Організаційно-методичні напрями маркетингового забезпечення зовнішньоекономічних пріоритетів України

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

УДК 339.138+339.5(477)

Організаційно-методичні напрями маркетингового забезпечення зовнішньоекономічних пріоритетів України

08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Гуменюк Анатолій Маркович

КИЇВ 2000

Дисертація є рукопис.

Роботу виконано в Українській Академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки України, м. Київ

Захист дисертації відбудеться “ 27 ” червня 2000 р. о 16 год. на засіданні спеціалізованої ради К 26.847.01 Української Академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки України за адресою: 01042, Київ-42, МСП-601, вул. Чигоріна, 57-А (конференц-зала).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української Академії зовнішньої торгівлі (01042, Київ-42, МСП-601, вул. Чигоріна, 57-А).

Автореферат розіслано “ 23 “ травня 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, ст.науковий співробітник Стукач Т.М.

маркетинг зовнішньоторговельний торгівля

АНОТАЦIЯ

Гуменюк А. М. Органiзацiйно-методичнi напрями маркетингового забезпечення зонiшньоекономiчних прiоритетiв України.- Рукопис.

Дисертацiя на здобуття наукового ступеня кандидата економiчних наук за спецiальністю 08.06.02 - пiдприємництво, менеджмент та маркетинг. Українська Академiя зовнiшньої торгiвлi, Міністерство економіки України, К., 2000.

В дисертацiї дослiджуються прiоритети зовнiшньоекономiчної дiяльностi пiдприємств України та методологiчнi аспекти їх реалiзацiї шляхом маркетингових дослiджень.

Проведений аналіз стану зовнішньоекономічних зв'язків господарських суб'єктів України на ринках розвинутих країн та на ринках пострадянського економічного простору, вказує, що реалізація зовнішньоекономічних проектів вимагає їх маркетингового супроводу і базується на підсистемах організаційного, інформаційного та фінансового забезпечення.

В дисертаційній роботі запропоновані методики по визначенню кількісних показників для оцінки привабливості розвитку галузей промисловості та країн-партнерів у ЗЕД України. Розроблена методика по визначенню чутливості маркетингових стратегій стосовно ключових факторів успіху підприємства.

Ключовi слова: мiжнародний маркетинг; зовнiшньоекономiчнi прiоритети; стратегiчна позицiя органiзацiї; оцiнка чутливостi маркетингових стратегiй до факторiв впливу; маркетингове забезпечення зовнiшньоекономiчних проектiв.

АННОТАЦИЯ

Гуменюк А.М. Организационно-методические направления маркетингового обеспечения внешнеэкономических приоритетов Украины. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Украинская академия внешней торговли, Министерства экономики Украины, Киев, 2000.

Диссертация посвящена решению теоретических, организационно-методических и прикладных проблем внедрения современной концепции международного маркетинга в реализации внешнеэкономических проектов предприятия. В работе исследована сущность структуры маркетинга, его генезис и определена роль и место в формировании хозяйственных субъектов рыночной среды. Сделан вывод, что потребительский и ценовой маркетинг составляют внутреннюю основу современного маркетинга, а процесс становления международного маркетинга формировался через развитие понятий "маркетинг - экспортный маркетинг - маркетинговый менеджмент - международный маркетинг".

Показано, что для реализации эффективной внешнеэкономической деятельности необходимо обосновать выбор приоритетов в экспортной политике. В основе механизма формирования категории "приоритетности" находятся такие понятия, как потребность, интерес, мотив и т.д.

В работе показано, что экономическая теория международной торговли в переходных экономиках дополнилась некоторыми особенностями развития этих стран, учет которых необходим при формировании маркетинговых стратегий предприятий.

Проведенный анализ состояния внешнеэкономических связей хозяйственных субъектов Украины на рынках развитых стран и на рынках постсоветского экономического пространства показывает, что реализация внешнеэкономических проектов требует их маркетингового сопровождения и базируется на подсистемах организационного, информационного и финансового обеспечения.

Предложенная методика по определению количественных показателей для оценки привлекательности развития отраслей промышленности и стран-партнеров у ВЭД Украины значительно повысит эффективность реализации внешнеэкономических проектов страны. В основу методики положен кластерный анализ и многомерные статистические операции. Суть идеи состоит в определении обобщенного показателя, который учитывает систему критериев и расставляет страны и отрасли экономики по мере уменьшения их приоритетности в торговле.

Предложена методика по определению уровня соответствия сферы бизнеса предприятия условиям, что сформировались в маркетинговой среде. Определена стратегическая позиция предприятия, которая базируется на основе композиционного правила Л.Заде (метод вычислений на основе вербальных рассуждений).

Разработана методика по определению чувствительности маркетинговых стратегий по отношению к ключевым факторам успеха предприятия.

Данная методика базируется на методе анализа иерархии (МАИ), путем декомпозиции проблемы на все более простые составные и последующей обработки суждений путем парных сравнений. Поскольку данный процесс достаточно сложный, разработана и предложена программа "Стратегия" на языке Pascal, которая обеспечивает реализацию метода МАИ быстро и качественно.

Ключевые слова: международный маркетинг; внешнеэкономические приоритеты; стратегическая позиция организации; оценка чувствительности маркетинговых стратегий к факторам влияния; маркетинговое обеспечение внешнеэкономических проектов.

ANNOTATION

Gumeniuk A. M. Organizational - methodical trends of Marketing providing of external economic priorities of Ukraine. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.06.02- business undertakings, management and marketing. -Ukrainian Academy of Foreign Trade, Kiev, 2000.

