Оценка маркетинговой кампании ипотечного банка в условиях финансового кризиса

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКАЯ МЕЖДУНАРОДНЯ ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА

Негосударственное образовательное учреждение

Контрольная работа

по дисциплине: Оценка результативности и эффективности маркетинга

на тему: Оценка маркетинговой кампании ипотечного банка в условиях финансового кризиса

Выполнила:

Васильева А.И.

Руководитель:

Лукина А.В.

Москва, 2013 год



Содержание

Введение

1. Продвижение банковских услуг на рынке

1.1 Банковский маркетинг в сфере кредитования физических лиц

1.2 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

2. Методы продвижения банковских услуг на рынке ипотечного кредитования на примере АБ «ГПБ-Ипотека»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

2.2 Описание методов работы по привлечение клиентов

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании банка

Заключение

Список литературы



Введение

Мировой финансовый кризис охватил множество проблемных рынков и сфер деятельности (валютный рынок, рынок энергоресурсов, рынок ипотечного кредитования, продовольственный рынок, сферу международных отношений) и продемонстрировал широкую взаимосвязанность различных секторов мировой экономики. В результате кризис оказал и продолжает оказывать негативное воздействие как на отечественную финансовую систему в целом, так и на рынок ипотечного кредитования.

Кризис в значительной мере замедлил развитие ипотеки в России. Несмотря на некоторое снижение цен на рынке жилья, ипотечного бума не получилось. Снижение доходов населения, безработица, высокие темпы инфляции, кризис доверия банков к своим клиентам, падение уровня доверия населения к финансовой системе, рост ставок по ипотечным продуктам, проблемы ограниченного доступа к рефинансированию, недостаточная ликвидность, замедления темпов строительства нового жилья - все это в совокупности притормозило развитие ипотеки. С каждым месяцем наблюдалось снижение количества выданных ипотечных займов. По данным Агентства по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК) снижение объемов выдаваемых ипотечных кредитов началось еще в 3 квартале 2008 года. Банки с осени 2008 года практически прекратили кредитование строящегося жилья, начали принимать во внимание только официальные доходы заемщика, а также повысили требования к первоначальному взносу.

В целом объем выдачи ипотечных кредитов по итогам 2008 года составил около 633,8 млрд. рублей, что означает прирост к 2007 году на уровне 13,9%. А ведь совсем недавно объемы ипотеки прирастали в разы: в 2007 году выдача таких кредитов удвоилась, в 2006-м и вовсе увеличилась в шесть раз.

Просроченная задолженность по ипотечным кредитам стремительно росла, начиная с 4 квартала 2008 года.

На 1 марта 2009 года общий объем задолженности по ипотечным кредитам увеличился до 1,072 трлн. рублей, т. е., за февраль задолженность выросла на 2 855 млн. рублей или на 0,3%.

В настоящее время ипотечные банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной организации ипотечного кредитования в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой - это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у ипотечного банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты. Отвечающие их потребностям.

В новых после кризисных условиях развития отечественного ипотечного кредитования банковский маркетинг можно определить как поиск и использование наиболее выгодных рычагов влияния на объемы и качество ипотечного портфеля. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В настоящее время ипотечные банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных которых мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» заемщиков из одной кредитной организации в другую - это особая маркетинговая тактика.

Маркетинг в банке требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителей до исполнителей.

Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента.

Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потенциальных заемщиков.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель работы - оценка маркетинговой кампании ипотечного банка, на примере АБ ГПБ-Ипотека, в условиях финансового кризиса и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере;

- рассмотреть деятельность АБ ГПБ-Ипотека на рынке ипотечного кредитования;

- проанализировать маркетинговую кампанию продвижения ипотечных продуктов АБ ГПБ-Ипотека на рынок.

Объектом исследования является Акционерный банк ГПБ-Ипотека Открытое акционерное общество, предоставляющий и рефинансирующий ипотечные кредиты.



1. Продвижение банковских услуг на рынке

1.1 Банковский маркетинг в сфере кредитования физических лиц

По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х г., произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х г.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

- Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции;

- Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например);

- Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов;

- Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты);

- Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

1.2 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. Для ее решения осуществляется сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, организация сбыта.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка конкретного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

- изучение спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги;

и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций;

л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1. изучение текущего спроса;

2. прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка.

