Імідж товару, підприємства та його значення для здобуття конкурентних переваг

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетингова товарна полiтика»

на тему: «Імідж товару, підприємства та його значення для здобуття конкурентних переваг»

Зміст

Вступ

Розділ 1. Чому репутацiя така важлива?

1. Імідж товару як «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки

2. Мета вивчення іміджу підприємства

Розділ 2. Імідж товару, організації як чинник її конкурентоспроможності

1. Взаємозв'язок іміджу та конкурентоспроможності

2. Імідж товару, підприємства як довгострокова конкурентна перевага

Розділ 3 Tiffany: «розкiшна» репутація

1. «Ювелiрна» робота з побудови iмперiї

2. Маркетинговий прорив

3. Імідж дорожче грошей

Висновки

Використана література

Вступ

Різноманітність продуктів на ринку нескінченна. Часом товари однієї групи складно розрізнити, якщо пробувати їх наосліп. Як же споживачі роблять свій вибір? На це впливає імідж продукту. Поки товар не тільки влаштовує покупця своїми якостями, а й просто подобається йому, у людини не виникає бажання спробувати щось ще.

Одне із завдань іміджу - формування лояльності споживача. Інше його завдання - виправдовувати ціну продукту. Адже люди готові переплачувати, якщо знають (або думають, що знають), що за ці гроші вони набувають щось особливе. Наприклад, кращу якість, зручність, красу, унікальність і т. П. Таким чином, споживачі готові платити за імідж.

Кожному відомо, що репутація (погана чи хороша) - це те, що випереджає його її власників, де б вони не були і куди б не відправилися. Репутація, імідж - це серйозний ринковий і конкурентний ресурс. Нематеріальна складова активів так само важлива, як фінансові фонди або будівлі та обладнання.

Відміннicть конкурентоспроможності від іміджу полягає в тому, що конкурентоспроможність є об'єктивною категорією, імідж - суто суб'єктивною.

В сучасних трансформаційних умовах розвитку економіки підприємства докладають всі можливі зусилля для залучення та утримання споживачів, нарощування конкурентних переваг у певній ринковій ніші. Особливо актуально це для підприємств, які більшою мірою постраждали в результаті фінансово-економічної кризи і змушені змінювати концепцію ринкової поведінки.

В даний час підприємства дедалі більше починають усвідомлювати, що їхні показники і обсяг отримуваного прибутку залежать не тільки від зношеності основних фондів, макроекономічної кон'юнктури та цін на сировину, але і від лояльності споживача, яка в першу чергу формується під впливом споживчого сприйняття як продукції, так і самого підприємства. У цьому зв'язку підприємство повинне прагнути справити враження надійного і вигідного партнера для співпраці, формуючи, таким чином, позитивний імідж, який виступає в якості ключового маркетингового інструменту формування споживчого сприйняття і ставлення.

Позитивний імідж підприємства здатний підвищити конкурентоспроможність організації на ринку, оскільки він привертає споживачів і партнерів, прискорює продажу й збільшує їх об'єм, полегшує доступ до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним) і ведення операцій.

Все це обумовлює необхідність систематизації знань в даній області, наукової розробки та обґрунтування низки основоположних питань, пов'язаних з формуванням іміджу підприємства на основі принципів маркетингу.

Розділ 1. Чому репутацiя така важлива?

1. Імідж товару як «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки

Імідж підприємства -- це його «обличчя» у «дзеркалі» громадської думки. Тобто це сформоване пред'явлення цільовій аудиторії інформації про діяльність та успіхи підприємства, яка постійно та динамічно впливає на взаємини підприємства з його потенційними та фактичними покупцями, на його конкурентноздатність, фінансові результати та оллегнз іншими державними або приватними підприємствами, установами та організаціями.

Практика довела, що формування іміджу підприємства -- оллег складний та багатогранний. Практично кожне підприємство, яке визнає необхідність забезпечувати собі певну репутацію та просування на ринку, має штатних співробітників, які займаються цими питаннями у складі служби маркетингу (оллег з корпоративного іміджу може існувати окремо, але це менш доречно, тому що вся діяльність підпорядкована цілям та завданням маркетингу). Комплексний підхід -- створення якомога більш позитивного образу підприємства в рамках маркетингових оллегн -- відповідає вимогам та певному рівню цільової аудиторії того чи того товару, тої чи тої послуги конкретного підприємства. Правильно вибраний та підібраний образ підприємства сприяє просуванню його товарів та послуг завдяки формуванню сприятливої атмосфери, створеної корпоративним іміджем, для подальшого успішного розвитку та становища на ринках, на яких діє дане підприємство.