The priorities of external economic activity of Ukrainian enterprises and methodological aspects of their realization by means of marketing research are studied in the dissertation.

In the dissertation the methods quantative data for the evaluation of the industry branches development and partner countries attractiveness for the external economic activity of Ukraine are suggested.

The method of the marketing strategies sensitivity evaluation concerning the principle factors of the enterprise's success was developed.

Key words: international marketing; external economic priorities; strategic position of the organization; estimation of perceptibility of marketing strategies to the factors of influence; marketing priding of external economic projects.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В посланні Президента України до Верховної Ради України “Україна: поступ у ХХІ століття. Стратегія економічного та соціального розвитку на 2000-2004 роки”, Програмі діяльності Кабінету Міністрів України “Реформи заради добробуту” вказується, що в Україні намітились ознаки економічної стабілізації в обсягах виробництва, зниженні темпів інфляції, скороченні дефіциту державного бюджету. У 1999 році порівняно з 1998 роком загальний обсяг промислової продукції зріс на 4,3%, а починаючи з ІІ півріччя 1999 року спостерігається позитивна динаміка зростання ВВП. За перший квартал поточного року він зріс на 5,6%. Обсяг товарної продукції за цей період збільшився порівняно з відповідним періодом минулого року на 10,2%.

Разом з тим, наявність зовнішніх та внутрішніх боргів України, поглиблення платіжної кризи, яка супроводжується бартеризацією економічних відносин, продовжують негативно впливати на розвиток економіки держави. Вище означені проблеми проявляються і в такій важливій складовій економіки України, як зовнішня торгівля, оскільки обсяг зовнішньоторговельного обороту (ЗТО), який у 1997 році досяг 41,8 млрд. дол. США, у 1999 році скоротився на половину, до 21,8 млрд. дол.

Характерною особливістю розвитку зовнішньоекономічної діяльності України є те, що починаючи з 1993 року обсяг імпорту товарів та послуг суттєво перевищував експорт. Лише у 1999 р. склалося позитивне сальдо ЗТО, причому за рахунок значного зменшення імпорту, з 18,8 млрд. дол. у 1998 р. до 12,9 млрд. дол. у 1999 р.1

Таким чином, проблеми зовнішньої торгівлі залишились для державної політики одним з пріоритетних напрямів соціально-економічного розвитку. Особливого значення дана проблема набуває на рівні підприємства, стан якого за умов перехідної економіки змінюється докорінним чином. Ставши суб'єктом товарно-грошових відносин, володіючи економічною самостійністю і повністю відповідаючи за результати господарської діяльності, підприємство повинно сформувати у себе систему управління зовнішньоекономічною діяльністю (ЗЕД), яка б забезпечила йому високу ефективність роботи. Зокрема, вихід на зовнішні ринки потребує розробки та реалізації стратегії його діяльності з урахуванням особливостей конкретних ринків та змін ринкової кон'юнктури.

Зауважимо, що у сучасній науковій економічній літературі питання визначення пріоритетних галузей економіки та зовнішніх ринків збуту для господарських суб'єктів України з точки зору маркетингу не знайшло належного науково-практичного вирішення і висвітлення в економічній літературі.

Проблемам застосування положень міжнародного маркетингу у сучасній зовнішньоекономічній практиці присвячені праці українських вчених В.Андрійчука, О.Білого, В.Будкіна, І.Бураковського, А.Войчака, В.Герасимчука, М.Дутченка, І.Королькова, А.Кредісова, Д.Лук'яненка, О.Луція, О.Мозгового, В.Новицького, В.Онищенка, Ю.Пахомова, В.Прауде, Є.Савельєва, С.Скибінського, В.Сікори, О.Соколенка, А.Філіпенка, Т.Циганкової, М.Шевчика, І.Школи та зарубіжних дослідників Г.Абрамишвілі, Б.Бермана, Дж. Еванса, П.Друкера, Ламбена Жан-Жак, Т.Левітта, Маджаро С., Ф. Котлера та інших. Проте їх наробки здебільшого стосуються методології міжнародного маркетингу та рішення макроекономічних проблем зовнішньої торгівлі.

Проте, практика з реалізації зовнішньоекономічних проектів підприємства в пріоритетних напрямках, вимагає розробки та впровадження відповідного методичного інструментарію маркетингу. Становище ускладнюється, на наш погляд, недостатнім законодавчим та нормативним забезпеченням у сфері зовнішньоекономічної політики держави, недостатньо розробленими питаннями методичного характеру впровадження міжнародного маркетингу в зовнішньоторговельну діяльність підприємств в умовах висококонкурентних та монополізованих світових товарних ринків. Водночас, у сучасній вітчизняній науковій економічній літературі питання вдосконалення зовнішньоторговельної діяльності підприємницьких структур України з точки зору маркетингових проблем досліджувалося лише в загальнотеоретичному аспекті, а проблемам висвітлення загальних напрямів маркетингових стратегій на макрорівні по окремих товарних ринках не достатньо приділялась увага. При цьому не приділено належної уваги системному підходу щодо комплексної реалізації маркетингової політики підприємства на всіх ієрархічних рівнях управлінської структури, що і зумовило вибір теми дисертаційної роботи, її мету, основні завдання, предмет та об'єкт дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Тема дисертації пов'язана з такими науково-дослідними роботами Української академії зовнішньої торгівлі (УАЗТ): “Дослідження змін у світогосподарських відносинах, визначення механізму забезпечення товарної та регіональної диверсифікації та реструктуризації зовнішньоторговельних зв'язків, їх впливу на торговий баланс України” (номер державної реєстрації 0197U014990), “Проект раціоналізації імпортно-експортної політики України” (номер державної реєстрації 0197U014993), “Аналіз відповідності тенденцій розвитку зовнішньоекономічних зв'язків України національним інтересам поліпшення умов інтеграції в світове господарство та зміцнення позицій в системі світогосподарських відносин”, “Дослідження особливостей розвитку світогосподарських відносин та їх впливу та стан економіки та зовнішньої торгівлі України”.