Существенное значение для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит:

а) характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие);

б) клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы).

В маркетинговой практике применяется географическая, демографическая, культурная и поведенческая сегментация.

В качестве критериев географической сегментацией выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует своё внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по полу, возрасту, доходам и т. п.). Банк выявляет интересующие его группы клиентов и работает с ними для максимального привлечения.

В последнее время существенно возросла роль культурной сегментации, учитывающей отношение клиентов к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счёта и характер операций, осуществляемых банком.

Сегментирование по клиентурному признаку.

Определение целевых рынков и его сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определённого вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определённых групп клиентов.

Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезным. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг, оказываемых банком.

Для продвижения банковских товаров на рынок и реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве их потребителя. Они имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких, однородных сегментов, позволяют, в свою очередь, выделить клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более рельефно отчётливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы;

- ответная реакция группы людей на действие банка или субъектов хозяйствования, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличатся от реакции других сегментов.

С точки зрения клиентской базы обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2. Корпорации, финансово-промышленные группы;

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты);

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти);

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т. д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление людей позволяет банку определить другие целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранным признакам, можно затем определить и виды банковских товаров для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.



2. Методы продвижения банковских услуг на рынке ипотечного кредитования на примере АБ «ГПБ-Ипотека»

2.1 Характеристика банка и банковских услуг

В 1988 г. специальным постановлением Совета Министров СССР учреждено Акционерное общество «Советская финансово-торговая компания «СОВФИНТРЕЙД», получившее Генеральную лицензию Госбанка СССР №1 на осуществление финансовых операций. В 1994 г. компания перерегистрирована в АКЦИОНЕРНЫЙ КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК «СОВФИНТРЕЙД» (Закрытое акционерное общество), Ген. лицензия №2403 от 29.08.1994 г.

В 2004 г. банк «СОВФИНТРЕЙД» из универсального был перепрофилирован в специализированный ипотечный, и с середины 2005 г. приступил к реализации системы рефинансирования ипотечных жилищных кредитов, которая позволяет привлекать средства российских и международных институциональных инвесторов и размещать финансовые ресурсы на российском ипотечном рынке. Для позиционирования компании в качестве специализированного ипотечного банка Группы Газпромбанк в июне 2007 г. АКБ «СОВФИНТРЕЙД», ЗАО был переименован в АБ «ГПБ-Ипотека» (ЗАО). В соответствии с решением Общего собрания акционеров АБ «ГПБ-Ипотека» (ЗАО) в целях повышения прозрачности бизнеса в апреле 2009 года изменен тип акционерного общества на открытое акционерное общество и, в связи с этим, изменено наименование банка на Акционерный банк «ГПБ Ипотека» (Открытое акционерное общество) (АБ «ГПБ Ипотека» (ОАО).

С целью развития системы рефинансирования АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) пошел по пути формирования собственной региональной сети. Компания определяет единые технологические стандарты, разрабатывает ипотечные продукты и формирует активы для последующего выпуска облигаций. Региональная сеть обеспечивает эффективную экспертизу качества кредитов (займов) при рефинансировании и последующее высококвалифицированное обслуживание сформированного кредитного портфеля.

На сегодняшний день поставки закладных в банк и сопровождение ранее выданных ипотечных кредитов осуществляет 30 Корпоративных региональных операторов, созданных с соблюдением единых корпоративных требований. Данные компании рефинансируют кредиты только в АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО).

В ходе деятельности банком отработан эффективный механизм секьюритизации ипотечных активов на международном и российском финансовых рынках. Организатором всех выпусков АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) выступил «Газпромбанк» (Открытое акционерное общество).

Выпуск облигаций с ипотечным покрытием, проведенный в конце 2006 г. (ноябрь), позволил АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) стать первым банком в России, осуществившим секьюритизацию ипотечных активов на внутреннем финансовом рынке. Выпуску объемом 3 млрд. руб. агентство Moody's присвоило кредитный рейтинг на уровне суверенного рейтинга РФ - "Ваа2". Спрос на инновационный для российской практики инструмент предъявил широкий ряд институциональных инвесторов: негосударственные пенсионные фонды, страховые, инвестиционные, управляющие компании.

