Основные направления маркетинговых исследований в PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Курсовая работа

«Основные направления маркетинговых исследований в PR»

Выполнила Петрова Наталья

студентка IV курса, 3 группы,

вечернего отделения, СЭФ

Москва

2010

Содержание

Введение

Содержание и направление маркетинговых исследований

Социологический анализ

Выборка

Методы сбора информации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Для чего проводятся маркетинговые исследования? Для того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне запланированного PR-взаимодействия, а также для оценки эффективности принимаемых мер в дальнейшем.

Любое маркетинговое исследование в области PR - сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач.

Первая заключается в определении реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области PR и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Ведь успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем.

Вторая - в определении перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. http://www.prnews.ru/monitoring/issledovanie.asp

Для решения этих задач могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета.

Целью данной работы является рассмотрение основных направлений маркетинговых исследований в области PR.

Содержание и направления маркетинговых исследований

маркетинг PR исследования

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Что касается маркетинговых исследований в области Public Relations, основной задачей этих исследований является предоставление наиболее полной и детальной подборки информации для последующих PR-взаимодействий, а также детальная разработка механизмов оценки результатов, достигнутых в ходе осуществленного PR-взаимодействия.

Иными словами, маркетинговые исследования в PR представляют собой:

· Осуществление сбора информации с целью понять отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Данное исследование включает в себя:

- определение целевых аудиторий по степени их важности для организации;

- выявление возможных сложностей, с которыми может столкнуться организация, занимаясь той или иной деятельностью;

- концентрацию внимания на основных существующих и возможных потенциальных проблемах в области PR, а также предложение возможных решений по их устранению.

· Оценка эффективности проведенной PR-кампании, посредством выявления отношения целевой аудитории к организации после PR-взаимодействия.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Их сбор осуществляется посредством:

- наблюдений;

- опросов;

- экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУ. - СПб, 2003.

Внутренними источниками служат:

- отчеты организации;

- беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями, и сотрудниками;

- маркетинговая информационная система;

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала;

- отчеты о командировках;

- обзоры жалоб и рекламаций потребителей4

- благодарственные письма;

- планы производства и НИОКР;

-протоколы заседаний руководства;

-деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций:

- Международный валютный фонд,

- Европейская организация по сотрудничеству и развитию,

- ООН

-законы,

- указы,

- постановления государственных органов;

- выступления государственных,

-политических и общественных деятелей;

- официальная статистика,

-периодическая печать,

- результаты научных исследований,

-семейные бюджеты;

-данные о сбережениях населения;

- каталоги и проспекты различных фирм;

-годовые финансовые отчеты фирм;

- результаты конкурсов;

-информация отраслей, бирж, банков;

- таблицы курсов акций;

-судебные решения и т.п.

Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

- выставки,

-ярмарки,

- совещания,

- конференции,

- презентации,

-дни открытых дверей,

- коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

Социологический анализ

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-компаний, другие же, напротив, придерживаются более рациональных и технологических взглядов и позиций.

Первые формируют стратегии «из головы», ориентируясь на собственнон представление о ситуации и настроениях целевых аудиторий, - будь то избиратели или потребители, пренебрегают исследовательскими процедурами. Вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Ведущие PR-структуры, как правило, на всех этапах работы создания стратегии, ее реализации и подведения итогов, стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

Анализ непосредственно делится на теоретический и прикладной, который в свою очередь так же можно разделить на стратегический и оценочный (с проведением соответствующих стратегических (базовых) и оценочных исследований).

Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия на него тех или иных каналов доставки информации. Такого рода анализ в сфере PR в России не развивается, хотя именно он позволяет совершенствовать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.

Прикладной анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, т.е. перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта PR-технологий. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых в последствии будут использоваться в дальнейшем.

Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта, как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями), таки постфактум для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Цель исследования - сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобрать-ся - значит понять, как действовать в сложившихся обстоятельствах.

Стандартная задача - это та, для решения которой следует при-менять апробированный инструментарий и известную методологию. Стандартный социологический анализ проводится по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги РR-акции,

Обязательно, но включает следующие этапы:

nодготовuтелъный (определение целей, постановка проблем, выяс-нение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекват-ных коммуникационных каналов);

расчетный (планирование затрат при подготовке акции, учет каче-ства работы и эффективности использования средств по ее окончании);

аналитический (определение направлений, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя при социологическом исследовании методики системного анализа, проводят своеобразное разделение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного ро-да

явлений качествами и специфическими, присущими одному ему чер-тами. Социологический анализ позволяет изучать прямые и косвенные факторы, влияющие на РR-объект, а также социальные условия и субъ-ективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Проводятся также контент-анализ - изучение, как уже отмечалось, устойчиво повторяющихся единиц текста, относительно которых выявляются статистические и структурные связи с другими единицами и определяются иные качественные или качественные характеристики материалов (например, различных публикаций по темам, проблематике, понятиям, персоналиям).

