Маркетинговая система управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

(Финансовый университет)

Челябинский филиал Финуниверситета

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

Студент:

курс 3 группа 331

Котельникова О.В

Преподаватель:

доцент Малев И.В.

Челябинск 2013

Содержание

Введение

Теоретическая часть

1. Понятие, цели задачи выставок

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Практическая часть

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Выставки и ярмарки - это не просто форум или рынок. Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.

Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего возможностью: выставка маркетинговый контроль

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со специалистами,

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

- и многие другие.

Но выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью.

Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.

Таким образом вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке

II. Организация участия предприятия в выставке или ярмарке

III. Функционирование стенда

IV. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятии, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированным. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация отказывается от неэффективный методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

1. Понятие, цели, задачи выставок

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

- оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

- развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно - исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

- информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

- обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

- освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно - оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж - после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Контроль - управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.

Оценка - определение соответствия результатов поставленным целям.

Оценка является составной частью контроля.

Существуют 3 типа маркетингового контроля:

1) контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов;

2) контроль прибыльности. Осуществляется по различным группам товаров, отдельным товарам, отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому этапу жизненного цикла товаров;

3) стратегический контроль, проводимый для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Виды контроля в маркетинге:

- на уровне компании - это стратегический маркетинговый контроль, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;

- на уровне товара - контроль маркетинга товара, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям;

- маркетинг, предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию.

Различают следующие виды систем контроля:

1. Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.

2. Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.

3. Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.

Адаптивный контроль - это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.

Особенность систем управляющего и адаптивного контроля: они построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем - цели остаются неизменными.

Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

Контроль продуктовой политики с позиций потребителей оценивает характеристики отдельных продуктов, их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов обращен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

Контроль в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей:

1) оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;

2) оценка эффективности работы службы сбыта - осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

Контроль эффективности деятельности торговых агентов происходит по показателям: количество визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.

Практическая часть

Тест

Назовите участников личных продаж:

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Ответ: коммивояжер

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли - продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец -покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Заключение

С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узкоторговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках.

Эти требования достаточно часто не выполняются на национальных российских выставках и ярмарках, что является поводом для беспокойства. Однако в то же время

в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций:

1) растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам-экспонентам,

2) наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках

3) стабильно растет интерес зарубежных фирм к России

Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.

Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствие меняющимся условиям внешней среды. Это называется ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы».

Список используемой литературы

1. Маркетинг: Учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.

Размещено на Allbest.ru