Практически одновременно, в декабре 2006 г., был успешно размещен выпуск ипотечных облигаций на международном рынке. Всего по итогам 2006 г. АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) осуществил секьюритизацию ипотечных активов на внутреннем и внешнем финансовом рынках на общую сумму 8,7 млрд. руб., что составило порядка 70% от общего объема ипотечной секьюритизации российских финансовых институтов в 2006 г.

В июне 2007 г. банк, первым среди российских финансовых институтов, провел вторую международную секьюритизацию ипотечных активов объемом 6,9 млрд. руб. Ипотечные облигации размещены среди управляющих фондов и банков (25 инвесторов) из различных европейских стран: Великобритании, Германии, Австрии, Франции, Италии, Португалии и Испании, 6,9% выпуска приобрели российские инвесторы.

Секьюритизация ипотечных активов - одно из важнейших и перспективных направлений деятельности АБ "ГПБ-Ипотека" (ОАО).

Данная сделка также явилась первой сделкой зарубежной секьюритизации среди стран с развивающейся экономикой, расчеты по старшему траншу которой осуществлялись в местной валюте. Параметры выпуска приведены ниже:

Проведение 3-х выпусков ипотечных ценных бумаг является уникальным для российского ипотечного рынка.

В условия назревавшего мирового финансового кризиса в конце 2007 года, АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) одним из первых ужесточил условия выдачи ипотечных кредитов, предполагая негативное развитие ситуации на рынке: были повышены процентные ставки до 12,5%, а с момента проявления первых признаков кризисных явлений в середине 2008 года банк еще более ужесточил параметры кредитования.

Осенью 2008 года банк поднял процентные ставки до 15%, а в конце 2008 года, из-за усиливающей динамики роста просроченной должности, угрозе «вымывания» портфеля и возможного падения капитала, была временно приостановлена выдача и рефинансирование ипотечных жилищных кредитов.

В апреле 2011 г. Банк провел очередную сделку по секьюритизации ипотечных активов. Общий объем выпуска составил 7060000000 рублей. Рейтинг Moody's - Ваа2.

Банк планирует в дальнейшем продолжать выпуск ценных бумаг, обеспеченных ипотечными активами, повышая доходность каждой сделки секьюритизации.

Одной из наиболее важных особенностей сделок АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) является значительная региональная диверсификация портфелей закладных. Так, в рамках последней сделки, секьюритизирован портфель закладных, выданных по единым стандартам в 47 регионах РФ.

АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) уверено занимает лидирующие позиции на российском ипотечном рынке. По объему и количеству выданных/рефинансированных ипотечных кредитов за весь период деятельности АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) уверено входит в первую десятку российских банков.

В настоящее время основными направлениями деятельности АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) являются экспертиза, рефинансирование, секьюритизация и сервисное обслуживание портфелей ипотечных кредитов (займов). Созданная банком система стабильно поддерживает унифицированную технологию экспертизы и обслуживания ипотечных кредитов, что позволяет ей эффективно действовать при работе с кредитными портфелями больших объемов, в том числе выданных по иным стандартам.

АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) входит в состав Группы Газпромбанка, а также является членом Ассоциации российских банков, Национальной Фондовой Ассоциации, Московского Банковского Союза и Российской Ассоциации членов СВИФТ.

Миссия Банка:

Содействие в улучшении жилищных условий граждан путем развития и совершенствования российского рынка ипотечного кредитования.

Основные цели:

- Завоевание лидирующей позиции на рынке специализированных услуг по экспертизе и сервису портфелей ипотечных кредитов;

- Поддержание высокого качества ранее сформированного портфеля ипотечных активов;

- Расширение регионов присутствия банка за счет развития собственной Корпоративной региональной сети;

- Обеспечение стабильного финансирования деятельности собственной Корпоративной региональной сети;

- Увеличение доходности сделок секьюритизации.

На конец 2009 года Корпоративная сеть АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) насчитывала 38 корпоративных региональных обществ.



Общий объем ипотечных и жилищных кредитов, находящихся на обслуживании в сети по состоянию на 01.01.2010 года составил около 30 млрд. рублей (в том числе около 6,2 млрд. рублей в качестве запасного сервисного агента). Проведена структурная реорганизация сети корпоративных операторов с целью повышения эффективности деятельности в условиях изменения приоритетов. Суммарные активы Банка за 2009 год не изменились и остались на уровне размера 2008 года.

