Основы маркетингового исследования

В то время как доля “Adidas” сократилась до 33 %, а доля “Reebok” подскочила до 13% . В 1994 году объем сбыта “Adidas” стремительно выросли, в результате доля чего рынка этой компании увеличилась на 2 % и составила 35 %. Доля “Nike” сократилась до 18 %, а доля “Reebok” выросла на 2%.

На рынке США доля “Nike” за этот период уменьшилась на 7 %, т.е. до 30%. Доля “Reebok” выросла на 4%, и составила 22 %.

Доля “Adidas” увеличилась с 4 % в 1993 году до 5,1 % в 1994 году. Расходы на рекламу компании “Adidas” составили 4 миллиона долларов, а соответствующий бюджет “Nike” превысил 100 миллионов долларов США.

4. Оценка емкости рынка сбыта

Потенциальная емкость рынка - это все покупатели вашего продукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуга, как вашего предприятия, так и ваших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Если никто не желает приобретать данный продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю.

Емкость рынка рассчитывается применительно:

1. к конкретному региону сбыта (где ваше предприятие или фирма предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес);

2. оценивается за определенный период времени.

Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Период времени также может быть исчислен по-разному -- один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Лучше всего (но и сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, емкость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один - три года).

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели:

1. число потенциальных потребителей;

2. число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении);

3. совокупный спрос на продукцию или услуги.

Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Главное -- чтобы с помощью этих показателей можно было:

· оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;

· отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

Важно также помнить, что нужен не один показатель (пусть точный или агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.

Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10--12%, значит, расчет потенциальной емкости рынка сбыта, произведен правильно.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, -- оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана:

· для регионального рынка

Численность

ГПРР = населения * (1 - ДНП) * ДЛДД * ССНПП * 360, в регионе

где ГПРР -- потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения;

ДНП -- доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения);

ДЛДД -- доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта;

ССНПП -- среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;

· для общенационального (межрегионального) рынка

ГПР = Сумме ГПРР (по тем регионам, где произведен соответствующий расчет),

здесь ГПР--потенциальный национальный (межрегиональный) рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). При расчете потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числе семей.

В качестве источника данных при расчете емкости рынка доступный набор документов о демографическом составе населения в облстатуправлении РФ содержит следующие сведения:

1. Среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала), наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население.

2. Численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности.

3. Административно-территориальное деление по районам (с указанием числа, городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам).

4. Группировка городов и поселков городского типа по численности населения.

5. Показатели жизненного уровня населения в области в целом:

· среднемесячный доход на одного работающего;

· среднемесячная зарплата одного работающего (в среднем по области и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, % безработных в общей численности экономически активного населения);

· доход на одного члена семьи;

· стоимость потребительской корзины.

6. Распределение населения по уровню среднедушевого дохода в % к общей численности населения.

7. Соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения.

8. Сводный индекс потребительских и оптовых цен в % к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).

В большинстве случаев в России важным также является распределение населения на городское и сельское (в странах Запада, где сельское население составляет 1,5--2 % и менее общей численности, этим распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит определить среднедушевые или среднесеменные нормы потребления данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных районов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потребление. Источником информации здесь могут быть как данные диетологии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в большинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.

На базе этих данных предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта путем осуществления следующих несложных операций:

· из общей численности населения исключить число людей, которые из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалидности) не могут быть потребителями данного продукта

Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потенциальными потребителями именно благодаря тем или иным своим физическим особенностям. Процент (доля), исключенных может быть определен на основе данных о демографическом составе населения в регионе;

· на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в регионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой розничной цены продукта определить лица, которые смогут позволить себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей.

Для уточнения подсчета можно вычислить, сколько (в %) составляет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюджете, и затем решить, сможет ли семья с определенным размером дохода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удовлетворения своей потребности, или, скорее всего она предпочтет другой. Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей), имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт. Остальные категории населения исключаются из анализа;

· получить вероятное число заказов (число единиц продукта в натуральном выражении, которое может быть продано в данном регионе) в сутки или неделю путем умножения процента в общей численности населения региона или общего числа лиц (семей), которые могут выступать потенциальными потребителями данного продукта, на нормы потребления.

Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные результаты умножаются соответственно на 360 или на 52 Итог можно считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального рынка для данного продукта.

Задача.

Одна американская торговая фирма предложила российской компании из Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: окорока птицы; сосиски куриные; масло животное; сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т. в месяц Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам?

Предстоит рассчитать среднемесячную и годовую емкости рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.

Расчет проводится на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов.

Численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн. человек, из которых 85 % -- городское население. При этом 75 % населения имеют среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25% -- выше 300 тыс. руб. (100 долл.). Эти группы населения являются потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из Северной Америки), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в РФ составляет 120 - 160 долл. в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков).

Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствует Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов: мяса - 2,5 - 2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий - 2 - 2,4 кг., животного масла - 0,7 - 1,1 кг., сыра - 1 - 1,2 кг. По данным статистического управления, доля импорта по рынку окороков птицы и печени (в целом) принята - 60 %, сосисок куриных - 4 % (общего потребления колбасных изделий), масла - 60 %, сыра - 17 %

Для расчета можно применить следующую формулу:

Xi = H * Hni * Дpi * Дгн * Дрс ,

где Xi - емкость рынка по каждой позиции;

Н - общая численность населения области;

Hni- уровень душевого потребления по данной товарной позиции;

Дpi- доля импорта по данной товарной позиции;

Дгн - доля городского населения (85 % общей численности);

Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области -- 71 %).

Таблица 1

Заключение

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы меня заинтересовала потому как разработка маркетинговых программ и выработка стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия.

Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности в этом случае -- укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении.

Очевидно, пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести речь о перестройке в этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно.

В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит использование концепции маркетинга на внутреннем рынке по мере создания необходимых для этого условий.

Список использованный литературы

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208 с.

Болт Г.Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»: Пер. С англ./ Научн. Ред. и авт. Предисл. Ф.А. Крутиков. - М.: Экономика, 1991.- 271с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1995.- 255 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: 111 с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.- 240 с.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 192 с.

Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.

Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.

Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 1992.

Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие/ В. Б. Зубик, А.И. Ильин, Г.Я. Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С. Седегова.- М.: Высш. Шк., 1995.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1993.

Размещено на Allbest.ru