Розробка стратегії маркетингу в умовах диверсифікації виробництва

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський державний економічний університет

УДК 338.33

Спеціальність 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг

кандидата економічних наук

Розробка стратегії маркетингу в умовах диверсифікації виробництва

Красноносова Олена Миколаївна

Харків - 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Кієнко Людмила Прокопівна, Харківський державний економічний університет, кафедра менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Перерва Петро Григорович, Харківський державний політехнічний університет, зав. кафедрою організації виробництва та управління персоналом;

кандидат економічних наук, професор Андрєєва Тетяна Євгеніївна, Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури, зав. кафедрою менеджменту.

Провідна установа - Харківський національний університет ім. В. Каразіна, Міністерство освіти і науки України.

Захист відбудеться " 29 " травня 2000р. о " 13 " годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01 у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету.

Автореферат розісланий " 15 " квітня 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

Анотації

Красноносова О.М. Розробка стратегії маркетингу в умовах диверсифікації виробництва. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Харківський державний економічний університет, Харків, 2000.

Дисертацію присвячено теоретичному обгрунтуванню та розробці методичних рекомендацій щодо забезпечення ефективного функціонування підприємств в умовах здійснення диверсифікації виробництва. В роботі проаналізовано стратегії маркетингу, притаманні організаціям в країнах з розвинутими ринковими відносинами та досліджено можливість їх адаптації до економічних умов України. Проведено дослідження динаміки економічних показників промислових підприємств м. Харкова за п'ятирічний період з метою викриття тенденцій їх економічного розвитку. Досліджено процес впливу змін стратегічної політики на організаційну структуру підприємства. Обгрунтовано методичний підхід до вибору та реалізації стратегії маркетингу підприємства, яке здійснює диверсифікацію виробництва. Запропоновано критерій оцінки товару з позиції економічних можливостей товаровиробника. Розроблено методики дослідження споживчого попиту на вироблювані підприємством товари з використанням методу миттєвих спостережень та формування товарного асортименту шляхом побудови ієрархій, що дозволяє враховувати вплив споживчого попиту. маркетинг ринковий диверсифікація

Ключові слова: диверсифікація виробництва, споживчий попит, стратегія маркетингу, товарний асортимент, ефективність продукції.

Красноносова Е.Н. Разработка стратегии маркетинга в условиях диверсификации производства. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2000.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию и разработке методических рекомендаций по обеспечению эффективного функционирования предприятий в условиях осуществления диверсификации производства. В работе проанализированы стратегии маркетинга, свойственные организациям стран с развитыми рыночными отношениями и исследована возможность их адаптации к экономическим условиям Украины. Проведено исследование динамики экономических показателей предприятий г. Харькова за пятилетний период с целью выявления тенденций их развития. Исследован процесс влияния изменений стратегической политики на организационную структуру предприятия. Обоснован методический подход к выбору и реализации стратегии маркетинга предприятия, осуществляющего диверсификацию производства. Предложен критерий оценки целесообразности выпуска товара с позиции экономических возможностей товаропроизводителя. Разработаны методики исследования потребительского спроса на товары с использованием метода моментных наблюдений и формирования товарного ассортимента путем построения иерархий, позволяющих учитывать влияние потребительского спроса.

Ключевые слова: диверсификация производства, потребительский спрос, стратегия маркетинга, товарный ассортимент, эффективность продукции.

Krasnonosova O.M. The working out of the marketing strategy in the conditions of production diversification. - Manuscript.

The thesis is competed for a scientific degree - Candidate Science in Economics in the speciality 08.06.02 - business, management and marketing. - Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2000.

The thesis is devoted to the theoretical substantiation and working out of methodological recommendations on quarantining an effective functioning of firms in the conditions of production diversification. The marketing strategies, which are peculiar to the countries with developed market relations, are analyzed in the dissertation and the possibility of their adaptation to the economic condition in Ukraine is researched.

The analysis of the dynamics of economic indices of firms in Kharkiv during 5 years period with the aim of clearing up the tendencies of their developing is carried out.

The process of impact of changes of strategic policy on organizational structure of a firm is researched. The methodological way to the choice and realization of marketing of a firm, conducting production diversification is grounded.

