Управление ассортиментной политикой на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие ассортимента

1.2 Сущность и виды ассортиментной политики

1.3 Управление ассортиментной политикой

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Построение матрицы БКГ

3.2 Построение матрицы Мак - Кинси

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы состоит в расмотрении ассортиментной политики и занимает одно из важнейших мест в маркетинге предприятия. Ассортиментная политика влияет на сбыт продукции и от её эффективности зависят финансовые показатели работы предприятия и имидж предприятия на рынке.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании /1, с.136/.

Целью работы является ассортиментная политика, проведение ситуационного анализа задачи, а так же рассмотрение портфельного анализа деятельности организации.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии.

Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики /2, с.96/.

Задачами курсовой работы является:

- рассмотрение теоретических аспектов управления ассортиментной политики

- анализ ситуационной задачи

- проведение портфельного анализа деятельности организации.

В работе была использована литература авторов Годин А.М, Котлер Ф., Голубков Е.П. и др.

ассортиментный портфельный матрица бкг

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие ассортимента

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Сам термин произошёл от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров.

Неотделимы друг от друга понятия товарного ассортимента и номенклатуры - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. Формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия /3, с.365/.

1.2 Сущность и виды ассортиментной политики

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) завоевание новых покупателей;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. /4, с.136/.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д. По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Ассортиментная политика любого вида направлена, прежде всего, на формирование конкурентоспособного ассортимента.

Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия /5, с.96/.

1.3 Управление ассортиментной политикой

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе /6, с.57/.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем /7, с.96/.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями /8, с.307/.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1) вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2) горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3) комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях /9/.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной /10/.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

Компания «3М» выбирает свое место на рынке.

Менеджеры компании «3М», пионера производства «скотча» - проникшей чуть ли не во все сферы быта клеящей ленты, выделяют в своей предпринимательской практике три сегмента рынка. В первом из них спрос зависит прежде всего от качества, во втором - от качества и цены, а в третьем определяется в основном ценой. При этом просматривается закономерность: цены товаров для первого сегмента на 15-20% выше, чем для второго, а те на 15-20% превосходят цены для третьего. Количество же реализуемых товаров меняется в обратном направлении: больше всего можно продать дешевых и меньше всего дорогих продуктов.

Стратегия «3М» состоит в том, что он прежде всего ориентируется на освоение первого сегмента рынка, что позволяет получить значительную прибыль за счет высоких цен при сравнительно скромных объемах выпуска. Бросается в глаза, что речь идет не просто об определении производственной программы но о сознательном отказе от самых массовых сегментов рынка. То есть концерн выбрал свое лицо - стал специализированным производителем качественных изделий. Противоположная стратегия - ставка на массовый выпуск дешевой продукции, также хорошо себя зарекомендовала в отрасли. Но она эффективна для компаний совершенно иного типа, а именно для производителей стандартных массовых химикатов («Дюпон» и др.)

Вопросы и задания:

Подумайте, какие требования к качеству и новизне продукции предопределяет избранная «3М» стратегия?

Каков будет уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?

Ответы на вопросы

1) Вопрос: Подумайте, какие требования к качеству и новизне продукции предопределяет избранная «3М» стратегия?

Компания «3М» ориентируется на изготовлении высококачественной продукции. Имеется ввиду, что потребителями будет считаться некая группа людей, для которых на первое место выходит высокое качество продукции. Приобретать данный товар смогут люди с высоким финансовым положением, для которых стоимость продукции не важна, а прежде всего учитывается долговечность, качество и сама марка. Как сегмент рынка можно рассмотреть крупные престижные компании, которые нуждаются в клеящейся ленте высокого качества для поддержания престижа организации, т.е. важное значение принимает также внешний вид продукции. Возможность изготовления скотча на заказ, с логотипами и отличительными знаками фирмы заказчика при этом высокого качества.

Соответственно можно предположить, что требования к качеству и новизне продукции будут следующими:

изготовление совершенно новых видов продукции;

повышение ассортимента.