Мета і завдання дослідження полягають в обгрунтуванні та розробці методик, рекомендацій і організаційно-методичних заходів та підходів маркетингового забезпечення суб'єктів господарювання в пріоритетних напрямах зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД).

Для досягнення поставленої мети передбачено вирішити такі завдання:

проаналізувати генезис міжнародного маркетингу та визначити його значення у здійсненні зовнішньоторговельних проектів;

розробити модель системного підходу до процесу формування економічної категорії “пріоритетності” на рівні “держава - організація - особа”, зокрема, і у зовнішньо-торговельних відносинах;

дослідити процес трансформації економічної теорії зовнішньої торгівлі, як теоретико-методологічної основи для розробки маркетингових стратегій в країнах з перехідною економікою;

на основі аналізу офіційної статистичної та оперативної інформації визначити динаміку та характерні особливості зовнішньоторговельної діяльності (ЗТД);

розробити та обгрунтувати систему критеріїв із визначення пріоритетності у міжнародній торгівлі, що грунтується на світовому досвіді та визначити стратегії маркетингової політики для суб'єктів господарювання;

розробити методику визначення кількісних показників для оцінки привабливості країн-партнерів у ЗТД та сприятливості умов розвитку галузей народного господарства України;

на основі залучення інструментарію системи якісних оцінок на вербальному рівні виконати оцінку впливу соціально-економічних чинників на діяльність підприємства та розрахувати його стратегічну позицію в системі координат маркетингового середовища;

обгрунтувати методику визначення чутливості маркетингових стратегій стосовно ключових факторів успіху підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні проблеми маркетингового забезпечення та здійснення управлінської маркетингової стратегії підприємства щодо виходу на міжнародні ринки в пріоритетних напрямах ЗЕД України.

Об'єктом дослідження є зовнішньоекономічні пріоритети економічного потенціалу України на макро-, мета- та мікрорівнях.

Теоретичною та методологічною базою дисертаційної роботи стали наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем маркетингового забезпечення реалізацій підприємством зовнішньоекономічної політики,

законодавчі та нормативні акти Верховної Ради, Президента і Кабінету Міністрів України, органів державної адміністрації Чернівецької області з питань регулювання зовнішньоекономічною діяльністю підприємств.

У процесі дослідження використано сучасні теорії, методи і підходи: теорія економічного ризику, системний та програмно-цільовий підходи. Основними методами дослідження є кластерний аналіз, економіко-математичний аналіз, методи моделювання, аналогій, експертний та порівняльного економічного аналізу.

Інформаційною базою дисертаційної роботи є матеріали Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України, Світового банку та статистичні дані Чернівецької області. Інформаційно-аналітичні розрахунки автора проведені з використанням персональних комп'ютерів та необхідного програмного забезпечення.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в тому, що:

- дано уточнення визначення сутності категорії “міжнародний маркетинг”, що полягає у визначенні та задоволенні потреб глобального покупця, поведінка якого визначається економічними інтересами, мотивами та пріоритетами учасників міжнародних економічних відносин, з урахуванням сучасних тенденцій світової торгівлі та специфічних особливостей розвитку економіки України та завдань, що стоять перед зовнішньою торгівлею і вітчизняними товаровиробниками щодо інтегрування до структури світового економічного простору;

- виходячи з аналізу трансформації економічної теорії зовнішньої торгівлі в країнах з перехідною економікою, встановлено, що ефективні маркетингові стратегії підприємства доцільно будувати на основі використання певних факторних переваг, або можливостей максимально повного застосування наявних у державі ресурсів (теорія Хекшера - Оліна - Самуельсона (1998 р.)), зокрема, переваг експорту наукомісткої продукції (В. Леонтьєв та інші автори (1998 р.)), трансформування факторних початкових порівняних переваг у переваги інвестиційні та науково-технологічні тощо.

- розроблено та обгрунтовано систему критеріїв визначення пріоритетів у зовнішній торгівлі з урахуванням світового досвіду, яка грунтується на індексах економічної свободи (рейтинг країн) та вибіркових показниках їх макроекономічного розвитку;

- вперше, залученням інструментів експертного та економіко-статистичного методів дослідження, запропоновано методику визначення коефіцієнта сприятливості торгівлі (КСТ) країни, що є сукупним показником, який агрегує взаємодію комплексу економічних, політичних та соціальних чинників на стан, ранг та пріоритетність у торгівлі та визначає рівень сприятливості середовища для розвитку ефективних товарообмінних операцій. Застосування КСТ дозволяє визначити показники кількісної

оцінки привабливості країни-партнера для ЗТД України;

- розроблено методику визначення коефіцієнту сприятливості розвитку галузі (КСГ) економіки, що є узагальненим показником і враховує інтегральну оцінку впливу чинників соціально-економічного та екологічного характеру на стан та умови розвитку окремих галузей. Застосування КСГ дозволяє визначити показники кількісної оцінки сприятливих умов розвитку та розкрити невикористані потенційні можливості галузей економіки України;

- визначено в маркетинговому середовищі стратегічну позицію ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод” шляхом використання композиційного правила Л.Заде (метод приблизних обрахунків на певній послідовності вербальних висловлювань), що дозволяє оцінити конкурентні можливості та підвищити ефективність його виробничо-комерційної діяльності;

- вперше, шляхом залучення методу аналізу ієрархій розроблено та обгрунтовано методику визначення чутливості маркетингових стратегій стосовно ключових факторів успіху (КФУ) підприємства і створено комп'ютерну програму “Стратегія” на мові Pascal, яка знайшла практичне втілення у діяльності ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод”. Її використання дає можливість системно оцінити ресурсні потужності підприємства будь-якої сфери суспільного виробництва і на цій основі визначити комплексну стратегію його розвитку.

Теоретичне значення дисертаційної роботи полягає у розробці комплексу методик, рекомендацій та організаційно-методичних підходів і заходів щодо системи маркетингового забезпечення суб'єктів господарювання України в пріоритетних напрямах ЗЕД.

Практичне значення дисертаційної роботи полягає у розробці та запропонуванню: методики розрахунку коефіцієнтів сприятливості торгівлі країни, які доцільно застосовувати для визначення показників кількісної оцінки привабливості країни-партнера у ЗТД України і методики визначення коефіцієнтів сприятливості розвитку галузі для визначення показників кількісної оцінки пріоритетності галузей народного господарства України. Їх використання дасть можливість найбільш обгрунтовано і раціонально підійти до вибору ринків збуту вітчизняної продукції та розкрити невикористані потенційні можливості галузей економіки держави. Розраховано також стратегічну позицію підприємства, що дозволяє оцінити його конкурентні можливості та підвищити ефективність виробничо-комерційної діяльності. Важливим науково-практичним внеском є розроблена та впроваджена методика визначення чутливості маркетингових стратегій стосовно ключових факторів успіху підприємства на основі методу аналізу ієрархій та створено комп'ютерну програму “Стратегія”, яка знайшла практичне втілення у діяльності ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод”. Прикладне значення зазначеної методики дозволяє системно оцінити ресурсні потужності підприємства будь-якої галузі економіки і на цій основі визначити комплексну стратегію його розвитку.

Впровадження результатів у практичну діяльність здійснювалося за наступними напрямками: “Методика визначення стратегічної позиції підприємства в системі координат маркетингового середовища” (довідка №000831 від 17.12.1998 р. ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод”), “Методика визначення чутливості маркетингових стратегій підприємства до ключових факторів успіху“, “Методика пошуку потенційних клієнтів підприємства у Всесвітній інформаційній системі KOMPASS” (довідка №13/15А-215 від 17.02.2000р. ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод”), “Методики по визначенню пріоритетних зовнішніх ринків та галузей економіки України на основі коефіцієнтів сприятливості торгівлі та розвитку галузей”, значно розширили експортний потенціал ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод” в напрямку диверсифікації товарних ринків збуту, що забезпечило зростання експорту продукції у 1999 р. на 20% у порівнянні з 1998 р. (довідка №13/15А-215 від 17.02.2000 р. ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод”), “Прикладні аспекти використання даних аналізу структури ринку та поведінки споживачів у стратегічній діяльності підприємства” (довідка №854 від 10.11.99 р. Виробничо-торгова фірма “Мальва”).

Окремі положення, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження використані в наукових розробках, виконаних за участю автора в Українському державному науково-дослідному інституті маркетингу і зовнішньоекономічної інформації та в Українській акдемії зовнішньої торгівлі, зокрема в науково-дослідній роботі “Розробка проекту раціоналізації імпортно-експортної політики України” (№0197U014993 державної реєстрації) і в науково-дослідній роботі “Дослідження змін у світогосподарських відносинах, визначення механізму забезпечення товарної та регіональної диверсифікації та реструктуризації зовнішньоторговельних зв'язків, їх впливу на торговельний баланс України” (№0197U014990 державної реєстрації), прийнятих до практичного використання Управліннями Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України і Міністерством України у справах науки і технологій.

Низка розробок автора використовується у навчальному процесі кафедри менеджменту організацій Чернівецького економіко-правничого інституту з дисциплін “Міжнародний маркетинг”, “Стратегічне управління”, “Менеджмент”.

Апробація результатів дисертації.

Основні теоретичні положення, практичні висновки та пропозиції, апробовані та отримали схвальні відгуки на науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема на:

Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми економічної політики у вільних економічних зонах” (м. Чернівці, 4 - 6 квітня, 1995 р.);

Всеукраїнській науковій конференції “Реформування економіки в Україні” (Львів, 18 листопада, 1995 р.);

Міжнародній науково-практичній конференції “Інвестиційна діяльність в Україні: проблеми розвитку та регулювання” (м. Чернівці, 8-10 квітня, 1997 р.);

Всеукраїнській науковій конференції “Гуманістично-правові аспекти соціально-економічного життя України” (м. Чернівці, 16-20 квітня 1998 р.);

Міжнародній науково-практичній конференції “Реструктуризація економіки та інвестиції в Україні” (м. Чернівці, 7- 8 квітня, 1998 р.);

наукових конференціях та семінарах професорського-викладацького складу та аспірантів Економіко-правничого інституту, м. Чернівці (1995-1998 рр.)

