Маркетинг на производственном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие и значение маркетингового планирования

бюджет маркетинг производственный

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Для этого на предприятии необходимо организовывать планирование маркетинга.

План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения [7, 25].

Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, поскольку:

1) решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2) содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели; решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

3) маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей [4, 86].

Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного.

Результаты разработки и реализации плана маркетинга предполагают получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и предоставляется в целом виде или по всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1) определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

2) задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

3) устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

4) определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.) [8, 97].

Маркетинговое планирование на производственных предприятиях широко применяется в мировой практике. Долгосрочный план, который обычно охватывает пятилетний период, носит достаточно общий характер и определяет генеральную стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные варианты бизнеса на столь длительный срок. Долгосрочный план содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу.

На основе принятого долгосрочного плана составляется среднесрочный план (обычно 2 - 3 года), содержащий конкретные цели и количественные характеристики. Хронологическая привязка среднесрочных проектов осуществляется с учетом расширения ресурсов. На основе изменений номенклатуры и стратегии конкурентной борьбы для каждой группы продукции составляются планы по укрупненной номенклатуре. Соответствующие подразделения компании ответственны за разработку функциональных планов развития производственных мощностей, планов по труду и прибыли.

Метод среднесрочного планирования является достаточно надежным, так как учитывает возможности всех подразделений на базе их собственной оценки. Кроме того, данный метод обеспечивает взаимодействие всех хозяйственных подразделений. Однако он имеет существенный недостаток: повторение одной и той же информации и воспроизведение ее на разных уровнях в различных аспектах - территориальном, функциональном, товарном.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц. План на год включает показатели объема производства, прибыли и др. Такое планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, поэтому они должны быть общими для компании - производителя и ее партнеров.

Практически любая компания составляет годовой план производства, в котором указывается, сколько продукции в этом году надо выпустить и продать. Составляются также детализированные месячные производственные планы, подразумевающие тесную взаимосвязь всех подсистем. В рыночной практике в последние годы в планирование на производственных предприятиях внесено немало изменений. Прежде всего, это относится к производственному планированию, в частности, планированию технического переоснащения производства [12, 152].

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана - программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы [13, 144].

2. Планирование маркетинга на производственном предприятии

При оперативном маркетинговом планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Внутрисистемное планирование должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений. Для его осуществления необходимо соблюдение трех основных принципов:

- разработкой плана должен заниматься, прежде всего, тот, кто будет его реализовывать в дальнейшем;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия [12, 102].

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу и пользуется ли он спросом.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса становится главным.

Оперативные планы производства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации. Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного [17, 154].

Рассмотрим составляющие плана маркетинга.

Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.

Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [12, 117].

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий и эффективность их распределения.

Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.

Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Степень формализации систем планирования и содержания плана в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом [15, 108].

3. Разработка бюджета маркетинга

С маркетинговым планированием тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:

- оценку общего объема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);

- оценку доли рынка, занимаемую производителем, в%;

- оценку объема продаж в натуральных величинах;

- установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);

- расчет суммы поступлений от продаж (в рублях);

- расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);

- расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);

- расчет суммы постоянных издержек (в рублях);

- расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);

- расчет суммы целевой прибыли (в рублях);

- расчет суммы возможных затрат на маркетинг;

- разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);

- рекламу;

- стимулирование сбыта;

- маркетинговые исследования [5, 64].

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

Планирование бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.

Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки. Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.

На основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определенный отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.

Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объема реализации товара. Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализ функции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли [13, 87].

Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Мн.: Вышайшая школа, 2011. - 236 с.

2. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. / Табурчак П.П., Викуленко А.Е., Овчинникова Л.А. и др.: Учеб. пособие для вузов / Под ред. П.П. Табурчака, В.М. Тумина и М.С. Сапрыкина. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 352 с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2009. - 420 с.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 400 с.

5. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: МГУК, 2009. - 569 с.

6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; Общ. ред. Е.П. Голубкова. - М.: Экономика, 2005. - 222 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 688 с.

8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 285 с. (Серия «Высшее образование»).

9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2009. - 752 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2005. - 734 с.

11. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. - М.: КНОРУС, 2005. - 368 с.

12. Кузьмина Е.Е., Шляпина М.М. Планирование маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 368 с.

13. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru