Маркетинговые стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые стратегии»

Содержание

Введение

1. Стратегии маркетинга

Базовые стратегии развития

Стратегии роста

Стратегии интеграции

Стратегии конкуренции

Стратегии охвата базового рынка

2. Стратегии отдельных элементов комплекса маркетинга

Товарные стратегии

Стратегии ценообразования

Стратегии товародвижения

Стратегии продвижения

Заключение

Литература

Введение

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Маркетинг - это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Также маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния па рыночные условия. Это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Целью настоящей контрольной работы является самостоятельная работа над отдельными разделами курса маркетинга, приобретение практических навыков и специфических знаний и умений в области стратегии управления маркетингом.

сбытовой рынок маркетинговый ценообразование

1. Стратегии маркетинга

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

Базовые стратегии развития

Стратегии развития заключаются в уточнении природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Можно выделить следующие стратегии:

Ш Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.

Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

В этом случае первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

Ш Стратегия дифференциации.

Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.

Ш Стратегия специализации.

Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

Стратегии роста

Цели стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы. Исходя из целей роста можно выделить следующие группы стратегий:

Стратегии проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

Ш Развитие первичного спроса. Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования.

Ш Увеличение своей доли рынка. Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров. Примером действий могут быть: улучшение товара или услуги; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети. Приобретение рынков. Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка. Защита своего положения на рынке. Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Ш Рационализация рынка. Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга.

Ш Организация рынка. В рамках этой стратегии осуществляется влияние на уровень экономической эффективности сектора. Например: пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации.

Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

– Выделение новых целевых сегментов. Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. Например такие действия как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.

– Освоение новых каналов сбыта. Введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз; сбывать продукцию в нетрадиционных местах продаж; использовать каналы другого уровня ранее не используемых; применять другие методы сбыта.

– Территориальная экспансия. Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; приобретения фирмы, действующей в том же секторе. Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

· Добавление новых характеристик товаров. Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром.

· Расширение товарного ассортимента. Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов.

· Обновление линейки товаров. Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров.

· Улучшение качества. Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.

· Приобретение товаров нового ассортимента. Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара.

· Рационализация товарного ассортимента. Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта. Например: проведение стандартизации всего ассортимента товаров; прекращение выпуска второстепенных или низко рентабельных товаров; модификация концепции товара. Стратегии роста через диверсификацию: развитие продажи новых товаров на новых рынках.

ь Концентрическая диверсификация. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.

ь Чистая диверсификация. В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Данная стратегия наиболее сложна и рискованна, поскольку выводит фирму в новые для неё области.

Стратегии интеграции

Стратегии данного типа оправданы, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.

Стратегия интеграции “назад”. Данная стратегия используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Стратегия подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.

Стратегия интеграции “вперёд”. Основной мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. При этом фирма стремится контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.

Стратегия горизонтальной интеграции. Цель данной стратегии - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.

Стратегии конкуренции

Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия позволяет оценить преимущества предприятия относительно самых опасных конкурентов. На основе оценок действующих конкурентных сил разрабатываются стратегии конкуренции фирмы.

Стратегии лидера.

§ Расширение первичного спроса. Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.

§ Оборонительная стратегия. Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам и т.д.

§ Наступательная стратегия. Цель стратегии - повышение рентабельности за счёт максимально широкого использования эффекта опыта. В основе данной стратегии лежит проведение мероприятий по снижению издержек, которые приводят к конкурентному преимуществу и увеличению доли рынка.

§ Стратегия демаркетинга. Осуществляется уход лидера с ослабленных сегментов рынка на наиболее перспективные из них. При этом по отношению к не перспективным сегментам проводится демаркетинг, когда проводится снижение спроса за счет увеличения цены, сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса.

Стратегии претендента на лидерство.

- Фронтальная атака.

- Фланговая атака.

Стратегии последователей.

Ш Творческая сегментация рынка. Концентрация усилий лишь на некоторых сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою специфическую компетентность. Уделяется внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка.

Ш Стратегия специалиста. Цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы.

Стратегии охвата базового рынка

Выбор данной стратегии производится на основе анализа методом матрицы “привлекательность - конкурентоспособность” применительно к каждому сегменту рынка. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.