Фахівці вважають, що позитивність іміджу визначається такими параметрами, як надійність підприємства, гранична чесність та порядність у взаємозв'язках із партнерами, гнучкість ведення політики конкурентної боротьби, висока культура обслуговування споживачів, моральність участі підприємства в різного роду політичних, екологічних та соціальних заходах тощо. Сучасність іміджу підприємства -- це відповідність сучасним вимогам та критеріям, здатність підприємства задовольняти сучасні запити споживачів та надавати такі товари й сервісне обслуговування, які відповідають сучасним стандартам.

2. Мета вивчення іміджу підприємства

У самому загальному виді ціль іміджових досліджень полягає в оцінці діяльності підприємства по взаємодії з зацікавленими групами (public relations чи ПР).

Відомо, що функції ПР визначаються приблизно так:

- вимір, оцінка й інтерпретація думок, позицій різних соціальних груп населення;

- допомога менеджерам у визначенні цілей, спрямованих на ріст суспільного розуміння і схвалення продукції підприємства, політики і планів підприємства, його персоналу;

- пов'язування цих цілей з інтересами і запитами різних суспільних груп;

- розробка, реалізація й оцінка результатів програм по завоюванню суспільного розуміння і схвалення.

Усе це виглядає дуже складно. Насправді багато чого з ПР виконується, наприклад, працівниками підприємства, коли вони розповідають про нього своїм друзям і сусідам; продавцями магазинів, коли вони дають пояснення покупцям; постійними покупцями, що розмовляють з потенційними покупцями; жителями будинків, розташованих неподалік від підприємства, коли вони говорять про своє відношення до підприємства. На перераховані групи людей підприємство може робити якийсь вплив, але не контролювати їх і не керувати ними.

А є засоби комунікації, які підприємство може контролювати. Це реклама, прес-релізи, офіційні заяви і виступи керівників підприємств, виставки, дизайн товарів і їхнє упакування, оформлення транспортних засобів, фірмові знаки і т.д. В активному використанні цих засобів для впливу на суспільну думку і полягає ПР підприємства.

У взаємодії з громадською думкою щось робиться, щоб відреагувати на щоденні події (поточна робота), інша частина роботи по ПР буде спрямована на реалізацію довгострокової стратегії.

Менеджери будь-якого підприємства раніше чи пізніше починають займатися побудовою іміджу свого підприємства. І тоді послідовність їхніх дій, напевно, буде такою:

Вимір іміджу: який він?

Оцінка іміджу: що повинно бути зроблено?

Розробка програми побудови іміджу: як це буде зроблено?

Здійснення програми.

І знову вимір іміджу: який він тепер?

Можна по-різному ставитися до іміджу свого підприємства: вважати його потрібним для процвітання або, навпаки, практично марним для справи.

Для деяких підприємств, таких як IBM (комп'ютери), Heinz (продукти харчування), Lloyds Bank (фінанси) і Shell (нафтопродукти), назву підприємства, його індивідуальність, або імідж, забезпечують основу, яка об'єднує вироблені підприємством товари і послуги, додає їм особливі якості в очах споживачів. Високий і стійкий у часі імідж таких підприємств всякий раз є вихідною точкою розробки черговий маркетингової стратегії, такий імідж як би розчищає шлях на ринку їх новим продуктам і послугам.

Є підприємства, які вважають, що гарний товар може вижити на ринку за рахунок демонстрації власних якостей без активної підтримки з боку іміджу фірми. В такому випадку можна маневрувати: якщо новий товар виявився невдалим, його не пов'язують з гарним іміджем підприємства; також поводяться, якщо товар вдалий, але імідж підприємства слабкий. Але навіть і в цих випадках ні в кого немає сумнівів у тому, що сильний імідж серед важливих для підприємства громадських груп, серед продавців особливо, - це важлива і невід'ємна частина маркетингу.

І є підприємства, які вкладають величезні кошти в підтримку сильного іміджу своєї продукції і якості обслуговування. Наприклад, це виробники нафтопродуктів. Чому? Опитування показали, що споживачі майже не бачать відмінностей, скажімо, в бензинах різних фірм, і на 2/3 їх вибір товару та його ціни обумовлюються репутацією виробника, його іміджем на ринку. І нафтові компанії приймають відповідні заходи.

