Маркетинговая деятельность на предприятии - разработка и внедрение нового продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1 Формирование стратегии

1.1 Типы новых продуктов

1.2 Стратегия внедрения нового продукта

1.3 Неудачи при внедрении нового продукта

1.4 Процесс продвижения нового продукта

Глава 2 Характеристика кафе «Театральное»

2.1 Организационная характеристика деятельности кафе

2.2 Анализ продуктов в ассортименте кафе

2.3 SWOT-анализ

Глава 3 Мероприятия по улучшению деятельности кафе

3.1 Разработка нового продукта

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговая деятельность предприятие продукт

Актуальность выбранной темы состоит в том, что организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но, в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей.

Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Целью работы является разработка нового продукта для рассматриваемого предприятия. Для достижения цели были рассмотрены следующие задачи:

-выявление основных типов нового продукта;

-процесс продвижения нового продукта;

- организационная характеристика деятельности кафе;

- анализпродуктов в ассортименте кафе;

- SWOT-анализ кафе;

- разработка нового продукта.

Объектом исследования является кафе театра Оперы и Балета под названием «Театральное», а предметом - разработка нового продукта.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

1.1 ТИПЫ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Рассуждая о новых продуктах, важно отдавать себе отчет в том, что этот термин охватывает все многообразие изменений продукта -- от внесения мельчайших косметических улучшений до радикальных нововведений. Предпринимались и предпринимаются многочисленные попытки классификации степени новизны продукта. Ясно, что большинство "новых продуктов" не являются принципиально новыми для мира, представляя собой развитие уже существующих идей. В действительности же некоторые новые продукты представляют собой простое перемещение тех же продуктов на другие рынки.

Предлагается условная классификация «новых» продуктов, которая обозначает суть реализованной новизны и долю соответствующих новых разработок:

-- принципиально новая продукция -- 10%;

-- новые группы однородных продуктов -- 20%;

-- улучшение существующих продуктов -- 26%;

-- дополнение групп однородных продуктов -- 26%;

-- сокращение производственных издержек -- 11%;

-- перемещение -- 7%.

Другим важным понятием является представление о новом продукте одновременно как об обособленном элементе и компоненте более широкой системы или конструкции. Например, создание нового типа дисковода представляет собой инновацию на компонентном уровне, внося также свой вклад в развитие всей компьютерной системы, частью которой он является. Инновации на уровне цельных систем имеют место значительно реже, чем на компонентном уровне, и, соответственно, дают более весомый импульс для дальнейшего развития.

Таким же образом в сфере услуг введение новой услуги в ряд существующих, например финансовых услуг, представляет собой компонентную инновацию продукта, которая будет иметь не такие далеко идущие последствия (ожидаемый риск также будет меньше), как полное принципиальное изменение всего пакета предоставляемых услуг: например, отказ от использования посредников при переходе на предоставление финансовых услуг напрямую.

Развитие этой темы происходит в области "технологического сплавления", выражающегося в слиянии технологических потоков таким образом, что продукты, имевшие строго определенное назначение, начинают встраиваться в новые системы.

В основе инновации продукции лежит попытка достижения рыночных конкурентных преимуществ путем предложения таких продуктов (услуг), которые, хотя бы на текущий момент, никто другой не предлагает. Эта перспектива побуждает компании заниматься исследованиями инноваций продукта, основанных не только на развитии имеющихся технологических знаний (усиливающие инновации), но и дающих возможность кардинального изменения правил игры (так называемые разрушающие инновации).

Углубленные исследования продемонстрировали огромное влияние инноваций такого рода на создание новых и перепрофилирование традиционных отраслей промышленности, как это произошло после изобретения пишущей машинки, компьютера или автомобиля.

Важную роль в данном рассмотрении играет концепция жизненного цикла продуктов, в соответствии с которой на протяжении своего существования они проходят несколько стадий: от начальной (создание принципиально нового продукта либо, по меньшей мере, нового для конкретного рынка) через этапы развития и зрелости до умозрительного завершения цикла, когда возникает новое поколение продуктов. Для различных стадий жизненного цикла характерна разная роль инноваций.

Например, для ранних стадий характерны быстрые и частые инновации, приводящие к увеличению количества вариаций продукта. Последующие стадии характеризуются относительно стабильной концепцией продукта с внесением в нее незначительных изменений и основным упором на инновации производственного процесса, направленные на сокращение издержек.