An estimation criterion of advisability of goods' output from a position of economical possibilities of a commodity producer is proposed. The research methodic of consumers' demand on goods with using the method of instant observations and forming of a range of goods by construction the hierarchies, which allow to count the impact of a consumers' demand is worked out.

Key words: the diversification of the production, consumers' demand, the strategy of marketing, range of goods, the efficiency of production.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Перехід до ринку в Україні охоплює такі перетворення як роздержавлення і приватизація економіки, створення умов для підприємництва, що дає можливість зняти з держави функціі прямого державного управління і передати необхідні повноваження на рівень підприємств, створити плюралізм різноманітних форм власності. Все це сприяє демонополізаціі економіки, розвитку конкуренції, формуванню ринкової інфраструктури, яка, в свою чергу, вимагає випереджаючого розвитку товарів споживання та послуг, збільшення кількості виробництв та номенклатури товарів, які виробляються окремими підприємствами з метою зниження ризику втрати прибутку, тобто здійснення диверсифікації виробництва. Ці напрямки реформування економіки об'єктивно зумовлені. Проблема полягає в їх адекватному відображенні в економічній політиці підприємств. Вибір стратегії, тактики та шляхів ринкової трансформації економіки українських товаровиробників залежить від комплексу політичних, економічних та соціальних факторів, які мають специфічні особливості, властиві лише певній країні. Аналіз ситуації, що склалася в Україні, свідчить про тяжкий стан економіки великих промислових підприємств. Ці причини пов'язані з грубими помилками у визначенні стратегії і тактики їх ринкової поведінки, які призвели до поглиблення спаду виробництва, припинення процесу оновлення основних фондів, проблеми платоспроможності. Все це свідчить про відсутність виваженої стратегії, яка складається з формування та реалізації мети і завдань підприємства по кожному виду виготовленої продукції на певний проміжок часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у відповідності до ситуації, що склалася на ринку згідно з можливостями виробництва. Тобто на перший план постає питання розробки стратегії маркетингу для кожної організації.

Дослідженню питання розробки стратегії маркетингу в залежності від умов функціонування організації присвячено багато робіт зарубіжних і вітчизняних учених - економістів і маркетологів: І. Ансоффа, Б. Бермана, І.Н. Герчікової, В.Є. Демідова, Дж. Р.Еванса, П.С. Зав'ялова, Ф .Котлера, А.І. Кредисова, Ж.-Ж. Ламбена, Р.Б. Ноздрьової, П.Г. Перерви, В.Є. Хруцького, Л.І. Цигічко та багатьох інших. Разом з тим треба відзначити, що розробки зарубіжних учених орієнтовані на умови розвинутих ринкових відносин і не враховують особливості економічного середовища України. Багато проблем, що пов'язані з практичною розробкою стратегії маркетингу виробництва, залишились не дослідженими. Так, не проаналізовано доцільність процесу диверсифікації виробництва шляхом заміни традиційних товарів промислового призначення на споживчі товари, а також тісно пов'язаного з ним процесу реструктуризації великих промислових підприємств. Не розроблено науково-практичні рекомендації щодо вибору стратегії маркетингу організації, виходячи з її можливостей з урахуванням факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Потребують удосконалення методи дослідження споживчого попиту, які враховували б специфіку психології споживачів.

Наслідком непристосованості маркетингової теорії до умов ринкових відносин є стихійний розвиток виробництва, що ще більш дестабілізує економічну ситуацію в країні. Актуальність і недослідженість проблеми визначили вибір теми, мету і задачі дисертаційної роботи, а також її теоретичну та методичну основи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано згідно з тематикою науково-дослідних робіт кафедри менеджменту Харківського державного економічного університету за замовленням Міністерства освіти України, а саме: "Стратегічні цілі та альтернативи виходу із кризового стану промислових підприємств" (1997р.); "Організація економічної роботи на підприємствах в умовах становлення ринкової економіки" (1998-99р.)

Мета і задачі дослідження. Мета роботи - теоретичне обгрунтування та розробка методичних рекомендацій щодо забезпечення ефективного функціонування підприємств в умовах здійснення диверсифікації виробництва.

