Застосування концепції соціально-етичного маркетингу в економіці України (на прикладі металургійної галузі)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний економічний університет

УДК 658.8:621

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Застосування концепції соціально-етичного маркетингу в економіці України (на прикладі металургійної галузі)

Федорченко Андрій Васильович

Київ - 2000

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Київського національного економічного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Куденко Наталія Володимирівна, Київський національний економічний університет, доцент кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Решетнікова Ірина Леонідівна, Східноукраїнський державний університет, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович, Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа - Донецький державний університет, Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Донецьк.

Захист відбудеться " 22 " грудня 2000 р. о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги 54/1, ауд. 214.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги 54/1.

Автореферат розіслано " 22 " листопада 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент Федонін О.С.

Анотації

Федорченко А.В. Застосування концепції соціально-етичного маркетингу в економіці України (на прикладі металургійної галузі). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Київський національний економічний університет, Київ, 2000.

Дисертація присвячена розробці теоретичних і методичних питань удосконалення систем маркетингового управління підприємствами чорної металургії з позицій соціально-етичного маркетингу. У роботі визначені фактори, що впливають на процес трансформації систем маркетингового управління промисловим підприємством, розкрита й удосконалена маркетингова сутність понять соціально-етичного і екологічного маркетингу, а також обґрунтовані напрямки впровадження елементів системи екологічного маркетингу в практику господарювання вітчизняних підприємств металургійної галузі. Розроблено методику визначення ефективності використання концепції соціально-етичного маркетингу в чорній металургії. маркетинговий управління екологічний

Основні положення дисертації використовуються при розробці маркетингового супроводження інноваційних проектів та при проектуванні технологічних процесів промислових підприємств; при організації роботи відділів маркетингу та зовнішньоекономічних зв'язків; при викладанні лекційних курсів з маркетингу.

Ключові слова: соціально-етичний маркетинг, екологічний маркетинг, система маркетингового управління підприємством, ефективність діяльності, металургійний комплекс, еколого-економічний механізм, моделювання.

Федорченко А.В. Применение концепции социально-этического маркетинга в экономике Украины (на примере металлургической отрасли). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2000.

Диссертация посвящена разработке теоретических, методических и прикладных вопросов совершенствования систем маркетингового управления предприятий черной металлургии с позиций социально-этического маркетинга.

На основе теоретико-методологического анализа раскрыта и усовершенствована сущность социально-этического маркетинга, его роль и перспективы применения в базовых отраслях переходной экономики, таких как металлургия. Рассмотрены направления адаптации позитивного зарубежного опыта в сфере применения концепции социально-этического маркетинга.

В работе исследованы факторы, которые влияют на процесс трансформации систем маркетингового управления промышленным предприятием. Исследована сущность системы экологического маркетинга предприятия как составного элемента дальнейшей разработки и усовершенствования системы маркетингового управления предприятием. Предложено дополнить традиционное маркетинговое понимание категорий потребностей и интересов понятийным аппаратом других наук, поскольку именно эти идеи являются движущим мотивом эволюции концепций маркетинга.

Дана аналитическая оценка деятельности отечественного металлургического комплекса в увязке с основными перспективами развития мирового рынка черных металлов. Определены основные направления развития ситуации на указанном рынке, а также наиболее привлекательные для отечественных металлургических предприятий сегменты.

Проанализированы процессы изменения структуры промышленного производства страны за период 1990-1998 гг. Отмечено возрастание удельного веса базовых отраслей экономики, в т.ч. черной металлургии. Вследствие этого именно они непосредственно влияют на перспективы общеэкономического роста в стране. Однако, вместе с этим, обостряется проблема социальных последствий их деятельности, особенно в области обеспечения экологической безопасности соответствующих производств. Одной из главных причин для этого является преобладание устаревших технологических способов производства в отечественной металлургии.

Вследствие этого, металлургический комплекс Украины находится в тяжелом положении и требует неотложной реструктуризации и модернизации убыточных производств в условиях значительного сокращения спроса на его металлопродукцию на внутреннем рынке. Вместе с этим прослеживается стойкая ориентация на экспорт отечественной металлопродукции, преимущественно в страны дальнего зарубежья. Однако завоевать стойкие конкурентные позиции на этих рынках можно лишь за счет высокого качества товара либо его низкой цены.

Доказано, что социальные последствия промышленного производства являются не менее важными, чем экономические. Поэтому очевидна необходимость комплексного рассмотрения социально-экономических последствий промышленного производства. С этой целью построена определенная система потребностей, включающая ряд взаимосвязанных элементов: от потребностей отдельного индивида, коллектива, до соответствующих потребностей предприятий, отрасли и общества в целом. Отмечена необходимость существенной государственной поддержки предприятий базовых отраслей промышленности в условиях перехода к рынку как основы для уравновешивания указанной системы.

Поэтому маркетинговая методология оценки позиций предприятия в рыночных условиях также должна учитывать экономические и социальные последствия его деятельности. Их реальным проявлением является построение на уровне общества жизнеспособного эколого-экономического механизма. На уровне предприятия его действие проявляется в оптимизации экологических и социальных затрат.

Показано, что в условиях рыночной нестабильности, обеспечение стойких конкурентных преимуществ отечественных металлургических предприятий (особенно на внешних рынках) невозможно без обеспечения гибкости организационной структуры. Вместе с этим современный этап построения организационных структур управления предприятиями базовых отраслей экономики Украины характеризуется дублированием некоторых маркетинговых функций другими структурными подразделениями. Поэтому необходимо усовершенствование соответствующей организационной структуры службы маркетинга. С позиций применения подходов социально-этического маркетинга организационная структура управления ним выступает также в качестве одного из элементов эколого-экономического механизма предприятия.

