Управление коммуникационной деятельностью ООО "Ключевский завод ферросплавов"

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании - разработка стратегического имиджа - месседжи - каналы коммуникации - средства коммуникационного воздействия - целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы [14; с. 33], каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами - контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры" деятельности конкретных бизнес-структур [6; с. 18].

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Примерный топик-гайд экспертного интервью.

Вводный блок

1. "Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители.

2. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).

3. Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами?

4. В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?

5. Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Имиджевое позиционирование

1. В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы управления имиджем, деловой репутацией компании?

2. Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?

3. Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически образ) организации?

4. Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной, средне- или долгосрочной перспективе?

5. Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:

~ оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;

~ имидж компании - органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);

~ компания - СМИ (медиаобраз);

~ компания - "внутренняя общественность" (персонал);

~ компания - массовая аудитория, население.

6. По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?

Оценка работы PR-подразделения

1. Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.

2. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании?

3. Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении?

4. На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?

5. Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Медиа рилейшнз (взаимодействие со СМИ)

1. С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?

2. Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах - пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?

3. Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?

4. Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)?

5. Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях?

6. Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Фирменный стиль и корпоративная культура

1. Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении?

2. Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).

3. Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?

4. По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

3. Коммуникационная политика ОАО «Ключевский завод ферросплавов»

3.1 Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ключевский завод ферросплавов», которое находится в п. Двуреченск, Свердловской области. Данное предприятие начало свою деятельность 1 ноября 1941 года. С 17 декабря 1992 года была изменена форма собственности с государственное предприятие на Акционерное общество открытого типа "Ключевский завод ферросплавов". В связи со спецификой деятельности предприятия многие показатели являются коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности.

Специфической особенностью Ключевского завода ферросплавов является специализация на производстве преимущественно алюминотермическим способом группы «экзотических» малотоннажных и мелкосерийных ферросплавов и лигатур, предназначенных для выплавки легированных специальных сталей и сплавов. Предприятие сегодня является единственным в России и странах бывшего Советского Союза предприятием, выпускающим гамму (более 30 наименований) уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом восстановления металлов из их кислородных и иных соединений. Это хром металлический алюминотермический, феррохром углеродистый и безуглеродистый, ферро-ниобий, ферротитан, ферровольфрам, силикокальций, силикокальций с активными добавками (ванадием, цирконием, титаном, алюминием), силикованадий, ферросиликоцирконий модификатор магнийсодержащий, лигатуры с редкоземельными металлами, лигатуры на основе ниобия и никеля, шлаковая продукция и др.

Продукция предприятия используется в металлургии для легирования, раскисления и дегазации сталей и сплавов, в производстве сварочных материалов и электродов, в производстве нержавеющих, жаропрочных сталей, а также для модифицирования литейного чугуна. Шлаковая продукция находит применение в производстве цементов и используется для выплавки синтетических шлаков, необходимых для рафинирования сталей. Продукция завода пользуется спросом и на мировом рынке. За все время сотрудничества с зарубежными партнерами не было получено ни одной претензии по качеству продукции. Наличие на предприятии экспериментального участка позволяет создавать принципиально новые ферросплавы и лигатуры согласно требованиям потребителей.

ОАО “Ключевский завод ферросплавов” по своей специфике и номенклатуре производства существенно отличается от своих конкурентов, т.к. специализируется на малотоннажных и мелкосерийных ферросплавах и лигатурах специального назначения, нашедших свое применение в машиностроении, авиастроении, спецметаллургии и т.п. На протяжении многих лет завод разрабатывает, внедряет и владеет новыми прогрессивными технологиями производства ферросплавов и лигатур. Хром металлический алюминотермический производства ОАО “КЗФ” отличается от аналогов в мировой практике своей чистотой по примесям, которые ниже существующих регламентированных норм на 60 %. Конкуренцию на внутреннем рынке составляет ОАО "Новотроицкий завод хромовых соединений", на внешнем рынке компания "Gesellschaft fur Elektrometallurgqie GmbH" (Gfe) (Германия) и компания "London & Scandinavian Metallurgical Co. Ltd.(LSM)" (Великобритания) [16].

