Маркетинговое исследование деятельности предприятия по производству обуви

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Основной целью выполнения курсовой работы является выработка навыков маркетингового исследования.

Основными задачами, решаемыми в ходе выполнения курсовой работы, являются следующие:

· Уметь формулировать цель и задачи исследования;

· Иметь представление об организации исследования;

· Уметь собирать данные, необходимые при проведении исследования;

· Уметь проводить обработку показателей, характеризующих цель исследования;

· Анализировать результаты и формулировать выводы;

· Уметь использовать учебную литературу при выполнении курсовой работы.

В расчетной части требуется решить следующие задачи:

1. Построить матрицу SWOT;

2. Применить матрицу БКГ для разработки маркетинговых стратегий обувного предприятия;

3. Проанализировать выполнение плана по производству и реализации продукции;

4. Оценить сезонность спроса предприятия;

5. Исследовать применение метода наименьших квадратов в прогнозировании спроса предприятия.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие рынка

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок - это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Подходя к понятию рынка более детально, можно отметить, что наличие рынка характеризуется присутствием его обязательных элементов:

- людей (организаций) со своими потребностями;

- покупательной силы (обычно денег);

- соответствующих возможностей (купить и продать);

- желания купить (наличие покупателей, желающих купить товар);

- продавцов, желающих и имеющих возможность произвести и продать товар.

Из этого определения следует:

- необходимо знать нужды покупателей, так как это непосредственно ведет к созданию товара и совершению акта покупки;

- рынок может, как расширяться, так и сокращаться в зависимости от покупательской способности;

- путем увеличения покупательной способности и спроса, увеличения объема производства товаров и более широкого их распространения могут быть расширены существующие рынки и созданы новые;

- рынки могут быть расширены за счет более эффективного стимулирования желания купить посредством кредитования, рекламы и др.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда-либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга.

Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

1.2 Классификация рынков

1. Рынки по соотносительности покупателя и продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

Рынок продавца (спрос превосходит предложение).

Характеристики такого рынка:

· ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;

· узкопрофильные объемы и масштабы производства;

· полное отсутствие конкуренции.

Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):

· большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

· устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

· высокий уровень конкуренции.

Рынки не продавца и не покупателя - состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы.

Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

Региональные товарные рынки - это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

2. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынков:

· потребительский рынок;

· рынок предприятий:

· рынок товаров промышленного назначения;

· рынок промежуточных продавцов;

· рынок государственных учреждений;

· международный рынок.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:

- рынок товаров промышленного назначения - это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо при производстве других товаров и услуг (сырье, материалы), продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям (например, комплектующие изделия).

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения следующие:

· меньшее число покупателей;

· при их немногочисленности покупатели крупнее;

· покупатели сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- рынок промежуточных продавцов - это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами, как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

- рынок государственных учреждений составляют федеральное правительство и региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных властных функций.

Характерной чертой государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (многочисленность подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

3. Классификация рынков с точки зрения характера взаимоотношений между продавцами и покупателями:

· закрытый рынок -- это товарный рынок, где взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, специальными договорами, которые не носят сугубо коммерческий характер;

· открытый рынок -- сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

4. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

· мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

· региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

5. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

· целевой -- рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный -- рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

· основной -- рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

· дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

· растущий -- рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

· прослоенный -- рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

1.3 Конъюнктура рынка

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Термин «конъюнктура», в переводе с латинского языка, означает - соединять, связывать. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие рыночной ситуации включает в себя:

· степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

· сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

· уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

· масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

· уровень коммерческого (рыночного) риска;

· силу и размах конкурентной борьбы;

· состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

В экономической литературе, наряду с приведенным определением существуют и другие понятия рыночной конъюнктуры:

I. конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

II. конъюнктура рынка - результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

III. конъюнктура рынка - состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.

Под спросом понимается то количество товара, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на спрос воздействуют:

· вкусы потребителей;

· доходы потребителей;

· цена на товары-заменители;

· ожидания потребителей.