Другими элементом этого механизма является методика определения эффективности использования концепции социально-этического маркетинга в черной металлургии. С ее помощью можно определить при каких уровнях инвестиций в производство и природоохранные мероприятия, цен на конечную продукцию при существующих лимитах выбросов вредных веществ в окружающую среду, ставок платежей за их превышение, затратах на размещение 1т. промышленных отходов, себестоимости продукции, а также коэффициентов производственной функции предприятия и функции его выбросов можно рассчитывать на получение целевой прибыли.

Основные положения диссертации используются при разработке маркетингового сопровождения инновационных проектов и при проектировании технологических процессов промышленных предприятий; при организации деятельности отделов маркетинга и внешнеэкономических связей; при изложении лекционных курсов по маркетингу.

Ключевые слова: социально-этический маркетинг, экологический маркетинг, система маркетингового управления предприятием, эффективность деятельности, металлургический комплекс, эколого-экономический механизм, моделирование.

Fedorchenko A.V. Application of the concept of societal marketing in the Ukrainian economy (on an example of metallurgical branch). - Manuscript.

Thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economical sciences on a speciality 08.06.02 - business, management and marketing. - Kyiv national university of economics, Kyiv, 2000.

The thesis is dedicated to elaboration of theoretical and methodological problems of the analysis and improving the marketing management system on ferrous metallurgical enterprises from stands of societal marketing. The work gives the analysis of the factors, which influence the process of transformation the marketing management system on an industrial enterprise, uncovers the marketing nature of concepts of societal and ecological marketing, and also determines the ways of intrusion of the ecological marketing system components into the practice of managing domestic firms in metallurgical branch. The technique of inculcation the productivity of the concept of societal marketing in ferrous metallurgy is designed in the thesis.

The basic postulates of the thesis are used at elaboration the marketing providing the innovational projects and at the designing of technological processes on industrial enterprises; at the planning of marketing and foreign-trade departments functions; at the teaching of marketing lectures.

Keywords: societal marketing, ecological marketing, system of marketing management on the industrial enterprise, efficiency of activity, metallurgical complex, ecological-and-economic mechanism, modeling.

Загальна характеристика дисертаційної роботи

Актуальність теми. Успішна побудова ринкових механізмів господарювання в економіці України залежить, перш за все, від реструктуризації її надзвичайно незбалансованого господарського комплексу. Основою формування ринкових відносин повинна стати критична оцінка стану справ в усіх галузях вітчизняної економіки, застосування відповідного позитивного зарубіжного досвіду та урахування новітніх тенденцій розвитку світового господарства як на макро-, так і на мікрорівні.

Безперечним пріоритетом у процесі таких перетворень є всебічне урахування в господарській діяльності потреб споживачів. Саме на цій основі побудований та ефективно функціонує комплекс маркетингу у всіх розвинутих країнах. Однак ця обставина зумовила також появу істотного протиріччя між прагненням до максимального урахування індивідуалізованих потреб споживачів і прийняттям таких форм їх задоволення, які могли б бути максимально прийнятними для суспільства в цілому.

Саме тому є необхідність у зваженому підході до задоволення зростаючих потреб людства з урахуванням можливих наслідків цього процесу. Така думка правомірна для всіх рівнів відповідних потреб: від потреб окремої людини до потреб держави та людства взагалі. Дієвим інструментом досягнення необхідної рівноваги між ними є використання підприємствами концепції соціально-етичного маркетингу. Вона має на меті пов'язати ідеї отримання фірмами прибутків з питаннями задоволення споживачів і підвищення загального добробуту суспільства.

Питання дослідження еволюції концепцій маркетингового управління, у тому числі концепції соціально-етичного маркетингу, знайшли відображення в роботах Т. Левітта, Ф. Котлера, Б. Бермана, Ф. Букереля, А. Дайана, П. Дракера, Дж. Еванса, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, В.Я. Кардаша, А.Ф. Павленка, А.О. Старостіної. Проте в умовах сьогодення подібні питання недостатньою мірою розроблені у вітчизняній економічній науці по відношенню до базових галузей економіки України, однією з яких є металургія. В той же час, орієнтація вітчизняних промислових підприємств на зовнішні ринки відповідних видів продукції робить урахування сучасних світових вимог важливою передумовою посилення їх ринкових позицій. Тому у даній роботі визначено напрямки адаптації позитивного зарубіжного досвіду та методологічних розробок у сфері соціально-етичного маркетингу по відношенню до функціонування підприємств металургійного комплексу.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана у відповідності з планом науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету (тема: "Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України", № державної реєстрації 0195 V 015888). В межах даної теми автором досліджено проблеми трансформації систем маркетингового управління промисловими підприємствами з позицій впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.

Мета та завдання дослідження. Метою дослідження є розробка теоретичних, методичних і прикладних питань застосування концепції соціально-етичного маркетингу щодо умов функціонування підприємств чорної металургії України.

