Маркетинговый подход к управлению развитием региона: теория и практика

Назовем методы, которые могут применяться в региональном маркетинге.

1. Метод промышленных и инновационных парков. Суть его состоит в создании производственной и информационной инфраструктуры в специально подобранном месте для привлечения инвесторов. Могут быть использованы средства бюджета соответствующих органов, фантовые или заемные средства. Это должна быть подготовленная для выбранных целей площадка: здания, коммуникации, очистные сооружения и т.п., которая и будет служить промышленным или инновационным парком. Затем этот комплекс выставляется на продажу, как правило, по частям, чтобы обеспечить сосредоточение предприятий на этой базе, или предлагается право долгосрочной аренды. Этот метод решает несколько задач: для фирм -- обеспечение экономии на накладных издержках на создание инфраструктуры, создание возможностей для налаживания производственных сетей и сетей обмена знаниями, для региона -- развитие бизнеса, рост занятости и доходов.

2. Дифференцированные региональные льготы. Этот метод проще, а с другой стороны -- универсальнее, так как позволяет решать задачу не только привлечения производства, но и его "выталкивания" (демарке-инг). Используется обычно центральными органами в масштабе всей страны. Для этого производится тщательное деление территории государства на ареалы и зоны, для которых определяются типовые направления региональной политики: развитие или возрождение определенных отраслей, закрытие промышленных объектов и т.д. Согласно этому объявляется, что фирмы, сделавшие соответствующие инвестиции, получат определенную премию, ссуду, налоговые или кредитные льготы и т.п.

3. Кластерный метод. Наиболее сложный метод; его прообразом является создание промышленных комплексов. Впервые метод промышленных комплексов был применен в СССР, в условиях плановой экономики, но более эффективно использовался впоследствии в странах с рыночной экономикой. Политические и оборонные контексты решений нередко приводили к нерациональному размещению и негативным эколого-социальным последствиям для территорий (например, освоение северных территорий не является всегда экономически оправданным), однако сам подход был в свое время новаторским и прогрессивным.

Суть метода промышленных комплексов состояла в разработке и осуществлении плана комплексного размещения предприятий на определенной территории с учетом ресурсных возможностей территории. Отличие кластерного метода состоит в рыночном подходе, основанном на развитии конкуренции в составных элементах кластера. Кластер включает следующие части, необходимые для создания конкурентоспособной продукции: 1) сектор поставщиков ресурсов; 2) сектор потребителей продукции; 3) родственные и поддерживающие отрасли; 4) наличие конкурентов в самой отрасли, производящей данную продукцию. Чем выше конкуренция в каждом из секторов, тем больше стимулов для улучшения деятельности в фирмах каждого сектора.

Государственные органы могут принимать активное участие в формировании кластера путем анализа возможности развития отрасли в регионе таким образом, чтобы оптимально задействовать все ресурсы региона и способствовать его социальному развитию. Нужна совместная работа с частным капиталом, которая состоит в предложении определенным фирмам участвовать в проекте создания или развития кластера, переговорах, возможно, предоставлении каких-то льгот, корректировках проекта, осуществлении государственных капиталовложений в инфраструктуру, учете пожеланий фирм. [7]

4. Стимулирование миграционного притока. Не очень часто, но бывает, что цели региональной политики требуют привлечения в регион мигрантов. Еще русские цари решали подобные задачи: стимулировали казаков расселяться вдоль нуждавшихся в защите границ империи; поощряли иммиграцию немцев, а также некоторых других народов, приносивших с собой передовой хозяйственный опыт; уже в XX в., пытаясь сгладить взрывоопасную напряженность в безземельной русской и украинской деревне, организовывали переселение крестьян в Сибирь.

В Советском Союзе государство принимало меры для обеспечения рабочей силой строек народного хозяйства (не будем здесь говорить о преступных и достаточно массовых мерах такого рода -- ссылке "кулаков", использовании труда несправедливо осужденных, депортации народов; нас интересуют более цивилизованные методы, а они тоже имели место). В 1930-х годах переселяться на Дальний Восток звали девушек -- потенциальных невест для командиров Красной Армии.

Активно применяется метод и западными странами, особенно США, где возникает потребность в определенных категориях высококвалифицированных работников (программисты, физики и др.). Распространенным путем является привлечение наиболее способной молодежи из разных стран на учебу, а затем происходит и переселение на жительство. [14]

Сегодня для некоторых стран актуальным становится привлечение представителей титульной национальности (по которой названа страна) в регионы, где складывается преобладание национальных меньшинств, чреватое сепаратизмом. Средствами для осуществления такой политики могут служить материальные льготы (например, дополнительные возможности для обучения), моральное поощрение (эксплуатация романтики или национальных чувств), создание соответствующих предприятий для привлечения нужных категорий населения (например, когда надо решать проблемы "городов невест" или "мужских городов").