Исследования подразделяются на качественные и количественные,

К качественным исследованиям относятся исследования, при которых

используются описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно. ,

Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимы-ми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Кроме того, исследования одновременно могут носить как количественный, так и качественный характер. Например, исследования (заме-ры) на местности (в полях, как говорят социологи} могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.

Исследование по всем приведенным выше признакам называется все общим (тотальным), а одного параметра - локальным (точечным).

Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.

Выборка

Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, скон-струированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социаль-ного статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения, что представляет собой выборка, имеется велико-лепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку.

Чтобы более четко разобраться в вопросах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.

Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используют-ся специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения - непосредственный источник информации при социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.д. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого генеральная совокупность - это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, кото-рая подлежит непосредственному изучению в процесс е исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматривают-ся в статистике. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой - каче-ственной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов гене-ральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативно-сти, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что если проводить исследование на выборке в 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800-1000 человек. Но в то же вре-мя совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования - узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном изда-нии, выпускаемом компанией с численностью в 1000 сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста, 60%; при другой - 70%. В любом случае господствующие пред-почтения служащих будут отражены.

При социологическом анализе процесс обеспечения репрезентатив-ности информации, Т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка - это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения более точных результатов используется метод случайной (вероятностной) выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования.

Существует также детерминированная выборка (по квотам, группам и соображениям удобства, когда отбираются легкодоступные для исследователя единицы), не связанная со случайным отбором. Так, что-бы понять товарный спрос в универмаге, «перехватывающие» интервью берутся, например, только у сделавших покупки людей и в строго опре-деленное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, про водящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много сту-дентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интер-вьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респон-дентов совершенно произвольно.

Используются три основных типа выборки. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

- стихийный отбор - отбор по принципy добровольности и доступно-сти вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

- вероятностный (случайный) отбор - обеспечение возможности. каждой единице генеральной совокупности попасть в выбороч-ную;

- квотный отбор - выборка с предварительно заданными значения-ми.

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному осуществить нельзя.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы. Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

В реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще множества факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже до-вольно закономерно. Вероятностную (случайную) выборку получить крайне трудно. Для этого приходится многократно подбирать различные варианты.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод - случайная квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность, а потом компенсируют тем или иным способом нарушения квотности.

Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых разных размеров. Нам нужно узнать сред-ний размер шариков каждого цвета. Мы берем из ведра горсть шариков (это и будет случайная выборка), сортируем по цвету, измеряем вели-чину каждого и вычисляем средние размеры по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет, то воз-можны проблемы.

Другой вариант: мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Наугад можно отобрать по N_I, N₂, N_з (пропорцио-нально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить средний размер по цветам. Так, конечно, надежнее, не нужно думать о степени перемешанности по цвету. Но очевидно, что при таком подходе требуется знать квоту каждого цвета.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора вы-ступают серии: семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них - цеха, в це-хах - респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения иссле-дования, заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для получения действительно репрезентативной информации.

Единой и четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение такого объема - это проблема не столько статистическая, сколько содержа-тельная.

Объем выборочной совокупности зависит:

от целей, содержания, методов исследования;

методик сбора первичной информации;

уровня однородности генеральной совокупности;

задач исследования;

требуемой точности получаемой информации.

Здесь действуют следующие закономерности. Чем более точен и на-дежен метод исследования, тем меньшим может быть объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное ин-тервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть, как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого есть и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов). При высокой степени гомо-генности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

Общей проблемой, как вероятностной выборки, так и выборки квот-ной, являются затруднения, возникающие при выделении существенных характеристик объекта исследования. До начала исследования статистические данные о них, как правило, отсутствуют, поэтому в качестве па-раметров квот приходится выбирать числовые значения, тесно коррелирующие с существенными (исследуемыми) контрольными признаками.

Число характеристик, данные о которых выбираются в качестве квот, как правило, не превышает четырех. При большем числе фикси-рованных признаков отбор респондентов становится чрезмерно трудо-емким.

Квоты могут быть заданы как по независимым, так и по взаимосвя-занным параметрам. Квота с независимыми параметрами есть не что иное, как статистические данные о значениях контрольных признаков, взятых для каждого из них в отдельности.

Квоты с взаимосвязанными параметрами являются статистически-ми данными, полученными в результате группировки первичной ин-формации по двум или нескольким признакам.

Параметры квот в процентном выражении в точности воспроизводят структуру генеральной совокупности по контрольным признакам.

На объем выборочной совокупности огромное влияние оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследо-вать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распре-деление населения города по трем квотным признакам: район города, образование, возраст (три группы).