Відповідно до зазначеної мети поставлені та розв'язані наступні завдання:

- досліджено еволюцію концепцій маркетингу, узагальнено існуючі теоретичні розробки в галузі концепції соціально-етичного маркетингу з урахуванням позитивного зарубіжного та вітчизняного досвіду;

- розроблено методологічні підходи застосування елементів соціально-етичного маркетингу в практиці господарювання вітчизняних підприємств;

- обґрунтовано головні напрямки становлення і розвитку маркетингового управління на підприємствах чорної металургії;

- досліджено організаційну структуру служби маркетингу металургійного підприємства і запропоновані шляхи її вдосконалення;

- удосконалено методику оцінки позиції підприємства на ринку з урахуванням соціально-економічних та екологічних наслідків його діяльності;

- запропоновано методику визначення ефективності застосування концепції соціально-етичного маркетингу в чорній металургії України.

Об'єктом дослідження виступає система маркетингового управління на промислових підприємствах.

Предмет дослідження - комплекс теоретичних, методологічних і практичних аспектів впровадження концепції соціально-етичного маркетингу на металургійних підприємствах України.

Методи дослідження. При зборі та аналізі статистичного матеріалу автором використовувалися методи економіко-математичного аналізу, статистичної обробки інформації, вибіркових спостережень та екстраполяції даних.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукову новизну та теоретичну значимість визначають наступні положення:

- поглиблено теоретичні основи концепції соціально-етичного маркетингу, визначено її особливості та значення для розвитку сучасного виробництва;

- обґрунтовано взаємозалежність соціально-економічних та екологічних наслідків діяльності промислового підприємства в системі "людина-підприємство-галузь-суспільство";

- визначено механізми трансформації елементів комплексу маркетингу підприємства при впровадженні соціально-етичного маркетингу в практику господарювання підприємств металургійної галузі;

- розроблено методологію оцінки ринкової позиції підприємства з урахуванням соціально-економічних наслідків його функціонування;

- розроблено методику визначення ефективності використання концепції соціально-етичного маркетингу в чорній металургії.

Практичне значення одержаних результатів. Практична значимість дослідження полягає в тому, що отримані результати можуть бути використані для подальшої трансформації систем маркетингового управління промисловими підприємствами з позицій соціально-етичного та екологічного маркетингу з метою підвищення їх конкурентоспроможності в умовах ринку. Запропоновані в дисертації розробки і методики можуть бути використані на підприємствах будь-якого розміру та форми власності.

Зокрема, підходи щодо трансформації оргструктур управління промисловими підприємствами з позицій соціально-етичного маркетингу використовуються дирекцією Дочірнього підприємства "Державне рудоуправління ім. Кірова" ДАК Укррудпром м. Кривого Рога при організації роботи відділів маркетингу та зовнішньоекономічних зв'язків (акт про впровадження результатів дисертації № 08-21к від 31.08.2000р.). Розроблена в дисертації методика визначення ефективності застосування концепції соціально-етичного маркетингу використовується фахівцями з маркетингу та дизайну у відділі маркетингу та проектному відділі Республіканського експериментального виробничого об'єднання Спілки Дизайнерів України при розробці маркетингового супроводу інноваційних проектів та при проектуванні технологічних процесів промислових підприємств (акт про впровадження результатів дисертації № 26/159 від 2.02.2000р.). Окрім того, найбільш вагомі результати дослідження були також використані в учбовому процесі КНЕУ при викладанні лекційних курсів з маркетингу (довідка № 01/20-1044 від 20.09.2000р.).

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати і висновки дисертаційної роботи висвітлені у матеріалах наступних міжнародних науково-практичних конференцій:

- Маркетинг: теорія і практика. ІІ Міжнародна науково-практична конференція (Київ, 16-17 квітня 1998р.).

- Маркетинг: теорія і практика. ІІІ Міжнародна науково-практична конференція (Київ-Ялта, 19-22 травня 1999р.).

- Теорія управління організацією: стан та перспективи. VІ Міжнародна науково-практична конференція (Київ-Трускавець, 6-7 квітня 2000р.).

- Маркетинг: теорія і практика. ІV Міжнародна науково-практична конференція (Київ-Ялта, 24-27 травня 2000р.).

Публікації. Основні положення, найважливіші результати та висновки дослідження надруковано в 7 наукових публікаціях, з них 3 - статті в наукових фахових виданнях, 4 - тези доповідей науково-практичних конференцій, загальним обсягом 1,24 друк. арк.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, додатків і бібліографії, що містить 91 найменування. Загальний обсяг роботи - 184 сторінки друкованого тексту, у тому числі 14 таблиць на 14 стор., 28 рисунків на 28 стор., 8 додатків на 10 стор.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи в умовах реформування економіки України, сформульовано мету і завдання дослідження, розкрито новизну і практичне значення отриманих наукових результатів.

Розділ 1. Сутність концепції соціально-етичного маркетингу та необхідність її застосування в металургійній галузі України

У розділі проведено критичний аналіз теоретичних розробок у сфері сучасного маркетингу, досліджено еволюцію його концепцій, в тому числі концепції соціально-етичного маркетингу.

Аналіз трансформації взаємодії виробництва і ринку дозволив дійти висновку щодо сутності концепції соціально-етичного маркетингу, застосування якої передбачає необхідність вивчення потреб та інтересів цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними засобами, ніж у конкурентів, з одночасним збереженням та підвищенням добробуту як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

Світовий досвід показує, що успішність функціонування суб'єктів господарської діяльності залежить від ступеня відповідності вимогам концепції сталого розвитку суспільства, тобто задоволення потреб теперішнього покоління людей без заподіяння шкоди наступним поколінням. Сутність рушійних сил, що зумовлювали перехід до згаданої концепції, можливо осягнути за допомогою аналізу таких базових економічних категорій як потреби та інтереси. Саме вони диктують необхідність зваженого підходу у намаганні задовольнити глибоко індивідуалізовані поточні потреби окремого споживача з необхідністю задоволення довгострокових суспільних потреб.