Основную долю активов занимают ипотечные активы на балансе и вложения АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) в ценные бумаги - приобретение младших траншей осуществленных Банком выпусков облигаций с ипотечным покрытием с совокупной долей около 91% от активов.

После возобновления выдачи в 2010 году Банк активно включился в работу по программе инвестиций Внешэкономбанка в проекты строительства доступного жилья и ипотеку в качестве промежуточного финансирования банков на срок до секьюритизации выданных ипотечных кредитов. Перед маркетинговыми и методологическими подразделениями акционерами была поставлена задача существенного усиления позиций группы ГПБ на ипотечном рынке за счет активной выдачи ипотечных кредитов АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО).



2.2 Описание методов работы по привлечение клиентов

Было принято решение о необходимости увеличения доли присутствия банка на медийном рынке с целью привлечения новых клиентов. При составлении плана был сделан акцент на агрессивную коммерческую региональную рекламную кампанию на телевидении, радио, в специализированных печатных СМИ, в сети Интернет и др.

Кроме того в некоторых регионах, где планировалось открытие новых дополнительных офисов банка, использовались и методы PR. Среди продвигаемых услуг наибольшее внимание уделялось ипотечному кредитованию, в меньшей степени рынку ценных бумаг (использовалась преимущественно имиджевая реклама в специализированных печатных СМИ о ипотеки и недвижимости).

В качестве информационного повода была расширена продуктовая линейка банка, разработаны актуальные решения привлекательные для потенциальных клиентов.

Рекламная кампания приуроченная к праздничным дням 23 февраля и 8 марта опиралась на акции, способные привлечь наиболее число заемщиков нуждающихся в приобретении жилья или улучшении существующих жилищных условий. В процессе проработки рекламной кампании было сформировано два основных продукты, на которые сделан акцент всей концепции. Конкурентное предложение и основная идея заключалась в продвижении двух продуктов одновременно, делая упор на экономию, возможность выбора, доступность и ограниченность предложения по срокам (праздничные акции). В одном из самых крупных и экономически успешных региональных представительств банка в Санкт-Петербурге в качестве проекта в IV квартале 2010 года были осуществлены мероприятия по продвижению ранее существующих продуктов, в значительной степени по средствам прямой рекламы и PR.



Пилотный проект показал, что для эффективности рекламной кампании необходим механизм отслеживания обратной связи, сбор и анализ статистических данных о потоках клиентов различных направлений. В данном случае поток клиентов - это количество людей обращающихся в представительства банка за определенный период времени с целью улучшения своих жилищных условий. Рекламная кампания февраля-марта 2011 года проводилась с учетом вышесказанного. Была создана специализированная рабочая группа по своду и анализу поступающей информации.

В апреле-мае 2011 силами специалистов маркетингового подразделения АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) поводилось исследование целью которого являлось - выявить эффективные каналы привлечения физических лиц, подтвердить или опровергнуть существование зависимости эффективности тех или иных бизнес коммуникаций от вида продвигаемой услуги и характеристик самого канала распространения.

В основе исследования лежат методы анкетирования и опроса. Для получения необходимой информации были составлены анкеты для клиентов банка, воспользовавшихся услугами «Ипотечного кредитования».

Для полного представления преимуществ предлагаемых банком услуг, которые использовались в рекламных сообщениях необходимо дать краткое описание основных позиций. АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) предлагает ипотечные кредиты на покупку квартир на вторичном или первичном рынке жилья, кредиты на улучшение жилищных условий, а также нецелевые кредиты под залог имеющейся в собственности квартиры и рефинансирование ранее полученных ипотечных кредитов. Воспользоваться ипотечными программами АБ «ГПБ-Ипотека может каждый вне зависимости от гражданства и места постоянной регистрации в любом регионе присутствия банка. Предложение АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО) по условиям предоставления займа является одним из самых конкурентоспособных на российском рынке ипотечного кредитования:

- минимальный размер первоначального взноса (в ряде регионов кредиты предоставляются без первоначального взноса);

- учитываются различные виды доходов, в т. ч. доходы близких родственников;

- ставка от 11,7% годовых в рублях, срок кредитования - до 50 лет;

- досрочное погашение кредита через 6 месяца без комиссий и штрафов, незначительные дополнительные расходы на оформление сделки.