Если же требуется изучение с учетом полового признака, то их чис-ло увеличится до шести, поскольку каждая из трех групп разделится на две - мужчин и женщин. И так далее, увеличиваясь пропорционально числу заданных параметров.

На объем выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше обладать более точной информацией, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент увеличения точности приводит к резкому росту расходов на исследование.

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупно-сти оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зави-cят от цели исследования, Т.е. ошибка выборки - это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Она определяется после завершения исследования и получения информации о распределении соответствующих признаков в генеральной совокупности.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надеж-ности считаются базовыми, дающими более или менее объективные дан-ные о состоянии РR-объекта.

Методы сбора информации

В социологической литературе рассматриваются три основных клас-са методов сбора первичных эмпирических данньtх: социологическое (прямое) наблюдение, анализ документов, опрос.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию

событий очевидцем. Наблюдения классифицируются по следующим основаниям:

а) степени формализованности неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) наблюдение - имеется лишь его общий принципиальный план; контролируемое (стандартизированное, структурное) наблюдение - регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) зависимость от положения наблюдателя: соучаствующее (включенное) наблюдение - анализ событий ~изнутри~ процессов и ситуации на РR-поле; простое наблюдение - регистрсщия со-бытий со стороны; стимулирующее (модификация включенно-го) наблюдение - создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

в) условия организации наблюдения: полевые наблюдения (в есте-ственных условиях); лабораторные наблюдения (В эксперимен-тальной ситуации).

1. Характеристика социальной ситуации по элементам: сфера дея-тельности (производство, политика и т.п.); правила и нормы, ре-гулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

Определение типичности наблюдаемого объекта в конкретной си-туации относительно других объектов и ситуаций; область жизне-деятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

Проведение субъектов (участников) социальных событий, кото-рое характеризует эффективность коммуникаций:

по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

статусу в коллективе или группе (руководитель, подчинен-ный, администратор, общественный деятель);

официальным функциям в совместной деятельности на изуча-емом объекте (обязанности, права, реальные ВОЗможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

общие и Групповые цели и интересы;

официальные и неформаль-ные;

одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

Структура деятельности со стороны, т.е. с точки зрения ее оптимизации с помощью РR-технологий:

по стимулам (внешним побуждениям);

мотивам (внутренним осознанным намерениям);

содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная, напряженная, спокойная);

ее практическим результатам (материальные продукты, про-дукты духовной сферы);

регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Контрольное наблюдение используется в РR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практиче-ских конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуа-рах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно 4: ВХОДИТ. в изучаемый объект. Можно использовать технологию 4: СОЦИОЛОГ или PR-специалист меняют профессию, т.е. выступить в качестве стажера, про-ходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.,

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. ее надежность.

Надежность данных можно повысить, если:

максимально дробно классифицировать события, подлежащие на-блюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях за од-ним и тем же объектом разными специалистами;

сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интер-претацию событий по единой технике ведения записей, когда основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;

наблюдать один и тот же объект разносторонне, Т.е. в разных ситу-ациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных); четко различать и регистрировать содержание, формы проявле-ния наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту), не смешивать описание событий с их интерпретацией;

обеспечи-вать обоснованность интерпретации данных, т.е. перепроверять свои впечатления путем сопоставления с различными трактов-ками других специалистов;

применять независимый критерий для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения со стороны можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

в целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо способствует формированию гипотез и служит трамплином для исполь-зования других методик, либо при меняется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных вы-водов.

Другим вариантом сбора информации является анализ документов (архивных материалов, отчетов, речей руководителей, выдержек из писем) и других источников, в первую очередь - СМИ и Интернета.

Официальные документы изучаются PR -специалистами для выработ-ки основ стратегического планирования, разработки фундамента дея-тельности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для изучения СМИ используются следующие формы:

клиппинг: копирование определенных статей в прессе по класси-фикатору с указанием источника и времени выхода;

мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике

материалов прессы в форме синтез - аннотация. с указанием источника

времени выхода. Отобранный клиппингом матери-ал группируется по

классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда

указывают название статьи, источник и время выхода, а основное

содержание представляют в виде синтеза -главной мысли статьи, которая

передается в одной-двух фразах, и аннотации ~ более подробного

пересказа содержания материала.

Синтезы группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание;

транскрипирование электронных СМИ: расшифровка теле- и ра-диосообщений на бумажных носителях (оформляется по аналогии с мониторингом).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится ин-формационный бюллетень для распространения внутри организации и среди ее внешних целевых групп. Этот бюллетень раскрывает наиболее характерные и интересные стороны деятельности организации и являет-ся основой для создания системы информирования.