В процесі функціонування економічної системи країни має місце також і постійна взаємодія індивідуальних потреб, потреб певних колективів людей (у т.ч. і трудових), окремих підприємств і суспільства у цілому. Причому зростання вагомості останніх зумовило значну "соціалізацію" функцій економічних систем розвинутих країн світу.

На основі концепції соціально-етичного маркетингу в країнах з розвинутою економікою побудований та успішно функціонує екологічний маркетинг. Його особливість полягає в тому, що він є подальшим удосконаленням традиційної маркетингової концепції. Функції екологічного маркетингу стають важливими та дієвими лише за умов ефективного виконання загальних функцій маркетингу. Це ринково орієнтований вид управлінської діяльності у складі загальної системи маркетингу підприємства, спрямований на визначення, прогнозування і задоволення споживчих потреб таким чином, щоб не порушувати екологічної рівноваги навколишнього природного середовища і не погіршувати добробут суспільства.

Зростаюча стурбованість людей станом навколишнього середовища підвищує інтерес до визначення повного спектру економічних переваг від зменшення можливого його забруднення, а також економії природних ресурсів. При цьому в сучасних ринкових умовах функціонування будь-якого виробництва повинно бути не просто екологічно чистим, але й забезпечувати стійкий розвиток суспільства. Це, в свою чергу, є важливою рушійною силою підвищення стандартів життя у всьому світі в умовах постійного зменшення використання природних ресурсів та зниження рівня забруднення довкілля.

Таким чином, все більшого значення набуває стан справ у тих галузях, які, по-перше, мають велику питому вагу в загальних обсягах промислового виробництва країни (тобто безпосередньо впливають на рівень економічного розвитку суспільства). По-друге, які у значних обсягах споживають не відновлювані природні ресурси. По-третє, які мають найбільший (фактичний чи потенційний) негативний вплив на стан довкілля. Внаслідок цього об'єктами особливої уваги є металургійна, гірнича, паливна та ряд інших галузей промисловості України. Оптимальне функціонування зазначених галузей є передумовою прогресивного розвитку вітчизняної економіки.

Як показує досвід розвинутих країн, можливі стимули до забезпечення низького рівня забруднення довкілля у процесі промислового виробництва відкриваються у наступних основних напрямках: зниження собівартості кінцевої продукції внаслідок зменшення штрафів за викиди та забруднення навколишнього середовища; мінімізація витрат на утилізацію шкідливих відходів виробництва; економія рідкісних видів сировини для виробництва продукції, упаковки і т. ін.; оптимізація витрат на виплати за втрату працездатності робітників внаслідок шкідливих умов на виробництві; сприятливе відношення до підприємства з боку громадськості та державних органів. Реальні перспективи ефективного застосування концепції соціально-етичного маркетингу на промислових підприємствах розкриваються через побудову екологічно орієнтованого виробничого процесу (див. рис. 1).



Рис. 1. Схема екологічно орієнтованого виробничого процесу.

Навіть у загальному вигляді схема свідчить, що існує ряд взаємопов'язаних можливостей: зменшення викидів у рамках виробничих процесів; паралельне виробництво супутніх товарів (біпродуктів) в рамках існуючих на підприємстві технологій; зменшення обсягів виробничих відходів шляхом їх повторного використання та переробки; перетворення небезпечних виробничих відходів на безпечні; утилізація.

Екологічно орієнтований виробничий процес має замкнений циклічний характер і може застосовуватись до діяльності як окремого виробничого підрозділу, так і усього підприємства, приймаючи більш конкретні форми та методи реалізації. Однак критичний аналіз існуючих підходів у сфері маркетингового управління промисловим підприємством виявляє необхідність подальшого їх удосконалення.

Розділ 2. Аналіз впливу металургійної галузі на соціально-економічне та екологічне середовище

У розділі проведена маркетингова оцінка поточного стану справ та перспектив розвитку вітчизняного металургійного комплексу, у т.ч. з урахуванням загальносвітових тенденцій ринку чорних металів.

Металургійна галузь економіки України має значну питому вагу в загальних обсягах промислового виробництва країни (більше 26%) і є основним джерелом валютних надходжень до державного бюджету. Разом з цим, вітчизняний металургійний комплекс знаходиться у важкому становищі і потребує невідкладної реструктуризації та модернізації застарілих збиткових виробництв в умовах значного зменшення попиту на його продукцію на внутрішньому ринку. Такі особливості характерні і для одного з найпотужніших представників металургійної галузі - Криворізького державного гірничо-металургійного комбінату "Криворіжсталь", питома вага якого у загальних обсягах виробництва основних видів металопродукції в країні становить близько 20%.

Так, дані табл. 1 свідчать про те, що за період 1996-1999рр. відвантаження металопродукції на внутрішній ринок постійно скорочувалося. І хоча в абсолютному вираженні у 1999р. на український ринок було відправлено металопродукції на 11% більше, ніж у 1996р., взагалі відзначається постійне зменшення питомої ваги зазначених поставок: у 1999р. цей показник знизився у порівнянні з 1996р. на 12%.

Таблиця 1. Динаміка відвантаження основних видів металопродукції КДГМК "Криворіжсталь" за основними територіальними сегментами за 1996-99рр.