5. Стимулирование привлечения туристов в регион или в город. Этому способствуют крупные проекты, организация международных политических, спортивных или культурных мероприятий, которые входят в прерогативу местных органов власти в сотрудничестве с организациями региона. Некоторые другие методы рассмотрены ранее(см. гл. 33).

6. Экологический маркетинг. Суть его в акцентировании подходов, направленных на сохранение природной среды региона. Для ряда регио нов приоритетными являются экологические критерии развития в связи с уникальностью природной среды. Таким примером является Байкальская экосистема. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в следующих параграфах.

7. Региональный бенчмаркинг. Это метод поиска лучших образцов работы органов власти и способов сотрудничества власти и населения в других регионах страны и за рубежом. Его осуществление может способствовать развитию сотрудничества внутри региона и между регионами.

8. Метод привлечения сотрудничающих организаций. Это привлечение различных организаций для решения региональных задач. Один из возможных вариантов (пока практически не задействованный) -- это использование учебных заведений области для разработки практических проблем в учебных работах -- дипломных и даже курсовых, что послужит использованию потенциала молодежи и научно-преподавательского состава для решения задач региона, а также будет способствовать созданию социального капитала. В каждом регионе существует огромный и зачастую не используемый потенциал производственной практики студентов и дипломного проектирования. [9] Как правило, учебные заведения испытывают проблемы с организацией практики и формулированием актуальных тем дипломных работ. Администрации же испытывают необходимость в решении многих частных вопросов, таких, как уже упомянутый поиск лучшего опыта, создание базы данных по проектам и т.д. Практическая работа по налаживанию сотрудничества может включать создание банка актуальных тем со стороны администрации и возможностей со стороны вузов, проведение внутрирегиональных совещаний заведующих кафедр совместно с представителями администраций по обсуждению взаимных потребностей. [7] Другой вариант -- регулярно проводимые с помощью Интернета тендеры администрации на разработку разной тематики.

Таким образом, маркетинговый подход позволяет внести уникальность в региональную политику, выступает способом реализации конкурентной политики региона. Региональный маркетинг может кардинально изменить имидж региона, например, с ориентации на природные ресурсы на ориентацию на эколого-интеллектуальные ресурсы региона.

3. Управление развитием ивановского региона на основе маркетингового подхода

Рассмотрим пример Ивановской области РФ. Регион расположен в центре Европейской части России, большая его часть лежит в междуречье Волги и Клязьмы. Среди крупнейших городов стоит назвать Иваново, Кинешму, Шую, Вичугу, Фурманов, Тейково, Родники и Кохму. В состав области входит 22 района, 4 городских района, 6 городов городского подчинения, 11 городов районного подчинения и 31 рабочий поселок. Общая площадь области -- 23 900 кмІ, численность населения -- 1 222 300 человек.

Визитная карточка Ивановской области -- город Плес, один из самых красивых приволжских городов, источник вдохновения художников и фотографов. Особую популярность этому городу принес великий русский живописец И.И. Левитан, который жил здесь в 1888-1890 гг., создав свои самые знаменитые произведения.

С одной стороны, может показаться, что культурное достояние большей части данного региона не так велико. В сознании россиян Ивановская область ассоциируется, прежде всего, с текстильной промышленностью и с представлением о городе Иванове как «о русском Манчестере» и как «о городе невест».

В настоящее время власти Ивановской области сосредотачивают свои усилия на позиционировании региона как туристического центра, считая именно эту отрасль панацеей от существующих экономических неурядиц.

В ключе рассматриваемой темы важнейшими культурными объектами как основы построения регионального бренда являются музеи и галереи. Всего в области насчитывается более двух десятков музеев. Главные музеи города Иваново -- художественный, краеведческий и музей ситца. Кроме этого здесь расположен дом-музей народного художника России А.И.Морозова (1902-1997), дом-музей народного художника СССР Б.И.Пророкова, Музей Первого Совета, открытый в 1967 году и посвященный первому Совету рабочих депутатов, музейно-выставочный центр, построенный по индивидуальному проекту архитекторов А.И.Толстопятова и В.М.Шахматова. [17]

Необходимо заметить, что многие музеи региона переживают сегодня не лучшие времена: здания требуют капитального ремонта, в отдельных фондах имеются редкостные экспонаты, но они не выставляются по причине несовершенства системы безопасности. Большая часть предметов выставок требуют реставрации.