По внешнему виду: изготовление клеящейся ленты различного размера, диаметра, двухсторонний скотч, скотч с различным рисунком, оформлением.

По практическому назначению: для бумаги, картона, прочих материалов.

использование материалов лишь высокого качества;

использование новейшего оборудования, и последних достижений техники;

возможна разработка собственных технологий для более дешевого и менее трудоемкого производства.

Также компания не остановиться на производстве только высококачественного скотча, но и предложит другие канцелярские товары из той же серии, на самоклеющийся основе. Такие как, бумага для заметок и т.п. Как известно, из электронных источников, изначально компания «3М» была первооткрывателем таких самоклеющихся заметок, дав им название Post It, которое в дальнейшем стало нарицательным /11/.

2) Вопрос: Каков будет уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?

Компания «3М» обдуманно выбирает стратегию, в которой она ориентируется, прежде всего, на первый сегмент рынка, в котором спрос зависит только от качества. Следовательно, при небольших объемах производства компания сможет получить значительную прибыль за счет высоких цен. При массовом производстве фирма ориентируется на последний, самый многочисленный сегмент рынка, в котором спрос зависит исключительно от цены. Следовательно, при низких ценах фирма будет получать прибыль за счет большого объема выпуска.

Можно сделать выводы о том, что уровень цен в компании по сравнению с фирмами ориентированными на массовое производство, будет значительно выше, при этом объем производства будет небольшим. Для компании главное статус и престиж марки, следовательно потребители уже будут знать, что покупая этот товар за большую цену, они получат качество и престиж, что для многих немаловажно.

ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (3 ВАРИАНТ)

3.1 Построение матрицы БКГ

При использовании портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации.

Исходными данными для построения матрицы являются данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков, представленные в табл. 1.

Таблица 1 Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	1116	5582	9300	97,0
2	2038	1275	12000	97,6
3	3761	1567	11750	111,8
4	1378	4589	7250	101,3
5	3132	1164	8950	98,5
6	204	118	2870	105,8
7	1936	2584	7180	96,7
8	1532	668	6130	102,8
9	155	235	3050	100,0
10	584	584	5840	105,2

На основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента относительная доля рынка СХП расчитывается по следующей формуле:

Объем продаж СХП

Объем продаж ведущего конкурента

ОДР 1 = 1116/5582 = 0,2

ОДР 2 =2038/1275 = 1,6

ОДР 3 = 3761/1567 = 2,4

ОДР 4 = 1378/4589 = 0,3

ОДР 5 = 3132/1164 = 2,7

ОДР 6 = 204/118 = 1,7

ОДР 7 = 1936/2564 = 0,7

ОДР 8 = 1532/668 = 2,3

ОДР 9 = 155/235 = 0,7

ОДР 10 = 584/584 = 1

Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП.

Доля рынка СХП рассчитывается на основании данных по следующей формуле:

Объём продаж СХП

Доля рынка СХП =

Емкость рынка

ДР 1 = 1116/9300*100% = 12%

ДР 2 = 2038/12000*100% = 17%

ДР 3 = 3761/11750*100% = 32%

ДР 4 = 1378/7250*100% = 19%

ДР 5 = 3132/8950*100% = 35%

ДР 6 = 204/2870*100% = 7%

ДР 7 = 1936/7180*100% = 27%

ДР 8 = 1532/6130*100% = 25%

ДР 9 = 155/3050*100% = 5%

ДР 10 = 584/5840*100% = 10 %

При анализе матрицы можно выделить четыре области:

«Звезды» - наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».

«Знаки вопроса» («трудные дети») не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.

«Собаки» или «неудачники»- наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.

Вследствие этого я делаю следующие выводы по каждому товару разделяя их по группам:

«Звёзды»

СХП №3 - у этого товара очень хорошие темпы роста, он занимает выгодные позиции на рынке. Доля рынка у него так же очень приличная. Рекомендации: можно увеличить долю рынка, что даст дополнительную прибыль.