Досягнення мети дисертаційної роботи стало можливим шляхом послідовного вирішення таких задач:

з'ясування сутності та ролі стратегічного маркетингу у процесі виробництва в умовах формування ринкових відносин;

проведення критичного аналізу можливостей адаптації існуючих теоретичних концепцій стратегій маркетингу організації до умов формування ринкових відносин в Україні;

дослідження тенденцій диверсифікації та реструктуризації виробництва на промислових підприємствах України;

вдосконалення процесу розробки стратегії маркетингу з урахуванням впливу факторів економічного середовища;

визначення можливостей оновлення товарного асортименту, що забезпечуватиме ефективність виробництва;

встановлення можливості формування товарного асортименту підприємства під впливом споживчого попиту на вироби, які виготовляються.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у визначенні пріоритетних напрямків стратегії діяльності організації в умовах здійснення диверсифікації виробництва, а саме:

обгрунтовано теоретичні засади проведення диверсифікації при зниженні або відсутності прибутку від виробництва традіційних видів продукції;

досліджено процес адаптації промислових підприємств України до умов ринкового середовища, яке є підставою проведення їх реструктуризації в умовах здійснення диверсифікації виробництва;

обгрунтовано методичний підхід до вибору стратегії маркетингу організації, який сприяє здійсненню диверсифікації виробництва, як найбільш раціональному напрямку розвинення організації в умовах дефіциту коштів;

обгрунтовано критерій оцінки товару з позиції економічних можливостей товаровиробника, що дає змогу здійснювати оновлення товарного асортименту виробами, які не потребують додаткових вкладень до основних фондів та забезпечують прибуток;

розроблено методику проведення маркетингового дослідження споживчого попиту на товари, які виготовляються підприємством, з використанням законів математичної статистики, що дає можливість одночасно дослідити декілька товарних груп по декількох торговельних закладах без залучення додаткових витрат;

розроблено методику формування товарного асортименту підприємств методом аналізу ієрархій, яка враховує вплив споживчого попиту.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що їх впровадження буде сприяти адаптації виробництва промислових підприємств України до умов конкурентної боротьби. На основі дослідження впливу товарного асортименту на ефективність діяльності організації, обгрунтовано необхідність проведення диверсифікації у разі зниження або відсутності прибутку від виробництва традиційних видів продукції.

Застосування алгоритму вибору стратегії маркетингу допоможе підприємствам запобігти кризового стану. Практичну цінність має розроблена методика стратегічного планування товарного асортименту підприємства, заснована на сполученні інтересів товаровиробника з впливом споживчого попиту.

Особистий внесок здобувача. Конкретна особиста участь автора в одержанні наукових результатів, викладених у дисертації, полягає в теоретичному обгрунтуванні необхідності розробки стратегії маркетингу організації в умовах формування ринкових відносин в Україні. Особисто автором систематизовано і проаналізовано існуючі методи і підходи до вибору та розробки стратегії маркетингу; розроблено алгоритм вибору стратегії маркетингу організації з урахуванням впливу внутрішніх та зовнішніх факторів економічного середовища; встановлено можливість регулювання виробництва товарів під впливом обсягів їх реалізації; обгрунтовано методичний підхід до визначення ефективності диверсифікації виробництва; розроблено методики проведення дослідження споживчого попиту з використанням методу миттєвих спостережень, який базується на законах математичної статистики та формування товарного асортименту підприємств на основі методу аналізу ієрархій.

Апробація результатів дослідження. Наукові результати дисертаційної роботи знайшли практичне застосування у ВАТ "Харківський завод агрегатних верстатів", що підтверджено довідкою про впровадження.

Результати дослідження було викладено і схвалено на Третій науково-практичній конференції молодих економістів "Сучасні проблеми розвитку виробництва" (Харків, 1998), а також на Міжнародній науковій конференції "Проблеми теорії і практики становлення соціально-орієнтованої ринкової економіки" (Харків, 1999).

Публікації. Результати дослідження знайшли відображення у 7 наукових публікаціях загальним обсягом 2,16 ум.-друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (117 найменувань), додатків. Робота викладена на 151 сторінці машинописного тексту, містить 15 таблиць та 21 рисунок.