Предложением товара называется то количество товара, которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Помимо цены на предложение влияют:

· технология производства (если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции);

· цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

· число производителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

· налоги и субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят к расширению производства).

Спрос и предложение - основные характеристики конъюнктуры рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка.

В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры - одно из важных направлений анализа рынка. Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы:

I. постоянно действующие (научно-технический прогресс; уровень монополизации цен; государственное регулирование; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;

II. временные (сезонность производства; стихийные бедствия; внешние экономико-политические конфликты), которые предвидеть трудно и которые учитываются по факту.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

2. Постановка цели маркетингового исследования

Построение матрицы SWOT.

Для осуществления маркетингового анализа используется SWOT-анализ, в ходе которого выявляются и оцениваются сильные (Strength) и слабые (Weaknesses) стороны компании, ее возможности (Opportunity) и угрозы (Threat) исходя из состояния внешней среды. Одна из важных задач осуществления данного анализа - выявление маркетинговых возможностей компании и разработка маркетинговых планов по реализации этих возможностей.

Для количественного измерения степени опасностей и возможностей, которые могут возникнуть в процессе рыночной деятельности компании при проведении SWOT-анализа, следует вначале выявить важнейшие факторы маркетинговой макро- и микросреды и направление их воздействия на деятельность компании. Для проведения расчетов воспользуемся табл. 1.

Таблица 1. Оценка опасностей и возможностей

Факторы.	Относительная важность факторов.	Степень воздействия на стратегию.	Расчет.	Оценка опасностей и возможностей.
1. Факторы микросреды
Взаимоотношения в коллективе.	4	+40	4Ч(+40)	+160
Отношения с поставщиками.	5	+10	5Ч(+10)	+50
Отношения с посредниками.	3	-10	3Ч(-10)	-30
Отношения с конкурентами.	5	+20	5Ч(+20)	+100
Отношения с клиентами.	5	+50	5Ч(+50)	+250
Отношения с контактными аудиториями.	4	+10	4Ч(+10)	+40
2. Факторы макросреды.
Демографические.	3	+20	3Ч(+20)	+60
Технологические.	5	+50	5Ч(+50)	+250
Политические.	2	-30	2Ч(-30)	-60
Экономические.	4	-20	4Ч(-20)	-80
Социальные.	4	-10	4Ч(-10)	-40
Природные.	1	0	1Ч0	0

Относительная важность факторов оценивается по шкале от 1 до 5.

Степень влияния факторов на стратегию компании оценивается экспертным путем по шкале в диапазоне от -50 до +50. Отрицательные значения свидетельствуют об опасностях, положительные - о возможностях.

.

Соотношение сильных и слабых сторон компании с выявленными возможностями и опасностями проводится с использованием формы, приведенной в табл. 2. необходимо выявить те из указанных показателей, которые имеют экстремальные значения и существенно влияют на стратегию фирмы. Желательно выбрать их столько, чтобы образовалась матрица перекрестного влияния.

При заполнении матрицы:

· Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон предприятия на рыночные возможности и опасности;

· Оценивается степень этого воздействия, по 5-балльной шкале в диапазоне от -2 до +2, при этом значению соответствует влияние:

"2 балла" - предприятие является лидером в отрасли. Позиции предприятия лучше, чем кого-либо из конкурентов.

"1 балл" - показатели предприятия хорошие и стабильные, выше среднего уровня.

"0 баллов" - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

"-1 балл" - уровень показателей ниже среднего. Имеет место ухудшение показателей хозяйственно- финансовой деятельности.

"-2 балла" - позиции предприятия хуже, чем кого-либо из конкурентов. Предприятие в кризисной ситуации.