Способность определять продолжительность жизненного цикла продукта и осуществлять его инновации до появления нового поколения продуктов является ключевым источником получения конкурентных преимуществ.

Для большинства фирм характерно формирование портфеля инноваций продукта, некоторые из которых представляют собой постепенные изменения и улучшения, существующих и уже зарекомендовавших себя на рынке продуктов, в то время как другие направлены на разработку более радикальных изменений. Одним из основных условий эффективного управления инновационной политикой фирмы является правильное сочетание двух составляющих этого портфеля с учетом уровня компетенции персонала, а также технологических и рыночных возможностей фирмы.

Зачем нужны инновации продукта? Проводимые исследования с очевидностью демонстрируют сильную зависимость между изменениями на рынке и новыми продуктами.

Новые продукты помогают завоевать и удерживать определенные доли рынка и повышать их прибыльность.

Концепции совершенно новых продуктов предоставляют возможность открытия новых рынков и завоевания значительной их доли. В условиях сложившегося рынка рост продаж при наличии конкуренции является следствием не столько способности предложить продукт по более низким ценам, сколько множества неценовых факторов, отличающих ваш продукт от других. Примером могут служить дизайн, предпочтения потребителей и качество. Также чрезвычайно важной является способность к частой замене продуктов их новыми версиями. Например, для таких потребительских товаров, как телевизоры, жизнь отдельной модели измеряется месяцами, и даже для таких сложных продуктов, как автомобиль, характерно увеличение скорости обновления моделей.

«Конкуренция во времени» отражает растущее давление на фирмы не только в смысле внедрения новых продуктов, но и в плане необходимости делать это быстрее конкурентов.

В то же время способность к разработке новых продуктов важна вследствие постоянно изменяющихся внешних условий. Эволюция социально-экономической сферы (предпочтений, желаний, ожиданий людей) создает новые возможности и противоречия. Законодательство может открывать или блокировать те или иные пути развития, например, повышая требования к экологической чистоте продуктов. Могут внедрять новые продукты и конкуренты, составляя серьезную угрозу позициям, занимаемым фирмой на рынке. В этих случаях фирмы должны иметь возможность адекватно реагировать путем инноваций своих продуктов.

Некоторые компании заработали себе положительную репутацию в области инновации производимых продуктов как основы их роста. Например, такие фирмы-производители компьютеров, как "Компак" (чей годовой объем продаж вырос за 10 лет со 111 млн. долл. в 1982г. до 4 млрд. долл. в 1992г.), обязаны своим успехом на высококонкурентном рынке новым продуктам, для которых были найдены необходимые ниши. Не все из этих продуктов были первыми на рынке, но сочетание качества, учета нужд потребителя и необходимых темпов выхода на рынок принесло им успех в таких областях, как переносные персональные компьютеры, ноутбуки, а затем и быстродействующие мощные ЭВМ. Другим ярким примером успешной маркетинговой стратегии является деятельность фирмы "Майкрософт", которая создала глобальный бизнес в результате сотрудничества с основным потребителем своей продукции -- компанией "IBM". Результатом такого сотрудничества явилось создание необходимого стандарта на прикладное программное обеспечение. Доминирование системы MS-DOS, а в настоящее время Windows, а также растущее присутствие фирмы "Майкрософт" как основного игрока на рынке доступа к сети «Интернет», является иллюстрацией важности инноваций архитектуры продукта.

Не все подобные примеры успеха связаны с созданием принципиально новых рынков и технологий. Компания "ЗМ" является, по общему признанию, одной из наиболее преуспевающих фирм в сфере инновационной политики. Основной принцип деятельности фирмы заключается в том, что половина объема ее продаж должна обеспечиваться новыми продуктами, запускаемыми в течение ближайших 3 лет. Текущее число предлагаемых компанией продуктов составляет около 60 000 наименований при наличии сформировавшихся рынков и, зачастую, использовании базовых технологий. Компания специализируется на различных видах покрытий, и многие ее инновации представляют собой различные виды наждачной бумаги, абразивов, клейкой ленты или упаковочных материалов для компьютеров.