СХП №6 - товар обладает хорошей относительной долей рынка и хорошими темпами роста, доля рынка очень малая. Рекомендации: необходимо повышать долю рынка.

«Дойные коровы»

СХП №8, СХП №5 - имеют хорошее положение на рынке. Рекомендации: необходимо сохранять своё положение на рынке.

СХП №2 - слабеющий товар, имеет незначительную долю рынка по сравнению с конкурентом. Рекомендации: необходимо применить стратегию возврата на более высокие позиции.

СХП №10 занимает промежуточное положение между «знаками вопроса» и «звездами». Этому товару следует уделить особое внимание, чтобы при дальнейших маркетинговых мероприятиях он стал наиболее перспективным для компании. Можно предложить увеличения инвестирования, и расширение доли рынка.

«Собаки»

СХП №4 - темп роста более 100%, относительная доля рынка не велика. Рекомендации: возможно вкладывание дополнительных инвестиций, для дальнейшего продвижения товара;

СХП №9 - доля рынка очень малая. Рекомендации: этот товар неперспективный и от него можно избавиться;

СХП №7 - темп роста ниже 100%. Рекомендации: возможно дополнительное финансирование, этот товар может перейти к «дойным коровам»;

СХП №1 - темп роста небольшой. Рекомендации: необходимы инвестирования, для продвижения этого товара.

Вывод по всему портфелю фирмы:

Портфель фирмы приличный, есть товары занимающие лидирующие позиции на рынке, есть и товары которые приносят высокую прибыль. Но можно сказать о почти полном отсутствии в хозяйственном портфеле организации «знаков вопроса», товаров с неясным будущим, новых товаров. Можно предложить компании проводить новые разработки, маркетинговые исследования, т.к. наличие «знаков вопроса» необходимо, для поддержания эффективной работы организации, ее деятельности на рынке.

3.2 Построение матрицы Мак-Кинси

Проведем расчеты для построения матрицы Мак-Кинси на основании данных табл. 2 и 3.

Таблица 2 Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,2	2	2	9	2	3	6	2	5	1	4
2. Качество рынка	0,2	2	1	8	2	2	5	1	4	1	5
3. Конкурентная ситуация	0,35	1	2	8	3	2	6	1	2	4	7
4. Влияние внешней среды	0,25	3	4	8	4	4	7	3	8	6	5

1) Привлекательность рынка:

СХП 1 = 2*0,2+2*0,2+1*0,35+3*0,25 = 1,9

СХП 2 = 2*0,2+1*0,2+2*0,35+4*0,25 = 2,3

СХП 3 = 9*0,2+8*0,2+8*0,35+8*0,25 = 8,2

СХП 4 = 2*0,2+2*0,2+3*0,35+4*0,25 = 2,85

СХП 5 = 3*0,2+2*0,2+2*0,35+4*0,25=2,7

СХП 6 = 6*0,2+5*0,2+6*0,35+7*0,25=6,05

СХП 7 = 2*0,2+1*0,2+1*0,35+3*0,25=1,7

СХП 8 = 5*0,2+4*0,2+2*0,35+8*0,25=4,5

СХП 9 = 1*0,2+1*0,2+4*0,35+6*0,25=3,3

СХП 10 = 4*0,2+5*0,2+7*0,35+5*0,25=5,5

Таблица 3 Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,2	2	7	9	3	10	8	4	8	5	6
2. Относительный потенциал производства	0,3	1	7	10	1	10	7	5	9	3	5
3. Относительный потенциал НИОКР	0,4	1	6	7	2	8	7	3	8	4	5
4. Относительный потенциал персонала	0,1	7	10	9	5	10	8	8	9	5	8

2) Позиция в конкуренции:

СХП 1 = 2*0,2+1*0,3+1*0,4+7*0,1=1,8

СХП 2 = 7*0,2+7*0,3+6*0,4+10*0,1=6,9

СХП 3 = 9*0,2+10*0,3+7*0,4+9*0,1=8,5

СХП 4 = 3*0,2+1*0,3+2*0,4+5*0,1=2,2

СХП 5 = 10*0,2+10*0,3+8*0,4+10*0,1=9,2

СХП 6 = 8*0,2+7*0,3+7*0,4+8*0,1=7,3

СХП 7 = 4*0,2+5*0,3+3*0,4+8*0,1=4,3

СХП 8 = 8*0,2+9*0,3+8*0,4+9*0,1=7,8

СХП 9 = 5*0,2+3*0,3+4*0,4+5*0,1=4

СХП 10 = 6*0,2+5*0,3+5*0,4+8*0,1=5,5

На рис. 3.2 представлено позиционирование СХП на матрице Мак-Кинси.