Зрозуміло, що підприємство створює сильний імідж серед споживачів. Крім цього кожне підприємство зацікавлене в підтримці гарного іміджу серед таких суспільних груп.

Фінансисти. Корисно мати репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого і кредитоспроможного підприємства, якщо доводиться брати позики в банках. Ціни на акції підприємства будуть залежати від очікувань і оцінок фінансових аналітиків, брокерів, інвесторів, а отже, від цього будуть залежати прибутки та збитки. Лідерство на ринку - це результат не тільки діяльності підприємства, але і дій, спрямованих на підтримку фінансової репутації, створення найкращого враження про передбачувані успіхи підприємства, його перспективи. Сильний імідж у діловому світі і серед дрібних держателів акцій необхідний під час битви за контрольний пакет як «хижаку», так і «жертві».

Співробітники підприємства. Сильний імідж підприємства поліпшує моральний клімат і підсилює мотивацію працівників. Люди краще працюють на тих підприємствах, успіх яких для них очевидний і де працювати тому престижно. На підприємствах з гарною репутацією люди працюють довше, сюди легше залучити нових працівників.

Представники підприємства. Ті, хто здійснює контакти з зовнішнім світом від імені підприємства, одержують можливість діяти більш впевнено й ефективно, якщо це підприємство гарне відомо на ринку і відношення до нього з боку партнерів доброзичливе.

Депутати. Потрібно переконати цих скептиків у своєму бажанні дотримуватися законів і діяти етично, в тому, що не потрібно приймати більш жорсткі закони, які обмежують діяльність підприємства.

Регіональні спільноти. Менеджерам підприємства буде легше діяти в нових регіонах, якщо буде очевидно, що вони враховують інтереси місцевих жителів. Приміром, якщо місцеві жителі стурбовані забрудненням навколишнього середовища, потрібно показати їм, що підприємство використовує екологічно чисті технології і більш того, буде вкладати гроші в оздоровлення навколишнього середовища.

Інші групи лідерів громадської думки. Маються на увазі профспілковi лідери, журналісти, «капітани промисловості» і чиновники.

Розділ 2. Імідж товару, підприємства як довгострокова конкурентна перевага

1. Взаємозв'язок іміджу та конкурентоспроможності

Проблема конкурентоспроможності організації дуже актуальна в сучасних умовах. Організації працюють в умовах жорсткої конкурентної боротьби. І щоб вижити в сучасних умовах кожна організація повинна працювати над своєю конкурентоспроможністю. Бути конкурентоспроможним - це значить мати товар хорошої якості, який користується попитом і, задовольняючи потребам клієнтів, мати міцні позиції на ринку та інше. Можна сказати, що конкурентоспроможність та імідж організації взаємопозв'язанi. Зазвичай конкурентоспроможні організації мають сприятливий імідж i навпаки, маючи добру репутацiю, підприємство завжди буде конкурентоздатним.

Розглянемо поняття «конкурентоспроможність». У літературі можна зустріти багато визначень конкурентоспроможності. Розглянемо деякі з них (таблиця 1).

iмідж товар конкурентоспроможність репутація

Таблиця 1

Автор	Визначення
Гельвановський М., Жековська В., Трофимов I.	Конкурентоспроможність являє собою складне багаторівневе поняття, аналіз та оцінку якого необхідно найтіснішим чином ув'язувати з конкретним конкурентним полем і, особливо, з його рівнем
Шеховцева Л.С.	У загальному вигляді конкурентоспроможність означає здатність виконувати свої функції (призначення, місію) з потрiбними якістю і вартістю в умовах конкурентного ринку. Конкурентоспроможність може визначатися в порівнянні з іншими аналогічними об'єктами, ча- сто кращими
B. Гpибoв, B. Гpyзинoв	Конкурентоспроможність підприємства - це його перевага по відношенню до інших підприємств даної галузі всередині країни і за її межами. Конкурентоспроможність не є іманентною якiстю фірми, це означає, що конкурентоспроможність фірми може бути оцінена тільки в рамках групи фірм, що відносяться до однієї галузі, або фірм, що випускають аналогічні товари (послуги)
Олена Iванiвна Мазилкiна, Гали- на Георгiївна Паничкiна	Конкурентоспроможність організації - це відносна характеристика, яка виражає ступінь відмінності розвитку даної організації від конкурентів за ступенем задоволення своїми товарами потреб людей. Конкурентоспроможність організації характеризує можливостi і динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції та залежить від ряду факторів, таких як місткість ринку, легкий доступ на ринок, вид виробленого товару, однорiднiсть ринку, конкурентні позиції підприємств вже працюючих на цьому ринку, можливість використання технічних нововведень
Зав'ялова П.С., Перцовский Н.И., Киперман Г.Я, Фатхутдино- ва Р.А., Iдрисова А. та iн.	Конкурентоспроможність підприємства розглядається як стабільний оллег створення доданої вартості (ланцюжки вартості). У даному випадку до числа факторів визначальних конкурентні переваги підприємства відносять: ефективність фінансової, виробничої, маркетингової, інноваційної діяльності, потенціал інвестиційної діяльності, рівень кваліфікації персоналу та управління підприємством

У сучасних умовах дуже важливо , щоб організації здійснювали менеджмент конкурентоспроможності . Сутність досягнення конкурентної переваги , згідно Дж. Дею і Р. Венслі , - це здатність перетворити перевагу в навичках і ресурсах в позиційні переваги , які , в свою чергу , позитивно відбиваються на бізнес - результатах. Система менеджменту , спрямована на досягнення і підтримання конкурентних переваг на основі постійної внутрішньої і зовнішньої самооцінки і стратегії безперервного вдосконалення формує нову парадигму сучасної науки управління - менеджмент конкурентоспроможності .

Схематично модель менеджменту конкурентоспроможності можна зобразити у вигляді тетраедра ( Рис.1 ) в основі якого лежать три ключові концепції досягнення конкурентних переваг: лідерство , персонал і розвиток .



Рис.1 Модель менеджменту конкурентоспроможності

Лідерство . Роль керівника - лідера надзвичайно важлива для підприємства . Будь-яка ініціатива керівництва вимагає лідерських якостей для реаліції поставлених завдань. Зацікавленість працівників у першу чергу залежить від зацікавленості залучення менеджерів . Залучення керівництва

- перший крок до побудови конкурентоспроможної організації .

Розвиток. Розвиток організації має відбуватися у двох площинах.

У горизонтальній площині - це постійне вдосконалення бізнес-процесiв на кожному етапі. У вертикальній площині - перехід на більш високий якісний рівень розвитку, що передбачає реагування на зміну зовнішніх умов і вимог.

Специфіка взаємодії цих елементів залежить від тактичних цілей і завдань організації. Система менеджменту організації, що включає елементи в основі тетраедра, спрямована на реалізацію головної стратегічної

мети - досягнення конкурентоспроможності та сталого положення на ринку.

2. Імідж товару, підприємства як довгострокова конкурентна перевага

Стратегічне управління створює конкурентні переваги, які забезпечують успішне існування і розвиток підприємства в довгостроковій перспективі. Маркетингове стратегічне управління виходить з того, що створити стійку конкурентну перевагу - це значить запропонувати велику сприйману цінність споживачам і іншим зацікавленим оллег. Ці переваги можуть бути зв'язані як з характеристиками вироблених товарів і послуг, так і з характеристиками самого підприємства і його положення на ринку. У цьому випадку стратегію можна визначити як комплекс рішень по досягненню довгострокових конкурентних переваг на цільових ринках.

Аналізуючи сприйняття, ми виявляємо відношення зацікавлених олле до підприємства і його товарів, яке включає в себе оцінку і схильність до дії. Визначаючи реакцію суб'єктів ринку, що дає нам можливість ідентифікувати структуру ринку, і їхнє відношення, ми одержуємо можливість передбачати поводження учасників ринку, як показує досвід численних маркетингових досліджень.

Аналіз відносин надає, як показали численні дослідження в різних країнах, наступні можливості:

- визначення сильних і слабких сторін марки товару й іміджу підприємства допомагає досить впевнено ідентифікувати можливості і загрози;

- вимір відносини до і після впливу на ринок дозволяє оцінити ефективність стратегій;

- знання відносини допомагає прогнозувати реакцію на вжиті підприємством дії.

Стає очевидним, чому в стратегічному аналізі усе більше уваги приділяється виміру відносини як оцінної реакції, що включає в себе почуття, переваги, наміри і судження (оцінки). Але далеко не всі керівники підприємств усвідомлюють це.

Сильний імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними діловими здібностями (спеціальними навичками, уміннями), що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг.

Додана цінність виміряється за допомогою опитувань шляхом вивчення сприйняття споживачами товарів і їх переваг; іншими словами, це суб'єктивні переконання споживачів. Вибираючи марку (виробника), споживач заявляє про свій статус, демонструючи навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту.

