Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Думаю сразу стоит начать с вопроса: какова же актуальность темы исследования моей курсовой работы? Проблема формирования поведения потребителя средствами маркетинговых коммуникаций, является новой по определению: феномен маркетинга воздействия молод, в связи с чем важно понять как работает этот инструмент в условиях столь развитых рыночных отношений и обостренной конкуренции. Все больше производители товаров услуг, и вместе с ними итоговые продавцы на рынке, стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на фундаменте концепции маркетинга.

Значение потребителя для предпринимателей постоянно растет, ведь именно он удовлетворяет потребности этого потребителя. И тут важно все: - понять каким образом потребитель принимает решение о покупке;

- какие факторы влияют на это решение;

- какое влияние оказывает на принятие решение о покупке потребности, восприятие и отношение потребителя;

- как влияют на принятие решение о покупке собственные характеристики покупателя и его окружения;

- как они покупают, что представляют собой критерии их выбора;

- кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения, где предпочитают покупать, и не маловажный вопрос - когда.

Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих желаний, нужд Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. - М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г. 3 стр.. На дворе эпоха мировой, всеобъемлющей глобализации и данный вид деятельности охватывает все большее пространство, растет количество стран и регионов. Маркетинг воздействия необходим всем: не только политикам и президентам, бизнесменам и звездам массовой культуры, но и отдельным предприятиям, общественным организациям, детским учреждениям и даже религиозным группам. Можно смело предположить, что именно воздействие является одной из ведущих форм маркетинговых технологий, под которой понимается организация человеческой коммуникации, комплекс мероприятий, осуществляемых в мировом экономическом пространстве с помощью организации и управления поведением целевой аудитории.

Систему маркетинговых коммуникаций в обобщенном виде можно представить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций для достижения ее маркетинговых целей. Маркетинг воздействия как фактор формирования потребительского поведения -- понятие чрезвычайно широкое. Под это подпадают различные направления, практически все дисциплины коммуникативного цикла: маркетинговые (в частности реклама), управленческие, психологические и т.д. Там, где два субъекта вступают во взаимодействие, один уже осуществляет влияние на другого. Важен вопрос, какое влияние будет названо фактором потребительского поведения и профессиональной работы с ним. Но однозначно можно говорить, что в маркетинге четко выделяется основной упор во всей рыночной деятельности на эффективное удовлетворение потребностей.

Обратившись к истории формирования маркетинга воздействия, можно увидеть истоки в различных методах организации поведения потребителей -- рекламе, идеологии, пропаганде, религиозном воздействии и т.д. Наиболее полную картину об этом феномене, позволяют увидеть работы: И. Алешина, Е.Л. Головлева, Ф. Бродель, В. Ворошилов, Г. Дилигенский, Д. Доти, Х.Д. Баркеро Кабреро, С. Кара-Мурза, Ф. Котлер, Е. Коханов и многие другие.

Появление коммуникационных технологий как самостоятельных дисциплин описано у Р. Хэйвуда, Е.Н. Голубкова, А.Н. Чумикова, А.Н. Шишкиной и других. Глубокое представление о функциях и задачах этих направлений, их особенностях как коммуникативной сферы дают работы Э. Бернайза, А. Борисова, С. Блэка, Ф. Буари, Дж. Дальтон, И.С. Доскова, Ф. Джефкинс, В.Г. Королько, Дж. Маркони, И. Минтусова, С. Михайлова, Г.Г. Почепцова, Е.Н. Тарашвили, Г. Тульчинского, Ф.И. Шаркова.

Маркетинговые коммуникации можно охарактеризовать как результат и одновременно катализатор рыночных преобразований.

Объектом моей курсовой работы является феномен формирования поведения потребителей через средства маркетинговых коммуникаций. Предметом в свою очередь будет являться изучение формирования потребительского поведения на примере маркетингового коммуникационного инструмента - реклама. Цель изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, феномен влияния на поведение потребителя, ознакомиться с основными понятиями. Задача же курсовой работы разобрать степень данного влияния на примере маркетингового инструмента рекламы.

