Организация сбыта и дистрибуции товаров

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации сбыта и дистрибуции товаров

1.1 Формирование каналов распределения

1.2 Роль посреднических организаций в организации каналов распределения

1.3 Организация сбытовой сети

2. Анализ организации сбыта холдинга «Композит Групп»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Задачи, функции и организация службы сбыта на Холдинг «Композит Групп»

2.3 Участники процесса распределения продукции на предприятии

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики холдинга «Композит Групп»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Анализ распределения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

Предмет нашего исследования - маркетинг сбыта продукции.

Объект нашего исследования - каналы распределения.

Структура. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В связи со всем вышеизложенным, выбранная тема для курсовой работы является весьма актуальной. Цель работы: изучить организацию сбыта и дистрибуции товаров.

Задачи нашей работы:

1. изучить теоретические аспекты организации сбыта и дистрибуции товаров;

2. проанализировать нетрадиционные каналы распределения;

3. Охарактеризовать формирование каналов сбыта компании Холдинг «Композит Групп».

1. Теоретические аспекты организации сбыта и дистрибуции товаров

1.1 Формирование каналов распределения

Формирование каналов распределения является одним из сложных вопросов организации товародвижения, что объясняется многообразием факторов (отдельные из которых были рассмотрены нами ранее), зачастую разнонаправлено влияющих на формирование каналов сбыта.

Сложность формирования каналов распределения и управления ими состоит также и в том, что в условиях обостряющейся конкуренции в сфере обращения товаров, в том числе конкуренции между каналами распределения, при быстром развитии технологических и экономических инноваций в сфере обращения, ее субъекты вынуждены адаптировать всю систему распределения товаров к изменениям среды. В противном случае эта система окажется неконкурентоспособной.

Поэтому мы считаем, что при формировании системы распределения товаров субъекты сферы обращения должны учитывать три ключевых фактора: компетентность участников распределения, затраты на распределение и контроль за распределением.

Компетентность и контроль, по нашему мнению, должны оцениваться с двух точек зрения: взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми участниками канала распределения, и способностью участников канала совместно реализовывать разработанную стратегию маркетинга . При этом каждый альтернативный участник канала распределения товара должен оцениваться по критериям компетентности, издержек и контроля применительно к каждой функции маркетинговой деятельности в процессе сбыта товаров.

Учет этих факторов при выборе каналов распределения товаров позволит не только сформировать оптимальную систему распределения, но и в целом будет способствовать развитию инфраструктуры товарного рынка, активизации маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения товаров.

В связи с этим мы полагаем, что при разработке методологии формирования системы распределения товаров следует исходить из критерия оптимизации развития инфраструктуры товарного рынка, поскольку основой ее формирования выступает система распределения товаров в сфере обращения, определяющая размещение объектов инфраструктуры.

Отталкиваясь от этой исходной посылки, в данном вопросе диссертационной работы мы раскроем содержание методологии формирования системы распределения товаров, в разработке которой выделим ряд последовательно взаимосвязанных между собой этапов (рис. 1).

Рис. 1 Этапы формирования системы распределения товаров[3, с. 82]

При разработке методологии формирования системы распределения товаров мы также исходим из того, что выбор каналов и участников распределения влияет на эффективность реализации сбытовой стратегии субъекта сферы обращения товаров.

Поэтому одной из частных задаразработки методологии является выбор таких методов формирования каналов распределения, которые позволят субъекту сферы обращения товаров активизировать свою маркетинговую деятельность на выбранном канале.

Это повышает роль проведения маркетинговых исследований в области сегментации рынка и оценки потенциальных рынков и их сегментов.

Выбор каналов распределения и определение состава его участников выступает основой планирования логистических операций в соответствии с маркетинговыми функциями участников канала распределения, на базе которого выбираются стратегии распределения и формы сбыта товаров, определяется структура каналов распределения по участникам, длине и ширине канала, объемам реализуемых товаров. Здесь считаем необходимым сделать несколько уточнений.

При выборе каналов распределения необходимо особое внимание уделять учету возможного участия посредников, которые могут изменить границы сегмента в связи с изменением цен, условий продаж, территориального размещения оптовых баз и др.

Особое внимание при этом следует уделять выбору типа посредника на основе характеристик реализуемых товаров по цене, объемам закупок, срокам поставки и концентрации потребителей.