Джоунс говорить про п'ять джерел формування доданої цінності:

- досвід використання, тобто відповідність чеканням споживачів;

- представлення споживача, особливості цільової аудиторії;

- сила переконання, віри або впевненості в якості товару;

- зовнішні характеристики товару, його дизайн, оформлення;

- ім'я і репутація виробника.

Для оцінки сприйняття марки товару (іміджу підприємства) використовується метод прямого чи проективного (заснованого на асоціаціях) інтерв'ю.

Отримана в такий спосіб оцінка сприйняття торгової марки (підприємства) кладеться в основу стратегії позиціонування торгових марок, у якій визначаються заходи для формування в споживача потрібного іміджу марки товару і його виробника.

Створення сильної торгової марки може дати наступний економічний ефект, який, як показує досвід, часто недооцінюється менеджерами підприємств:

- споживачі готові заплатити за неї високу ціну;

- вона допомагає розширити частку ринку, тобто збільшити обсяг продажів, оскільки її прагнуть продавати роздрібні торговці й охоче купують споживачі;

- у неї більше можливостей для подальшого росту;

- у силу лояльності споживачів вона приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, наступні маркетингові витрати, успішніше переборює зненацька виниклі перешкоди;

- забезпечує більш високу норму повернення інвестицій, що принципово важливо для інвесторів;

- у неї високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку;

- як показує досвід, поняття життєвого циклу тут незастосовно, стратегія репозиціонування забезпечує їм довголіття;

- створює доброзичливе відношення до підприємства всіх зацікавлених олле: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну і державну підтримку.

Стає очевидним, чому сильний імідж підприємства і вироблених ним товарів є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.

Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого часу, виникає протиріччя між необхідністю постійно мати досить високий прибуток і довгострокові інвестиції в імідж, що не дають швидкої віддачі. Але треба розуміти, що якщо один раз підприємство втратить ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо.

Розділ 3. Tiffany: «розкiшна» репутацiя

1. «Ювелiрна» робота з побудови iмперiї

Здається не icнує людини, що жодного разу не чула б назву Tiffany. Воно i не дивно, адже компанiя Tiffany & Co вже півтора століття є символом гарного смаку і високої якості. Хоча історія її починалася з продажів канцелярії і дешевих підробок паризької біжутерії. Причина такого успiху - багаторiчна робота не лише над удосконаленням продукцiї, а також i над образом компанiї в очах клiєнтiв. Я вважаю, brand story iмперiї Tiffany заслуговує на увагу як нiяка iнша.

Кажуть, до найкращого людина звикає швидко, а от позбутися цієї звички дуже складно. Настає момент, коли найкраще стає необхідністю. Чарльз Тіффані відмінно знав цю психологічну тонкість, на якій і вибудував свою ювелірну імперію. Секрет такий: підчепити на гачок розкоші … і не відпускати!

Чарльз Тіффані створив ювелірну імперію - світ розкоші і ілюзорного щастя. Йому вдалося стати в очах мільйонів людей законодавцем моди, еталоном смаку і критерієм успішності.

Компанія Tiffany більше 170 років тому розробила такі стандарти своєї роботи, які актуальні донині і прийняті за основу іншими підприємствами. Вона зробила прогресивний ривок у розвитку всього ринку дорогоцінних каменів і створила нові умови роботи в сегменті ювелірних прикрас. Tiffany і сьогодні не боїться експериментувати. Постійно робити щось олле і бути інноваційною у всьому - принцип її успіху.

Один з найстаріших і найпопулярніших ювелірних брендів знаменитий не тільки своїми засновниками - талановитим батьком-підприємцем та сином, який успішно перейняв батьківську справу, з'єднавши бізнес і модерне мистецтво, але також декількома цікавими доповненнями до всесвітньої історії.

Саме Tiffany під час громадянської війни (1861-1865) постачала армію жителів півночі шаблями і створювала різноманітні медичні інструменти. Після війни компанія стала займатися зброєю, прикрашеним дорогоцінними каменями, а також робити ексклюзивні ювелірні моделі кортиків і шабель для керівних чинів армії США.

Саме завдяки Tiffany, а точніше, старанням головного оллегн компанії пана Кунца в США з'явився єдиний стандарт для зважування дорогоцінних каменів - карат (0,2 грама або 200 міліграм).