Основний зміст роботи

У вступі розкрито сутність і стан наукової проблеми, її значимість; обгрунтовано необхідність проведення дослідження, його актуальність; сформульовано мету і задачі дослідження, наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі - "Теоретичні основи маркетингової стратегіі" - визначено економічну сутність стратегії маркетингу як основи дій організації в конкретних умовах ринку і попиту. Головною метою кожного виробництва є одержання прибутку, її досягнення можливо завдяки обгрунтованому вибору стратегії маркетингу, яка міститься у приведенні можливостей організації у відповідність до ситуації на ринку. Доведено, що стратегія повинна враховувати небезпеку, можливості і головні проблеми виробника та розміри бюджету маркетингу, який має забезпечити не тільки високий збут, але й високу рентабельність виробництва.

Існують різні підходи до планування стратегії: з позиції можливостей по товарах та ринках, згідно з часткою ринку та темпами зростання виробництва, з точки зору впливу на прибуток, а також загальна модель, що включає вибір ринку та стратегічну перевагу. Всі вони мають безпосереднє відношення до умов розвинутих ринкових відносин і потребують адаптації в економічному середовищі України. Доказано необхідність застосування комбінованого підходу до вирішення проблеми, що дасть змогу враховувати вплив зовнішніх та внутрішніх факторів економічного середовища. Згідно визначення, диверсифікація - це стратегія, що націлена на засвоєння нових ринків і товарів, коли традиційне виробництво не задовольняє своєї головної мети - одержання прибутку, її пристосування до економічних умов періоду становлення ринкових відносин має певні властивості та характерні риси. Результати аналізу довели доцільність проведення наукового пошуку, наслідком якого має стати розробка комплексу заходів, що дозволять організації успішно маневрувати в нестабільному зовнішньому середовищі.

У дисертації обгрунтовано, що незалежно від обраної форми існують три умови, які необхідно враховувати для забезпечення успіху, це: наявність привабливої організаційної структури, окупність витрат, пов'язаних з виходом на ринок за рахунок майбутнього прибутку, та наявність конкурентної переваги у зв'язку з можливостями організації. На відміну від зарубіжного досвіду, диверсифікація виробництва в Україні має свої характерні риси: вона проводиться в межах здійснення конверсії виробництва, а також як засіб запобігання кризового стану, викликаного відсутністю попиту на традиційні товари. Зміна товарів, як правило, не призводе до докорінної зміни існуючої технології, але стає причиною процесу реструктуризації виробництва. У зв'язку з цим у дисертації розглянуто різновиди структурної побудови організацій та визначено такі фактори, що мають вплив на неї:

організація має багатопрофільне виробництво і тому доцільним є формування організаційної структури за товарно-галузевою ознакою, яка максимально наближає товар до вимог ринку, але при цьому є занадто технологічна орієнтація маркетингової діяльності;

головним орієнтиром постає випуск однорідної продукції для різних регіонів, при цьому організаційна структура повинна задовольняти диференційованій ринковій політиці і надавати перевагу в збутовій діяльності на зовнішніх ринках;

організація розширює свою діяльність завдяки диверсифікації виробництва, в цьому випадку доцільним є застосування матричної організаційної структури з розподілом керівного апарату на автономні підрозділи шляхом побудови складної структури управління. У результаті дослідження доведено, що організаційна структура повинна повністю задовольняти маркетинговій стратегії організації, головній меті її діяльності, зовнішньому та внутрішньому середовищу, а також сприяти одержанню максимального прибутку. Це зумовило потребу дослідження процесу реструктуризації промислових підприємств України у взаємодії з обраною ними стратегією маркетингу.

Другий розділ - "Дослідження впливу диверсифікації виробництва на результати діяльності організації" - присвячено дослідженню впливу характеру вироблених товарів на основні показники економічної діяльності промислових підприємств України, а також аналізу процесу реструктуризації підприємств, викликаного змінами в їх товарній політиці.

Як свідчить проведений аналіз, багато підприємств значно відстають у розв'язанні питань розвитку організації виробництва, основною метою якої є з'єднання наявного науково-технічного потенціалу з досвідом господарювання ринково-розвинених держав, пристосування його до наявних економічних умов. У дисертації показано, що першочерговим стає питання переорієнтації виробництва відповідно до вимог ринку. Це включає зміну виробничої політики згідно з концепцією маркетингу, удосконалення структури управління організації та підходу до питання профілювання виробництва, розробку методики оцінки ефективності вироблених товарів та прийом рішення про здійснення диверсифікації виробництва.

В основі рішення про диверсифікацію виробництва лежить попит на виготувані товари, який слід розглядати як індикатор обгрунтованої виробничої політики. Складна економічна ситуація функціонування українських підприємств потребує у першу чергу врахування їх фінансових можливостей як виробників. При цьому вибір номенклатури товарів повинен узгоджуватися з тенденціями ринкового попиту та економічними можливостями їх виробництва. Аналіз обліково-статистичних даних по підприємствах м. Харкова про обсяги виробництва продукції та витрати на її виробництво, а також обсяги реалізації товарів як чинника стану споживчого попиту свідчить, що загальною тенденцією для всіх видів продукції є зростання витрат на виробництво. Розрахунок рентабельності по групах товарів ілюструє їх подорожчання для виробника. Наприклад, рентабельність основної продукції АТ "Гідропривод" у 1994 році дорівнювала 84,26%, а у 1998 році - 23,98%; по товарах побутового призначення у 1994 році - 20,8%, а у 1998 році - 4,3%. В той же час обсяги реалізації продукції нижче обсягів їх виробництва, що свідчить про наявність серйозних недоліків при просуванні товарів на ринок та їх реалізації. Це призводить до затоварювання складських приміщень та вимагає додаткових коштів на зберігання продукції. Проведений аналіз дозволив зробити обгрунтований висновок, що скорочення реалізації основних видів продукції виправдовує скорочення їх випуску. Для груп товарів, виробництво яких розпочато у зв'язку з проведенням диверсифікації, доказана доцільність їх подальшого розвитку.

Головна задача вибору номенклатури товарів зведена до узгодження ринкового попиту з економічними можливостями виробництва. Саме обгрунтований вибір товарного асортименту надає можливість внесення докорінних змін в економічну діяльність підприємства. У зв'язку з цим важливим аспектом маркетингової стратегії з питань планування асортименту є проблема зняття з виробництва чи зменшення випуску деяких виробів, або групи товарів з одночасним вирішенням проблеми запровадження у виробництво нових товарів. В роботі наведена черговість надання переваг певній товарній групі. Якщо це товари промислового призначення, необхідно враховувати особливості їх застосування та мотиви споживачів, для яких головним є фактор доцільності. Якщо перевагу надано групі виробів індивідуального призначення, необхідно враховувати споживчі властивості та конкурентоспроможність товарів, вивчати особливості поведінки покупців і фактори, що мають вплив на неї. Виробництво споживчих товарів потребує великої відповідальності від виробника, але саме воно здатне поліпшити економічне становище підприємства в ситуації, коли традиційно виготовлена продукція втратила свою актуальність і єдиним шляхом продовження економічної діяльності стає диверсифікація виробництва. Узагальнюючи проблему оновлення товарного асортименту, слід вирішити питання, яким товарам надати перевагу - принципово новим, чи тим, на чиї аналоги відчувається підвищений попит. Перш за все необхідно враховувати, що розробка нових товарів завжди вимагає значних витрат, а вісім з десяти новинок виявляються невдалими. Якщо фінансові можливості виробництва обмежені, краще виробляти товари, які користуються споживчим попитом, додавши до них можливі вдосконалення. Цей процес не потребує значної перебудови виробництва, бо до асортименту включають лише товари, які не потребують значних фінансових витрат, а також є можливість дослідити споживчий попит, вивчаючи його рівень на аналоги. Отже, в умовах відсутності стабільності у зовнішньоекономічному середовищі запорукою успіху може стати інформація про дефіцит на споживчому ринку і здатність у найкоротший термін та при мінімальних витратах організувати виробництво нових товарів.

В дисертації обгрунтовано, що при таких умовах виробництва доцільним стає процес корпоратизації підприємств, коли на базі багатопрофільних організацій утворюється ряд спеціалізованих самостійних виробництв, які мають змогу координувати свою діяльність. Таким чином, можна досягти максимальної пристосованості організаційної та виробничої структур до нових умов, задовольняючи вимоги до гнучкого та швидкого переналагоджування згідно з новими товарами в ході диверсифікації виробництва. В роботі досліджено процес зміни організаційної структури управління на прикладі підприємств м. Харкова. Дослідження дозволило встановити тенденції у процесі проведення реструктуризації підприємств. Як за правилом, зміни проводяться у декілька етапів. Спочатку визначаються самостійні структурні підрозділи, які потім набувають не лише економічної, але й юридичної самостійності. Проникання ринкових відносин у виробничий процес веде до зміни характеру зв'язків у структурі, що призводе до появи самостійних підприємств, кожне з яких має власний профіль діяльності і повинно розробити власну стратегію маркетингу. На основі отриманих результатів проведеного дослідження, можна зробити висновок, що процес удосконалення організаційної структури має безперервний характер. На нього впливають такі фактори як обрана стратегія діяльності, характеристика вироблюваних товарів, їх номенклатура, обсяги виробництва кожного товару та масштаби організації, а також зміни у економічному середовищі. Зміни в економіці потребують вирішення проблем, що дозволяють запобігти кризових становищ у здійсненні господарської діяльності. Це, насамперед, пошук оптимальної маркетингової стратегії організації з урахуванням умов економічного середовища, оцінка товарного асортименту, виходячи з зацікавленості виробника, і організація товаровиробником вивчення споживчого попиту на товари, що виготовляються.

Третій розділ - "Напрями розробки стратегії діяльності організації в умовах диверсифікації виробництва" містить методичні розробки щодо вибору стратегії маркетингу підприємства, визначення ефективності диверсифікації виробництва, а також методику формування товарного асортименту під впливом споживчого попиту.

В умовах України, коли внутрішнє середовище підприємства та його організаційна структура зазнали значних змін, зі складу багатопрофільних виробничих організацій відокремились вузько спеціалізовані виробництва. Кожне з них має власні проблеми, тому стратегій маркетингу може бути декілька, головне, це здійснення вірного вибору для кожного ринку та кожного товару, щоб була досягнута кінцева мета організації - одержання прибутку. На основі узагальнення різних теоретичних підходів до визначення стратегії організації в роботі запропоновано алгоритм, який дозволяє здійснити поетапний вибір певної стратегії маркетингу в залежності від напрямку діяльності та головного орієнтиру організації.

Здійснення вибору стратегії залежить від впливу внутрішніх факторів та зовнішнього середовища. Згідно з цим у роботі наведено порядок формування стратегії маркетингу організації. Проведене дослідження довело, що головним напрямком розвитку промислових підприємств в Україні в період побудови ринкових відносин є диверсифікація виробництва. Запропонований алгоритм вибору стратегії маркетингу в умовах диверсифікації виробництва (рис.1) дозволяє:

визначити можливості організації з урахуванням впливу факторів економічного середовища;

обгрунтувати вибір головного напрямку діяльності - диверсифікацію виробництва;

здійснити орієнтацію діяльності організації на мінімізацію витрат на виробництво;

здійснити розробку стратегії маркетингу, враховуючи частку підприємства на споживчому ринку, стан попиту та асортиментну політику;

перевірити, чи задовольняє існуюча організаційна структура вимогам обраної стратегії маркетингу;

забезпечити реалізацію обраної стратегії маркетингу.

Крім того, в дисертаційній роботі розроблено критерій оцінки товару з урахуванням економічних можливостей товаровиробника. Оскільки практично не існує відповідності між обсягами виробництва та реалізації продукції, цей зв'язок має ймовірний, стохастичний характер. Тому для дослідження було використано кореляційно-регресійний аналіз. Одержані результати емпіричної залежності дали змогу розробити методику визначення обсягів виробництва продукції в залежності від темпів її реалізації, виходячи з тенденції зміни незалежних членів зрівняння. Тенденція їх зростання свідчить про збільшення відриву обсягів виробництва від можливостей реалізації продукції. Методика дозволяє товаровиробнику запобігти додаткових витрат та своєчасно відреагувати на ринкову ситуацію зменшенням обсягів виробництва певної групи товарів або здійсненням диверсифікації. Це дослідження доцільно проводити з метою корегування обсягів виробництва традиційних для підприємства товарів.

Рис.1 Алгоритм розробки стратегії маркетингу в умовах диверсифікації виробництва.