Как следствие, выбранная стратегия сбыта товаров может предусматривать прямую или многоуровневую системы распределения, обуславливающие характер распределения, а также соответствующие ему формы сбыта товаров. В основе этого выбора, как уже отмечалось выше, лежит сегментирование рынка, на базе которого, в зависимости от специфики выбранного сегмента рынка, производится определение форм распределения товаров по прямым и косвенным каналам распределения.

В свою очередь, система распределения товаров позволяет определить структуру каналов распределения по основным ее параметрам: участники каналов, длина и ширина каналов и объемы распределяемых товаров.

Организация процесса распределения и товародвижения предусматривает выполнение участниками каналов распределения логистических и маркетинговых функций по транспортировке, складированию, сортировке, комплектации, стимулированию сбыта и продвижению товаров.

Завершающим этапом формирования системы распределения товаров является оценка эффективности их распределения.

Полагаем, что эту оценку следует проводить по рыночным позициям субъекта сферы обращения, рентабельности реализации, эффективности каналов распределения товаров. [5, с. 52]

Обоснованность выбора каналов распределения подтверждается расчетами показателей эффективности затрат на товародвижение, определением уровня стабильности каналов, расчета показателей эффективной загрузки складов.

Разработка этих показателей, по нашему мнению, имеет особую значимость для анализа и контроля эффективности распределения товаров субъекта сферы обращения.

Это обусловлено тем, что на основе таких расчетов разрабатываются оперативные решения по изменению каналов товародвижения и условий поставок.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1. транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

2. доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

3. хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

4. контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта.

Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

1. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

2. сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

3. специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

4. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

1.2 Роль посреднических организаций в организации каналов распределения

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1. дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

2. дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

1. рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2. число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

3. изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

4. потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

5. разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с посредником, чем с изготовителем. [5, с. 89]

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы -- один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

1.3 Организация сбытовой сети

Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Приведем основные положения из этой работы.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) -- это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи -- покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Рис. 2 Последовательность решений по каналам сбыта[11, с. 92]

Функции сбыта:

1. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

2. заключение договоров с потребителями или посредниками;

3. учет и контроль выполнения договоров;

4. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

5. определение каналов сбыта;

6. организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

7. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

8. стимулирование сбыта;

9. установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях -- сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

1. сокращение числа контактов;

2. экономия на масштабе;

3. уменьшение функционального несоответствия;

4. улучшение ассортимента;

5. улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

1. без посредников, напрямую -- каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

2. через посредника -- каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

1. оптовые торговцы;

2. розничные торговцы;

3. агенты и брокеры;

4. коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во втором параграфе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции. [6, с. 98]

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

1. между посредниками одного уровня сбытовой сети;

2. межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

3. вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики -- розничных торговцев;

4. конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

1. интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

2. договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

3. контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Различают три стратегии охвата рынка:

1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3. эксклюзивное распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.

2. Анализ организации сбыта холдинга «Композит Групп»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Холдинг «Композит Групп» объединяет ОАО «Бузулукский механический завод» (г. Бузулук, Оренбургская область) и АО «Кыргызавтомаш» (г. Бишкек, Кыргызстан), которые производят радиаторы охлаждения для автомобилей, специальной и сельскохозяйственной техники. До недавнего времени производство приборов являлось основным направлением работы холдинга, и в этой сфере достигнуты значительные успехи.

До недавнего времени в состав холдинга входил ОАО «Екатеринбургский завод «Композит» (Россия, г. Екатеринбург), но в 2006-2007 гг. все оборудование по производству радиаторов было перенесено на «Бузулукский механический завод» и «Автомаш-Радиатор».

Сейчас «Композит Групп» - официальный поставщик комплектующих на конвейеры ПО «МТЗ», ПО «ЕлАЗ», ЧТЗ-Уралтрак, ЛТЗ, Комбайновый завод «Ростсельмаш», ПО «Красноярский завод комбайнов, ЧСДМ, Амкодор и ряд других крупных предприятий.

Юридический адрес холдинга: Адрес: 620142, Россия, Екатеринбург, ул. Чапаева,7. Телефон: (343) 257-24-25 Факс: (343) 257-44-09

Завод участвовал и участвует в следующих федеральных программах:

1. «Энергосбережение России» (1998-2005 гг.);

2. «Программа выпуска сертифицированных приборов и систем учета расхода энергоресурсов и оснащения ими потребителей»;

3. «Программа экономического и социального развития Урала» (1996-2006 гг.);

4. «Программа экономического и социального развития Свердловской области» (1998-2006 гг.);

5. «Энергосбережение Екатеринбурга».