Таблица 2. Матрица перекрестного влияния сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей

Сильные стороны	Возможности.	Опасности.	Всего
	1	2	3	4	5	Итого	1	2	3	4	5	Итого.
Качество продукции.	+1	+1	+1	+2	+2	+7	+1	+1	+1	+1	+2	+6	+13
Организация продвижения товара на рынке.	+1	+1	+1	+1	+1	+5	+1	+1	0	+1	+1	+4	+9
Развитие сети филиалов.	+1	+2	+1	+1	+1	+6	+1	+2	+1	+1	0	+5	+11
Автоматизация производств.	+1	+2	+1	+1	+2	+7	+1	+1	+1	+1	+1	+5	+12
Инновации.	+2	+1	+2	+2	+2	+9	+1	+1	+2	+2	+1	+7	+16
Слабые стороны.
Сервисное обслуживание.	-1	-1	-2	-0	-1	-5	-2	-1	-2	0	-1	-6	-11
Системные возможности	-2	-1	0	0	-1	-4	-2	-2	-1	-2	-1	-8	-12
Планирование на предприятии.	-1	0	-1	-1	0	-3	-2	-1	-1	-1	-1	-6	-9
Расположение оборудования в цехах.	0	-1	-1	0	-1	-3	-1	-2	-2	-1	-1	-7	-10
Организация производства.	-1	0	-1	-1	-1	-4	-2	-1	-1	-2	-2	-8	-12
Итого.	+1	+4	+1	+5	+4	+15	-4	-1	-2	0	-1	-8	+7

Вывод: как видно из полученной таблицы, сумма баллов сильных сторон выше суммы баллов слабых сторон. Воздействие сильных сторон компании на рыночные возможности всегда позитивное и усиливает их (особенно это видно на примере инновации, качества продукции); на рыночные опасности - также позитивное, но ослабляет их (организация продвижения товара на рынке). Воздействие слабых сторон компании на рыночные возможности негативное и ослабляет их (сервисное обслуживание); на рыночные опасности - также негативное, но усиливает их (системные возможности, организация производства).

Нижняя строка матрицы (итоговая) показывает, что общий объем возможностей под влиянием сильных и слабых сторон превышает общий размер опасностей. В данном случае наблюдается ослабление рыночных опасностей под воздействием факторов сильных и слабых сторон. В дальнейшем действия компании должны быть направлены на улучшение организации производства за счет стратегии на предприятии.

Применение матрицы БКГ при разработке маркетинговых стратегий обувного предприятия.

Одним из эффективных подходов, используемых для разработки стратегии фирмы, является матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (матрица БКГ). Она позволяет классифицировать различные комбинации дифференцированной производственной программы кампании на основании типов производств либо товаров, подразделяя их на "звезд", "дойных коров", "знаки вопроса" ("трудных детей" или "диких кошек") и "собак".

Таблица 3. Характеристика портфеля предложения обувного предприятия

Виды продукции.	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, %.
	2008г.	2009г.	20010г.	2011г.	2012г.	Предприятия.	Гл. конкурента.
1. Туфли летние.	22800	19380	25400	27900	25700	24	19
2. Ботинки утепленные.	1137	1230	904	1362	1270	6	15
3. Пинетки.	502	515	564	580	620	2	7
4. Сапоги малодетские.	1514	1712	2003	1975	1872	37	16

Таблица 4. Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукции Показатель.	Туфли летние.	Ботинки утепленные.	Пинетки.	Сапоги малодетские.
1. Темпы роста прибыли.	0,92	0,93	1,0	0.9
2. Относительная доля рынка.	1,2	0,4	0,2	2,3
3. Доля продукции в общем объеме реализации предприятия.	87,2	4,3	2,1	6,4

Темпы роста рынка по каждому виду продукции

Цепной темп роста по каждому виду продукции определяется по формуле:

,

где: - объем реализации продукции за текущий или последний год; - объем реализации продукции за предыдущий год.

1. Туфли летние: Т1=25700/27900=0,92 %;

2. Ботинки утепленные: Т2=1270/1362=0,93 %;

3. Пинетки: Т3=620/580=1,0 %;

4. Сапоги малодетские: Т4=1872/1975=0,9 %.

Относительная доля рынка.

Это отношение доли предприятия на рынке к доле главного конкурента:

1. Туфли летние: ОДР1=24/19=1,2 %;

2. Ботинки утепленные: ОДР2=6/5=0,4 %;

3. Пинетки: ОДР3=2/7=0,2 %;

4. Сапоги малодетские: ОДР4=37/16=2,3 %.

Доля продукции в общем объеме:

= V1 + V2 + V3 + V4 = 25780+1270+620+1872=29542.

ДП =.

1. Туфли летние: ДП1=25780/29542*100=87,2;

2. Ботинки утепленные: ДП2=1270/29542*100=4,3%;

3. Пинетки: ДП3=620/29542*100=2,1%;

4. Сапоги малодетские: ДП4=1872/29542*100=6,4%.

Результаты заносим в вышерасположенную таблицу 4.

Построение матрицы БКГ:

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции применяется средний индекс темпа роста рынка: он показывает, что объем продаж постоянен и относительная доля рынка - средняя величина между максимальным и минимальным значениями анализируемой номенклатуры продукции. Средние линии делят матрицу на 4 сегмента.

ОДР=?ОДР/4=4,1/4=1,025

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие кошки", "Дойные коровы" и "Собаки".

Построение матрицы БКГ:

Рис. 1

Вариант продуктовой стратегии обувного предприятия.

Каждое поле матрицы отражает один из четырех типов стратегических хозяйственных подразделений (товаров), условно называемых "Звезды", "Дикие кошки", "Дойные коровы" и "Собаки".

1. "Дикие кошки" - № вида продукции 3. Товары пинетки находятся на начальной фазе жизненного цикла. Для увеличения доли рынка этих товаров требуются крупные инвестиции, например «дойные коровы», которые не будут приносить до закрепления на рынке адекватной отдачи. Риск таких инвестиций велик, т.е. новый товар может не выдержать конкуренции и перейти в категорию «Собаки», а это очень рискованно. Для укрепления товаров пинетки необходимо уделять большое значение средствам рекламы и улучшить дизайн и расширить ассортимент продукции. Особое внимание надо уделить товару пинетки т.к. есть большой риск перехода данной продукции в сегмент «Собаки», т.к. не пользуется большим спросом, следовательно, необходимы распродажи и скидки.

2. "Звезды" - товары, находящиеся в стадии роста жизненного цикла. Товары рентабельны, однако растущий спрос определяет их потребность во внешнем финансировании.

3. "Дойные коровы" - товары, характеризующиеся стадией зрелости. Технология производства таких товаров отработана, издержки производства и сбыта минимальны. Товары не нуждаются в существенных инвестициях. Прибыль от продажи таких товаров может быть использована на финансирования других видов бизнеса.

4. "Собаки" - товары, находящиеся на стадии спада спроса и подлежащие по мере снижения рентабельности постепенному выводу с рынка.

Стратегии в отношении каждого типа товара таковы:

1. "Звезды" оберегать и укреплять.

2. "Дикие кошки" подлежат специальному изучению с целью установить, при каких условиях, и каком объеме инвестиций они могут превратиться в "звезды".

3. Для "дойных коров" необходим жесткий контроль над инвестициями и передача избытка денежной наличности под контроль руководства предприятия.

4. Избавляться от "Собак", если нет веских причин для их сохранения.

Конкурентная (деловая) стратегия предприятия нацелена на формирование конкурентных преимуществ.

3. Оценка сезонности спроса. Расчет индексов сезонности

В анализе спроса средние величины используются весьма широко. Одно из направлений - оценка сезонности. Развитие спроса на обувь подвержено сезонным колебаниям, которые периодически повторяются. Степень сезонных колебаний измеряется путем исчисления индексов сезонности методом простой средней. Способ основан на математической обработке информации о ежеквартальной (или по другим периодам) реализации товаров и услуг за ряд лет, например, за три года и более.

Вычислим среднеквартальную продажу этого товара, как средняя арифметическая отдельно по каждому году с использованием формулы:

,

где: - среднеквартальная реализация; - сумма квартальных продаж года; - поквартальные объемы реализации; - количество кварталов.