- Стратегия концентрации или фокуса. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определённой нише.

- Стратегия функционального специалиста. Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

- Стратегия специализации по клиенту. Фирма специализируется на определённой категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров и услуг, или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

- Стратегия селективной специализации. В данном случае осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.

- Стратегия полного охвата. Предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющий все группы потребителей.

2. Стратегии отдельных элементов комплекса маркетинга

После выбора главных стратегий деятельность предприятия должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и соответствующих им стратегий.

Товарные стратегии

Товарные стратегии аналогичны базовым стратегиям маркетинга предприятия.

Стратегия упрощения товара.

Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает снижение издержек на товар за счет упрощения товара, отработки технологии производства и достижения эффекта опыта. Товар должен быть привлекателен и доступен по цене различным категориям потребителей.

Стратегия дифференцированного товара.

Стратегия подразумевает создание товаров различного ассортимента и качества, которые были бы привлекательными для различных сегментов рынка. Дифференциация может быть, как в отношении качества товара, так и в отношении сопутствующих услуг.

Стратегия отличительных качеств.

Данная стратегия подразумевает придание товару или услуге отличительных качеств, которые привлекательны одной группе потребителей или сегмента. Отличительной чертой товара может быть также и высокое качество, которое вводит товар в разряд престижных.

Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, или конкуренции.

Стратегия ценообразования основанная на издержках.

Цены предприятия определяются на основании расчёта издержек производства, обслуживания и накладных расходах, и затем добавляется желаемая прибыль. Данная стратегия часто применяется предприятиями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Стратегия ценообразования основанная на спросе.

Определяются цены после изучения желаний потребителей и устанавливаются цены, приемлемые для целевого рынка. Эту стратегию используют предприятия, которые полагают, что - цена ключевой фактор в принятии решений потребителями.

Ценообразование основанное на конкуренции.

Данную стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. Цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой.

Стратегия товародвижения

Выбор сбытовой сети (каналов распределения) является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы.

Интенсивный сбыт.

Данная стратегия подразумевает использование всевозможных каналов сбыта продукции не отдавая предпочтения ни одному из них. Таким образом, фирма пытается достичь конечных потребителей любыми путями используя малейшую возможность продажи.

Селективный сбыт.

Данная стратегия подразумевает использование отдельных каналов сбыта, наиболее подходящих для данного рынка и характеризующиеся наличием у посредников с необходимых наборов функций.

Эксклюзивный сбыт.

Стратегия подразумевает использование каналов сбыта в основе которых лежит использование посредников осуществляющих сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи товара на определённой территории. Совместная работа предприятия и посредников осуществляется в рамках одной стратегии маркетинга.

Стратегии продвижения

Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

Стратегия нажима.

Данная стратегия предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает свой продукт коммерческим посредникам, которые, в свою очередь, навязывают его конечным потребителям.

Стратегия привлечения.

Данная стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. При этом возникает запрос товара со стороны потребителей у посредников, которые, в свою очередь, запрашивают его по сбытовой цепи у производителей.

Смешанная стратегия.

Данная стратегия подразумевает использование для различных товаров и услуг отдельных элементов стратегий нажима и привлечения. Выбор элементов стратегий продвижения зависит: от целей и задач, поставленных перед продвижением используемых стратегий конкурентами, особенностей рынка и т.д.

Каждое предприятие может разработать свои собственные стратегии исходя из своих индивидуальных особенностей и условий работы.

Заключение

На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные стремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться.

После выбора главных стратегий маркетинга предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга.

С учётом особенностей каждого предприятия маркетинговые стратегии будут строиться по отношению либо к конкретным рынкам, либо к продукту, либо к конкретным потребителям. Так предприятие, ориентированное на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Предприятие, ориентированное на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков. Предприятие, обслуживающее только несколько определённых потребителей, может разработать отдельные планы для каждого потребителя. Возможны комбинации всех этих методов.

Выбор стратегий непосредственно зависит от поставленных целей и задач предприятия.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб.: ПИТЕР, 2000.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПИТЕРКОМ, 2001.- 890

3. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Карлюгов, С.А.Красильников и др.: Под ред. А.И.Романова. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996.

Размещено на Allbest.ru