Общая существующая тенденция стабилизации экономики страны создала предпосылки для роста потребности в изделиях завода. Наступил период, позволяющий наращивать объемы производства, что является решающим условием вывода завода из кризиса.

Важной задачей для завода является постоянное присутствие на традиционных рынках сбыта, так как даже непродолжительное отсутствие может стимулировать заполнение их конкурентной продукцией.

Таким образом, разработка и выпуск новых видов продукции, а также совершенствование существующих позволяет заводу укреплять позиции на российском рынке за счет предложения конкурентоспособной продукции. Следствием этого является увеличение объемов продаж, рост прибыли и в конечном итоге выход завода из финансового кризиса. Поскольку собственных финансовых средств на проведение вышеперечисленных мероприятий у завода не достаточно, жизненно необходимым является привлечение кредитных ресурсов со стороны.

Анализ технико-экономических показателей за 2007-2009 гг. можно проследить в Приложении 1.

ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» является крупнейшим в России производителем оборудования по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии. Завод осуществляет производство, реализацию, проектирование, монтаж, гарантийное и сервисное обслуживание приборов учета тепловой энергии, приборов и средств автоматизации для систем теплоснабжения и теплопотребления, регуляторов давления УРРД-2, РД-3М, регуляторов температуры РТ-ГВ, клапанов регулирующих РК-2, импульсных ИК-25, преобразователей температуры ПТ-1, кранов шаровых, фильтров сетчатых, комплектов средств управления котельными и другими тепловыми установками КСУ-14, приборов для автоматизации технологических процессов в различных отраслях промышленности (датчиков-реле давления и разности давлений ДЕ-57, датчиков-реле напора и тяги ДЕМ-107, регуляторов температуры охлаждающей жидкости прямого действия РТП-32Б, клапанов питания котлов КРП-50М, клапанов электромагнитных КЭК(т)-16).

Вся продукция изготавливается на собственной научно-производственной базе высококвалифицированными специалистами и выпускается серийно, проходит полный цикл производства: от проектирования оборудования до его изготовления и испытания каждого прибора на стендах завода.

В настоящее время на Холдинг «Композит Групп» идет техническое перевооружение и обновление производственных мощностей. Внедрено высокопроизводительное оборудование, которое позволяет заводу осуществлять выполнение заказов по изготовлению комплектующих изделий для всех отраслей машиностроения.

На заводе продукция проходит полный 100% контроль качества (от материала до готового изделия); для заказчиков производится подбор необходимого оборудования и выдаются рекомендации по его монтажу и обслуживанию.

2.2 Задачи, функции и организация службы сбыта на Холдинг «Композит Групп»

Предприятие представляет собой логистическую систему, которая состоит из следующих подсистем:

- отдел маркетинга;

- транспортный отдел;

- отдел сопутствующего сервиса.

Промышленное предприятие Холдинг «Композит Групп» не только производит продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивает коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается роль коммерческой деятельности предприятия, усложняются ее задачи.

Для организации такой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии была создана служба сбыта.

На предприятии, сбыт проходит несколько этапов:

Поиск покупателя:

1. информирование, установление контакта;

2. работа со старым клиентом;

3. формирование портфеля заказов.

Организация обработки и выполнение заказов:

1. заключение сделки (договора, контракта);

2. обработка заказов;

3. аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

4. отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

5. транспортировка товара (перевозка);

6. оплата заказа и смена собственника товара;

7. операции по погрузке и разгрузке товара;

8. организация складирования;

9. хранение и регулирование товарных запасов;

10. упаковка, фасовка.

Но рассмотрим все же подробнее организацию сбыта на Холдинг «Композит Групп».

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта на заводе являются:

1. исследование потребностей и спроса на данную продукцию,

2. исследование емкости рынка,

3. определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,

4. анализ рыночной ситуации,

5. изучение возможностей выхода на внешний рынок,

6. исследование динамики объема продаж,

7. анализ каналов сбыта,

8. изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Необходимо определить, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы компании Холдинг «Композит Групп» при различных видах ее организации.