Напрямок поставки	1996	1997	1999
	тис.т.	%	тис.т.	%	тис.т.	%
Близьке зарубіжжя	2078,2	33	2584,7	30	2734,0	28
у т.ч. Росія	881,7	14	947,7	11	976,4	10
Дальнє зарубіжжя	1511,4	24	2757,0	32	4003,4	41
Експорт усього	3589,6	57	5341,7	62	6737,4	69
Україна	2708,0	43	3274,0	38	3026,9	31
Разом:	6297,6	100	8615,7	100	9764,3	100

За період, що аналізується, значно зросли обсяги експортних поставок металопродукції, особливо на ринки країн дальнього зарубіжжя. Це стало можливим завдяки певному перерозподілу обсягів експортних поставок з ринків країн СНД на ринки країн дальнього зарубіжжя. Так, у 1999р. експорт до цих країн збільшився у порівнянні з 1996р. майже у 2,7 рази.

Світовий ринок чорних металів відзначається значним посиленням конкуренції між виробниками різних країн в умовах перевиробництва основних видів металопродукції. Тому утримувати конкурентні позиції на такому ринку можливо лише за умови використання таких різновидів конкурентних переваг, як висока якість товару або його низькі ціни.

Оскільки вітчизняна металопродукція, яка випускається на застарілих виробничих потужностях, має відносно низьку якість, вона не може на рівних умовах конкурувати за цим показником із кращими зарубіжними зразками. Тому збільшення обсягів експорту металопродукції України пояснюється лише її низькою ціною. Але це не є відтворенням конкурентної стратегії цінового лідерства за М. Портером, оскільки низькі ціни вітчизняної металургійної галузі супроводжуються її збитковою діяльністю. Очевидно, що така ситуація не може бути довготривалою.

Поряд з відсутністю стійких конкурентних переваг як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, вітчизняні металургійні виробництва на сьогоднішній день мають значні негативні соціальні наслідки своєї діяльності, перш за все, у галузі екологічної безпеки. Адже незаперечним є той факт, що застарілі технології спричиняють підвищений негативний вплив на стан довкілля. Найбільш досконалими технологіями у галузі металургії є електросталеплавління та киснево-конвертерне виробництво. Саме ці технології забезпечують низький рівень навантаження на довкілля у місцях зосередження металургійних підприємств.

Досвід свідчить про те, що технологічний рівень металургійного виробництва в Україні залишається низьким. Це пояснюється повільним зростанням питомої ваги зазначених передових технологій протягом останніх років. Так, наприклад, у 1998р. порівняно з 1990р. цей показник збільшився лише на 9,7% і ледве перевищив 50%. У той же час в розвинутих країнах світу на сьогоднішній день питома вага виробництва електросталі та киснево-конвертерної сталі у загальній виплавці становить майже 100%.

Багаторічна практика ринкової діяльності переконливо свідчить, що в умовах ринку соціальні наслідки будь-якого виробництва відіграють не менш важливу роль, ніж економічні. Тому як на горизонтальному, так і на вертикальному рівнях певної системи потреб та інтересів формуються відповідні ланцюги, які являють собою співвідношення між різними потребами та інтересами, а також певними наслідками їх задоволення. При цьому, верхній ланцюг формують економічна та екологічна політика держави, нижній - соціальні наслідки виробничої діяльності у вигляді екологічних результатів її здійснення. Ці наслідки залежать від характеру використовуваних у виробництві технологій та структури промислового виробництва. Останнє, таким чином, формує середній рівень такої піраміди.

Тому, аналізуючи стан справ у будь-якій галузі економіки з позицій соціально-етичного маркетингу, необхідно побудувати систему потреб та інтересів на різних соціальних рівнях (від рівня окремої людини до загальнодержавного рівня) для більш повного урахування наслідків виробництва та отриманих у результаті цього суспільних благ. Одним з таких суспільних благ є задоволення базових потреб людей (наприклад, потреб у безпеці, у здоровому довкіллі). Тому очевидно, що на поточний момент діяльність вітчизняного ГМК є соціально небезпечною: при питомій вазі у загальних обсягах промислового виробництва країни, яка протягом останніх років досягає 26%, питомі викиди металургії у атмосферу складають близько 30%. Іншими словами, лише у 1999р. із 4,1 млн. т. шкідливих викидів в атмосферу України майже 1 млн. т. припадало на долю вітчизняної металургії. При цьому 425 тис. т. шкідливих речовин було викинуто лише у місті Кривому Розі, де розташований КДГМК "Криворіжсталь".

Розглядаючи взаємозв'язки на рівні "підприємство-суспільство", можна дійти висновку, що різного роду бюджетні надходження не повною мірою компенсують завдану в процесі металургійного виробництва шкоду здоров'ю населення та стану довкілля. Адже лише за період 1996-1998рр. на КДГМК "Криворіжсталь" була накопичена загальна сума збитків, яка перевищила 233,5 млн. грн. Слід також прийняти до уваги, що великі розміри металургійних підприємств безпосередньо впливають на рівень добробуту великої кількості працівників, а також мешканців міст, у яких вони зосереджені. Тому їх важке економічне становище проявляється, перш за все, у зменшенні витрат на утримання відповідних об'єктів соціальної інфраструктури.