В ходе проведения исследования были составлена анкета, с основным вопрос о том, откуда респондент узнал об услуге банка, и принял решение воспользоваться ей. Респонденту предлагается отметить на выбор тот или иной канал распространения информации (ТВ, радио, пресса или интернет).



2.3 Оценка эффективности рекламной кампании банка

В результате проведенного анкетирования было получено 594 по «Ипотечному кредитованию».

Получив первые данные потока обращений по направлениям за два месяца, была построена таблицу, в которой высчитывается общий поток по определённому каналу распространения, который будет являться первым показателем эффективности использования каналов привлечения.

Итак, суммируем следующие недельные показатели потока по «Ипотечному кредитованию»: 96 + 173 + 132 + 55 + 51 + 25 + 38 + 24 = 594 (человека обратилось за два месяца по «Ипотеке»).

Затем высчитываем процент обращений от общего потока по каждому каналу распространения, как более наглядный показатель эффективности, по формуле:

Xn = S_канал.n * 100 / S общ. поток

Где:

Хn - это процент от общего потока по определенному каналу;

S_канал.n - сумма обратившихся по определённому каналу продвижения;

S общ. поток - общий поток по всем направлениям за два месяца.

Вычисления по «Ипотечному кредитованию»:

X_{перетяга} = 17 * 100 / 594 = 3%;

X_стойки по городу = 16 * 100 / 594 = 3%;

X_{листовки} = 31 * 100 / 594 = 5%;

X_ТВ = 60 * 100 / 594 = 10%;

X_пресса = 264 * 100 / 594 = 44%;

X_радио = 8 * 100 / 594 = 1%;

X_{интернет} = 45 * 100 / 594 = 8%;

X_{реклама} на квитанциях = 153 * 100 / 594 = 26%.

Обозначив затраты по направлениям исходя из бюджета продвижения высчитываем стоимость коммуникационного доступа к частному клиенту, как второго показателя экономической эффективности. Считаем стоимость доступа по формуле:

P_{клиента}. n = P_канала.n / S_канал.n

Где:

P_{клиента}.n - стоимость доступа к частному клиенту;

P_канала.n - затраты по определённому каналу продвижения за два месяца;

S_канал.n - сумма обратившихся по определённому каналу продвижения.

Вычисления:

P_{клиента} по перетяге = 22000 / 17 = 1294,1 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по стойке = 66900 / 16 = 4181,3 (рублей стоимость доступа клиенту);

P_{клиента} по листовке = 25680 / 31 = 828,4 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по ТВ = 84650 / 60 = 1410,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по прессе = 62000 / 264 = 234,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по радио = 32000 / 8 = 4000 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по интернет = 8000 / 45 = 177,8 (рублей стоимость доступа к клиенту);

P_{клиента} по рекламе на квитанциях = 18000 / 153 = 117,6 (рублей стоимость доступа к клиенту).

Таким образом, получили экономическую эффективность привлечения клиентов по каждому направлению, то есть чем больше обращений клиентов по определённому каналу и чем меньше затрачиваемый бюджет на это привлечение, тем эффективнее будет считаться канал привлечения.

Наиболее эффективные каналы привлечения:

- Пресса (44% от общего потока);

- Реклама на квитанциях (26% от общего потока);

- Интернет (8% от общего потока).



Заключение

Специфика развития ипотечного рынка в после кризисный период показала что для эффективной рекламной кампании по привлечению клиентов нуждающихся в улучшении своих жилищных условий теперь не достаточно просто предлагать конкурентоспособные процентные ставки. Нужно как можно более гибко относится к потребностям потенциальных заемщиков при разработке новых продуктов, а так же уделить наибольшее внимание к Интернету, как наиболее активно развивающейся рекламной площадки.

Доля Интернета в миксе банковской и финансовой рекламы растет сразу по нескольким причинам.

Во-первых, интернет-реклама ипотечных услуг способна привлекать множество новых клиентов при относительно небольших затратах, то есть стоимость привлечения одного клиента в этом случае ниже по сравнению со многими другими каналами коммуникации.