На сегодняшний день большинство учреждений культуры Ивановской области, в том числе и музеи, принадлежит государству, у которого не хватает средств на их содержание и развитие.

Положительным фактором является то, что в последние годы бизнес и культура стали делать шаги навстречу друг другу. Сотрудничество в данной сфере начинает все больше приобретать характер взаимовыгодного партнерства. Представляется, что за этим партнерством будущее. [14]

Стоит отметить, что музей или галерея часто не являются непосредственным источником коммерческого дохода. Многие управленческие решения в данной области не дают сиюминутной отдачи -- их результаты будут заметны через несколько лет. Важно то, что, как показывает мировая практика, эти культурные объекты привлекают потенциальных потребителей, туристов, являются стимулом создания инфраструктуры того или иного региона: гостиниц, ресторанов, автомагистралей и т.п.

Заметим, что в бизнес-сообществе существуют разные уровни. Не всегда представители бизнеса, участвующие в культурных проектах, заинтересованы только лишь в денежной доходности. Речь может идти как об имиджевой составляющей, так и о меценатстве, как о жизненной позиции.

Что касается взаимодействия бизнеса и культуры в Ивановской области, то практически вся музейная и частично библиотечная сферы здесь связаны с именем фабриканта, мецената Д.Г. Бурылина (1852-1924). Его коллекция включает в себя книги, фарфор, живопись, оружие, нумизматику, мебель и многое другое. Хронологические рамки -- от античности до начала ХХ века. Примечательно, что коллекция Д.Г. Бурылина еще при жизни мецената во многом определяла культурную жизнь Иваново-Вознесенска. [17]

Данная прерванная традиция сейчас постепенно возрождается. В Ивановской области пример успешного взаимодействия бизнеса и культуры демонстрирует город Плес. Здесь принимают посетителей частные музеи -- первобытный парк-музей, музей свадьбы, музей «Воинское шоу». Отличительная особенность этих музеев -- интерактивность, т.е. возможность познакомиться с представленной эпохой обстановкой изнутри.

Так или иначе, необходимо создавать больше условий для открытия частных музеев. Государство могло бы передавать музейные фонды в концессию (аренду, возмездное пользование) частным компаниям при условии, что данная деятельность будет строго оговорена юридически и застрахована аккредитованными страховыми компаниями.

С другой стороны, государство помогает владельцам таких зданий: если владелец открывает двери для посетителей, то для него предусмотрены определенные преференции, субсидии. Именно поэтому в большинстве старинных европейских замков созданы музеи. Например, королева Великобритании впускает посетителей в свою загородную резиденцию, Виндзорский замок. В этом и заключается соединение частного интереса с общественным.

Наиболее перспективной представляется такая модель партнерства бизнеса и культуры, когда не музеи (театры, библиотеки) убеждают бизнес в целесообразности сотрудничества, а когда и та и другая стороны понимают преимущества этого сотрудничества и умеют успешно его использовать. [8]

Сами учреждения культуры должны подтверждать уровень и качество своей работы. В данной связи показателен пример первого международного кинофестиваля имени Андрея Тарковского «Зеркало», проведенном в Ивановской области летом 2007 года. Администрации области при содействии Министерства культуры и массовых коммуникаций удалось добиться выделения бюджетных и спонсорских средств на проведение мероприятия, а также привлечь авторитетных российских и зарубежных деятелей кинематографа, людей лично знавших и работавших с Андреем Тарковским. Все это сделало фестиваль знаковым событием в жизни региона, а у области появилась возможность получить статус столицы нового интеллектуального кино. Безусловно, после этого было решено, что кинофестиваль должен проводиться на регулярной основе. И в этом году с 29 мая по 21 июня в г. Плесе прошел шестой такой фестиваль, включающий Международные конкурсы игровых фильмов, спецпоказы, анимацию, студенческое кино.

Приведенный выше пример свидетельствует о том, что для формирования сильного территориального бренда на основе культурных объектов и мероприятий необходимо дальнейшее развитие взаимовыгодного государственно-частного партнерства. Активная деятельность в данном направлении создала бы условия для сохранения культурного достояния России, повышения объема, расширения разнообразия, повышения качества и доступности предоставляемых в этой сфере услуг и, как следствие, повышения конкурентоспособности всего региона.

