Размещено на http://www.allbest.ru/29

Содержание

Введение

1. История развития маркетинга в Росси

1.1 История становления и развития маркетинга

1.2 Современное состояние маркетинга в России

2. Определение, содержание, функции и виды маркетинга

2.1 Определение и содержание маркетинга

2.2 Функции и виды маркетинга

3. Особенности и проблемы российского маркетинга

3.1 Особенности развития российского маркетинга

3.2 Проблемы развития маркетинга в России

Заключение

Список использованной литературы



Введение

маркетинг продвижение российский

Маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».

Актуальность исследования моей работы заключается в том, что современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

Маркетинг - один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности, оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка.

Цель данной работы заключается в выделении наиболее общих проблем, связанных с историей маркетинга в России, описании развития маркетинговой сферы деятельности российских предприятий.

Задачи исследования: изучить историю становления и развития маркетинга; дать определение и раскрыть содержание маркетинга; выявить функции и виды маркетинга; изучить историю и практику внедрения маркетинга в России; выявить особенности и проблемы развития российского маркетинга.

Предмет исследования: особенности развития маркетинга в Российской Федерации.

Объектом выступает история развития маркетинга.

Степень изученности: для написания курсовой работы использованы труды авторов Березина И.С., Голубкова Е.П., Андреев Д.В. и ряд других исследователей.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.



1. Особенности развития маркетинга в России

1.1 История становления и развития маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Следующий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В Росси снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»). Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все, же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга.

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).

Предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно [1,С.280].

Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Появился огромный дефицит товаров, а дефицит - враг маркетинга номер один.

В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей.

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом).

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства и товары длительного пользования [3,С.14-16].

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал.

1.2 Современное состояние маркетинга в России

маркетинг продвижение управление

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии - изощрёнными [15, c. 114].

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики организации и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности.

Вышеизложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации [13, c. 115].

Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента.

Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы.

К другим направлениям и тенденциям развития современного маркетинга относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг (связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее).

Смешанный тип экономической системы, в котором живет Россия, вносит свои коррективы и в систему управления. Пирамида российского рынка включает три уровня государственного управления - макроэкономику, мезоэкономику и микроэкономику. Поэтому раскрыть особенности российской системы управления можно путем разделения на уровни государственного управления.

Система управления микроэкономикой.

Уровень микроэкономики представляет собой хозяйственную деятельность предприятий (фирм), имеющих различный статус, а, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.

Любая фирма, работающая в условиях нестабильного российского рынка, осуществляет маркетинговую деятельность по следующей схеме, это объясняет то, что структурные элементы остаются неизменными, но временной интервал управления изменяется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет. Временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.

Фирма сама осуществляет планирование и управление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике [5, c. 10].

Система управления мезоэкономикой.

Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую деятельность экономического региона. Экономический регион - часть национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собой региональную экономику.

Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка, называемый регионом.

Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется и управляется на стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет; тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от 1-го года до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ; оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ и показателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой, трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере необходимости - ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно [5, c. 11].

Система управления макроэкономикой.

Уровень макроэкономики представляет собой экономическую деятельность страны, то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом. Cтратегическое управление страной пока рассчитывается на 4 -5 лет; тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1 -3 года в зависимости от отрасли промышленности и поставленных целей. Оперативное управление страной осуществляют Министерства и Комитеты с координирующим действием Кабинета Министров РФ.



2. Определение, содержание, функции и виды маркетинга

2.1 Определение и содержание маркетинга

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. Он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в следующих определениях.

«Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований» [15,С.8].

Как видно из определений, маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

В научной литературе встречаются более конкретные и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

«Маркетинг - изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия» [16,С.22].

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке.

Какого бы определения маркетинга не придерживались, его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке: потребность -- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; спрос -- потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок -- не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли - продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг -- в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

2.2 Функции и виды маркетинга

Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене [15,С.13].

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее распределение.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Его поведение анализируется маркетинговым исследованием, в результате составляется послепродажная информация. Дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией продукции. Данная функция распадается на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований, предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков.

Планирование политики в области выпуска продукции - разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой продукции. Улучшение качества изделий в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.

Ценообразование - разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности продукции.

Распределение - разработка политики распределения товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка продукции.

Продвижение - стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Рассмотрим несколько видов маркетинга:

в зависимости от размера охваченного рынка различают:

массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;

в зависимости от специфики организации и рководства:

маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.