Іншим аспектом стратегічного планування господарської діяльності організації є вибір нових товарів, виробництво яких планується розпочати у зв'язку з проведенням диверсифікації виробництва. Проблема полягає у пошуку товарів, виробництво яких найбільш ефективно для товаровиробника та дозволяє одержати певну конкурентну перевагу за рахунок мінімізації витрат. Оцінка товарів та здійснення вибору вимагає розробки відповідного критерія ефективності. Виробництво товарів слід розглядати як процес вкладення капіталу в засоби виробництва і витрати на придбання робочої сили з метою одержання знов утвореної вартості, яка містить в собі прибуток та витрати на заробітну платню. Тому в якості критерію ефективності запропоновано використовувати приріст знов утвореної вартості на одну гривню вкладень у приріст основних виробничих фондів та перемінних витрат. При умові, якщо заробітна платня враховується лише у перемінних витратах, бажання товаровиробників зменшити цю частину витрат призвело до фактичної зупинки промислового виробництва, звільнення кваліфікованих кадрів з підприємств та їх відтоку з держави. Крім того, відрахунки у соціальні фонди знаходяться у прямо пропорційній залежності від розміру фонду оплати праці організації. В роботі запропоновано проводити оцінку нової продукції, виробництво якої планується розпочати у зв'язку з проведенням диверсифікації виробництва, за допомогою розрахунку коефіцієнта ефективності (1):

де Пр- приріст прибутку в результаті випуску нових видів продукції, одержаний на протязі року, Фосн- додаткові вкладення до основних виробничих фондів, із розрахунку їх окупності на протязі року, або амортизаційні відрахунки за той же період, З - приріст фонду оплати праці у зв'язку з розпочатим виробництвом нових виробів, Рп - додаткові перемінні витрати на виробництво нових видів товарів у зв'язку з проведенням диверсифікації виробництва, що враховують швидкість обігу коштів. Цей показник включає додаткові вкладення в обігові матеріальні фонди і приріст фонду оплати праці.

Використання запропонованого підходу до оцінки ефективності виробничої діяльності організації дає змогу при інвестуванні та розподілі кредитів надавати перевагу тим підприємствам, які у значній мірі відповідають значенню цього коефіцієнта. Дослідження впливу складових на розмір коефіцієнта довело, що мінімізація суми додаткових витрат збільшує ефективність засвоєння виробництва нових товарів, тому доцільно здійснювати вибір на користь тих товарів, які не потребують додаткових вкладень до основних фондів з урахуванням можливості виробництва на наявному устаткуванні. Доцільно проводити оцінку ефективності виробництва усіх товарів з метою здійснення їх порівняльного аналізу. Не слід занадто звужувати товарний асортимент, залишаючи лише високоефективні вироби, бо це може призвести до втрати частки клієнтів. Корегування асортименту слід проводити з урахуванням стану споживчого попиту, адже головною є проблема стійкості збуту продукції. Для його забезпечення необхідно проводити дослідження стану споживчого попиту.

В економічних умовах України суттєвою є проблема дефіциту коштів на проведення цього дослідження та необхідність урахування впливу соціально-психологічних факторів середовища. Виходячи з цього, у роботі запропоновано використання методу миттєвих спостережень при дослідженні стану споживчого попиту на вироби певного підприємства. Цей метод базується на законах математичної статистики і дає змогу проводити спостереження одночасно по декількох торговельних закладах та вивчати стан попиту по декількох товарах чи товарних групах одночасно. Для одержання більш повної інформації по результатах дослідження пропонується використання методу аналізу ієрархій. Він спрямований на вибір рішення в умовах багатокритеріальності, дозволяє враховувати не тільки кількісні, але й якісні характеристики об'єкта, характеризується практичною відсутністю погрішності розрахунків та не передбачає витрат на проведення. На рис. 2 наведено запропоновану в роботі ієрархію товарного асортименту підприємства. Для кожного рівня складаються матриці судження, за допомогою яких визначається вплив факторів попереднього рівня на фактори наступного рівня. Метод аналізу ієрархій є замкненою логічною конструкцією, що забезпечує за допомогою простих правил аналіз складних проблем у всій їх різноманітності і дозволяє одержати найкращий результат. Фактором, що впливає на рішення про зарахування товару до асортименту, є стан споживчого попиту.

Рис. 2 Схема ієрархії товарного асортименту підприємства

Критеріями оцінки взято результати дослідження методом миттєвих спостережень, бо ці дані мають об'єктивний характер і заслуговують більшої довіри при складанні прогнозу, аніж експертні оцінки. Згідно схеми ієрархії з'ясовуються переваги кожного з товарів відповідно до компонентів групи. Визначення проводиться за допомогою матриці, складовими якої взято показники рівня споживчого попиту на досліджені види продукції, критерієм оцінки - кількість звертань споживачів до певного товару на протязі дослідженого періоду. Наступний етап містить розрахунок вектора пріоритетів за матрицею.

Наведені у роботі зрівняння і розрахунки встановлюють пріоритети між елементами певного рівня ієрархії відносно одного з елементів наступного рівня. Таким чином, в роботі запропоновано інструмент, що дає змогу планувати товарний асортимент підприємства, виходячи зі стану споживчого попиту на вироблювані товари. Якщо підприємство здійснює диверсифікацію виробництва, то перш ніж розпочати випуск певного товару, доцільно провести таке дослідження за аналогами конкурентів. Розроблена методика дозволяє проводити обстеження торговельної мережі за короткий строк при мінімальних витратах і одержувати результати, які дають змогу корегувати виробничу діяльність організації, а також обгрунтовують стратегію маркетингу в умовах диверсифікації виробництва.

1. Період побудови ринкових відносин в Україні характеризується докорінними змінами в господарчій діяльності підприємств на фоні загального спаду виробництва. Першочерговою постає проблема переорієнтації виробництва у відповідності до потреб ринку. Відсутність попиту на традиційні товари викликає необхідність здійснення диверсифікації виробництва, що в свою чергу, впливає на процес структурної перебудови організації. Відокремлення спеціалізованих виробництв у самостійні підрозділи супроводжується потребою розробки для кожного з них власної стратегії маркетингу, узгодженої з головною метою організації в цілому.

2. Проводячи розробку стратегії маркетингу, організація перш за все повинна об'єктивно оцінити свої можливості, що склалися під впливом факторів економічного середовища і, виходячи з їх рівня, здійснювати планування комплексу стратегічних заходів, що сприятимуть її подальшому розвитку.

3. Оскільки стратегія маркетингу є раціональним, логічно обгрунтованим механізмом дій, вона повинна забезпечити рішення таких життєдайних питань, як формування товарного асортименту, планування обсягів виробництва кожного виду продукції та дослідження стану споживчого попиту на вироблювані товари.

4. При проведенні диверсифікації виробництва в умовах фінансового дефіциту організації слід віддавати перевагу виробництву найбільш ефективних товарів, які дозволяють одержати максимальний прибуток при додержанні мінімальних витрат.

5. Процес планування товарного асортименту має проводитись з урахуванням стану споживчого попиту. Враховуючи особливості економічного середовища в Україні доцільно проводити дослідження споживчого попиту з використанням методів математичної статистики.

6. Лише комплексне вирішення питань ринкової поведінки, товарної політики та вивчення споживчого попиту здатне забезпечити подальший розвиток організації і її успіх у конкурентній боротьбі.

Список опублікованих автором робіт за темою дисертації

1. Красноносова Е.Н. Особенности стратегии маркетинга в условиях реструктуризации производства.// Вісник, №4. - Харків, ХДЕУ, 1997, с. 40-41.

2. Красноносова Е.Н. Диверсификация - глобальное направление маркетинговой стратегии предприятия в условиях становления рыночных отношений.// Вісник, №2(6). - Харків, ХДЕУ, 1998, с.57-59.

3. Красноносова Е.Н. Исследование потребительского спроса при проведении диверсификации производства.// Вісник, №4 (8). - Харків, ХДЕУ, 1998, с.49-51.

4. Красноносова Е.Н. Обоснование выбора стратегии маркетинга организации.// Вісник, №2(10). - Харків, ХДЕУ, 1999, с. 81-84.

5. Красноносова Е.Н. Диверсификация - одно из основных направлений современного развития производства.// Зб. наукових статей. - Харків, Економіка, №1, 1998, с. 67-69.

6. Красноносова Е.Н. Потребительский спрос на производимые товары. Использование методов математической статистики.// Бизнес Информ, №11-12. - Харьков, 1998, с. 77-80.

7. Красноносова Е.Н. Влияние процесса диверсификации на организационную структуру предприятий Украины.// Матеріали Міжнародної наукової конференції "Проблеми теорії і практики становлення соціально-орієнтованої ринкової економіки". - Харків, ХДАДТУ, листопад 1999, с. 259-260.

Размещено на Allbest.ru