьте знак «+» в ячейке с оценкой, соответствующей, на Ваш взгляд, каждой марке):
|
Оценка Марка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
|
Alpen Gold |
|||||||||||
|
Milka |
|||||||||||
|
СладКо |
|||||||||||
|
Ritter Sport |
|||||||||||
|
Nestle |
|||||||||||
|
А. Коркунов |
|||||||||||
|
Фабрика им. Н.К. Крупской |
5. Отметьте по каждой марке шоколада (поставьте знак «+» в ячейке, соответствующей Вашему мнению):
|
Марка |
Нравится |
Не нравится |
Купите |
Не купите |
Соответствует цене |
Не соответствует цене |
|
|
Alpen Gold |
|||||||
|
Milka |
|||||||
|
СладКо |
|||||||
|
Ritter Sport |
|||||||
|
Nestle |
|||||||
|
А. Коркунов |
|||||||
|
Фабрика им. Н.К. Крупской |
6. Оцените варианты упаковки шоколада (поставьте знак «+» в ячейке с оценкой, соответствующей, на Ваш взгляд, каждой марке):
|
Марка |
Оценки |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
Alpen Gold |
||||||
|
Milka |
||||||
|
СладКо |
||||||
|
Ritter Sport |
||||||
|
Nestle |
||||||
|
А. Коркунов |
||||||
|
Фабрика им. Н.К. Крупской |
3.9 Бланк наблюдений
1. Шкала открытости (поставьте знак «+» в ячейке с соответствующей оценкой):
|
Оценка открытости респондентов |
|||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
2. Наиболее активные участники (укажите через запятую):
_____________________________________________________________
3. Обсуждение - пункт 3 в сценарии (укажите ключевые моменты по вопросам, выявленные в процессе обсуждения):
Респондент 1:_________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________________
Респондент 2:_________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________
И так далее.
4. Таблица для фиксации порядкового номера дегустируемой марки:
|
Марка |
Порядковый номер |
|
|
Alpen Gold |
||
|
Milka |
||
|
СладКо |
||
|
Ritter Sport |
||
|
Nestle |
||
|
А. Коркунов |
||
|
Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской |
5. Таблица отданных талонов:
|
Марка |
Респонденты |
||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
||
|
Alpen Gold |
|||||||||
|
Milka |
|||||||||
|
СладКо |
|||||||||
|
Ritter Sport |
|||||||||
|
Nestle |
|||||||||
|
А. Коркунов |
|||||||||
|
Фабрика им. Н.К. Крупской |
6. Обсуждение пункта 5 сценария (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу):
Респондент 1:_________________________________________________
_____________________________________________________________
Респондент 2:_________________________________________________
_____________________________________________________________
7. Обсуждение пунктов 7, 8 (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу):
Респондент 1:_________________________________________________
_____________________________________________________________
Респондент 2:_________________________________________________
_____________________________________________________________
8. Обсуждение пункта 10 сценария (тезисно зафиксировать позицию каждого респондента по данному вопросу):
Респондент 1:_________________________________________________
_____________________________________________________________
Респондент 2:_________________________________________________
_____________________________________________________________
И так далее.
4. Отчет по результатам анкетирования
В анкетировании участвовали 104 респондента - розничные покупатели плиточного шоколада, а именно жители г. Санкт-Петербурга в возрасте старше 18 лет, которые любят шоколад. Количество людей, согласившихся участвовать в исследовании, но не любящих шоколад, следовательно, не участвовавших в опросе составило 14 человек - 11,9% от количества людей, согласившихся участвовать в опросе (представлено на рисунке 3.1).
Рисунок 3.1 - Соотношение людей любящих и не любящих шоколад
Образцы заполненных анкет представлены в Приложении А. По результатам ответов респондентов на вопросы анкеты можно сделать следующие выводы.
Сопоставив данные 1 и 2 вопросов анкеты, можно сделать вывод о том, что среди любителей шоколада 37,5% составляют люди в возрасте 17-30 лет, 25% - 51-60 лет, 22,1% - 21-40 лет, 15,4% - 41-50 лет (представлено на рисунке 3.2).
Рисунок 3.2 - Распределение любителей шоколада по возрасту
Среди любителей шоколада большинство составляют женщины - 62,5%, мужчины - 37,5% (представлено на рисунке 3.3).
Рисунок 3.3 - Распределение любителей шоколада по полу
Чаще всего респонденты покупают шоколад раз в неделю, что составляет 37,6% всех ответов, далее 2-3 раза в месяц - 29,7%, чаще 1 раза в неделю - 21,8% и 1 раз в месяц - 10,9% (представлено на рисунке 3.4).
Рисунок 3.4 - Частота покупки шоколада
Приверженцы отечественной шоколадной продукции составляют большинство - 51,9% (представлено на рисунке 3.5). Что позволяет сделать вывод о том, что потребители лучше относятся к отечественному шоколаду, чем к импортному. Отечественный шоколад у них ассоциируется с чем-то более качественным, вкусным, натуральным, полезным и менее дорогим.