ХКВ-2010=5030+7900+6718+5752/4=6350;

ХКВ-2011=5200+78278300+6572/4=6975;

ХКВ -2012=4885+6855+8809+5731/4=6445

Определяем среднегодовые поквартальные уровни реализации ():

,

где: - среднегодовой уровень продажи за один конкретный квартал по всему принятому в расчет периоду наблюдения; - сумма объемов реализации одного квартала каждого года; - количество лет, принятых в расчет.

Мх1=(5030+5200+4885)/3=487,1;

Мх2=22582/3=7527,3;

Мх3=23827/3=7942,3;

Мх4=18056/3=6018,6.

Рассчитаем сезонные индексы (y) реализации i-товара, для чего последовательно каждый уровень среднегодовой поквартальной продажи (), т.е. , , , , делится на среднеквартальный уровень продажи () периода наблюдения. (6350+6975+6445)/3=6590.

У1=487,1/6590=0,073;

У2=7527,3/6590=1,142;

У3=7942,3/6590=1,205;

У4=6018,6/6590=0,913.

Таблица 5. Расчет сезонной волны реализации товаров

Годы (t)	Реализация i-товара (услуги) по кварталам (x), тыс. руб.	Среднеквартальная реализация (xкв) по данному году
	I (x1)	II (x2)	III (x3)	IV (x4)
t1 (2010)	5030	7900	6718	5752	6350
t2 (2011)	5200	7827	8300	6573	6975
t3 ( 2012)	4385	6855	8809	5731	6445
Итого ()	14619	22582	23827	18056	19770
Среднегодовая поквартальная реализация () по данному кварталу	487,1	7227,3	7942,3	6018,6	2148,6
Индекс сезонности (y)	0,073	1,142	1,205	0,913	3,333

Вывод: Из расчетов данной таблицы мы можем увидеть, что наибольшая поквартальная реализация наблюдалась в 2011 и 2012 году, а именно II и IV кварталах. Это связано с расширением каналов сбыта и проведения рекламной акции. Также это может быть связано со сменой сезонов и увеличением продажи осенней и зимней коллекций обуви. Для спроса на рынке, остальных товаров который не велик, необходимо проводить различные скидки и распродажи что будет способствовать спросу на них.

4. Применение метода наименьших квадратов в прогнозировании спроса

Для проведения расчета прогноза показатели ряда динамики после преобразований (сводящихся к возведению в квадрат и суммированию необходимых данных) заносятся в таблицу (табл. 6), где у - объемы продаж, t - порядковый номер члена ряда динамики.

Таблица 6. Использование метода наименьших квадратов при расчете показателей

t	y, тыс. руб.	ty	t2
1 (2006)	54890	54890	1
2 (2007)	72391	144782	4
3 (2008)	87674	263022	9
4 (2009)	101519	496076	16
5 (2010)	153429	767145	25
6 (2011)	169200	1015200	36
7 (2012)	165903	1161321	49
Итого: 28	805006	3045291	140
Среднее значение: 4	11500	435041,57	20

Теперь можно определить параметры а и b уравнения прямой (y=a+bx; x заменено обозначением t), выражающей развитие ряда динамики.

Этот расчет производится по формулам:

.

b=3045291-7Ч4Ч115000/140-7Ч16=21158,42;

а=115000-21158,42Ч4=30366,32.

Таким образом, уравнение будет иметь вид:

у = 30366,32+21158,42t.

У2006=30366,32+21158,42*1=51524,74 тыс. руб.;

У2007=30366,32+21158,42*2=8103049,48 тыс. руб.;

У2008=30366,32+21158,42*3=154574,22 тыс. руб.;

У2009=30366,32+21158,42*4=206098,96 тыс. руб.;

У2010=30366,32+21158,42*5=257623,7 тыс. руб.;

У2011=30366,32+21158,42*6=309148,44 тыс. руб.;

У2012=30366,32+21158,42*7=360673,18 тыс. руб.

Рассчитаем прогнозируемый объем продаж на ближайшие 4 года.

У2013=30366,32+21158,42*8=412197,92 тыс. руб.;

У2014=30366,32+21158,42*9=463722,66 тыс. руб.;

У2015=30366,32+21158,42*10=515247,4 тыс. руб.;

У2016=30366,32+21158,42*11=566772,14 тыс.руб.