Крім того, за умов збитковості галузі, питома вага якої у загальному обсязі промислового виробництва країни сягає 1/3, важко розраховувати на перерозподіл її прибутків у вигляді податкових відрахувань на користь держави. Не зважаючи на це, існуюча в Україні податкова система змусила комбінат "Криворіжсталь" нарахувати до сплати у державний бюджет лише основних податків, наприклад у 1998р., на суму, більшу 426,5 млн. грн. Причому ця сума не враховує соціальних та інших виплат підприємства. Беручи до уваги той факт, що питома вага підприємства у загальних обсягах виробництва металопродукції складає у середньому приблизно 20%, можна стверджувати, що загальна сума податкових платежів металургії до державного бюджету повинна становити (лише по основним податкам) приблизно 2132,5 млн. грн. Проте, це не означає, що нараховані суми податків поступили до бюджету.

Особливістю національної системи оподаткування є те, що суми нарахованих податків не залежать від фінансового стану підприємства. Тому при збитковій діяльності підприємства держава має змогу вилучати у бюджет його обігові кошти, тим самим знижуючи потенційні можливості виробництва. За таких умов бюджетний процес держави не буде виваженим. Для покращення ситуації необхідна підтримка великих промислових підприємств, проявом якої буде узгоджена дія механізму урівноваження системи різних потреб та інтересів "людина-підприємсво-галузь-суспільство".

Розділ 3. Методика оцінки ефективності застосування концепції соціально-етичного маркетингу в галузі чорної металургії

Маркетингова методологія оцінки позицій певного підприємства в ринкових умовах повинна враховувати економічні і соціальні (суспільні) наслідки його діяльності. Реальним проявом останніх є побудова в суспільстві дієздатного еколого-економічного механізму, який на рівні окремого підприємства забезпечує врахування його екологічних та соціальних витрат. Одним з елементів такого механізму є організаційна структура підприємства, орієнтована на концепцію соціально-етичного маркетингу, в межах якої і реалізуються його завдання.

Як свідчить аналіз, сучасний етап побудови організаційних структур управління на підприємствах базових галузей економіки України характеризується певним дублюванням деяких маркетингових функцій іншими структурними підрозділами.

Тому необхідне вдосконалення організаційної структури служби маркетингу. Враховуючи важливість концепції соціально-етичного маркетингу, вдосконалення організаційної структури повинно відбуватися з орієнтацією саме на соціально-етичний маркетинг.



Рис. 2. Запропонована організаційна структура служби маркетингу підприємства металургійної галузі, орієнтованого на соціально-етичний маркетинг.

Наступною складовою ефективного еколого-економічного механізму підприємства є необхідність узгодження його прибутків і відповідних витрат (у даному випадку - екологічних). Тому в дисертації запропонована модель оптимізації прибутків промислового підприємства з урахуванням екологічних витрат. Вона має такий вигляд:

П = Q (I1, Ц) * (Ц - (ZІН + Е (Q (I1, Ц), I2) * (CX / S + ZУ))) max, (1)

П = ()*(Ц-(ZІН+(А 0+А 1()+А 2І2)*(CX/S+ZУ))) max (2)

де:

Q - обсяги виробництва металопродукції;

І1 - інвестиції у виробництво металопродукції;

Ц - ціна 1т. металопродукції;

а 0, а 1, а 2 - коефіцієнти рівняння;

ZІН - загальна собівартість 1т. металопродукції без урахування екологічних витрат;

СЕ - рівень плати за забруднення довкілля в результаті виробництва 1т. металопродукції.

СЕ = (E(Q(І1,Ц),I2)) * (CX / S + ZУ) min; (3)

І2 - інвестиції у природоохоронні заходи та проекти;

А 0, А 1, А 2 - коефіцієнти рівняння;

СХ - ставка за перевищення лімітів забруднення атмосферного повітря;

S - ліміти викидів шкідливих речовин;

ZУ - витрати на розміщення 1т. промислових відходів.

Запропонована модель дозволяє визначити рівень інвестицій у виробництво та природоохоронні заходи, ціни кінцевої продукції за існуючих лімітів викидів шкідливих речовин у довкілля, ставок платежів за їх перевищення, витрат на розміщення 1т. промислових відходів, собівартості продукції, а також коефіцієнтів виробничої функції підприємства та функції його викидів. Модель дає змогу, по-перше, розрахувати нульовий прибуток, а по-друге, - максимальний рівень прибутку підприємства за умов ринкової невизначеності.

Модель з розрахунком нульового прибутку більше спрямована на сьогоднішні умови функціонування металургійного комплексу України, а модель з максимальним рівнем прибутку - на більш "ідеальні" умови певної стабілізації та піднесення вітчизняної економіки. Однак у будь-якому випадку оптимізація рішення буде знаходитись у певних межах вихідних даних про наявні ресурси (а саме, про рівні необхідних інвестицій), які є змінними факторами, а також постійних рівнів факторів зовнішнього неконтрольованого середовища підприємства. Змінні фактори таким чином формуватимуть межі пошуку оптимального рішення моделі при постійних рівнях незмінних.

З метою оптимізації запропонованої моделі серед можливих варіантів обраний метод покрокової ітерації, який дозволяє оптимізувати поставлене завдання, циклічно перебираючи різні значення наведених змінних та коефіцієнтів у відповідних рівняннях. Результатом рішення моделі є отримання максимального значення результативного показника при певних значеннях впливаючих на нього факторів.

Основними обмеженням такої моделі були наступні:

1. Діапазон середніх цін на кінцеву продукцію: 500 - 600 грн./т.

2. Діапазон інвестицій у виробництво: 0 - 200 млн. грн.

3. Діапазон інвестицій у природоохоронні заходи та проекти: 0 - 20 млн. грн.

4. Ліміти викидів шкідливих речовин - 183 тис. т./рік.