Саме Tiffany придумала і розробила класичний стандарт обручки з діамантом. Ідея полягала в наступному: дорогоцінний камінь закріплювався в оправі таким чином, що опинявся піднесеним і тому виглядав більш ефектно.

Історична довідка. Найперший магазин Tiffany & Young був відкритий на Бродвеї в 1837 році. Чарльз Льюїс Тіффані і Джон Янг продавали в ньому дешеві ювелірні прикраси і різні канцтовари. Трохи пізніше олле придумана емблема Tiffany Blue, що згодом стала візитною карткою компанії.

У 1853 році Чарльз Тіффані вирішив викупити компанію і став одноосібним власником Tiffany & Co. З цього моменту починається новий виток розвитку бренду. Ця людина проявив себе як проникливий, талановитий і креативний бізнесмен.

Ініціативність. Недовго думаючи, Тіффані вирішується на підкорення іноземних ринків. Вже в 1868 році він відкриває бутик Tiffany в Лондоні.

PR та маркетинг

Труман Капоте пише оповідання «Сніданок у Тіффані», екранізація якого приносить компанії всесвітню популярність.

Креативність

Під час інавгурації Авраама Лінкольна в 1861 році Чарльз Тіффані зробив хід конем - подарував дружині президента ексклюзивну прикрасу з перлів. Клієнтів у Tiffany помітно додалося - ними стають впливові, відомі і багаті люди. Компанія поступово займає почесне місце законодавця моди в сферіювелірних прикрас.

Заявити про себе всьому світу. Справжній успіх прийшов до Tiffany після виставки Universelle у Парижі, де вона отримала золоту медаль за свої ювелірні роботи і Гран-прі за срібні прикраси. Але найголовніше - бренд заявив про себе на міжнародному терені, в результаті чого Чарльз Тіффані був визнаний у всьому світі. Зразок смаку, еталон якості, розкіш - все це тепер відноситься до ювелірній фірмі Tiffany & Co.

Інноваційність. Чарльз Тіффані стає Королем діамантів. Таке прізвисько власник бренду Tiffany отримав в 1887 році після того, як зібрав у себе колекцію коштовностей французьких королів.

Все своє життя Чарльз присвятив розвитку бренду Tiffany. Він особисто аж до самої смерті займався всіма справами компанії. Помер Чарльз Тіффані у лютому 1902 року в віці 90 років. Зароблені протягом життя $ 35 млн. він заповів синові Луї Комфорту Тіффані, який і підхопив естафету, розпочату батьком. Луї поєднав бізнес з мистецтвом і прославився використанням кольорового скла в стилі арт-нуво.

У віці 30 років Луї Комфорт Тіффані вже був відомий як талановитий художник-декоратор. Він цікавий також тим, що винайшов спосіб виготовлення фаврільского скла (багатобарвне скло з металевим відливом), секрет якого за все своє життя так нікому і не передав.

Незважаючи на те що батько вважав свого сина невдахою, був незадоволений його успішністю в школі і нескінченними іграми з кольоровими скельцями, Луї по праву можна назвати талановитою людиною з різнобічними інтересами. Він декорував Білий дім, виготовив 20-тонний скляний завісу для одного з театрів, отримав визнання своїх робіт - ваз і ламп - на Паризькій виставці в 1900 році. Після виставки європейські музеї стали цікавитися його роботами.

На сьогоднішній день лампа без абажура його роботи оцінюється в кілька тисяч доларів. Якщо ж це лампа з абажуром з кольорового скла, то її вартість доходить до мільйона. Луї Тіффані - важлива фігура мистецтва стилю арт-нуво. Ціни на його роботи постійно зростають.

Сьогодні колекцію його виробів можна побачити в музеї «Метрополітен» у Нью-Йорку. Примітно, що стиль модерн часто називають «Тіффані», адже олле в цьому стилі працював Луї Тіффані.

Тіффані-молодший, взявши справу батька в свої руки, почав з відкриття нового підрозділу Tiffany Art Jewelry. Головна мета нововведення - створювати і просувати нові концепції ювелірних виробів з дорогоцінним камінням, розвивати напрямок срібних прикрас. Саме під його керівництвом в 1926 році в США був прийнятий стандарт чистоти платини - PT 950, розроблений в компанії Tiffany & Co.