Автором також надавалися практичні рекомендації, пропозиції та консультації з питань стратегії розвитку та маркетингу підприємствам різної форми власності в Чернівецькій області: панчішно-шкарпеткове об'єднання “Мальва” (довідка №854 від 10.11.99 р.), АТ “Розма”, ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод” (довідка №000831 від 17.12.1998 р. та довідка №13/15А-215 від 17.02.2000 р.), Український мобільний зв'язок, Чернівецька філія тощо.

За темою дисертації опубліковано 10 робіт, загальним обсягом 3,18 друкованого аркуша, з них 5 безпосередньо належить автору, обсягом 3,0 д.а., а у фахових виданнях -2,0д.а. Окремі публікації у вигляді методичних матеріалів було надруковано у журналах “Бізнес”, “Економічний часопис” та інших періодичних виданнях.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Структура дисертації визначається особливостями її теми, поставленою метою та завданнями дослідження. Дисертацію викладено на 152 сторінках друкованого тексту. Вона містить вступ, основну частину, в яку входять три розділи, список використаних джерел та додатки. Список літератури охоплює 188 найменування. Дисертацію проілюстровано 23 рисунками, 31 таблицею та 35 додатками.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету і завдання дослідження, охарактеризовано наукову новизну та практичне значення і викладено апробацію результатів дослідження.

У першому розділі “Пріоритети зовнішньоекономічної діяльності підприємств України та маркетингові механізми їх реалізації” проведено дослідження структури маркетингу, його генезис, визначена роль та його місце у формуванні господарських суб'єктів ринкового середовища. Розглянуті чотири етапи еволюції даного поняття, які мали свої завдання, зміст, мету, функції (збутовий та функціональний маркетинг; маркетинг як ринкова концепція управління; управлінський маркетинг). Зроблено висновок про те, що споживчий і ціновий маркетинг складають внутрішню структуру сучасного маркетингу, а процес становлення міжнародного маркетингу формувався через розвиток понять “маркетинг ? експортний маркетинг ? маркетинговий менеджмент ? міжнародний маркетинг”.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу є зміни, які відбулися у розвитку виробничих сил та виробничих відносин, особливо у післявоєнний період. Зокрема, це: інтернаціоналізація господарського життя, подальша транснаціоналізація діяльності великих компаній; дія науково-технічного прогресу на економічні процеси, наслідком якого є структурна перебудова промислового виробництва у розвинутих країнах ринкової економіки; суттєві зміни в характері товарів, які поставляються на зовнішні ринки, інтенсивне переміщення “ноу-хау”, ліцензій, наукових розробок, інтернаціоналізації НДДКР; скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одночасному зростанні вимог покупців до новизни, якості, дизайну, упаковки та інших параметрів як товарів вітчизняного виробництва, так і імпортованого в країну товару; зростаюча тенденція до вирівнювання умов попиту та стилю споживання в різних країнах; загострення конкурентної боротьби на світових ринках, яка іноді набуває характеру торговельної або цінової війни.

Таким чином, на думку автора, варто вважати, що міжнародний маркетинг є процесом визначення та задоволення потреб глобального покупця, поведінка якого визначається економічними інтересами, мотивами та пріоритетами учасників міжнародних економічних відносин.

На сьогодні стає очевидним, що більш активна участь України у міжнародній маркетинговій діяльності стала б своєрідним каталізатором для вітчизняних підприємств, стимулюючи їх до пошуку факторів підвищення конкурентних позицій вітчизняних товарів на зарубіжних ринках, які, в свою чергу, характеризуються певними особливостями та умовами роботи на них. У зв'язку з цим в дисертаційному дослідженні визначено специфічні риси міжнародного маркетингу, які повинні враховувати національні виробники. По-перше, зовнішні ринки висувають не тільки високі, але й особливі вимоги до запропонованих товарів, їх сервісу, рекламі; по-друге, процес вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей та вимог більш складний і трудомісткий, ніж дослідження внутрішнього ринку; по-третє, для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідно творчо та гнучко використовувати різноманітні маркетингові процедури, із врахуванням кон'юнктурних коливань та прогнозу розвитку зарубіжних ринків, усталеної там комерційної практики і торговельних звичаїв, особливостей маркетингового середовища; по-четверте, дотримуватися вимог потенційних іноземних покупців, означає не лише збереження прийнятних там умов збуту. Принципового значення набуває розробка та комерційне виробництво “товарів ринкової новизни”, які повинні, навіть декілька років поспіль після виходу на зарубіжний ринок, зберігати конкурентні позиції національної компанії.

Отже, ефективність міжнародного маркетингу досягається за рахунок збереження основних маркетингових принципів в роботі на внутрішньому ринку та врахування специфіки зовнішніх ринків на основі довгострокової рентабельності.

Для здійснення ефективної ЗЕД України необхідно обгрунтувати вибір пріоритетів у експортній політиці. Тому в дисертаційній роботі детально розглянуто механізм формування категорії “пріоритету” на рівні особи, організації та держави (рис. 1).

Формування категорії “пріоритетності”

В основі формування даної категорії лежать такі поняття як потреба, інтерес, мотив тощо.