Матрица Мак-Кинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других как проигравшие, т.е. наименее желательные.

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

Выводы для стратегии по матрице Мак-Кинси определены и однозначны: из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших должно укрепляться. Компании необходимо подпитывать избранные «вопросительные знаки», пытаясь превратить их в победителей, прибыль инвестировать в победителей и в «вопросительные знаки». Организации нужно попытаться превратить средние предприятия в выигравшие или же рассмотреть вариант изъятия вложений.

По матрице Мак-Кинси видно, что СХП №3 является «победителем», он занимает лидирующее положение. Его цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Данное СХП, как и СХП №6 и №8, даёт получение большой прибыли, при этом необходим большой объем ресурсов для обеспечения продолжающегося роста. Следует снижать цены, проводить маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой.

СХП №1, №2, №4, №7, №9 - поля, исключающие инвестиции, они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Компания, имеющая такие подразделения, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

СХП №5 и №10 со средним приоритетом инвестиций, для них необходимы значительные затраты на маркетинг и разработки.

Проанализировав положения отдельных СХП в матрицах БКГ и Мак-Кинси, можно сделать вывод, что хозяйственный портфель организации несбалансирован. Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке.

Можно дать следующие рекомендации:

необходима разработка новых товаров;

увеличить число «дойных коров», хозяйственный портфель организации должен содержать 50 - 60% этой категории. Также необходимо их поддерживать на рынке с помощью соответствующей рекламы, внедрять определенную систему продвижения, стимулирования сбыта;

по возможности следует избавляться от бесперспективных товаров, их должно быть не более 10%, при этом вовремя распродать товары по выгодной цене, и поддерживать, те, которые еще смогут принести компании прибыль;

необходимо так же поддерживать «звезды», увеличивать для них долю рынка путем соответствующих мероприятий, системы продвижения, рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг является одним из основных факторов в организации. Специалисты отдела маркетинга помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

В работе раскрывается сущность маркетинга, представлены основные принципы и концепции.

Существует 5 основных концепций маркетинга:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования качества товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция чистого маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз.

2. В аналитической части рассмотрена ситуационная задача, даны возможные способы решения поставленной проблемы, представлены ответы на поставленные вопросы. Компании «3М» предложены новые варианты совершенствования продукции, требования к ее качеству и новизне. Определяется стратегия фирмы, ее влияние на уровень цен и производства.

3. В целом хозяйственный портфель организации не сбалансирован:

10% - «знаки вопроса»;

20% - «звезды»;

30% - «дойные коровы»;

40% - «сухостой».

Необходимо избавиться от бесперспективных «знаков вопроса»; укреплять и поддерживать «звезды»; увеличить число «дойных коров» путем перевода «зрелых звезд» в данную категорию; сократить число «сухостоя».

Чтобы улучшить положение организации необходимо: поддержание на рынке с помощью соответствующей рекламы «дойных коров», разрабатывать новые товары, по возможности избавляться от бесперспективных товаров. В работе предложены возможные стратегии для развития отдельных товаров.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006. - 704 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 656 с.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и Ко», 2005. - 728 с.

4. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. Пособие. - Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004. - 240 с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 134 с.

6. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2005. - 464 с.

7. Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга. - Л.: Политехника, 2004. - 207 с.

8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 560 с.

9. www.mibif.ru

10. www.marketing.spb.ru

11. www.3mrussia.ru

Размещено на Allbest.ru

...