Алгоритм розрахунків запропонованої моделі має вигляд, відтворений на рис.3. При його розробці використано мову програмування С++ та розроблено відповідне програмне забезпечення для реалізації кожного із запропонованих алгоритмів при постановці на ЕОМ. Реалізація завдань за допомогою використання алгоритму та відповідного програмного забезпечення дозволила дійти ряду висновків. По-перше, за умов нульової прибутковості підприємства з урахуванням екологічних витрат, середньою ціною металопродукції КДГМК "Криворіжсталь" буде ціна у межах 592 грн./т.

По-друге, оптимальні інвестиції у виробництво повинні складати близько 100 млн. грн. на рік. Відповідні оптимальні інвестиції у природоохоронні заходи та проекти повинні становити близько 10,9 млн. грн. на рік. Однак при цьому підприємство може реально сподіватися на значне покращення якісних показників своєї металопродукції, які дозволять більш успішно конкурувати з кращими зарубіжними зразками, у тому числі і за своїми ціновими характеристиками.

Винайдені в процесі розрахунків умови можна вважати оптимальними для поступового нарощування промислового потенціалу металургійних підприємств, з одного боку, та покращення загальної екологічної ситуації в країні - з іншого.

Реалізація поставленого завдання оптимізації прибутків підприємства з урахуванням екологічних витрат за допомогою використання другого алгоритму та відповідного програмного забезпечення в умовах запропонованих обмежень наведених вище показників також дозволили дійти ряду висновків. По-перше, за таких умов оптимальною середньою ціною металопродукції КДГМК "Криворіжсталь" буде ціна у межах 600 грн./т.

По-друге, оптимальні інвестиції у виробництво повинні складати близько 110 млн. грн. на рік. Відповідні оптимальні інвестиції у природоохоронні заходи та проекти повинні становити близько 11 млн. грн. на рік. За таких умов згадане підприємство зможе сподіватися на досягнення оптимальної прибутковості (а саме майже 36,3 млн. грн.) уже за перший рік реалізації подібного проекту. При цьому також можна реально сподіватися на значне покращення якісних показників металопродукції, яка, внаслідок цього, зможе зайняти більш вигідні позиції на світових ринках як за своїми якісними, так і ціновими характеристиками. Про це, зокрема, свідчить той факт, що ціна 1 т. металопродукції у даному випадку досягне верхньої межі із запропонованих нами.

Особливої уваги також заслуговує і показник оптимальних інвестицій у природоохоронні заходи та проекти. Разом із показником інвестицій у виробництво в результаті рішення моделі він досягнув своєї верхньої межі.

Звичайно, що розраховувати на подібну ситуацію можна лише з поправкою на найкращий розвиток подій, загальну стабілізацію економічної ситуації в країні, а також створення сприятливого інвестиційного клімату. В цьому випадку зростає важливість природоохоронних заходів, які є невід'ємною частиною побудови комплексу соціально-етичного маркетингу на підприємствах чорної металургії.

Запропонована нами модель деякою мірою є умовною, оскільки вона не враховує розмаїття усіх можливих взаємозв'язків в системі "людина - колектив - підприємство - галузь - суспільство". Але її розробка і застосування - важлива спроба більш систематизовано підійти до вивчення нагальної проблеми розбудови конкурентоздатного вітчизняного виробництва та покращення складної екологічної ситуації, як різновиду суспільних потреб, у рамках використання підприємствами базових галузей концепції соціально-етичного маркетингу. До того ж отримані результати дозволяють показати практичне значення застосування елементів соціально-етичного маркетингу на підприємствах металургійного комплексу України і є основою для подальших розробок та удосконалень у цій галузі.

Висновки та пропозиції

У дисертації досліджені та розроблені теоретичні, методичні і прикладні питання застосування концепції соціально-етичного маркетингу щодо умов функціонування підприємств чорної металургії України.

Невідповідність організаційної структури та методів господарювання великих промислових підприємств базових галузей економіки України вимогам етапу побудови ринкових відносин зумовили її важке економічне становище. Займаючи значну питому вагу в загальних обсягах промислового виробництва країни, підприємства металургійного комплексу опинилися в ситуації значного скорочення попиту на свою продукцію на внутрішньому ринку. Внаслідок цього, конкуруючи з кращими світовими зразками металопродукції, вони змушені у досить короткий термін переорієнтовувати власні виробництва у відповідності до вимог світових ринків чорних металів. З огляду на це, основне завдання фахівців з маркетингу полягає у якомога швидшому пристосуванні діяльності великих промислових підприємств до фактичних і потенційних вимог ринку з метою підвищення їх конкурентоспроможності.

Надзвичайно цікавим є також досвід застосування концепції соціально-етичного маркетингу в різних галузях економіки. Однак він майже завжди пов'язаний із функціонуванням розвинутої ринкової економіки. Тому виникає необхідність адаптації концепції соціально-етичного маркетингу до умов українського сьогодення.

В процесі ринкової трансформації важливого значення набуває узгодження поточних завдань вітчизняної економіки з глобальними загальносвітовими тенденціями. Тому вже сьогодні, розбудовуючи та вдосконалюючи маркетингові принципи господарювання, важливо застосовувати найсучасніші розробки у галузі соціально-етичного маркетингу.

Аналіз сучасних маркетингових теорій дозволив зробити такі висновки:

1. Основним завданням концепції соціально-етичного маркетингу є задоволення потреб споживачів за умов підвищення загального добробуту суспільства та отримання підприємствами достатніх прибутків.

