Имидж как составляющая часть культуры общения

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание конкретных адресных групп: инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества. Не случайно слово "имидж" у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.

Так или иначе имидж, как социально-психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.

Поэтому основной целью данной работы является рассмотрение понятия имиджа в контексте формирования благоприятного впечатления на примере фирмы.

Согласно выделенной цели, в работе поставлены к решению следующие задачи:

- определение понятия имиджа и правил его формирования;

- выявление особенностей фирменного стиля организации в рамках PR- коммуникаций;

- рассмотрение концепции управления имиджем.

1. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ И ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ

Паблисити- это публичная известность. Иногда понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентна PR- это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Публичная известность или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, способствует росту продаж компании.

Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью.

Паблисити, формируемое средствами ПР, имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке ежедневной газеты. Или компания сама позаботится об информировании общественности, разослав обзорные статьи и пpecc-релизы о своих социально-ответственных проектах, пригласит журналистов на благотворительные акции. Компании, стремящиеся привлечь новых потребителей, информируют общественность о своих известных и потому авторитетных для нее клиентах.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он- новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. Новостная ценность продукта должна быть достаточно значимой, чтобы нести нагрузку позитивного паблисити для компании.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити- специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения развернутой истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью СМИ или организовать информационный повод для бесплатного освещения покрытия.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Таким образом, публичная известность неразрывно связана с имиджем любой фирмы, организации.

Имидж в переводе с английского- образ, облик, представление, подобие. Однако прямой перевод не раскрывает существенные смысловые оттенки этого понятия.

В настоящее время в специальной литературе можно встретить большое число определений имиджа.

Имидж:- это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т. п.

Имидж- специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.

Подводя итог, можно сказать, что имидж- это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Еще в первые декады XX века американский автопроизводитель Генри Форд вел активную деятельность по созданию открытого, привлекательного образа свое компании путем популяризации ее достижений. Эта деятельность включала издание печатного органа Ford Times, съемку документальных фильмов о компании операторами собственной киностудии. Автозавод в Хайленд-парке был превращен в национальную достопримечательность, где тысячам экскурсантов демонстрировался конвейерный способ производства автомобилей.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Прежде всего, следует помнить, что имидж

1. Это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, т. е. объект должен быть известен какой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т. п.), а также должен иметь значение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Обычно имидж обладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми. Например, как в случае различных фондов на разных стадиях их развития (МММ, Тибет, другие подобные компании. С помощью) рекламы, а также других приемов вначале был сформирован имидж надежной фирмы, каковой на самом деле она не являлась.

2. Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

3. Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам, или политическим партиям.

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления и маркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта и др.

Имидж фирмы- это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.

Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.

Важное значение для успеха организации имеет не только внешний (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один и тот же объект.

Скажем внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме. В то же время сотрудники могут знать истинную цену этого внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации.

Различают благоприятный и нейтральный имидж фирмы.

Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал приобретать продукцию компании.

Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т. к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать нейтральный имидж организации.

Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Нейтральный имидж отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.

Характеристики имиджа:

1. Адекватность, правдоподобность- создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должны быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, он не достигает поставленной цели.

2. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст и иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.

3. Оригинальность- имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.

4. Пластичность- оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.

5. Адресност- благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувствами, между желаемых и реальным. Неоднозначность, неопределенность подходит для, людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

Конечно, в каждом конкретном случае перед организацией возникают свои цели и соответственно им она избирает пути их достижения. Так, для фирмы, производящей элитарную продукцию (одежду или мебель высокой моды) не обязательно создавать общий нейтральный имидж, привлекательный для всех. Круг ее потребителей не так велик. И поэтому гораздо важнее создать благоприятный имидж у адресной группы богатых потребителей. А фирме, производящей предметы широкого потребления, повседневного спроса, лучше создать общий нейтральный имидж, привлекающий как можно больше потребительских групп.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

В современных экономических условиях важнейшим направлением деятельности службы PR является достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение фирменного имиджа и социального вклада в общество.

Политика участия службы PR в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Стратегия участия PR в маркетинговой концепции, создании фирменного стиля, повышении качества коммерческих стремлений должна быть ориентирована на принцип «Глобальное мышление- локализованные действия», выражающий дух экономических перемен в мировом масштабе, характерный для 1990-х годов.

К услугам PR обращаются не только тогда, когда требуется найти выход из кризисных ситуаций, но и тогда, когда надо в значительной мере поднять авторитет фирмы в глазах различных общественных групп: поставщиков, клиентов, банков, учреждений, связанных с фирмой, а также акционеров и инвесторов.

Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, является сам персонал организации. Каждый работающий на предприятии выступает в роли передатчика информации фирме во внешний мир, т. е. создает образ фирмы.