Рассмотрим:

1. Организацию "по функциям"

2. Организацию "по видам товаров"

3. Организацию "по рынкам"

4. Организацию "по территориям"

Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Холдинг «Композит Групп» старается учитывать все виды организаций маркетинговой службы при осуществлении своей деятельности в области управления сбытом, это положительно влияет на эффективность деятельности предприятия.

Структура службы сбыта должна соответствовать стратегии маркетинга. На заводе такая структура зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Основными бюро, действующими на заводе в отделе сбыта, являются следующие:

1. бюро заказов,

2. бюро изучения спроса,

3. плановое бюро,

4. товарное (оперативное) бюро,

5. экспортное бюро,

6. рекламное бюро,

7. бюро монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям на предприятии относятся:

1. склады готовой продукции,

2. цехи (участки) комплектации,

3. цехи консервации и упаковки готовой продукции,

4. изготовления упаковочной тары,

5. экспедиции и отгрузки.

На Холдинг «Композит Групп» действует децентрализованная форма отдела сбыта (рисунок 4). Т.е. в административном подчинении у заместителя директора по маркетингу находятся и отдел сбыта и цеха готовой продукции. В свою очередь цеха готовой продукции функционально подчинены отделу сбыта.

Рис. 3 -Децентрализованные формы отдела сбыта

Для данного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

2.3 Участники процесса распределения продукции на предприятии

Маркетинговые посредники, принимающие участие в формировании каналов распределения товаров, подразделяются на оптовых и розничных торговцев. На Холдинг «Композит Групп» осуществляется оптовая торговля, поэтому рассмотрим ее поподробнее.

Основные участники товарного рынка -- изготовители, посредники, потребители продукции -- должны быть равноправными партнерами, что и проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Кроме того, на заводе оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Иногда завод сам подбирает потребителя, посредством торговых представительств в разных городах, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Рассмотрим причины использования и не использования посреднических организаций для Холдинг «Композит Групп».

Причины использования:

1. сокращение числа контактов;

2. экономия на масштабе;

3. снижение функционального несоответствия;

4. улучшение обслуживания;

5. быстрый и в большем объеме возврат финансов в производство;

6. увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватов территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

1. от чьего имени работает посредник;

2. за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 3 - Классификация посредников на Холдинг «Композит Групп»

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Холдинг «Композит Групп» чаще прибегает к услугам дистрибьюторов, строго определяющих свою специализацию, конкретно в области по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии.

Завод так же может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, на заводе так же действует: отдел сбыта и торговые представительства (ООО «Мегаприбор» г. Москва, ООО «Уралтеплоприбор» г. Челябинск, Представительство г. Новосибирск, ООО «Теплотехника» Украина, Черкасская область, г. Монастырище). Процентное соотношение сделок с посредниками на предприятии можно проследить по диаграмме представленной в Приложении 4.

Стратегия «вталкивания» подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия «вталкивания», используемая холдингом «Композит Групп» изображена на рисунке 4.

Рис. 4 - Маркетинговая коммуникационная стратегия «вталкивания», используемая холдингом «Композит Групп»

Стратегия «вталкивания» необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

На рисунке 5 изображены зоны эффективности для длинного и короткого каналов, используемых холдингом «Композит Групп».

Рис.5 - Зоны эффективности для длинного и короткого каналов, используемых холдингом «Композит Групп» [26, с.167]

В осуществлении маркетинговых коммуникаций завод чаще использует смешенную стратегию. Т.к. осуществляется продажа и через посредников и посредством прямого сбыта, причем, большая доля всего сбыта предприятия, более 60%, осуществляется все-таки посредством прямого канала, без посредника.

сбыт дистрибьютор маркетинговый

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики холдинга «Композит Групп»

Как и для любого другого предприятия, работающего на рынке, перед Холдинг «Композит Групп» изначально стояла задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.

Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения для предприятия - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. На заводе такая система состоит из элементов внутренней среды организации и внешней среды.

Элементы внутренней среды:

1. обработка заказов,

2. подбор транспортных партий,

3. выходной контроль,

4. упаковка,

5. оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно действующие каналы распределения. Они выполняют функции:

1. исследования (сбора маркетинговой информации),

2. стимулирования сбыта,

3. установления контактов с потенциальными покупателями,

4. предпродажной подготовки товара,

5. организации товародвижения (транспорт, складирование),

6. финансирования,

7. принятия риска.

При выборе канала сбыта Холдинг «Композит Групп» учитывает также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

...