На основании приведенных расчетов построим график спроса:

Рис. 2

Вывод: График показывает динамику спроса на предлагаемый товар. Очевиден значительный рост в объеме реализации в 2002 году (он увеличился на 20395 тыс. руб.). В 2006 году ожидается увеличение объема сбыта на 13633,04 тыс. руб., в 2007 году прогнозируется увеличение до 176653,17 тыс. руб., что на 13633,03 тыс. руб. больше, чем в 2006 году. Таким образом, к 2009 году планируется увеличение объема продаж по сравнению с 2005 годом. Следует заметить, что наиболее точным является прогноз на 2006 год, так как нам известен объем реализации продукции на предыдущий 2005 год.

Экстраполяция спроса по прямой предполагает, что комплекс факторов, формирующих показатели развития спроса динамического ряда, будет действовать в прогнозируемом будущем так же, как и в прошлом. Но из нее видно, что графики объема реализации пробудили, и объем сбыта не совпадают. Это происходит потому, что на работу предприятия действуют как внешние (желание потребителей купить тот или иной товар, экономические и политические) факторы, так и внутренние (повышение доли бракованной продукции, усовершенствование товара - дизайн, ассортимент, контроль над качеством, новшество) факторы.

5. Анализ выполнения плана по производству и реализации продукции

В практике маркетинговых исследований производства и реализации продукции применяются показатели для характеристики динамических рядов данных, позволяющих выявить тенденцию производства и реализации продукции за несколько периодов (по состоянию на различные даты или по различным объектам). В качестве таких показателей исчисляются темпы роста (Т):

- базисные темпы роста (Тi), характеризующие динамик явления по отдельным периодам относительно базисного. Они рассчитываются как отношение каждого значения ряда к первому значению:

и т.д.;

где: Y1…Yn - значения упорядоченного по времени данных ряда;

Для 2008 г.

Т1произв.= 94338/67316*100%=140 %;

Т1реализ.= 87674/54890*100%=159 %.

- цепные темпы роста (Тii+1) - отношение последующего значения ряда к предыдущему:

и т.д.;

Для 2008 г.

Т1 произв.=94338/89246*100%=105%;

Т1реализ.=87674/72391*100%=121%.

- средний геометрический темп роста (Тг) - характеризующий общее изменение динамического ряда:



где Т1,…,Тn-1n - рассчитанные цепные темпы роста (можно выражать и в долях);

Тг.вып.=6v1,0*1,32*1,05*1,32*1,26*1,07*1,04=110 %;

Тг.реализ.= 6v1,0*1,31*1,21*1,15*1,51*1,1*9,8=170 %.

- средний прирост (П 1n)

П 1n = Тг % - 100 %.

П1nвып= 110%-100%=10 %;

П1nреал=170%-100%=70 %.

Рассчитанные базисные и цепные темпы роста и прироста объемов выпускаемой и реализованной продукции представлены в таблице 7.

Таблица 7. Динамика производства и реализации продукции (в сопоставимых целях)

Год.	Объем производства продукции, тыс. руб.	Темпы роста, %.	Объем реализованной продукции, тыс. руб.	Темпы роста, %.
		базисные.	цепные.		базисные.	цепные.
t1 (2006)	67316	100	100	54890	100	100
t2 (2007)	89246	132	132	72391	131	131
t3 (2008)	94338	140	105	87674	159	121
t4 (2009)	124720	185	132	101519	184	115
t5 (2010)	157285	233	126	153429	279	151
t6 (2011)	168417	25	107	169200	308	110
t7 (2012)	175443	260	104	165903	302	98

На основании данных таблицы построим график производства и реализации продукции:

Рис. 3

Вывод: Расчеты данной таблицы показывают, что за 7 лет объем производства возрос на 82 %, а объем реализации на 105 %. Но в свою очередь в течение 6 лет объем производства превышал объема реализации. Это свидетельствует о том, что продукция предприятия залеживалась на складах. Значит, у фирмы большие проблемы были либо с каналами сбыта либо с низким спросом на товар. И только в 2005 году предприятие увеличило объем реализованной продукции на 1554 тыс. руб. Дополнительные расчеты позволили предприятию спрогнозировать дальнейший объем реализации продукции: продажи в 2005 году увеличились и в дальнейшем объем будет расти, если фирма будет продолжать направленную политику на повышение объема реализации. Рентабельность продаж возрастет, что будет означать доходность фирмы. Конкурентоспособность компании на рынке возрастет.