§I. Теоретическая часть

1.1 Основы потребительского поведения - внутренние факторы принятия решение о покупке

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. - М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г. стр.4

Потребности исходная форма активности индивида, состояние нужды в чем-либо, что необходимо для его нормального функционирования. Процесс моделирования конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре/услуге. Этапы принятия решения о покупке: сбор информации, оценка альтернативных возможностей; поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводиться к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. Источники могут быть личными например: коллеги по работе, семья, друзья, знакомые и т.д. и коммерческими такими как реклама в СМИ, торговый персонал.

Цель поиска - формирование у потребителя круга осведомленности, который представляют собой наборы торговых марок, обеспечивающих решение проблемы. Далее происходит обработка информации, посредствам этого процесса стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован и сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Т.о. память служит хранилищем информации, обеспечивая краткосрочное использование знаний ощущений для немедленного решения или более долгосрочное удержание значений ощущений.

Обработка выступает связующем звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем. Важно учитывать тот факт, что люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, искажения, запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит и слышит сигналы, которые направляют ему производители. Завершающем этапом является оценка принятого решения после покупки.

Этапы обработки информации рис.1 Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. - М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г. С 93-95:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Потребители воспринимают информацию о маркетинге избирательным образом. Это означает что люди/потребители склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни. Имеет место так же избирательное понимание, то есть истолкование потребителем информации так, что бы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например покупатель приобретает алкоголь, невзирая на информацию на бутылке о его вредном влиянии на здоровье. Плюс ко всему важно учитывать избирательное запоминание - потребители запоминают информацию, которая соответствует потребностям и психологическому настрою.

Обработка информации (рис.1). 1) Контакт - происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Для охвата целевого рынка осуществляющий коммуникацию обязан учитывать это для выбора средств передачи информации. Контактируя с сильным стимулом человек испытывает - ощущение активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в мозг. На ощущения влияют три характеристики: 1. нижний или абсолютный порог - минимальное количество стимулирующий энергии или интенсивности; 2. предельный порог - точка, в которой дополнительное увеличение интенсивность стимула уже не влияет на ощущение; 3.дифференциальный порог - минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

2) Внимание - направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя . Средний потребитель сталкивается в течении суток с 300 рекламными объявлениями, телезритель в день просматривает более 100 рекламных роликов. И это лишь малая доля того что обрушивается на потенциального потребителя.

Стратегию и тактику маркетинга было бы намного проще определять, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые встречают, но в реальности это невозможно. Факторы влияющие на распределение внимания можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам. Личные - те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание, например: физиологические нужды - голод. Согласно теории когнитивной последовательности люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Где принципом служит тот момент, что отношение может повлиять на внимание уделяемое маркетинговой коммуникации. А именно, если у потребителя сформировалось негативное отношение к объекту, то и внимание будет сведено к нулю. Вторая группа факторов относятся к характеристики самих стимулов. И вот ими можно управлять, именно они используются компаниями в борьбе за внимание потребителя. Размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, изоляция, новизна, движение, изображение известной личности и т.д. - все это важные инструменты для достижения положительного результата в привлечении внимания.

3) Понимание - данная стадия обработки информации связана с интерпретацией раздражителя. Стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний. Знания хранящиеся в памяти являются основным фактором, определяющим понимание.

Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают информацию. Например: по результатам одного исследования, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе.

4) Принятие - процесс обработки информации - связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. Именно в таких случаях в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления.

5) Запоминание - завершающий этап процесса обработки информации, тут происходит перенос интерпретации и аргументов в память. В свою очередь наша память состоит из трех систем хранения :сенсорная память (храниться инф. полученная органами чувств), краткосрочная (рабочая) память и долгосрочная.

1.2 Цели и средства маркетинговых коммуникаций

В начале пути изучения целей маркетинговых коммуникаций, важно понимать что они не идентичны с маркетинговыми. Где к основным целям можно отнести: - общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов); - маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.); - позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Целями же маркетинга коммуникаций - коммуникационные, причем покупка продукта лишь одна из нескольких целей. Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора).

Продавцу следует ожидать различную реакцию на свои коммуникации. Для этого необходимо разбираться в различных эффектах, которые может дать презентация продукта (реклама, личные продажи, средства ПР и т.д) Иерархия коммуникационных эффектов, продвижение. Рис.2 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 77.

Рис. 2. Иерархия коммуникационных эффектов

Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов. Где каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

1) Игнорирование марки - потенциальные покупатели не осведомлены о существовании продукта, соответственно они далеки от покупки.

2) Осведомленность - позиция - что-то слышал или читал о продукте, запомнил его название. Уже ближе к покупке, но все еще не на пути к кассе, просто осведомлен о существовании продукта.

3) Знание - тот кто знает какие выгоды и преимущества продукт предлагает 4) Расположение - нравиться продукт, имеет к нему благоприятное расположение. 5) Предпочтение - ступень еще выше, это те потенциальные покупатели, которые выделяют и предпочитают именно этот товар другим продуктам, близки к покупки именно его. 6) Убеждение - считают что покупка именно этого товара будут правильной. 7) Покупка - конечный этап, шаг транслирующий сигнал окончательное решение совершить покупку. Данная модель подчеркивает тот момент, что коммуникация не является одноступенчатым процессом.

Именно это понимание маркеты используют для побуждения покупателя измениться, продвинуться по лестнице вверх- где идеальный итог совершенная покупка. Коммуникации могут быть нацелены, на любую из ступеней, и эта направленность зависит полностью от поставленных целей. Отвечая на вопросы по достижению цели, маркет должен почерпнуть важную информацию из сущности продукта, в свою очередь она должна быть нацелена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. В стремлении к разработки эффективного сообщения в процессе коммуникации, необходимо отталкиваться от основного правила - идентификация целевого рынка, целевая аудитория. Весь коммуникационный процесс предполагает свое построение на основе получателя сообщения. И тут нужно ответить на следующий ключевой вопрос: «Каково, психологическое состояние целевой аудитории?» Примеры: на этапе неосведомленности потребителя, первой задачей будет являться - обеспечение его необходимой информацией о продукте (реклама, аналитическая статья и т.д, особенно касается инноваций и новинок); этап осведомленность или знания, в данном случае цель во влиянии на потребителя обеспечения конкретной информацией, фактами подтверждающими основные преимущества продукта (отзывы о первых результатах использования, предоставления возможности апробации); при влиянии на стадии расположения для потенциального потребителя толчком может послужить предоставление возможности обучения пользованием продукта, если это программное средство; на стадии убеждения готовность высокая, но необходим толчок к совершению покупки и тут сыграют свою роль такие предложения как купоны на скидку, два по цене одного, либо лозунг в рекламном сообщении что именно сейчас лучшее время для покупки, в случае сезонности продукта. Необходимо понимать, что стадия покупки это далеко не конец линии коммуникационных эффектов, и этим руководствоваться в построение стратегии, выбора средств для ее реализации. Тут хороша будет стратегия напоминания потребителю ценности и эффективности продукта (в коммуникационной сообщении подчеркивается удовлетворенность постоянных потребителей, так же срабатывает принцип распространения информации «из уст в уста»).

В идеале комплекс продвижения планируется так, что бы соответствовать информационным требованиям всех целевых аудиторий, связано это с тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию. Планирование коммуникации должно отталкиваться от количественной оценки состояния сегментов рынка по ступеням все той же вспомогающей коммуникационной иерархии (рис.2). Данные по изменению параметров осведомленности черпаются из опросов респондентов представляющих целевую аудиторию. Выборка должна быть подкреплена соответствующими требованиями репрезентативности. На основании чего можно формировать понимание какие инструменты использовать и какова от них эффективность в проведении коммуникационных задач.

Проведение акций, ПР, продвижение продаж, размещение рекламы и т.д, для принятия решения по выбору средств продвижения, необходимо оценить их значимость в формировании продаж. В соответствии с чем так же приходит понимание о необходимой интенсивности. Порой один элемент из комплекса продвижения приводит покупателя к решению о покупки. Например: квалификация продавца, сервисное облуживание клиента может стать влияющим на факт покупки.

Система маркетинговых коммуникаций принято рассматривать как совокупность средств, которые условно делятся на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); ПР (в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

Итак, прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ является: 1) привлечение внимания получателя; 2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; 3) развитие долговременных личностных отношений с получателем; 4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; 5) в некоторых случаях -- изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга: * личная (персональная) продажа; * директ-мейл-маркетинг; * каталог-маркетинг; * телефон-маркетинг; * телемаркетинг; * Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, -- это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Более подробно обратимся к коммуникационным особенностям личной продажи, она: - имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец -- покупатель"; - наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя; - личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем; - предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно); - это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара; - личная продажа -- наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы: 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. 4. Проведение торговых совещаний. 5. Проведение торговых семинаров.

Паблик рилейшнз (ПР, PR) (англ. Рublik - общественный; геlаtions - отношения, связи). Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Главной задачей ПР является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля. Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшнз -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Главная цель РR -- это достижение взаимопонимания и согласия (СМК -- это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации). Основными чертами РR как вида маркетинговых коммуникаций являются: * широкий охват потребительской аудитории; * многообразие применяемых форм; * еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; * ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; * броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара; * относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; * повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Таким образом, PR - система связей с общественностью, цель которой - деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. PR способствует формированию достойного имиджа и избеганию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити (коммерческая пропаганда) по определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм ПР.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п..)

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн: 1) потребители; 2) торговые посредники; 3) собственный торговый персонал. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: * познакомить потребителя с новинкой; * «подтолкнуть» его к покупке; * увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; * поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; * снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: 1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: 1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. 1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). 1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. 1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.). 1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.). 1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой. 1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»). 1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).1.9. Скидки «мгновенных распродаж». 2.Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. 3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. 7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. 8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий. 9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: - поощрить увеличение объема сбыта; - стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; - поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; - снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: 1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. 2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества. 3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов дилеров. 5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.). 6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. 7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». 8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников. 9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. 3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: * увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; * поощрить наиболее эффективно работающих; * дополнительно мотивировать их труд; * способствовать обмену опыта между продавцами и т.д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: 1. Премии лучшим торговым работникам. 2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска. 3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы. 4. Конкурсы продавцов с награждением победителей. 5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы. 6. Проведение конференций продавцов. 7. Всевозможные моральные поощрения. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: * привлекательность; * информативность; * многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; * многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Учебно - образовательный портал// Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности” - основные средства маркетинговых коммуникаций URL: http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html?start=2

Для оценки значимости каждого из средств продвижения может использоваться пространственная модель целей/эффектов продвижения. В трехмерной системе координат, где (С) познание, (А) - эффект, (В)- определяется точка координаты, которой по каждой из осей свидетельствуют об абсолютной и относительной значимости из целей продвижения. Рис. 3 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 84 Единицей измерения могут служить ресурсные затраты (финансовые, кадровые, материальные, временные) На примере рисунка 3 положение точки (Х) имеет три координаты по каждому из измерений (С, А, В) показывающие относительную значимость каждой из целей продвижения (познание, эффект поведение).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Пространственная модель целей/эффектов коммуникаций

Исходя из выше изложенного, понятно, что выбор средств продвижения конкретного продукта определяется по ряду критериев коммуникационной ситуации: - цель коммуникации - это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение (к рациональной сфере сознания), закрепление покупочной привычки, достижение эффекта расположения;

- комплекс маркетинга - определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта;

- стадия жизненного цикла продукта - цели продвижения нового неизвестного на рынке, (осведомленность новых потребителей) отличаются от целей продвижения продукта в стадии зрелости (сохранение лояльности уже существующих покупателей) или спада;

- продуктная категория - средства продвижения варьируются для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс, для продуктов в материальной форме и услуг/идей, для продуктов длительного и не длительного пользования, для продуктов потребительских и индустриального назначения;

- целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс принятия решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю. На рис. 4 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. С. 85 изображена структура стратегического подхода к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, планирования маркетинговых коммуникаций строиться отталкиваясь именно от этого.

Реакция

Рис. 4 Структура стратегического подхода к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на него нацелено решение о том - какой продукт, по какой цене и через какие каналы будет предложен потребителю. Реализации программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. Если в результате происходит достижение целей продвижения, то вносятся коррективы в содержание и структуру программы.

§II. Практическая часть

2.1 Формирование потребительского поведения

потребительский продукт маркетинговый коммуникация

Знания о продукте и отношение потребителей к нему.

Формирование знания потребителя о продукте одна из главных маркетинговых задач. В связи с этим все компании шлют поток информации для своей целевой аудитории - потребителю, в надежде на то, что она будет воспринята, послужит активатором потребительского поведения. И такой информацией является реклама. Обращусь к таблице № 1 Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2008г. С. 53. В данной таблице в качестве эффекта рекламного и пиар-обращения рассматривается изменение отношение потребителей к товару. Соответственно, прослеживается, что эффектом рекламы является изменение поведения.

таблица № 1

По причине того что последовательность этапов продвижения потенциального покупателя не всегда одинакова, существую три стадии коммуникативной реакции рис.5 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002г. С. 81

Формирование потребительского поведения может использовать различную последовательность групп коммуникационных эффектов: аффективная - когнитивная -поведенческая; поведенческая - аффективная - когнитивная; когнитивная - аффективная - поведенческая и др.

рис.5 Когнитивная, аффективная, поведенческая

Известно, что реклама стремится воздействовать на психологию потребителей. Специалисты так же выделяют такие уровни психологического воздействия рекламы:

1. Когнитивный (передача информации);

2. Аффективный (эмоциональный);

3. Суггестивный (внушение);

4. Конативный (определение поведения).

Хочется обратить внимание на то, что два первых уровня совпадают с эффектами коммуникаций, что, безусловно, логично, т.к. это единый процесс влияния на поведение потенциального потребителя.

Когнитивное воздействие состоит в передаче информации, воспринимающейся потребителем сознательно. Аффективное воздействие необходимо для формирования у потребителя положительной мотивации и благоприятных ассоциаций. Результатом суггестивного воздействия может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Конативное воздействие состоит в стимулировании акта покупки. Приведу для наглядности несколько наиболее известных формул рекламного воздействия:

1. AIDA - самая старая и распространенная формула, она расшифровывается следующим образом: A -attention, I -interest, D - desire, A - action (внимание -интерес -желание -действие);

2. ACCA - A - attention, C - comprehension, C - conviction, A - action (внимание -восприятие аргументов -убеждение -действие);

3. DAGMAR - «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно этой формуле акт покупки проходит следующие стадии: узнавание марки товара - осведомление адресата о качестве товара - психологическое предрасположение к покупке -совершение покупки адресатом рекламы;

4. DIBABA -эта формула была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Эта формула расшифровывается следующим образом: определение потребностей и желаний потенциальных покупателей - отождествление потребительских нужд с предложением рекламы - «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями - учет предполагаемой реакции покупателя - вызов у покупателя желания приобрести товар - создание благоприятной для покупки обстановки. Еще одна формула, которую стоит упомянуть - это формула «Одобрение», предполагающую прохождение покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;

2. Возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. Оценка его основных качеств;

4. Проверка качества;

5. Одобрение. Школа рекламиста, 2010-2012 интернет проект для практикующих специалистов в области ПР и рекламы. Статья : «Формула рекламного воздействия» автор Егина Елена борисовна URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/formula-of-advertising-influence.html

Планирование коммуникаций должно отталкиваться от данных по количественной оценки состояния сегментов рынка относительно ступеням коммуникационной иерархии (см. выше рис. 2) - фактически и целевые. Например: если аудитория совсем не осведомлена или частично осведомлена о продукте/услуге компании, целью коммуникации определяется повышение осведомленности потенциальных покупателей, важно что бы цель выражалась именно количественно (пример: рост до 25% осведомленности целевого рынка). Т.о. достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Далее задачи в итоге выражаются в стоимостном выражении будь то выбор попадет на пр - акции или размещение рекламы и т.д. выполняется расчет на основе существующих тарифов и расценок. Цели коммуникаций влияют не только на на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Зачастую выбор средств маркетинговых коммуникаций происходит отталкиваясь от имеющихся средств и возможностей для их реализации у компании.

Хочется отметить что практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик рилейшнз всегда рассматриваются как наиболее эффективные для поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не несет эффекта на позитивное отношение к марке, как к лояльной и не приводит к повторной покупке. Ценовые скидки зачастую ослабляют имидж качества марки. Поэтому интеграционные решения опять же таки зависят от целей и необходимой реакции потребителей.