Среди фирм, работающих в сфере услуг, зачастую добиваются успеха те, которые предлагают хорошо признанные услуги отличным от других способом, делая основной акцент на оживлении ощущений и ожиданий у потребителя с помощью полезных нововведений. Эти нововведения могут носить резкий характер, как в случае с компьютерными банковскими и страховыми услугами, но могут реализовываться и поэтапно. К примеру, способ, которым авиакомпания "Вирджин Эйрлайнс" завоевала устойчивые позиции на рынке обслуживания деловых поездок, во многом основывался на сочетании инноваций, что позволило предоставить услуги на уровне лучших ожиданий клиентов.

1.2 СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов»:

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

- продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

- усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей.

- у продукта появляется новая упаковка наряду со старой.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5-7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема - потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Шестая особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис. Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение 2-3 лет. Рассмотрим основные причины неуспешного выведения новых продуктов.

1.3 НЕУДАЧИ ПРИ ВНЕДРЕНИИ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Причины неудач новых продуктов на рынке:

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

1.4 ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта:

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходима информация:

- о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

- о типичных ситуациях покупки потребления товаров;

- о восприятии марок и мотивах потребления различных марок;

- об установках и стереотипах покупателей;

- о потребностях и мотивации покупателей;

- о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований:

- исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

- исследования потребления и отношения к товару;

- исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;

- потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок.

Этап второй: определение оптимальной концепции нового продукта.

На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта.

Создание формулы продукта - это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

- непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

- отношение потребителей к продукту;

- «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

- функции (предназначение) и возможное потребление продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты.

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта.

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки, упаковки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

- тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);

- тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);

- определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта.

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:

Concept-Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА КАФЕ «ТЕАТРАЛЬНОЕ»

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ

Рассматриваемое кафе является структурным подразделением театра Оперы и Балета, находящегося в г. Красноярске по ул. Перенсона, д. 2.

Кафе находится на втором этаже здания, общая площадь кафе составляет 80 кв. м., количество посадочных мест составляет 35 шт.

Целью кафе является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя, который перешагнул порог кафе театра Оперы и Балета. Для руководства театра очень важно, чтобы посещение и проведенное время для посетителя стало запомнившимся и ярким впечатлением. Для достижения этой целив кафе действуют определенные принципы (рисунок 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5 - Принципы работы кафе «Театральное».

Качество - высокие стандарты качества, технология приготовления и натуральные ингредиенты продукции являются одной из главных составляющей всего процесса обслуживания каждого посетителя. Вся продукция кафе готовится только из качественных и безопасных составляющих, что позволяет предлагать посетителям только вкусную и проверенную пищу.

Культура - приятное и вежливое обслуживание всегда являлось залогом хорошего настроения посетителей театра. Каждый сотрудник кафе должен предоставлять любому посетителю яркое и незабываемое впечатление от посещения кафе. При этом вся работа по обслуживанию посетителя должна быть сделана в определенный короткий срок, быстро, точно и дружелюбно, оставив только позитивные впечатления у клиента.

Чистота - залогом успеха работы кафе является идеальная чистота всех помещений театра, начиная от прилегающей территории и заканчивая комнатой отдыха для сотрудников.

Доступность - относительно недорогая стоимость питания в кафе, яркое и запоминающееся впечатление, а так же веселая атмосфера и хорошее настроение от его посещения.

В состав работников кафе входят:

- администратор;

- бармен;

- кухонный работник.

Такого количества персонала для кафе достаточно, так как оно имеет небольшую площадь и небольшое количество посадочных мест.

Список документов и нормативно - техническая база кафе «Театральное»:

- свидетельство о регистрации;

- лицензия на алкогольную продукцию;

- сведения о стабильности санитарно-гигиенического состояния;

- сведения о согласовании театра требованиям строительных норм и пожарной сохранности;

- сборники рецептур блюд и кулинарных изделий наряду с действующими в отрасли эталонами и техническими условиями являются основными нормативно-технологическими документами для компаний публичного питания.

В сборниках приводятся рецептуры, разработка приготовления блюд, а также нормы расхода сырья, выхода полуфабрикатов и готовой продукции, рекомендации по взаимозаменяемости товаров. В рецептурах указаны: наименования товаров, входящих в блюдо, нормы вложения товаров массой брутто и нетто, выход (масса) отдельных готовых товаров и блюда в целом.

2.2 АНАЛИЗ ПРОДУКТОВ В АССОРТИМЕНТЕ КАФЕ

Новые продукты в ассортименте кафе появляются не часто, так как данное предприятие имеет свою специфику - оно служит дополнительным средством сервиса в театре и не занимается основным видом деятельности.