Цель службы PR- добиться, чтобы каждый специалист, ощущая себя органической частицей целого организма, отождествлял себя с ним, с его нравами, манерами поведения, традициями, дисциплиной, т. е. полностью соответствовал фирменному стилю.

Фирменный стиль- совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Формирование фирменного стиля осуществляется с учетом таких принципов, как принцип маркетинга; соблюдения норм и правил международного этикета; корпоративной этики, интегрирующей в себе профессиональный долг, гордость за миссию фирмы, благородство и достоинство.

Концепция фирменного стиля предполагает: соблюдение и разработку листовок, проспектов, плакатов, буклетов, PR -обращений в едином фирменном стиле; дизайн оформления выставок, ярмарок, упаковочных конструкций (коробки, плакаты, сумки) в фирменном стиле; концепцию создания товарного знака.

Фирменный стиль- это прежде всего внутреннее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно он является и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение.

Из каких же компонентов состоит фирменный стиль? Какие факторы необходимо учитывать для формирования и утверждения образа, а в конечном счете и репутации фирмы? Рассмотрим их, переходя как бы от внешних формальных компонентов и факторов к более глубинным.

1 Информационный дизайн включает в себя выработку знаков, в идеале- полноценную знаковую систему графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы. Прежде всего- это название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не «царапали» глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не придерживаться этого, то вполне возможны трагикомические ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

Эмблема- компонент, который может быть исполнен на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, птица, растение, здание, различные гербы, архитектурный или ландшафтный силуэт, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры или их комбинация.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материал именно данной фирмы. Могут быть использованы и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников, фирменных сувенирах и т.п.:

Музыкальный символ фирмы- звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении официальных и торжественных мероприятий, как позывные, в рекламе. За рубежом получили распространение лозунги фирмы- фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы- как бы кредо, символ веры ее сотрудников- от высшего руководства до рядового персонала. Так, например, на фирме «Дженерал Моторз» вывешен лозунг «Первоклассную работу нужно вознаграждать сразу, пока победители утирают пот!». Конечно же, эти призывные слова вдохновляют на высокие достижения. Известная тайваньская компьютерная компания «Твин-хэд» провозгласила лозунг: «Если не умеете улыбаться- не открывайте дело!».

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии здесь и сейчас; они могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так, на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатывается логотип- особое написание фирмы и ее юридического адреса, которое используется: в бланках- «шапка» документе- писем, приказов, инструкций; конвертах, сувенирах, значках. Не редко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают выработку фирменного стиля, заказывая такую разработку у специалистов-дизайнеров. Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль- проблема более серьезна, и комплексная. Например, компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников и т.д.

2. Архитектурный дизайн включает в себя внешний в здания (или подъезда), размещение построек, их планировку. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройки т.п. Но важно отметить, что для репутации фирмы важен вид фасада, ее подъезда по входу, оформление и чистота этого входа.

3. Оформительский дизайн включает в себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании, оргтехнике. Важно, например, чтобы посетитель или начинающий работник легко ориентировались во внутренних помещениях. Поэтому целесообразно использовать систему опознавательных указателей, табличек, с помощью которых можно легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы.

4. Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности- от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде- обязательное использование галстука, нагрудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и прически. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и прическу, длину женских юбок.

5. Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом целостной разработки программы фирменного стиля фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококвалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакая программа не начинается с нуля, из головы с использованием лишь «скелета» организационной структуры построения. В конечном счете, помимо перечисленных элементов фирменного стиля, необходимо в разработанной программе PR предусмотреть и элементы, определяющие организационную культуру- стиль управления, стиль деловых отношений, стиль поведения, личную культуру каждого члена трудового коллектива фирмы.

6. Стиль управления выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Практика показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

7. Стиль деловых отношений- важнейший элемент, в соответствии с которым партнеры, посетители и другие судят о фирменном стиле фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность- наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству вместе со специалистами.

8. Стиль поведения определяет характер общения, а также поступки отдельных работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между со-бой, чувство юмора, но и культура речи, их способность понят-но выражать свои мысли и намерения, поведение (особенно публичное) во внерабочее время, неформальное поведение в быту, деловых кругах, компаниях и т.д.

9. Личная культура- наиболее полное и в то же время трудно уловимое выражение фирменного стиля. Личная культура каждого определяется интеллектуальным уровнем, темпераментом, характером, элементом самовоспитания.

Разработка программы фирменного стиля лишний раз подчеркивает, что вопросы паблик рилейшнз органично и тесно переплетены помимо концепции маркетинга, его форм и методов со многими функциями менеджмента.

3. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИ

Имидж может рассматриваться как средство достижения целей компании. Так, например, в ноябре 2000 г. российская нефтекомпания ЛУКойл приобрела убыточную американскую сеть бензоколонок Getty Petroleum Marketing (GPM). Покупка включала 1300 бензоколонок, в то время как российская сеть ЛУКойла составляла всего 1 тысячу АЗС. Аналитики расценили эту покупку как имиджевую акцию, призванную подготовить выход ЛУКойл на американские рынки. Фото президента в газете Коммерсантъ сопровождалось подписью «Президент Лукойла Вагит Алекперов меняет имидж российского олигарха на титул короля американских бензоколонок».

Имидж- это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ- поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес- организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций; одним из основных элементов, в силу задачи, является паблик рилейшнз.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2).

Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Видение- интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности- настоящей или будущей. Формирование видения- одна из главных обязанностей руководителя организации.

Корпоративная миссия- общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка видения и миссии представляется, в частности, на главной странице интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях топ-менеджмента организаций. Миссия позволяет занятым и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности компании. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю,- информирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации- то, какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность- сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность- это то, что компания есть на самом деле,- аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль- это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных занятых, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллиарды долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. Только на продвижение операционной системы Windows95 компания потратила около трех миллиардов долларов.

Часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним, визуальным атрибутам ведения операций. Это упрошенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле организации нередко необходимо не косметическое оформление, не визажист, а терапия, а часто и хирургия менеджмента. Организация нуждается в изменении корпоративной индивидуальности, формируемой, прежде всего, топ-менеджментом. Проблема имиджа- нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и проблем реального места и роли организации в обществе, проблема позиционирования. Поэтому прежде чем заниматься корпоративным имиджем, топ-менеджмент, а вместе с ним и PR-специалист, должен разобраться с корпоративной индивидуальностью- насколько она адекватна целям и реальностям.

После определения (и возможно, коррекции) корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность- это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств- названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов,- проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Так, например, названия многих крупнейших глобальных компаний (Intel, Compaq, например) создавались специалистами с тем, чтобы звучание содержало смысловой код. Intel- составное название из частей слов словосочетания -INTegrated ELectronics- интегрированная электроника. Короткое название легче запомнить и можно воспроизвести без шпаргалки, его легко найти и набрать как адрес в Интернет. Новое с 1 января 2001 г. название компании Andersen Consulting,- Accenture- сконструировано из двух слов- accent (акцент) и future (будущее). Компания изменила свое название по решению арбитражного суда, завершившего ее арбитражный спор с компаниями Arthur Andersen и Andersen Worldwide, с которыми она была раньше связана.

В России об удобстве широкого использования названий думали явно меньше- поскольку такие названия как «Хантымансий-скокртелеком», «Ноябрьскнефтегазгеофизика», «Пермьтрансжелезобетон» с первого (да и с двадцать первого) раза не то, что запомнить проблематично, но и выговорить невозможно, а уж написать правильно тем более. Поэтому не стоит удивляться опечаткам в таких названиях в прессе.

Изменения корпоративной идентичности предпринимаются компаниями в целях демонстрации общественности своих новых достижений и успехов. Для того чтобы донести до общественности факт перехода на новый уровень развития, японская компания OKI, имеющая официальные представительства в 28 странах мира, изменила логотип, размещаемый на своих продуктах. Вместо «OKI, People to People Technology» (OKI, технология от людей к людям) на продуктах должно значиться «OKI, Network Solutions for a Global Society» (OKI, сетевые решения для глобального сообщества). Новый логотип лучше отвечал веяниям эпохи и свидетельствовал о причастности компании к телекоммуникационному бизнесу. В заметке, опубликованной в компьютерной газете, координатор по маркетингу московского представительства OKI Europe раскрыла общественности телекоммуникационные аспекты работы компании.

Менеджмент корпоративной марки- как направление теории и практической деятельности- появился в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «менеджмент корпоративной идентичности». Один из лучших примеров реализации концепции корпоративной идентичности- авиалинии. Окраска самолетов, форма пилотов и стюардесс, дизайн билетов, документов, транспортных накладных, салфетки с логотипами- все несет отпечаток корпоративной индивидуальности авиакомпании.

Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании путем выделения из существующей, а также в случае слияний и поглощений, при проведении серьезных изменений в деятельности компании. Изменение корпоративной идентичности осуществляли такие компании, как British Airways, Japan Airlines, BP.

Идентичность организации формирует все, что организация говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает. Это- продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки её персонала. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Изменение корпоративной индивидуальности- это то, что топ-менеджеры и политики часто не ждут от имиджмеикинга. Тем не менее, устойчивый позитивный имидж предполагает управление не только корпоративной идентичностью, но и корпоративной индивидуальностью.