Во-вторых, отдачу от интернет рекламы намного проще отследить - достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка, что позволит получать множество данных о клиентах, зашедших на сайт: откуда пришли, сколько времени пробыли на сайте, страницы с описанием каких именно услуг и тарифных планов вызвали наибольший интерес и т. д.

В результате, зная количество посетителей и источники их посещения, можно не только оценивать стоимость привлечения одного клиента, но и предлагать разным типам посетителей разный набор услуг. Например, аудиторию с сайтов о недвижимости и строительстве привлекать на тематические страницы об ипотеке.

В-третьих, интернет-реклама является наиболее гибкой и подвижной. Она позволяет продвигать ипотечные услуги, актуальные именно в данный период времени. Например, как показал прошлый опыт использования интернет рекламы, когда в конце 2008 года буквально обвалился рынок недвижимости и как следствие кризис перекинулся на ипотечный рынок, интернет-реклама ипотечных кредитов у многих банков в течение одного дня была заменена рекламой депозитных вкладов, рассчетно-кассового обслуживания и т. п. кредитование потребитель рекламный

Ни в прессе, ни в наружной рекламе, на телевидении или радио невозможно так быстро заменить рекламные материалы, а значит, в корне поменять всю стратегию рекламной кампании.

Чтобы банковская интернет-реклама дала высокие результаты, необходимо определить целевую аудиторию продукта, проанализировать деятельность конкурентов и выбрать конкретные инструменты: контекстную рекламу в ведущих поисковых системах Рунета (Яндекс, Google, Рамблер), продвижение и оптимизацию сайта, медийную реклама, размещение статей на популярных ресурсах банковской тематики: Bfm.ru, Finam.ru, Banki.ru, Finmarket.ru, Русипотека.ру и многие-многие другие. Хороший эффект дает сочетание сразу нескольких или даже всех перечисленных средств маркетинговой активности в интернете.

Как показал опыт АБ «ГПБ-Ипотека» контекстная реклама на Яндексе, Google или Рамблере - один из самых эффективных способов продвижения банковских услуг в интернете, так как она работает с уже сформированным спросом. При составлении объявлений здесь можно использовать как широкие запросы, например, «ипотечное кредитование», «квартира в кредита», «квартира в ипотеку», «купить квартиру», «материнский капитал», «квартира на первичном рынке» и прочее, так и более узкие, связанные, например, с названием банка, ипотечного агента, страховой или оценочной компании («Газпромбанк», «АИЖК», «ГПБ-Ипотека», «СПб-регионипотека», «Росгосстрах и т. д.) или географической принадлежностью - «квартира в кредит в Нижнем Новгороде».

Не обязательно размещать медийную рекламу только на дорогих деловых и бизнес-порталах (здесь хорошо работает имиджевая реклама, направленная на поиск новых партнеров), а также сайтах, посвященных исключительно ипотечному кредитованию. В поисках своего клиента банк намерен активно использовать социальные сети odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, facebook.ru и т. д.

Тем более что стоимость контакта на этих ресурсах в несколько раз меньше, чем на узкоспециализированных сайтах. Все зависит от того, на какую целевую аудиторию направлена рекламная кампания.

В частности для АБ «ГПБ-Ипотека» (ОАО), как для компании, широко представленной на регионах ипотечных рынках, на данный момент актуальны региональные интернет ресурсы nn-baza.ru, dom-irk.ru, city-tula.ru и т. д.

Кроме того планируется уделить внимание использованию настройки географического таргетинга при составлении рекламной кампании. Таким образом, отдельные объявления и баннеры с рекламой головного московского банка будут транслироваться, например, только на Дальневосточный регион или Центральный федеральный округ или же во все регионы, где имеются представительства банка.

Более пристальное внимание также планируется уделить и не прямой рекламе. В частности, это участие представителей банка в специализированных медийных проектах, круглых столах и в совместных пресс-конференциях с партнерами по бизнесу при реализации взаимовыгодных проектов, направленных на российского рынка ипотеки и на улучшение жилищных условий граждан.



Список литературы

1. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг /Московская финансово-промышленная академия. - М., 2004. - С. 24.

2. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалтерия и банки. - 2007. - №11. - С. 21.

3. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. - 2007. - №3.

4. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник: М: ИНФА-М., 2010. - 336.

5. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Учебное пособие. - М: КноРус, 2008. - 192.

Размещено на Allbest.ru

...