Значну роль у визначенні пріоритетності відіграє категорія “інтересу”, яка в межах держави поділяється на економічний та національний, і має тимчасовий фактор впливу. Провівши аналіз теоретичних основ формування категорії “пріоритетності”, ми з'ясували, що в ній сконцентровані переваги або вигоди, що обумовлені розподілом та спеціалізацією економік держав, відмінністю їх економічних та географічних умов у зовнішній торгівлі тощо. Зазначимо, що це - динамічна категорія, яка змінюється залежно від ситуації в країні та світі, і означає першість у часі здійснення певного виду діяльності, виявлення якої відбувається в конкретно-історичних умовах під дією чинників тривалої або короткої дії.

В дисертаційній роботі з'ясовано, що особливості зовнішньої торгівлі в країнах з перехідною економікою спонукають до дещо іншого погляду на усталені класичні принципи економічної теорії міжнародної торгівлі. Зокрема, виграш від зовнішньої торгівлі має значний елемент невизначеності, оскільки внутрішні умови в цих країнах змінюються, а торговельний обмін характеризується специфічними особливостями, які практично не розглядаються в неокласичній та інших теоріях міжнародної торгівлі. Існують також інші особливості економічної теорії зовнішньої торгівлі в перехідних економіках, врахування яких підвищує ефективність маркетингових стратегій у ЗЕД підприємства. Наприклад, використання певних факторних переваг, або можливостей, максимально повного застосування наявних у державі ресурсів (теорія Хекшера - Оліна - Самуельсона (1998 р.)), переваг експорту наукомісткої продукції (В. Леонтьєв та інші автори (1998 р.)), трансформування факторних початкових порівняних переваг у переваги інвестиційні та науково-технологічні тощо.

У другому розділі дисертації “Тенденції розвитку зовнішньоекономічних зв'язків та маркетингової політики в умовах формування ринкової економіки України” проведено аналіз стану зовнішньоекономічних зв'язків господарських суб'єктів України, який дає змогу зробити такі висновки:

1) проведення послідовної переорієнтації товарної структури зовнішньої торгівлі із сировинного спрямування на продукти і напівфабрикати, а також: переспеціалізація і технічне переобладнання машинобудування з експортноорієнтованим розвитком верстато-, літако- і ракетобудуванням; інтенсифікація експорту в науково-технічній сфері (порошкова металургія, надтверді та високоякісні матеріали), перехід до експорту ліцензій і ноу-хау, інжиніринг; розвиток міжнародних транзитних перевезень із транспортно-експедиторським забезпеченням; перехід від імпорту готових засобів виробництва та матеріалів до закупівлі машин і обладнання для них в Україні; значне збільшення закупівлі ліцензій та відповідної документації на сучасні технологічні процеси; ввезення матеріалів та комплектуючих виробів для розширення випуску експортної продукції;

2) географічну диверсифікацію експортно-імпортних операцій проводити за напрямками: подальшого зміцнення торговельно-економічних зв'язків з країнами СНД для забезпечення стабільної присутності на цьому регіональному ринку; відновлення та вдосконалення на новому якісному рівні торговельно-економічних відносин з країнами Східної Європи; формування умов для взаємовигідної торгівлі з країнами Центральної та Західної Європи; налагодження прямих зв'язків з країнами Азії, Африки та Латинської Америки;

3) Розвиток географічної структури зовнішньої торгівлі господарських суб'єктів України на ринках розвинених країн вимагає їх маркетингової підтримки та потребує розробки і реалізації маркетингового апарату для зміцнення позицій на ринках держав СНД і Балтії. Тому маркетинговий супровід реалізації зовнішньоекономічних проектів повинен складатися з підсистем організаційного, інформаційного та фінансового забезпечення.

Характеризуючи сучасну економічну ситуацію в Україні, зазначимо, що негативні і позитивні тенденції які простежуються в загальнодержавному аспекті, знаходять своє відображення і в зовнішньоекономічних зв'язках регіонів. Проведений в дослідженні аналіз розвитку зовнішньоекономічної діяльності на регіональному рівні в Чернівецькій області, дозволяє зробити такі висновки:

формування ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємств базується на врахуванні регіональних особливостей соціально-економічного стану областей України відповідно до комплексного підходу міжнародного маркетингу;

визначені пріоритетні напрями регіональної зовнішньоекономічної політики забезпечать більш активне включення економіки області в міжрегіональні та світогосподарські зв'язки. Стан справ в області сьогодні, і в найближчій перспективі буде визначатися щонайменше характером її взаємин з регіонами України і країн СНД і Балтії, а також інтеграцією її економіки в Західноєвропейське співтовариство;

для ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємства важливо відшукати його ключові фактори успіху та визначити чутливість стратегій розвитку підприємства до них, що стане основою для обгрунтування маркетингових стратегій виходу на зовнішній ринок.

У третьому розділі “Методичні підходи маркетингу по забезпеченню виходу вітчизняних підприємств на світові ринки” розроблені та запропоновані методики щодо визначення пріоритетності зовнішніх ринків та сприятливих умов розвитку галузей промисловості у торговельний політиці України.

Методика із визначення привабливості країн-партнерів у ЗЕД України базується на оцінці кількісних показників, що дає можливість застосувати методи математичного моделювання. Матриця задачі містить 85 країн та 32 фактори і має розмірність mxn=85x32, де по горизонталі (і) розміщені країни, з якими наша держава активно торгує протягом 1997-1998 рр., а по вертикалі (j) - критерії, які характеризують країну-партнера. Розв'язуючи задачу на ЕОМ на основі методу кластерного аналізу та багатомірних статистичних обрахунків, розрахований коефіцієнт сприятливості торгівлі (КСТ). Це сукупний показник, що агрегує взаємодію комплексу економічних, політичних та соціальних факторів на стан, ранг та пріоритетність країни у торгівлі, і визначає рівень сприятливості середовища для розвитку ефективних товарообмінних операцій (менше значення КСТ відповідає кращим умовам торгівлі).

