Маркетинговая политика на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Маркетинговая информационная система (МИС)

1.1 Система внутренней отчетности

1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

1.4 Схема маркетингового исследования

2. Роль и виды информации в маркетинговых исследованиях

2.1 Характеристика маркетинговой стратегии компании «COCA-COLA»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - источник информации для принятия эффективного управленческого решения, которое может относиться к любому аспекту торговой и маркетинговой деятельности предприятия. Ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств” нерационально: потери, вызванные принятием неверного решения, могут в десятки раз превышать затраты.

Целью моей контрольной работы является изучение технологии построения современной маркетинговой информационной системы на предприятии и выявление ее роли в процессе принятия управленческих решений.

Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы;

2. рассмотреть систему внутренней отчетности МИС;

3. рассмотреть цели и задачи маркетинговых исследований;

4. проанализировать схему маркетингового исследования;

5. рассмотреть виды и роль маркетинговых исследований;



1. Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. МСИ предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и к компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МСИ нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующая МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рыках предприятие должно иметь знания, умения и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации. [1]

маркетинг стратегия исследование

1.1 Система внутренней отчетности

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

У каждой организации существует внутренняя отчётность, к которой относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. При наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, что дает весомые преимущества перед конкурентами.

Виды учета, осуществляемые организациями:

- Бухгалтерский учет;

- Налоговый учет;

- Управленческий учет;

- Статистический Учет;

- Экономический Учет.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей сведениями о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают необходимую информацию.

Источники маркетинговой информации являются:

- Пресса. Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах.

- Деятельность конкурентов. Одним из самых эффективных методов сбора информации являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности.

- Информация от клиентов. Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. [2]

1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, данная система предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Также под маркетинговым наблюдением понимается совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

- приобретая их товары;

- посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

- читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

- беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

- собирая их рекламу;

- читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. [3]

1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ) - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Система маркетинговых исследований предназначена для сбора данных о потребностях, предпочтениях и намерениях потребителей. С её помощью компания получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.

Приоритетные задачи МИ:

- изучение характеристик рынка;

- анализ фирменной структуры рынка;

- исследование ценовой политики;

- изучение товаров конкурентов;

- оценка потенциальных возможностей рынка;

- изучение тенденций деловой активности;

- анализ сбыта;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование; [4]

1.4 Схема маркетингового исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

- Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования;

- Отбор источников информации. Ha втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

- Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

- Анализ собранной информации. На данном этапе происходит извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

- Представление полученных результатов. На последнем этапе исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. [3]



2. Роль и виды информации в маркетинговых исследованиях

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Своевременная и достоверная информация позволяет маркетологам:

- снижать финансовые риски;

- определять мнение потребителей;

- следить за внешней средой;

- координировать действия;

- проводить оценку деятельности;

- подкрепить гипотезу/интуицию;

- повысить эффективность работы;

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему мониторинга окружающей среды и хранения данных с целью использования полезной информации в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

1) Первичная информация и методы ее сбора.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных данных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

- собираются в точном соответствии с целями исследования;

- методика сбора информации контролируется самой фирмой;

- результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов;

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

- сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);

- могут потребоваться большие затраты;

- некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

- подход компании может носить ограниченный характер;

- фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования - «базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

a) Опрос: В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы.

b) Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения порождаемые интервьюерами и вопросами, минимализируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.

c) Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

d) Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предложений.

2) Вторичная информация и методы ее сбора.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- невозможность оценить достоверность;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

- Кто собирал и анализировал данную информацию?

- Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

- Какая информация и каким образом была собрана?

- Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

- Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки. [5]

2.1 Характеристика маркетинговой стратегии компании «COCA-COLA»

«Coca-Cola»: Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

«Coca-Cola Light»: Аналогичный напитку «Coca-Cola» продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не в ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отваживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех «П»:

- Повсеместность. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Coca-Cola» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

- Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

- Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Рекламная стратегия и мерчендайзинг - неотъемлемая часть общей маркетинговой стратегии.

Рекламная стратегия компании «Coca-Cola» осуществляется по двум основным направлениям:

- создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организации рекламных промоушенов;

- мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией.

Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления. Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании «Coca-Cola», комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине, носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса. То есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании «Coca-Cola» являются исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом, мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.



Заключение

Информация - особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремиться предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей.



Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Высш. школа, 2007

2. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд. дом «Прогресс» 2006

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

5. Осташков А.С. Маркетинг: уч. пособие. - Пенза, 2005

Размещено на Allbest.ru

...