если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг - более важная функция.

если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.

данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.

последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию [5,С.40].

Таким образом, введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые, прежде всего, соответствовали потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.



3. Особенности и проблемы развития российского маркетинга

3.1 Особенности развития российского маркетинга

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем, можно отметить, что, существует проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга.

Одной из наиболее общих проблем связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, то есть управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Данная проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли определить направления для деятельности [18,С.1].

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. На одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко обозначенной сферы их использования, на другом - массовая продукция широкого применения. Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные и недифференцированные продукты [17,С.12].

Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техники и продуктов питания с другой. И если еще 5 - 6 лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, чем правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности [2,С.18].

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом [12,С.30-32].

Второй фактор, это психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга [7,С.176-177].

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4С» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление) [6,С.29-30].

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей, прежде всего, является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности [9,С.70].

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин [13,С.114-116].

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование, проводимое действительно специалистами, - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился.

По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод: внедрение маркетинга в практику российских предприятий имело множество проблем и противоречий. Они связаны, со многими факторами, перечисленными мной в данной главе. Но главной проблемой, на мой взгляд, является консерватизм многих руководителей российских предприятий, не понимающих до конца значение маркетинга, его целевое назначение, а также выгоды, вытекающие из правильного применения маркетинговых концепций. Этим и отличаются отечественные фирмы от зарубежных, где маркетингу отводится ведущая роль.



3.2 Проблемы развития маркетинга в России

Сначала хочу выделить наиболее общие проблемы, связанные со становлением маркетинга в России.

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи, с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. На мой взгляд, это ни что иное, как дань моде, поменялась только табличка на двери отдела сбыт, а суть проводимой работы осталась та же.

Еще одной наиболее общей проблемой связанной с развитием маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Далее хочется сказать несколько слов о более узких проблемах, связанных непосредственно с проведением маркетинговых исследований.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование, проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на мой взгляд, связаны с тем, что в России, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль.



Заключение

Знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказывались лишенными логического финала - доведения продукции до потребителей. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны - средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.

В качестве заключения можно привести особенности современного российского маркетинга, его появление и развитие. Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих «культурный шок».

Проблемы развития и становления маркетинга в России неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развития отечественного предпринимательства.

Можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций, но для этого нужно время.

В первой главе данной курсовой работы мы описали историю становления и развития маркетинга, выделили несколько концептуальных подходов к его организации.

Во второй главе мы проанализировали несколько определений понятия «маркетинг», выявили его ключевые термины (потребность и спрос), а также рассмотрели функции маркетинга и его виды по двум различным критериям: в зависимости от размера охваченного рынка и в зависимости от специфики организации и ее руководства.

В третьей главе мы проанализировали особенности и проблемы развития российского маркетинга, а также наметили основные тенденции развития отечественного маркетинга.



Список использованной литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт / И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2004. - С. 280.

2. Браверман А.А. Средство преодоления кризиса и развития / А. А. Браверман // Маркетолог. - 2002. - №1. - С. 18.

3. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России (Продолжение) / А. Ильин, А. Кухарчук // Практический маркетинг. - 2003. - №1. - С. 14-16.

4. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Голубков Е.П. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2. - С. 17-20.

5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Голубков Е.П. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №6. - С. 40.

6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №1. - С. 29-30.

7. Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - С. 176-177.

8. Ерёмин В. Н. Маркетинг: Основы и маркетинговая информация: Учеб. - М.: Кнорус, 2009.

9. Завгородная А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородная, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2002. - С. 300.

10. Иващенко А.И. Архетипы в маркетинге / А.И. Иващенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 1. - С. 70.

11. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизненса. Практика крупных российских компаний. Под ред. Бравермана А.А.; НО «Российская ассоциация маркетинга». - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2008

12. Маркетинг / У. Рудзелиус [и др.]. - М.: ДеНово, 2003. - С. 159.

13. Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения / Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - С. 114-116.

14. Соловьев Б. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования / Соловьев Б. // Бизнес. - 2005. - № 3. - С.30-32.

15. Уткин Э.А. Маркетинг / Уткин Э.А. - М.: Эксмо, 2003. - С. 5-59, 67-97.

16. Шевченко Д. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии / Д.Шевченко // Практический маркетинг. - 2003. - № 3. - С. 22.

17. Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра / Шевченко Д.А // Маркетолог. - 2004. - №12. - С. 12.

Размещено на Allbest.ru

...