Як засвідчили розрахунки, проведені в процесі дослідження, для України найбільш сприятливі умови торгівлі в Європі та пострадянського економічного простору мають такі країни, як Нідерланди, Німеччина, Велика Британія, Франція, Австрія тощо. Проте зазначені переваги не враховуються у реалізації торговельних операцій, які реально, за винятком Німеччини, здійснюються з іншими країнами.

Зазначену методику в дисертаційному дослідженні використано також для визначення галузей, якi мають найбiльш сприятливi умови розвитку (матриця “галузi промисловостi - по вертикалi (j), критерiї їх розвитку - по горизонталi (i)”). Розрахований коефіцієнт сприятливості розвитку галузей (КСГ) враховує 22 критерiї. Критерiї К'1-К'22 визначено згiдно даних Держкомстату України i формуються за рахунок показникiв обсягiв виробництва, рiвня рентабельностi, продуктивностi, виручки вiд реалiзацiї, витрат на виробництво, амортизацiї фондiв, викидiв шкiдливих речовин тощо.

Проведений порівняльний аналіз даних коефіцієнту сприятливості умов розвитку галузі (КСГ) відповідно до структури виробництва та експорту товарів і послуг дозволив виявити невикористані потенційні можливості окремих галузей народного господарства України (табл. 1). Визначені пріоритетні галузі та ринки збуту для економіки України дають можливість більш обгрунтовано підійти до проведення збутової політики, як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках. Основне завдання полягає у визначеннi рiвня вiдповiдностi сфери бiзнесу пiдприємства умовам, що склалися у маркетинговому середовищi, тобто у визначеннi його стратегічної позицiї. Тому в дисертацiйнiй роботi, на основi композицiйного правила Л.Заде (метод приблизних обрахункiв на певнiй послідовності вербальних висловлювань) на прикладі ЗАТ “Чернівецький машинобудівний завод” визначено його стратегiчну позицiю оцiнкою стратегiчних умов, що впливають на дiяльнiсть пiдприємства, встановленно його координати та визначено найсприятливіші стратегiї розвитку.

З'ясувалось, що сфера стратегiчних позицiй заводу знаходитсья у квадрантi конкурентних позицiй i характеризується стратегiчною установкою на вибiркове зростання бiзнесу iз застосуванням концентричної диверсифiкацiї, тобто в органiзацiї нових виробництв, що збігаються з основним профілем дiяльностi пiдприємства.

Для забезпечення реалiзацiї зовнiшньоекономiчних проектiв пiдприємства iснує чимала кiлькiсть стратегiй. Проблема полягає у визначенні тих стратегiй, що враховують найсильнiші сторони пiдприємства та менш чутливi до його слабких сторiн, дiї зовнiшнього середовища. Тому в дослідженні розроблено методику визначення чутливостi маркетингових стратегiй стосовно ключових факторiв успiху (КФУ) пiдприємства. Ця методика базується на методi аналiзу iєрархiй (МАI), шляхом декомпозицiї проблеми на все бiльш простi складовi i подальшiй обробцi послiдовностi суджень особи, яка приймає рiшення, за парними порiвняннями (рис.2).

В результаті визначається вiдносний ступiнь (iнтенсивнiсть) взаємодiї елементiв в iєрархiї. Цi судження потiм набувають числового виразу.

Практичне використання МАI дозволяє на основi процедури синтезу множинних суджень отримати прiоритетнi критерiї, наприклад КФУ пiдприємства. Його результатом є оцiнка потецiйної важливостi прiоритетiв iєрархiї, яка полягає у визначеннi чутливостi маркетингових стратегiй до КФУ.

ВИСНОВКИ

Уточнено визначення сутності категорії “міжнародний маркетинг”, який полягає у визначенні та задоволенні потреб глобального покупця, поведінка якого визначається економічними інтересами, мотивами та пріоритетами учасників міжнародних економічних відносин, з урахуванням сучасних тенденцій світової торгівлі і специфічних особливостей розвитку економіки України та завдань, що стоять перед зовнішньою торгівлєю і вітчизняними товаровиробниками щодо інтегрування до структури світового економічного простору. З'ясовано також, що концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього до міжнародного, пройшовши такі стадії розвитку понять, як “маркетинг - експортний маркетинг - маркетинговий менеджмент - міжнародний маркетинг”.

Доведено, що результати діяльності підприємства будуть значно ефективніші, якщо реалізація зовнішньоекономічних проектів відбувається у пріоритетних сферах ресурсного потенціалу країни. Тому в дисертації розглянутий механізм формування категорії "пріоритетності" в логічному категорійному "ланцюжку": мета - потреба - інтерес - мотив - пріоритет, який реалізується через комплекс "держава - організація - особа".