Висока якість роботи компанії Tiffany підтверджується тим, що на сьогоднішній день кожен (!) Її виріб надзвичайно високо цінується. Наприклад, колекція столового срібла Audubon, створена в 1871 році, до цих пір в числі найбільш продаваних. Крім того, зараз багато моделей створеної Tiffany посуду із срібла та інших металів належать музеям по всьому світу. У чому ж секрет такої затребуваності? Кожен виріб, створений майстрами компанії, ексклюзивно, незвично і вважається витвором мистецтва.

Tiffany працює не тільки з перлами і діамантами. Вона залишається головним виробником виробів зі срібла, доступних середньому жителю Америки. Адже для того щоб здобути славу і успіх в демократичній країні, потрібно бути доступною більшості … При цьому бренду вдається залишатися бажаними «владиками світу цього» і бути популярним у всьому світі.

Особливості бізнесу. Бачення потреб часу. Чарльз Тіффані чудово розумів, на кого слід орієнтуватися в XIX столітті, який Марк Твен охрестив «позолоченим». Тіффані зумів розгледіти особливості свого суспільства і часу і зіграти на цьому. Він працював для суспільства на прізвисько «вульгарність янкі» - коктейль сибаритства і пуританства, цинізму та наївності; швидкі гроші, швидкі задоволення, бажання розкоші, шику і гри на публіку.

Чітке розуміння продукту. Чарльз Тіффані не втомлювався повторювати дизайнерам, що не варто озиратися на європейські стилі, слід дивитися на інтернаціональне товариство Америки і працювати над своєю уявою.

Комерційна жилка. Коли Сайрус Філд проклав телеграфний кабель по дну Атлантичного океану, влада Нью-Йорка замовили у Тіффані для нього золоту табакерку. Безумовно, кожному хотілося залишити що-небудь для себе на згадку про цю історичну подію. І що ж зробив Тіффані? Він заздалегідь купив у Сайруса Філда частину кабелю, що залишився, розрізав його на шматочки і розпродав в якості сувенірів.

Особливе місце в його списку займала Росія, де на нього працювали багато ювелірів. Коли на Уралі був знайдений зелений гранат, він негайно домовився про ексклюзивну співпрацю з місцевими постачальниками і став єдиною людиною, який міг завозити в США небачений доти «уральський смарагд».

Залучати до роботи кращих дизайнерів. Девіз компанії - «Простота задуму і досконалість виконання». Для цих цілей завжди залучалися кращі художники свого часу. Сьогодні одним з провідних дизайнерів компанії є Палома Пікассо - дочка всесвітньо відомого художника. Tiffany співпрацює також з Ельзою Перетти.

Монолог героїні Холлі Голлайтлі, «Сніданок у Тіффані»:

«Я обожнюю Тіффані. У найчорніші дні, знаєте, такі, коли до смерті боїшся чогось і не знаєш чого, у мене одні ліки - сісти у таксі і їхати до Тіффані. Заспокоює миттєво. Його гідність, його гордий вигляд. Це таке місце, де з тобою не може трапитися нічого поганого. Коли я знайду місце в житті, де зможу відчувати себе, як у Тіффані, я перестану бігти від життя, куплю меблі і дам ім'я своєму коту ».

2. Маркетинговий прорив

За перші 20 років існування компанія «нажила» оригінальну колекцію ювелірних каменів і вдале маркетингове рішення в просуванні своїх виробів. Перший каталог Tiffany, відомий як «Блакитна книга», був опублікований в 1845 р. І видається до цих пір.

Саме «Тіффані» першою в США почала пропонувати покупцям безкоштовні подарункові коробочки фірмового бірюзового кольору, а пізніше - розсилати (знову ж безкоштовно) каталоги продукції поштою.

Упаковка і каталоги сприймалися потенційними покупцями як додатковий бонус, підігріваючи інтерес до виробів торгової марки, а колір коробочок став ще одним ноу-хау, впровадженим засновниками майбутньої ювелірної імперії. Зараз цей молочно-бірюзовий відтінок відомий як «Тіффані» і має номер 1837 в пантон колористів.

Завдяки вдалим рекламним ходам і наполегливій праці Tiffany & Co. Стала провідної американської ювелірною компанією. Її ювеліри першими в США почали використовувати при виробництві срібних виробів пропорцію (пробу) 925.

Решта 75 одиниць маси становили інші метали. Як правило, це були мідь і цинк, які надавали виробам необхідну твердість, тому що чисте срібло - занадто м'який метал. З тих пір стандартом при виробництві срібних ювелірних прикрас Tiffany став так званий стерлінговий стандарт, тобто срібло 92,5%

3. Імідж дорожче грошей

Одного разу президент Ейзенхауер попросив знижку у Tiffany. У компанії йому відповіли, що для президентів знижки немає - навіть Лінкольн купував без знижки.

Коли Джон Кеннеді замовив у Tiffany сувеніри з пластмаси для своїх оллег, з якими пережив кубинський криза, він отримав відповідь, що компанія не працює з штучними матеріалами. Президенту довелося замовляти сувеніри зі срібла.

Сара Бернар під час далеких подорожей не відмовляла собі в задоволенні прийняти срібну ванну від Tiffany, яку постійно возили за нею.

Висновки

Кожне підприємство, а вiдповiдно товар та послуги, що воно надає , мають свій образ у свідомості інших учасників ринку, незалежно від того, усвідомлює воно це чи ні. Імідж підприємства - це результат взаємодії великого числа факторів, частина з яких підприємство може контролювати, більшість же факторів контролю не піддається, але на них можна спробувати якимось чином впливати.

Не всі керівники усвідомлюють необхідність мати гарний імідж підприємства і вважають корисним витрачати гроші на рекламу підприємства. Відношення до іміджу і реклами неоднакове в різних країнах. Так, у США 130 з 150 найбільших підприємств замовляють рекламу підприємства, у Великобританії 50 з 150 , у Росії та Українi - ще менше підприємств піклується про створення свого іміджу.

Образ підприємства, його імідж - це сприйняття індивідуальності даного підприємства, усвідомлення його специфічних рис, особливостей. Як люди виражають свою індивідуальність через одяг, що вони носять, автомобілі, на яких вони їздять, роботу, що вони вибирають, райони, у яких вони живуть, так і підприємства виражають свою індивідуальність через пропоновані товари та послуги, відношення до своїм працівниками, через свою назву і фірмові знаки, якість обслуговування.

Джерела формування іміджу нескінченно різноманітні.

Сильний імідж організації і її товарів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння), які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам сприйману ними цінність товарів і послуг.

Репутація організації уразлива, її потрібно постійно підтримувати. Лише деякі підприємства зазнали такі захоплюючі зміни свого іміджу. Але відносно невеликі щорічні його зміни можуть складатися в довгострокову тенденцію, яка буде обнадіювати чи викликати тривогу. Створення і підтримка сильного іміджу вимагає великих витрат, тривалого часу. Конкурентоспроможнiсть може допомогти організації отримувати великі доходи, i організація в свою чергу буде мати гроші на розвиток свого іміджу. Потрібно враховувати, що якщо один раз підприємство уступить ринкові позиції, то повернутися на них буде вкрай складно, практично неможливо.

Використана література

1. О.Примакова «Как имидж продукта влияет на его продажи», журнал "Генеральный директор", №4 2010.

2. «Конструктор для имиджа», журнал «Стратегии», 1сiчня 2007.

3. Дарина Богуцька «Tiffany: проба качества», журнал «Стратегии», 31 березня 2010.

4. Олег Лялюшко «История успеха Tiffany. Лучшие друзья женщин», «Экономические известия», 28 березня 2013.

5. Лук'янець Т.І., Рекламний менеджмент. Навч. посібник. -- 2-ге вид., доп. -- К.: КНЕУ, 2011. -- 440 с.

6. Гpибoв B. Конкурентоспособность пердприятия [Електронний ресурс] / В. Грибов, В. Гpyзинoв. - Режим доступу : http://www.inventech.ru/lib/predpr/predpr0041/ (25.08.2013).

7. Мазилкина Е. И Основы управления конкурентоспособности [Електронний ресурс] . - Режим доступу :

http://www.e-reading-lib.com/book.php?book=130600 (25.08.2013).

8. Маслов Д. Функциональная модель оценки менеджмента [Електронний ресурс] / Д.Маслов // Методы менеджмента качества. - 2010. - №3 - Режим доступу:

http://www.deming.ru/TehnUpr/FunkModOcen_Print.htm (25.08.2013).

9. Суворов А. И. Понятие конкурентоспособности предприятия [Електронний ресурс]/А.И. Суворов, Б.Ф. Фомин. - Режим доступу:

http://bigc.ru/publications/other/strategy/competitive_ability_of_company.php

10. Jones K, Simmons J. The Retail Environment. -- N.Y., 1990. -- 295 p.

11. Блинов А.О, Захаров В.Я., «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности», журнале "Менеджмент в России и за рубежом" №4 год - 2009.

Размещено на Allbest.ru

...