Компании постоянно должны отслеживать собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают или не знают о продукте. Ведь в значительной степени эти знания и определяют , то что потребитель покупает, по какой цене когда и где. Знания потребителя-это информация хранящееся в его памяти. Поэтому анализ необходимо проводить по трем критериям: содержание знания, организация этой информации в памяти, и конечно изменение знания.

Анализ данного содержания включает в себя: первую очередь знания о продукте, о месте и времени покупки, знания об использовании покупки. Знания о продукте же следует рассматривать в составе таких компонентов как: осведомленность о марке, продуктной категории, о характеристиках самого продукта.

При этом следует отметить, что осведомленность не редко служит непросто предпосылкой включения продукта в набор оцениваемых альтернатив, но становится базой для осуществления выбора. Осведомленность предполагаете ассоциативность, и связь с информацией которая уже храниться у потребителя в памяти. Не маловажным пунктом будет являться анализ имиджа марки. Прежде всего, это тот же ассоциативный ряд, подобные ассоциации выявляются с помощью опросов. Например, задав вопрос: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите МТС?». В ответ будут получены ассоциации: Дорогая телефонная связь или качественная бесперебойная мобильная связь и т.д. или наоборот в первую очередь от респондента будет услышана первая ассоциация что - связь дорогая, а потом ее качество. Знания о ценовой информации, так же фактор маркетинговых решений. Поэтому маркетер должен стремиться к информированию потребителей о цене своего предложения. И это может даже послужить преимущественным фактором перед ценами конкурентных марок.

Знание о покупке. Знания о потребителя о возможном месте и времени покупки просто необходимое условие самой покупки. Существует множество каналов для приобретении: онлайн покупки через интернет магазины, гипермаркеты, сетевые магазины, специализированные, оптовые, розничные, покупка через каталоги и т.д. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж - служит предпосылкой выбора именно его для покупки. Делом маркетера является в том числе и обеспечение, поддержание осведомленности целевой аудитории, и работа над имиджем этого источника.

Знание процесса покупки особенно пригодиться для посетителей интернет-магазина, где нет вести устный диалог в реальном времени. Нельзя упустить из внимания и знания наилучшего времени для совершения покупки. (сезонность некоторых товаров/услуг). Ценовые стратегии маркетинга, должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемого поведения.

Знания об использовании - это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том что для этого необходимо. В связи с чем нужно маркетерам распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, то может значительно снижать удовлетворенность покупкой и таким образом наносить ущерб самому потребителю, так и продавцу.

В вопросе организации и изменения знания потребителя имеет первоочередное значение информация хранящееся уже в его памяти, которая определенным образом структурирована и организована. Представляет это в целом ассоциативную сеть, о которой уже приводилось выше на примере с МТС. И тут играют роль специфика продукта его направленность в удовлетворении потребностей потенциальных потребителей. Имидж сделает тут свою работу на все сто. Таким образом можно говорить, что отношение - это то как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, магазин и т.д. Отношение - общая оценка объекта (продукта/услуг, магазина) - нравиться/не нравиться.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации, об этом я так же уже упоминала ранее в разделе цели и средства маркетинговых коммуникаций. Наглядно можно рассмотреть отношения потребителей в маркетинге на рис. 6 Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М «Экономистъ», 2006 г. С. 326 роль их к продукту в формировании покупочного поведения.

рис. 6 отношения потребителей в маркетинге

Отношение формируется как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. (пример: сегментация рынка избирателей, в зависимости от позитивного, негативного, нейтрального отношения, цель этого разработать соответствующий комплекс маркетинга). Параметры описания отношения для использования: направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное); интенсивность оценки (потребитель может относиться позитивно к нескольким маркам, но к одной все же более благоприятно - отдавать ей свое предпочтение); сопротивляемость изменения - т.е. способность меняться вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителя к марке; устойчивость к разрушению - способность сохранять с течением времени; уверенность потребителя- в правильности своего выбора - отношения к продукту.