Представим состав в меню в таблице 1.

Наименование	Количество видов
Закуски	3
Кондитерские изделия	9
Напитки безалкогольные	4
Напитки алкогольные	9
Всего	25

Таблица 1 - Состав меню кафе «Театральное».

Таким образом, кафе имеет в меню 25 видов, при этом в меню отсутствуют горячие блюда.

Рисунок 6 - Меню кафе «Театральное».

Художественное решение и оформление меню соответствует общему стилю кафе и ожиданиям гостей, которые его выбрали, иначе говоря, фирменному стилю. Меню ограничивается изображением логотипа заведения, фирменной гаммой цветов и подбором подходящего шрифта, а также соблюдены принципы грамотного освоения пространства бумажных листов.

Сегодня потребителю необходимо хотя бы приблизительно знать число килокалорий, содержащихся в том или ином блюде, энергетическую ценность своего дневного рациона. Для того, чтобы посетитель знал, каким способом приготовлено блюдо и сколько калорий оно содержит, эта информация добавлена в меню.

Данные исследования посетителей кафе по возрасту отражены в диаграмме на рисунке 7.

Рисунок 7 - Структура потребителей кафе по возрастному признаку.

Из диаграммы на рисунке 4 видно, что основными посетителями кафе «Театральное» являются люди в возрасте 35-45 лет - 34% от общего числа потребителей, 27% - от 25 до 35 лет. Такой высокий процент посещения среди этой возрастной категории посетителей объясняется тем, что в кафе спокойная атмосфера.

Результаты анализа потребителей по социальному статусу отражены в диаграмме на рисунке 8.

Рисунок 8 - Структура потребителей кафе по социальному статусу.

Из диаграммы на рисунке 8 видно, что основной процент потребителей приходится на предпринимателей - 38% и на государственных служащих - 28%. Причем чаще всего такие посетители являются постоянными клиентами кафе и в нерабочее время.

2.3 SWOT-АНАЛИЗ КАФЕ

Для анализа конкурентоспособности кафе составим SWOT-анализ в таблице 2.

Таблица 2 - SWOT-анализ кафе «Театральное»

Сильные стороны	Слабые стороны
высокий уровень обслуживания	узкоспециализированное меню
высокое качество предлагаемой продукции	отсутствие горячих вторых блюд
доступные цены	-
удобное расположение	-
уютное планировочное решение	-
Возможности	Угрозы
расширение меню	неправильная организация сервиса
внедрение новых продуктов	отсутствие личной заинтересованности у сотрудников кафе
увеличение числа посадочных мест	-

Таким образом, кафе обладает оптимальным количеством сильных сторон, поэтому есть вероятность преодоления слабых сторон, путем внедрения новых продуктов и расширения уже имеющегося набора в меню.

Нельзя забывать, что отсутствие личной заинтересованности у сотрудников кафе способно затормозить или стать серьезным препятствием при внедрении нового продукта.

Личную заинтересованность можно обеспечить за счет дополнительных премий к заработной плате.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ «ТЕАТРАЛЬНОЕ»

3.1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

В качестве нового продукта предлагается внедрение комплексного вегетарианского ужина, который будет ориентирован на людей, предпочитающих пищу без мяса.

Такое мероприятие для исследуемого кафе необходимо, так как в меню нет горячих, вторых блюд и комплексных обедов или ужинов.

Вегетарианское питание связано с совокупностью аспектов, касающихся здоровья, и в качестве диеты имеет возможные преимущества и недостатки. В частности -- получение организмом необходимых витаминов, минералов и незаменимых аминокислот из растительной пищи.

Основными преимуществами вегетарианской диеты является:

Ш подтверждённое исследованиями лучшее общее состояние здоровья вегетарианцев в сравнении с невегетарианцами;

Ш большая средняя продолжительность жизни;

Ш более редкое распространение таких заболеваний и недугов, как ишемическая (коронарная) болезнь сердца, ожирение (избыточный вес), гипертония (повышенное давление);

Ш насыщенность углеводами, жирными кислотами омега-6, клетчаткой, каротиноидами, фолиевой кислотой, витамином C, витамином E, калием и магнием;

Ш как правило, умеренное содержание насыщенных жирных кислот, холестерина и животного белка.

В состав вегетарианского ужина будут входить определенные элементы (рисунок 9).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Вегетарианский ужин.

Общая стоимость для посетителей такого ужина составит 200 рублей.