Представляется, что государственно-частное партнерство является эффективным механизмом привлечения инвестиций в сферу культуры.

Такое сотрудничество может осуществляться посредством:

- Предоставления государственных и муниципальных активов на временной или постоянной основе во владение и пользование частного сектора;

- Объединения опыта и ресурсов сторон в рамках планирования, разработки, реализации и финансирования проектов;

- Использования частным сектором полученных активов для предоставления общественных услуг, получения соответствующих доходов и взятия на себя риска, связанного с данной деятельностью. [8]

Возвращаясь к Ивановской области отметим, что на сегодняшний день здесь пока нет четкой идеи позиционирования бренда. Поэтому необходима отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий.

На мой взгляд, прежде чем определить позиционирование Ивановской области, необходимо сформулировать философию этого региона, особенности и приоритеты ее жителей. Важно, чтобы будущий образ не противоречил историческому прошлому, а наоборот, дополнял его.

Необходимо проведение исследований, чтобы установить, какое представление о регионе существует в сознании разных целевых аудиторий на текущий момент, требует ли оно коррекции или полного изменения.

Как уже было сказано, территориальный бренд, как и любой другой, должен строиться на основе уникальной идеи. Культурные ценности, воплощенные в культурных объектах и мероприятиях того или иного региона, в моей теме -- Ивановской области, отвечают этому требованию.

Формирование территориального бренда всегда обходится дорого, но еще дороже выходит его отсутствие. Территориальный бренд окупается в долгосрочной перспективе, создает благоприятный психологический микроклимат, является источником гордости жителей за свою малую родину.

Наша малая родина - Кострома тоже может отличится многим. У неё для этого есть своя история и культура, стоит только выбрать правильный подход к развитию всего этого.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что цель данного курсового проекта была достигнута: было дано определение маркетинга, были описаны задачи и функции маркетинга, изучены понятия: имидж, бренд и репутация региона, рассмотрены стратегические направления и мероприятия маркетинга регионов.

Территориальная организация регионального маркетинга является научной дисциплиной и интегрирует в себе региональную экономику и маркетинг.

Существует множество определений регионального маркетинга, остановимся на следующем: региональный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. [11]

Перед региональным маркетингом стоит ряд задач: эффективная политика по привлечению инвестиций; сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития образования и культуры; создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства; развитие финансовых институтов; расширение институтов социальной защиты населения.

Региональный маркетинг имеет следующие функции: обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей; стимулировать развитие рыночных отношений; выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Выделяют следующие фазы планирования и реализации регионального маркетинга:

1. Аудит региона.

2. Определение видения и целей развития региона.

3. Профилирование и позиционирование региона.

4. Разработка маркетинговых стратегий и мероприятий.

5. Реализация.

6. Контроль результатов.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Коммуникации и реклама являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его разделами .

В настоящее время многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий.

Их роль заключается в распространении и поддержании регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, при чем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам.

Список источников

1. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. -- М.: Изд-во РАГС, 2001. -- С.13-16.

2. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов / В.А. Глухов. - СПб.: Питер, 2009. - 608 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

4. Ергунова О.Т. Роль системы регионального маркетинга в инновационном развитии региона // Сб. мат. Второй междунар. науч.-практ. конф. «Проблемы развития инновационно-креативной экономики». - М. : Креативная экономика, 2011. - С. 75-79.

5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Катуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 254 с.

6. Кэмпбел Д., Стоунхаус Дж., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент. -- М.: ООО «Издательство Проспект», 2003. -- С. 93.

7. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления, 1994. - № 4-- С. 24.

8. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2010. -- №5. -- С. 15.

9. Морозова Г.А. Практический маркетинг в регионе / Г.А. Морозова. - Н. Новгород: ВВАГС, 2000. -185 с.

10. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Росии и за рубежом, 1997. -109 с.

11. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как инструмент разработки стратегии социально-экономического развития территории // Стратегия развития и конкурентоспособность муниципальных образований : мат. науч.-практ. семинара. - Петрозаводск, 2005. - С. 10-15.

12. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 296с.

13. Тонышева Л.Л., Чейметова В.А. Социально-трудовой потенциал территории: выбор стратегии развития// Налоги. Инвестиции. Капитал. -- 2004. -- №3-4, http://nic.pirit.info/200408/.

14. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью Теория и практика. М.: Дело, 2006. -- С.202

15. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. C.3-12.

16. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2003. - 631 с.

17. Ивановский региональный портал http://www.ivanovo.ru/Ivanovo/obl

Размещено на Allbest.ru