Первоначальная стоимость основных средств на 31.07.2008 г. - 718999879 руб. В 2007 году объем производства составил 4,66 миллиарда рублей. В 2008 году ОАО "Ключевский завод ферросплавов" увеличил объем производства на 30%. Торговый оборот за последние 6 месяцев составил более 25 млн. долларов.

Краткая история завода.

Ключевский завод ферросплавов основан на базе Ключевской хромообогатительной фабрики, введенной в эксплуатацию в 1933 году (приказ Народного Комиссара черной металлургии от 16.05.1941 г. № 182/155) [8; с.15]. В ноябре 1941 года были проведены первые промышленные плавки хромалюминиевой лигатуры, положившие начало ферросплавному заводу. В 1942 г. было налажено промышленное производство металлического хрома и через два года - ферротитана низкопроцентного. В 1945-1950 гг. освоена технология выплавки феррохрома низкоуглеродистого и азотированного. В послевоенные годы бурное развитие производства специальных сталей и сплавов для аэрокосмического и оборонного комплексов потребовало значительного увеличения объема выпускаемых заводом сплавов. В 1947 г. с внедрением выплавки низкокремнистого феррониобия была завершена разработка основного сортамента предприятия. В 1953 г. на правительственном уровне принято решение о реконструкции и фактически строительстве нового Ключевского завода ферросплавов. В 1954-1957 гг. сданы в эксплуатацию комплекс ферросплавного цеха № 2, цех по производству алюминиевого порошка, обогатительная фабрика, газогенераторная станция, котельная и очистные сооружения, т.е. введена в эксплуатацию первая очередь завода. В 1961 г. сдан в эксплуатацию новый пролет выплавки ферротитана в цехе № 1, а в 1965 г. - пролет лигатур того же цеха. В результате освоения проектных мощностей новых цехов, внедрения улучшенных и прогрессивный технологий резко увеличились объемы выпуска продукции, и завод вышел в число рентабельных предприятий черной металлургии. В 1972-1977 гг. был организован выпуск товарных глиноземистых полупродуктов, используемых для выплавки синтетических шлаков. Введен в эксплуатацию комплекс ферросплавного цеха № 5, организована выплавка лигатур с редкоземельными металлами, модификаторов, силикокальция разных марок и силикокальция с активными добавками. В 1984 г. построена новая шахтная печь для обжига известняка.

Коллектив завода за годы своей истории получил 95 авторских свидетельств на изобретения и 4 патента РФ. 17 декабря 1992 г. решением Свердловского областного комитета по управлению государственным имуществом государственное предприятие “Ключевский завод ферросплавов” было преобразовано в акционерное общество открытого типа. В 1995 г. начата разработка мраморного карьера в районе д. Колюткино. В 1996 г. запущен в эксплуатацию цех камнеобработки. В настоящее время ОАО “Ключевский завод ферросплавов” - единственное предприятие в России и странах бывшего Советского Союза, которое выпускает более 30 наименований уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом восстановления металлов из их кислородных и иных соединений.

Структура органов управления.

Высшим органом управления является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества осуществляет Совет директоров. Единоличным исполнительным органом Общества является генеральный директор. Коллегиальным исполнительным органом Общества является Правление. Совет директоров: председатель: Гильварг Сергей Игоревич. Члены совета директоров: Гильварг Сергей Игоревич, Липкин Михаил Борисович, Патрушев Виталий Геннадьевич, Рытвин Виктор Михайлович, Фалеев Сергей Петрович. Правление: председатель: Одиноков Сергей Федорович. Члены коллегиального исполнительного органа: Галезник Анатолий Борисович, Иванов Сергей Иванович, Привалов Юрий Петрович, Девятых Андрей Васильевич, Кузьмин Николай Владимирович.

3.2 Анализ существующей коммуникативной политики ОАО «КФЗ»

Придерживаясь лозунга предприятия «Быть первым», руководство старается сделать все возможное, чтобы удержать данные позиции.

Согласно поставленной миссии, можно выделить следующие цели проведения коммуникативной политики:

1. поддерживать внешнюю коммуникацию;

2. информировать потенциальных покупателей о своей продукции;

3. убедить клиента отдать предпочтение именно данному предприятию;

4. создание благоприятного образа завода у руководителей предприятий-заказчиков;

5. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов предприятий с продукцией ОАО «КЗФ»

Целевая аудитория. Коммуникации данного производства сориентированы на сферу «business to business», поэтому основными и постоянными клиентами являются крупные международные корпорации, организации, предприятия металлургических отраслей, которым данный продукт требуется для использования в качестве добавки к своему основному производству. Они увеличивают доход предприятия за счет массовых заказов. Следует отметить, что потребители рассредоточены по всему миру. В связи с данным аспектом ОАО «КЗФ» имеет свои склады продукции в портах города Санкт-Петербурга, Роттердаме (Голландия), Балтиморе (США), а также торговое представительство в Германии. Широкий географический охват усложняет эффективность коммуникаций. Таким образом, коммуникативная политика ОАО «КЗФ» направлена в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке металлургии.

Каналы и средства внешней коммуникации. Для привлечения их внимания профессионалов в сфере металлургии зарод использует следующие мероприятия:

~ организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть продукцию, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, наладить прямые контакты с представителями фирмы;

~ выпускает хорошо оформленные годовые отчеты и публикует их;

~ ведет семинарскую деятельность, причем сами не организовывают, а участвуют в семинарах сторонних организаций и фирм.

Так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ОАО «КЗФ» проводит следующие мероприятия:

~ размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;

~ разработка фирменного стиля;

~ выделение средств на поддержку научно-исследовательских работ;

~ принятие мер по поддержанию положительного имиджа;

~ содержание своего сайта в сети Интернет.

В целом, для продвижения своих продуктов ОАО «КЗФ» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, они использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя. Отдается предпочтение активной продажи пассивной, заказчику помогают выбирать товар нужной комплектации по выгодной для него цене.За многолетний опыт работы завод приобрел много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

~ информационных писем с предложениями о новых услугах;

~ приглашений на выставки и семинары;

~ прайс-листов с информацией об изменениях цен;

~ поздравления со знаменательными датами.

Руководство завода активно поддерживает связь с местными властями и населением. Предприятие находится на особом счету у областных властей. Губернатор Свердловской области Россель Э.Б. ежегодно посещает завод. Являясь градообразующим предприятием, ОАО «КЗФ» активно участвует в жизни поселка:

~ спонсирует социальные программы;

~ организует отдых для работников завода и их детей;

~ ежегодно организует и проводит День металлурга;

~ заботиться об экологии.

Внутренние коммуникации. Следует отметить, что данные коммуникации налажены плохо. Следствием данной недоработки наблюдается текучесть кадров и нехватка рабочих ресурсов. В систему корпоративных коммуникаций вовлечен не весь персонал предприятия. Информация распространяется односторонним линейным способом: от начальства к подчиненным в виде приказов и указаний, обратная связь не предполагается. Что приводит к нехватке информации на местах. Руководство предприятия не использует возможности для встреч с коллективами на местах. Однако нужно отметить, что на ОАО «КЗФ» существует профсоюзное объединение, полностью солидарное с администрацией. Его основные функции: наблюдение за соблюдением охраны труда, направление сотрудников на обучение и повышение квалификации, выдача путевок в санатории, организация культурных поездок, поздравление персонала по знаменательным датам.

Следует отметить, что на заводе имеется свой корпоративный музей. В нем собрана информация об истории завода, рабочих династиях и достижениях в области металлургической промышленности. Этот музей был организован еще в Советские времена, но руководство ОАО «КЗФ» заинтересовано в его существовании и всячески способствует пополнению материалами.

3.3 Предложения и рекомендации по усовершенствованию программы коммуникационной политики

Проведенные исследования показывают, что ОАО «КЗФ» в настоящее время ведет коммуникативную деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и поддержанию спроса на товар. Однако вследствие неустойчивого положения экономики России, руководство завода применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия. Лишь иногда они используют более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

В результате анализа всей системы коммуникаций предприятия были предложены меры по коррекции политики ОАО «КЗФ» в этой области.

1. Необходимо выстроить четкую стратегию формирования образа предприятия. Все применяемые меры вызваны насущной необходимостью. Системного планирования работы по формированию имиджа нет. Существующую философию предприятия следует прописать не только в существующем уставе, но и во внутреннем документе, устанавливающего правила корпоративного поведения и содержащего единую корпоративную легенду. Корпоративный сайт следует чаще обновлять (на данный момент он обновляется раз в год).