Корпоративный имидж- результат корпоративной идентичности- тотальных корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе). Корпоративный имидж- это восприятие организации группами. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный менеджмент, продолжающееся улучшение продуктных линий и услуг, реакция компании на меняющиеся экономические и социальные условия- все это формирует впечатления об организации в общественном сознании.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях так же, как и на фактах. Он может быть позитивным, оптимальным, нейтральным, нечетким, негативным. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Так, например, в конце 1999 г. южнокорейская компания LG Electronix объявила о новой стратегии- Digital LG, направленной на изменение имиджа компании. Президент LG Electronics в странах СНГ того времени говорил: «Мы хотим донести до наших потребителей свое видение мировых тенденций и заявить о том, что LG из производителя аналоговых продуктов все в большей степени превращается в производителя цифровых продуктов».

В 1997 г. IBM столкнулась с проблемой имиджа- она не воспринималась в общественном мнении как крупный производитель программного обеспечения (ПО) по сравнению с Microsoft и Oracle. И это в условиях, когда объем продаж ПО компании IBM превосходил объемы продаж ПО этих компаний вместе взятых.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления- планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж- не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой организации. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб ее воспринимали. Иначе говоря, в случае несовпадения оптимального (или целевого) имиджа с фактическим. Проблема имиджа может возникнуть неожиданно, как кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать новые возможности, а может назревать достаточно долго. Поэтому для многих компаний и персон актуальны периодические исследования своего имиджа. Около двух третей американских компаний ведут формальные исследования своего имиджа.

Распространенным стереотипом PR -практиков является убежденность в том, что должный имидж компании существует, поскольку они говорят людям, во что те должны верить. На самом деле, сегодня PR -специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью, и это знание должно основываться на серьезных исследованиях. Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяснение, а также предсказание событий.

Для проведения исследований (а также и для разработки оптимального имиджа) формируется параметрическая модель имиджа.

Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Параметры, или характеристики имиджа- значимые для ситуации составные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель- отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров. Для этого нужно отобрать параметры (элементы) имиджа и построить шкалу их измерения. Примеры параметрических моделей представлены на трех последних вышеприведенных рисунках.

Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Пример набора параметров- продукты, клиенты, руководство, персонал, технологии компании. Другой вариант- когда параметры имиджа- набор целевых групп общественности. Возможна более сложная оценка. Например, когда параметр продукты (и остальные также) оцениваются каждой из значимых групп общественности. Таким образом, оценка может вестись в матричной форме, в клетках которой проставляются оценки восприятия, а в итоге получается интегральная оценка. Пример такой оценки в данной таблице показывает, что занятые воспринимают свою компанию лучше, чем партнеры и потребители, а потенциальный источник проблем- отношения с партнерами, которые плохо оценивают продукты компании. Кроме того, таблица показывает, что продукты компании- самый уязвимый компонент ее имиджа.

В случае разработки программы формирования оптимального имиджа ведется сопоставление идеальных (оптимальных) значений с фактическими. Кроме того, сравниваются значения параметров имиджа компании и конкурентов. Наиболее существенные и значимые расхождения в оценках определяют задачи оптимизации имиджа.

Построение модели имиджа, её наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Определение оптимального имиджа позволяет вести целенаправленную и системную работу по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе интернет-сайтов, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, под имиджем понимают сформировавшийся образ некого объекта (фирмы, человека), в котором выделяются ценностные характеристики, способствующие произведению благоприятного впечатления на целевую аудиторию.

Имидж отличают следующие характеристики:

- адекватность, правдоподобность;

- оригинальность;

- пластичность, то есть возможность быстро видоизменяться под влиянием факторов среды;

- адресность, то есть определенность целевой аудитории.

Понятие имиджа неразрывно связано с определением фирменного стиля организации, который определяется совокупностью отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Фирменный стиль определяется:

- информационным, архитектурным, оформительским дизайном;

- внешним обликом сотрудников;

- стилями управления, деловых отношений, поведения;

- личной культурой в деловых контактах.

Имидж фирмы базируется на матрице определения корпоративных миссий и целей, обозначающих корпоративную индивидуальность, приводящей к корпоративной идентичности (т.е. коммуникативной индивидуальности), что в свою очередь формирует корпоративный имидж, то есть тот образ, который воспринимается целевой аудиторией.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров.- М.: ЭКМОС, 2002.- 480 с. имидж фирменный стиль

2. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика.- Ростов- на- Дону: Феникс, 2003.- 352 с.

3. Семенов А.К. Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.- 200 с.

4. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2000.- 287 с.

Размещено на Allbest.ru