В таблице 3 представим себестоимость данного ужина для предприятия по каждому блюду на одну порцию.

Наименование ингредиента	Стоимость, руб.
Морковь	3
Лук	2
майонез	7
сухарики	8
грибы	15
картофель	19
томаты	28
вино	50
всего	132

Таблица 3 - Себестоимость одной порции вегетарианского ужина.

Таким образом, себестоимость вегетарианского ужина будет составлять 132 рубля, при этом необходимо учитывать расходы театра на изготовление данного ужина. Представим структуру расходов на изготовление одной партии ужинов в количестве 20 шт.

Наименование расхода	Сумма, руб.
Оплата смены кухонного рабочего	300
Электроэнергия	40
Оплата смены бармена	300
всего	640

Таблица 4 -Структура расходов на изготовление одной партии ужинов.

Таким образом, общие расходы на создание партии вегетарианских ужинов составят 3280 рублей (20*132+640), а выручка от продажи 4000 рублей, тогда чистая прибыль от одной партии будет равна 720 рублей.

Представим этапы разработки вегетарианского ужина в таблице 5.

Таблица 5 - Этапы внедрения вегетарианского ужина в кафе «Театральное»

Этап	Сущность	Ответственное лицо
Опрос	проведение опроса посетителей кафе в театре	Администратор кафе
внутренняя реклама	развешивание плакатов с изображением вегетарианского ужина	Администратор кафе
тестирование	пробное приготовление партии ужина на премьере представления	кухонный персонал

Опрос предполагает опрашивание посетителей кафе о целесообразности внедрения вегетарианского ужина, этим этапом должен заниматься администратор кафе для того, что объективно определить необходимость внедрения ужина.

После опроса необходимо распространить плакаты с изображением вегетарианского ужина в наиболее просматриваемых зонах - возле гардероба, кассы.

Тестирование заключается в приготовлении пробной партии ужинов и продажи их во время премьер каких-либо представлений, так как именно в это время в театре находится наибольшее количество посетителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания курсовой работы был приобретен навык и практический опыт осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка метода проведения маркетингового исследования и обоснование полученных результатов на примере кафе «Театральное», способствовало приобретению навыков в прогнозировании эффективности маркетинговой деятельности и определении стимулирующей политики.

Во второй части работы было проведено исследование на примере кафе «Театральное».

Так, проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что в существующем меню кафе отсутствуют горячие, вторые блюда.

В качестве конкретных рекомендаций предлагается внедрение вегетарианского ужина, который будет включать в себя три компонента, которые пользуются спросом у посетителей театра.

Таким образом, можно сказать, что основные задачи, поставленные перед нами, выполнены, цель достигнута.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Антикризисный менеджмент: Учебное пособие/Под ред. В.Д. Дорофеева. - Пенза: ПИЭРАУ, 2003. - 250 с.

2. Бобылева А.З. - Финансовое оздоровление фирмы: теория и практика. - М.: Дело, 2003. - 236 с.

3. Дэй Д. - Стратегический маркетинг. - М.: Эксмо-Пресс, 2002. - 490 с.

4. Ковалев В.В.- Введение в финансовый менеджмент - М.: Финансы и статистика, 2007. - 768 с.

5. Ковалев В.В., Волкова О.Н. - Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. - М.: ТК Волби, Изд-во Проспект, 2008. - 424 с.

6. Павлова Ю.Н. - Финансовый менеджмент: Уч. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, - 269 с.

7. Поршнева А.Г.-Основы и проблемы экономики предприятия.- М.: Финансы и статистика. 2007. - 92с.

8. Родионова Н.В. - Антикризисный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 223 с.

9. Самсонов Н.Ф. - Финансы, денежное обращение и кредит: Учебное пособие. - М.: Статистика 2008. - 301 с.

10. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. - Финансовый анализ. Управление финансами. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 639 с.

11. Стоянова Е.С. - Финансовый менеджмент. Учебник для вузов.- М.: Перспектива 2005. - 425 с.

12. Уткин Э.А. - Финансовый менеджмент. - М.: Зеркало 2006. - 264с.

13. Фомин Я.А.- Диагностика кризисного состояния предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 349 с.

14. Хахонова Н.Н. - Учет, аудит и анализ денежных потоков предприятий и организаций. - М.: ИКЦ «МарТ», 2007. - 304 с.

Размещено на Allbest.ru

...