Хочется так же наглядно продемонстрировать взаимосвязь, взаимозависимость трех компонентов отношения рис. 7 Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М «Экономистъ», 2006 г. С. 332 Изменение в одном компоненте отношения влекут соответствующие изменения в других компонентах. Данная связь используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Рис. 7 Взаимосвязь компонентов отношения

Примерами когнитивного фокуса при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой торговой прессе, репортажи с заводов - изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение. На рис. 8 Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М «Экономистъ», 2006 г. С. 335 (Hawkins et al., 1995, р. 363) показана схема изменения отношения к продукту путем изменения аффективного компонента отношения. Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсивная реклама, приятная презентация, позитивные новости, красивая привлекательная упаковка) вызывают симпатию к продукту.

Размещено на http://www.allbest.ru/

,

Рис. 8 изменения отношения к продукту путем изменения аффективного компонента

Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а так же провоцирует покупку. Для поднятия эмоций используются три основных подхода: классическая условная рефлексия (например использование приятного музыкального сопровождения), эмоции, испытываемые к самой рекламе (автоматически переносятся на продукт), чистая экспозиция (увеличение частоты представления марки потребителю).

Заключение

У общества давно сложилось негативное отношение к понятию «потребитель». Вот например: «потребительское отношение», «общество потребления» и т.п. Но если разобраться, оно однокоренное с существительным «потребность», а потребности у человека, пока он живет, были, есть и будут. Что делает человек, просматривая рекламные проспекты, каталог или видеофильм? Вернее, каков характер его деятельности? Ответ напрашивается сам собой, - конечно, познавательно-оценочная. Потребитель стремится прежде всего узнать, получить информацию о новых товарах, их свойствах, функциях и при этом постоянно оценивает, решает для себя: подойдет - не подойдет, нужно - не нужно, брать - не брать, есть ли возможность приобрести?

Познавательно-оценочная, как и любая целенаправленная деятельность, исходит из определенных мотивов и подразумевает вполне конкретные результаты. Очевидно, ее цели в первую очередь связаны с удовлетворением потребностей человека, а они сложны и многообразны. Потребностей у человека, много, но все они, независимо от вида, уровня, связаны некими общими свойствами. В частности, всегда предметны, то есть направлены на нечто конкретное, беспредметных потребностей просто не бывает. Они постоянно развиваются и расширяются. Цикличны, то есть возникают вновь и вновь,- нет такой, которую можно раз и навсегда удовлетворить. Наконец, большинство потребностей человека удовлетворяется только за счет создания определенного круга предметов. Последнее чрезвычайно важно для всех, кто создает рекламу.

Итак, в практической части своей курсовой, я уделила внимание теме: знание о продукте и отношение потребителя к нему, где проанализировав различные источники по данной теме нашла подтверждение того, что оно формируются путем воздействия на аудиторию на трех уровнях: когнитивном, аффективном и поведенческом (конативном).

Конечно ни реклама, и даже продавец не может заставить посетителя магазина купить продаваемый им товар/продукт в этом магазине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить потребителя занимать внимание рекламой.

Влиять на поведение потребителя возможно, предоставляя различные стимулы. Например: предоставляя различного рода актуальную информацию о продукте/товаре, занимая, развлекая его (апробация продукта, участи в розыгрышах, акциях, скидках), т.о. влияние происходит на верования или эмоции по отношению к товару/марке.

Изменение когнитивного и эмоционального компонента ведут к изменениям поведенческого компонента потребителя к покупке. Однако согласованность компонентов не абсолютная. Факторами рассогласованности может являться: отсутствие мотивации; отсутствие способности платежеспособности (недостаток наличных средств); конкурирующая потребность (покупка менее дорогого товара); влияние других членов домоводства может привести к покупке иной марки товара.

Список литературы и используемых источников информации

1 Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. - М. вузовский учебник ВЗФЭИ. в 2006 г.

2 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г.

3 Учебно - образовательный портал // Курс лекций по дисциплине “Рекламная деятельности” - основные средства маркетинговых коммуникаций URL: http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html?start=2

4 Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2008г.

5 Школа рекламиста, 2010-2012 интернет проект для практикующих специалистов в области ПР и рекламы. URL: http://www.advertiser-school.ru

6 Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации -- М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» -- 2001г.

7 Сайт 2007 - 2012 OOO «Медиа Анлимитед» Агентство Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций статья: «Как воздействовать на целевую аудиторию. Чем ее "зацепить"? Мотивы» URL: http://www.tvreclama.ru/articles/pg51.php

Размещено на Allbest.ru