2. ОАО «КЗФ» нуждается в постоянной информационной поддержке. Следует вести более активную коммуникативную деятельность: продвигать свой сайт в Интернете, публиковать имиджевые и рекламные статьи в деловых изданиях («Эксперт», «КомпаньонЪ», «Коммерсант», отраслевые издания за рубежом), а также чаще участвовать в выставках (3-4 раза в год).

3. Отдельного внимания требует работа с общественностью Двуреченска, на территории которого расположен завод. Предприятие должно сделать свою деятельность более открытой, постоянно информировать население об успехах и достижениях завода, демонстрировать обеспокоенность социальными проблемами поселка и принимать более активное участие в их решении.

4. Необходим комплексный подход к применению маркетинговых коммуникаций и разработке программы действий и отслеживания результатов. Кроме того, важно изменить структуру комплекса продвижения в сторону увеличения доли связей с общественность, так как они подготавливают почву для мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта и прямому маркетингу. Продвижение следует начинать с организации общественного мнения профессионалов и отраслевой прессы.

5. В сфере работы с персоналом наблюдаются значительные недоработки. Для начала следует провести исследование внутренней среды предприятия и определить:

~ на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;

~ какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;

~ как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениями компании;

~ каким образом они получают информацию.

На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций.

В данном коллективе высшее руководство в силу его удаленности от подчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации об организационных целях бизнеса - личная встреча с глазу на глаз. Для решения этой задачи службе персонала совместно с руководством завода следует разработать специальный проект, цель которого - своевременное и регулярное информирование всех сотрудников о направлениях деятельности завода, его стратегии, социальной политике, о новых проектах и задачах, об изменениях, происходящих на производстве и обществе, а также обеспечение обратной связи. Для налаживания коммуникаций внутри предприятия предлагается использовать информационные стенды, буклеты, плакаты, доклады, ящики обратной связи, выступления руководителей в СМИ, тематические страницы в местных газетах (с вопросами и ответами), круглые столы, "прямые линии", планерки и совещания, встречи с коллективами, интранет (внутренний объединенный сайт компании), активизировать работу профсоюза.



Заключение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики - постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации, специфичные только для нее. Во взаимоотношении с бизнес-сообществом основная цель - создание благоприятной информационной среды для ведения бизнеса, поиск единомышленников, построение прочных долгих отношений для того, чтобы сохранить приоритет в сотрудничестве с лучшими мировыми специалистами в своих областях. В отношении с потребителями необходимо соблюдать последовательную медиа-политику. Построение долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании способствуем быстрому росту и стабильности компании.

В ходе проведения исследования были получены следующие результаты:

~ изучены теоретические основы сущности коммуникационной политики;

~ определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур;

~ сформулированы основные принципы построения комплексной коммуникационной политики;

~ определены основные направления коммуникационной стратегии конкретного предприятия ОАО «КЗФ»;

~ даны рекомендации по реализации коммуникационной политики ОАО «КЗФ».



Список использованной литературы

1. Борисенев С.В. Социология коммуникаций. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003. 270 с.

2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб: Питер, 2006. 368 с.

3. Коммуникационный менеджмент/ Под ред В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004. 352 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: «Бизнес-книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995. 702 с.

5. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Монография. М.: «РИП - холдинг», 2004. 202 с.

6. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций // Служба PR. 2008. № 4. с. 18-21.

7. Маркони Д. PR: полное руководство. Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леонова. М.: Вершина, 2006. 256 с.

8. Металл и люди: КЗФ 60 лет истории завода / Под ред. А.Б. Галезник, В.Я. Шадеркин, В.Б. Кондрашин. Екатеринбург: Издательский центр «Мария», 2001. 56 с.

9. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. М.: Гардарики, 2005. 368 с.

10. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2005. 615 с.

11. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998. 287 с.

12. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. 383 с.

13. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИТИ, 2001. 379 с.

14. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании: лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. Пер. с англ. А.Ю. Сидоренко. Днепропетровск: «Баланс Бизнес Букс», 2006. 272 с.

15. Хейвуд Р. Все о Public Relations: пер с англ. М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. 256 с.

Размещено на Allbest.ru

...