2. У центрі уваги концепції соціально-етичного маркетингу знаходиться людина, що диктує необхідність розглядати її комплексно, оскільки вона є істотою соціальною і одночасно входить до декількох суспільних систем, а тому може бути носієм багатьох різних інтересів. Внаслідок цього людину важливо вивчати не лише як потенційного споживача певного товару, але і як елемент трудового колективу, і як елемент суспільства в цілому.

3. З попереднього висновку виникає необхідність забезпечення "найвищої споживчої цінності", передбачення можливих конфліктів між поточними потребами і довгостроковим добробутом споживача та суспільства у рамках застосування підприємствами концепції соціально-етичного маркетингу.

4. Основним двигуном зазначених перетворень є виникнення якісно нових потреб споживачів і загальна соціалізація суспільства, в результаті якої виникла необхідність зваженого підходу до задоволення зростаючих потреб людства з урахуванням екологічних наслідків діяльності підприємств.

5. Інструментом досягнення рівноваги між потребами окремої людини та суспільства взагалі розглядають екологічний маркетинг - ринковий вид управлінської діяльності у складі системи маркетингу підприємства, спрямований на визначення, прогнозування і задоволення споживчих потреб таким чином, щоб не порушувати екологічної рівноваги навколишнього середовища і сприяти розвитку суспільства.

6. Головне завдання соціально-етичного маркетингу полягає у пристосуванні певного виробництва до вимог ринку, розробці конкурентоспроможної екологічно чистої продукції, комплексному задоволенні індивідуалізованих потреб окремих споживачів та суспільних потреб у цілому, а також у отриманні додаткових прибутків за рахунок екологізації виробництва.

Важливість використання соціально-етичного маркетингу в базових галузях економіки визначається тим, що в поточній структурі промислового виробництва країни ці галузі займають велику питому вагу. Внаслідок цього, їх розвиток має найбільший вплив на соціально-економічні результати існування економічної системи країни. Базові галузі промисловості є також найбільшими споживачами природних ресурсів, що при значній нераціональності використання останніх на сьогоднішній день зумовлює наявність чималих негативних соціально-екологічних наслідків.

Отже, дійшовши висновку про необхідність адаптації елементів концепції соціально-етичного маркетингу до умов існування галузей економіки України, ми з'ясували важливість їх застосування щодо функціонування вітчизняного металургійного комплексу.

Досліджено та доповнено загальні підходи до оцінки позиції підприємства на ринку з урахуванням соціально-економічних та екологічних наслідків його функціонування, а також методологічні підходи, які можуть використовуватись в процесі застосування елементів соціально-етичного маркетингу в практиці господарювання вітчизняних підприємств. В результаті дослідження запропоновано методику та програмне забезпечення для визначення ефективності використання концепції соціально-етичного маркетингу на підприємствах чорної металургії.

Запропонована методика дає змогу відповісти на питання: при яких рівнях інвестицій у виробництво та природоохоронні заходи, цін на кінцеву продукцію за існуючих лімітів викидів шкідливих речовин у довкілля, ставок платежів за їх перевищення, витратах на розміщення 1т. промислових відходів, собівартості продукції, а також коефіцієнтів виробничої функції підприємства та функції його викидів можливо, по-перше розраховувати на нульовий прибуток, а по-друге, - на максимальний рівень прибутку за умов ринкової невизначеності.

Таким чином, соціально-етичний маркетинговий підхід цілком придатний для використання на підприємствах металургійної галузі з метою підвищення її конкурентноздатності відповідно до світових стандартів та вимог. Запропонована методика, на наш погляд, може успішно використовуватись не лише на металургійних комбінатах, але й на будь-яких великих промислових підприємствах, які у значній мірі споживають природні ресурси і здійснюють значний негативний вплив на стан довкілля у регіонах їх зосередження.

Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

1. Федорченко А.В. Екологізація промисловості України як джерело конкурентних переваг// Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Вип.7. - К.: КНЕУ, 1999. - с. 88-92.

2. Федорченко А.В. Роль сучасних концепцій маркетингу у покращенні соціальних наслідків промислового виробництва// Економіка: проблеми теорії та практики: Міжвуз. збірн. наук. праць, випуск 1. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 1999. - с. 86-93.

3. Федорченко А.В. соціально-етичні аспекти побудови комплексу маркетингу// Економіка: проблеми теорії та практики: Міжвуз. збірн. наук. праць, випуск 8. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - с. 107-112.

4. Федорченко А.В. Концепція соціально-етичного маркетингу // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІ міжнародної науково-практичної конференції. 16-17 квітня 1998р. - К.: КНЕУ, 1998. - с. 185.

5. Федорченко А.В. Перспективи застосування концепції соціально-етичного маркетингу в економіці України // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІІ міжнародної науково-практичної конференції. 19-22 травня 1999р. - Київ-Ялта: КНЕУ, 1999. - с. 208-209.

6. Федорченко А.В. Роль концепцій маркетингового управління у покращенні соціально-економічних наслідків промислового виробництва // Теорія управління організацією: стан та перспективи. Матеріали VІ Міжнародної науково-практичної конференції. 6-7 квітня 2000р. - Київ-Трускавець: НТУУ "КПІ"; КНЕУ; ДДПУ, 2000. - с.180-182.

7. Федорченко А.В. Дослідження етичних аспектів маркетингової діяльності підприємства // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІV міжнародної науково-практичної конференції. 24-27 травня 2000р. - Київ-Ялта: КНЕУ, 2000. - с. 103-104.

Размещено на Allbest.ru

...