Заключение

В первом разделе теоретической части данной работы рассмотрены основные концепции управления маркетингом: производственная, товарная (продуктовая), сбытовая, маркетинговая и социально-этическая.

Второй раздел содержит определение управления маркетингом и общие понятия, связанные с ним.

В третий раздел рассматривается сам процесс управления маркетингом, который состоит из четырех этапов: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, обычно рекомендуется начать с действий, которые не потребуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Она может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Из вышеприведенных расчетов и анализов видно, что дела предприятия в целом идут хорошо . Объем производимого товара растет, темпы реализации при этом больше чем производства. Самая большая реализация товара приходится на 2 квартал 2005 года. Опасность на предприятии представляет не сложившиеся отношения с посредниками. Однако положительные перспективы открываются у кампании в связи с хорошим рабочим климатом, его взаимоотношениями с клиентами. Также опасности ожидаются со стороны экономических и политических изменений, которые способны повлиять на маркетинговые возможности фирмы.

Самым выгодным продаваемым товаром являются сапоги малодетские которые также являются «звездами» и следовательно их нужно укреплять и оберегать за счет дополнительных инвестиций и увеличивать объем реализации дополнительных инвестиций за счет «дойных коров». Также эти товары находятся в стадии роста жизненного цикла, они рентабельны, однако растущий спрос определяет их потребность во внешнем финансировании.

При определении цепного темпа роста спроса мы получили величины, меньше, чем при определении базисного. Это значит, что темпы роста из года в год невелики и их необходимо увеличивать.

Значительный рост в объеме реализации очевиден в 2002 (он увеличился на 20395 тыс. руб.). В 2006 году ожидается увеличение объема сбыта на 13633,04 тыс. руб., в 2007 году прогнозируется увеличение до 176653,17 тыс. руб., что на 13633,03 тыс. руб. больше, чем в 2006 году. Таким образом, к 2009 году планируется увеличение объема продаж по сравнению с 2005 годом.

У предприятия объем производства за 7 лет возрос на 82 %, а объем реализации возрос за 7 лет на 105 %.

В 2005 году предприятие увеличило объем реализованной продукции на 1554 тыс. руб. Дополнительные расчеты позволили предприятию спрогнозировать дальнейший объем реализации продукции: продажи в 2005 году увеличились и в дальнейшем объем будет расти, если фирма будет продолжать направленную политику на повышение объема реализации. Рентабельность продаж возрастет, что будет означать доходность фирмы. Конкурентоспособность компании на рынке возрастет.

рыночный перекрестный обувной

Список использованной литературы

1. А.Т. Замлелая, О.С. Абросимова «Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»» Егорьевск, 2006г.

2. Филип Котлер “Основы маркетинга” М.: издательство “Има-Кросс Плюс”, 2008г.

3. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов “Маркетинг” М.: “Банки и биржи”, 2006г.

4. Эванс, Джоэль Р. “Маркетинг” М.: “Экономика”, 2007г.

5. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 2007.

6. Калашников В.А. - Словарь рыночной экономики, Москва 2006.

7. Власова В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 2005.

8. Мельниченко Л.Н. Маркетинг в России и за рубежом №5, 2005.

9. Э.А.Уткин «Курс менеджмента», Москва ЗЕРЦАЛО 2007г.

10. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг - СПбГУЭФ, 2005.

11. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг - М., 2004.

12. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент - Питер, 2006.

13. Соловьев Б.А. Управление маркетингом - Инфра-М, 2003

14. Успенский И.В. Интернет-маркетинг - СПГУЭиФ, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...