Для определения качества текстовой информации, представленной в СМИ или закрепленной в организационной документации, использует-ся метод конmенm-анализа - перевода массовой текстовой информа-ции в количественные показатели с последующей статистической об-работкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в каче-стве которых выступают:

понятия, выраженные в отдельных терминах по данной теме (ана-лиз текстов по содержанию понятий показывает, в какой степеЩI анализируемый источник ориентирован на изучаемую пробле-матику);

темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, ста-тьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают ак-туальность проблематики во всех аспектах ее развития);

имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на про-цессы в области изучаемой проблемы);

общественные события, связанные с проблематикой (упоминание событий в СМИ свидетельствует об их важности для общественности).

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы; частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема информации (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и удельному весу сведений по данной проблеме в общем объеме всей информации);

в) содержания материалов, которые в свою очередь группируются по темам;

г) знака информации (определяется как положительное, отрицательное, сбалансированное и нейтральное отношение, что соответственно кодируется как ( +), ( - ), ( + / - ), О);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

фактографическая (дается факт события без комментариев);

комментаторская, когда факт комментируется автором оче-видцем события;

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

абстрактно-художественная информация; и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Метод контент-анализа сходен с другим широко используемым методом исследования информационных материалов - информацион-ным аудитом, который является более глубоким видом анализа, охва-тывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.

Информационный аудит - анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации персоны.

Информационный аудит рассматривается как одно из направлений управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение ее информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Информационный аудит - творческий, динамический «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а также из набор могут быть различны.

Главным источником для информационного аудита являются средства массовой информации (масс-медиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет - образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.

Согласно стратегии анализа данных, предусматривающей исследования по нисходящей (от общего к частному), по разделам строится логическая схема анализа. Она включает в себя:

- анализируемые источники;

- темы;

- оценки;

- позиции;

- тенденции: экспертные мнения;

- выводы и рекомендации.

Анализируемые источники представляют собой структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса, ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В зависимости от целей исследования структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д.

После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют исследуемый объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы по знаку информации. Их процентное соотношение представляют графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснением сопровождают общий график.

Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к исследуемому объекту.

«Тенденции: экспертные мнения» - дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект.

В заключительном разделе «Выводы и рекомендации» необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции.

Исходя из итогов информационного аудита, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе, обеспеченная соответствующим планом ее реализации. Однако часто, для полноты анализа и глубины стратегии требуется параллельное проведение коммуникативного аудита.

Коммуникативный аудит первоначально предполагает изучение и знание персоналом информации о миссии, истории, структуре организации, биографии ведущих руководителей, специфики восприятия сведений об ее товарах, услугах и т.д.

Далее изучаются каналы, по которым циркулирует данная информация, т.е. формы прямой и обратной связи между менеджментом и сотрудниками, внутренние медиасредства, организация специальных событий.

Конечная цель аудита - выявление проблем организации и роли информационно-коммуникационных механизмов в их тестировании и последующем решении.

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, среди которых выделяются несколько категорий.

Фокус-группа - метод сбора и анализа инофрмации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем, т.е. в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.

Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд - методическую инструкцию по проведению фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Чаще всего организаторы подбирают участников исходя из принципа однородности, сходства социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более трех раз участвовали в работе фокус-группы;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Интервью ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило фокус-группа проводится в виде дискуссии.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

- фокус-группа является не количественным методом исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

- выборка в фокус-группе формируется другим способом, как и методы сбора информации, т.е. применяемые в фокус-группе методы позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару или компании, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя;

- фокус-группа - субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как качественного метода сбора и анализа информации по сравнению с количественными методами, то они заключаются и в получении большего объема информационных данных, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики проблемы.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача - выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнения, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений этих других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций. Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидает возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В первом варианте анкетируют сразу 30-40 человек. В этом случае анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет и определенное время для заполнения анкет. Во втором варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий спроса и других обстоятельств.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности.

Последовательность смысловых разделов анкеты:

- введение;

- вступительные вопросы - предназначены для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу;

- основной блок вопросов;

- заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

- сведения о демографических данных опрашиваемых;

- благодарность за сотрудничество.

Наиболее распространенной формой анкетирования в современной практике PR является экспертный опрос. Для повышения надежности и эффективности он проводится наряду с какой-либо другой формой социологических исследований. Данный опрос позволяет PR- специалистам оперативно получать глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной сфере.

Заключение

В данной работе представлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть, что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становится понятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточно большую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают много времени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибки личного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Но каждый из этих методов представляют собой отдельное исследование, использование которого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведёт исследователя к желаемой цели.

Каждый вид исследований по-своему интересен, поэтому к любому заданию, связанному с проведением исследования, необходимо подходить в отдельности. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов, определиться с деталями проведения исследования, и только после этого приступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрыть огромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.

Список используемой литературы

1. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.

2. Судас Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник -- М.: ИНФРА-М, 2004.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704с.

4. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУ. - СПб, 2003.

5. Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.

6. http://www.prnews.ru/monitoring/issledovanie.asp

7. http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

Размещено на Allbest.ru

...