З'ясовано, що на сьогодні економічна теорія міжнародної торгівлі зазнає певних змін, які сталися у сфері економічних стосунків як на міжнародному рівні, так і в діяльності національних економік. Зокрема, особливості зовнішньої торгівлі в країнах з перехідною економікою спонукають до дещо іншого погляду на устарілі класичні принципи економічної теорії міжнародної торгівлі. Так, наприклад, виграш від зовнішньої торгівлі має значний елемент невизначеності, оскільки внутрішні умови в цих країнах змінюються, а торговельний обмін характеризується специфічними особливостями, які практично не розглядаються в неокласичній та інших теоріях міжнародної торгівлі. На цій основі пропонується врахувати наявні особливості вказаних змін при формуванні маркетингової стратегії у країнах з перехідною економікою, які базуються на використанні певних факторних переваг, або можливостей максимально повного застосування наявних у державі ресурсів (теорія Хекшера - Оліна - Самуельсона), переваг експорту наукомісткої продукції (В.Леонтьєв та інші автори), трансформування факторних початкових порівняних переваг у переваги інвестиційні та науково-технологічні тощо.

Обгрунтуванно, що принципові засади системи маркетингової підтримки зовнішньоторговельних зв'язків як необхідної складової забезпечення ефективної інтеграції вітчизняної економіки в світове господарство, підвищення її конкурентоспроможності потребує поглибленого аналізу основних тенденцій розвитку зовнішньоторговельних зв'язків, виявлення негативних явищ в процесі їх здійснення, як на рівні країни, так і регіонів.

Пропонується розроблена автором методика по визначенню кількісних показників для оцінки привабливості розвитку галузей промисловості та країн-партнерів у ЗЕД України. Виконані в дисертації розрахунки по визначенню пріоритетів у сфері географічної диверсифікації, галузевого розвитку промисловості, геополітичних аспектах України, дали можливість обгрунтувати складові елементи стратегії міжнародного маркетингу, яка базується на фундаментальному експортному секторі.

Запропоновано методику по визначенню стратегічної позиції підприємства, яка базується на основі композиційного правила Л. Заде. Це досягається шляхом оцінки стратегічних умов, що впливають на діяльність підприємства, встановленні його координат, шляхом приблизних обрахунків на послідовності вербальних висловлювань.

Розроблено методику із визначення чутливості маркетингових стратегій стосовно його ключових факторів успіху. Ця методика грунтується на методі аналізу ієрархій (МАІ), шляхом декомпозиції проблеми на все більш прості складові і подальшій обробці суджень шляхом парних порівнянь. У дисертації розроблено та запропоновано програму "Стратегія" на мові Pascal, яка забезпечує реалізацію метода МАІ швидко і якісно.

АВТОРОМ ОПУБЛІКОВАНО ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ ТАКІ НАУКОВІ ПРАЦІ

1. Гуменюк А.М. Стратегія пошуку українськими підприємствами пріоритетних зовнішніх ринків збуту // Економічний часопис.-1998.-№11-12.-с.28-32.

2. Гуменюк А.М. Методичні аспекти здійснення маркетингової стратегії організації // Збірник праць вчених. Вип. 20.-Київ: Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, 1998.-с.19-26.

3. Гуменюк А.М. Структура неофіційного ринку та поведінка суб'єктів вуличної торгівлі у Західному регіоні України // Економічний часопис.-1998.-№8.-с.31-34.

4. Гуменюк А.М. Зовнішньоекономічна діяльність українських підприємств і міжнародний маркетинг // Механiка та машинобудування.-1998.-№1.-с.198-200.

5. Гуменюк А.М. Структура та поведінка суб'єктів вуличної торгівлі // Зовнішня торгівля: проблеми та перспективи: Зб. наук. праць. Випуск 2. - К.:УАЗТ, 1998.-с.249-254.

6. Гуменюк А.М., Марковська Н.Г. Роль маркетинг-мікс для просування вітчизняних товарів на міжнародні ринки // Матеріали Міжнар. науково-практичної конф. “Проблеми економічної політики у вільних економічних зонах”.-Ч.1.-Чернівці: ЧДУ,1995.-с.99-100. Особистий внесок: визначені основні елементи маркетинг-мікс у зростанні експортного потенціалу підприємств, що працюють у вільних економічних зонах.

7. Гуменюк А.М., Марковська Н.Г. Зовнішньоекономічна діяльність України та міжнародний маркетинг // Збірник матеріалів Всеукраїнської наукової конф.-Випуск 3.-Львів: Львівській державний університет, 1995.-с.127-129. Особистий внесок: обгрунтовані можливості розширення експортних ресурсів України на основі міжнародного маркетингу.

8. Гуменюк А.М., Каніболоцький В.П. Вдосконалення управління підприємствами в умовах перехідної економіки // Матеріали Міжнар. науково-практичної конф. “Реструктуризація економіки та інвестиції в Україні”.-Чернівці: ЧДУ, 1998.-с.167-171. Особистий внесок: розроблені основні напрями вдосконалення управління підприємствами на основі стратегічного планування, логістичних та організаційно-економічних підходів.

9. Гуменюк А.М., Мороз Л.В. Вплив маркетинг-мікс на підвищення ефективності експортного потенціалу підприємства // Маркетинг: теорія та практика: Зб. наук. праць. -Київ: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1996.-с.26-29. Особистий внесок: запропонована схема управління маркетинговими інструментами, що впливають на ЗЕД підприємства.

10. Гуменюк А.М., Лук'янова Л.М. Управління якістю продукції в системі маркетингу на ринку інвестицій // Наукові доповіді Міжнар. науково-практичної конф. “Інвестиційна діяльність в Україні: проблеми розвитку та регулювання”.- Ч.2.- Чернівці: ЧДУ, 1997.-с.182-183. Особистий внесок: розроблені функції служби маркетингу на підприємстві по забезпеченню якості продукції у відповідності до стандартів ISO-9000.

Размещено на Allbest.ru

...