Рисунок 3.5 - Предпочтения потребителя в месте производства шоколада
Наибольшим спросом среди потребителей шоколада пользуется классический горький шоколад - 35,6%. Приверженцы молочного шоколада составляют 31,7% всех опрошенных, на любителей белого шоколада приходится 18,3%, а любители пористого шоколада составляют 14,4% (представлено на рисунке 3.6).
Рисунок 3.6 - Предпочтения видов шоколада
При выборе шоколада потребители обращают внимание на отсутствие или наличие дополнительных ингредиентов в составе. Структура ответов на вопрос о предпочтении наполнителей представлена на рисунке 3.7.
Рисунок 3.7 - Предпочтения потр
Методология маркетинговых исследований по Абрамову и М. Портеру, их особенности для сферы туризма. Конкурентные преимущества и недостатки России на внутреннем и въездном туристских направлениях. Сценарий проведения опроса, наблюдения, фокус-группы. Этапы проведения маркетинговых исследований. Количественные и качественные исследования рынка телекоммуникаций. Особенности использования метода интернет-опросов. Анализ двух основных типов качественного исследования: фокус-группы и глубинного интервью. Понятия и основные параметры конкурентоспособности продукта. Характеристика рынка шоколада. Оценка конкурентоспособности продукта с помощью интегрального коэффициента. Товар как главный объект рынка. Принципы проведения маркетингового исследования. Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам. Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг. Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Анализ маркетинговой информационной системы предприятия ООО "Престиж". Обзор подходов к изучению рынка. Сегментирование потребителя шоколада: требования и мотивы потребления. Характеристика рынка шоколада в Украине: основные игроки и тенденции развития. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий. Планирование маркетинга. Сущность позиционирования. Номенклатура потребительских свойств шоколада, его основные органолептические показатели качества. Анализ рынка шоколада России. Изучение ассортимента и качества шоколада, реализуемого в магазине "Ашан", оценка продаж по производителям и по видам. Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки. Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка. Кондитерские продукты, изготавливаемые с использованием плодов какао. Виды шоколада и его вкусовые свойства. Опрос покупателей плиточного шоколада среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет. Знание марок и сегментация потребителей шоколада. Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений. Сущность маркетинговых исследований. Классификация по целям проведения, используемым методам, объекту изучения. Комплексное прогнозирование. Экономико-математические модели. Работа с источниками вторичной информации. Экспертный опрос и фокус-группы. Маркетинговые исследования. Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка. Основные секторы рынка маркетинговой информации. Порядок проведения маркетинговых исследований. Систематизация и анализ собранной информации. Результаты. Изучение рынка молочного шоколада с анализом информации о сегментации и емкости интересующего рынка. Определение позиции конкурентов. Выявление потребностей целевой аудитории. Факторы, влияющие на уровень спроса молочного шоколада, объем его потребления. Этапы освоения инновационного проекта. Анализ рынка шоколада. Разработка инновационного проекта по освоению продуктовой инновации. Оценка объемов спроса, тенденций его развития, техническая реализация идей. Сравнение потребительских свойств шоколада. Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований. Сущность, типы и основные цели маркетинговых исследований. Характеристика наблюдения, эксперимента и опроса как методов получения первичной информации. План выборочного исследования. Сегментирование рынка и разработка конкурентоспособной продукции. Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете. Товароведная классификация шоколада. Краткая характеристика торгового дома "Башспирт". Расчет показателей ассортимента шоколада. Потребительские свойства шоколада. Анализ конкурентоспособности товара. Факторы, формирующие и сохраняющие качество шоколада. Фокус-группа — метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.
Подобные документы
курсовая работа [998,8 K], добавлен 02.10.2013
реферат [102,6 K], добавлен 03.11.2011
курсовая работа [42,6 K], добавлен 08.04.2015
курсовая работа [156,8 K], добавлен 02.06.2011
курсовая работа [82,1 K], добавлен 30.10.2014
курсовая работа [1,7 M], добавлен 06.12.2012
курсовая работа [4,4 M], добавлен 16.06.2014
реферат [18,1 K], добавлен 26.11.2008
реферат [32,9 K], добавлен 30.08.2010
презентация [917,0 K], добавлен 13.03.2013
курсовая работа [90,3 K], добавлен 02.07.2013
курсовая работа [676,6 K], добавлен 12.05.2014
реферат [26,8 K], добавлен 24.09.2005
презентация [1,1 M], добавлен 18.05.2012
дипломная работа [737,8 K], добавлен 22.03.2018
курсовая работа [40,0 K], добавлен 10.01.2013
реферат [68,7 K], добавлен 03.04.2018
курсовая работа [40,4 K], добавлен 01.06.2013
курсовая работа [152,1 K], добавлен 28.11.2014
доклад [117,2 K], добавлен 30.11.2010