Маркетинговое исследование малого предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание:

Введение

1. Понятие маркетингового исследования. Основные этапы.

2. Определение проблемы и постановка целей

3. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

4. Разработка схемы маркетингового исследования малого предприятия и международных рынков

5. Сбор данных: вторичная и первичная информация

6. Отчет о результатах исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня малые предприятия - это важный элемент рыночной экономики, без которого государство не может гармонично развиваться. Малый бизнес во многом определяет темпы экономического роста, качество и структуру ВВП, поскольку составляет большую его часть.

Малый бизнес придает рыночной экономике необходимую гибкость. Именно в среде малого предпринимательства создаются условия максимально приближенные к условиям совершенной конкуренции.

По количественным показателям развития малого бизнеса отечественная экономика отстает от ведущих стран мира. Стоит отметить, что проблемы и недостатки в развитии малого бизнеса определяются не только внешними условиями их функционирования, но и внутренними причинами, среди которых важнейшее место занимает неэффективное управление.

Итак, значимость малого бизнеса в экономике страны велика. Однако больше половины малых предприятий не доживают до двух лет. Встает вопрос о правильном управлении предприятием, которое обеспечит ему устойчивое развитие.

В предпринимательской деятельности любой фирмы постоянно возникают проблемы, которые обусловлены неконтролируемыми и изменчивыми условиями внешней среды. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований. Они являются основой маркетинга, позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не только максимизация прибыли. Другими словами, фирма должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой фирме. Это значит, что любая фирма должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Цель контрольной работы - рассмотреть понятие маркетингового исследования международного рынка.

1. Понятие маркетингового исследования. Основные этапы

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.

В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.

Выделяют следующие методы проведения маркетинговых исследований:

- разведочное;

- описательное;

- казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, Москва 2009 - с. 45-47.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

2. Определение проблемы и постановка целей

Определение проблем и формирование целей исследования является очень важным этапом в процессе маркетингового исследования. Проблема - это несоответствие текущего состояния желаемому, т.е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням параметров, и поэтому надо четко определится с их числом, чтобы ограничится реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации - занятие дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

- поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

- описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

- экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Хорошо выявленная проблема - это наполовину решенная проблема. Перечень целей маркетингового исследования трудно составить, так как меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал авиакомпаний и пр. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой компании.

3. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо, чтобы определить причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными сотрудниками самой компании, а также путем использования других доступных источников информации. Также оно может включать оценку работы компании. Для этого используются источники внутренней информации. Наиболее часто используемые источники внутренней информации - это данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ продаж - наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации. Он готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Здесь предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, Москва 2009 - с. 61-62.

Данные финансовой отчетности могут показать влияние на маркетинг, указать на возможные проблемы, сравнить результаты текущего и предыдущих лет к отраслевому уровню.

Анализ маркетинговых затрат - нужен для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования формулируются гипотезы - предварительное объяснение событий. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Рабочая гипотеза также должна обеспечивать достоверность, предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем), возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений). При этом гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам, однако, она может содержать альтернативные решения поставленной задачи. Наконец, гипотеза должна быть изложена понятным для заказчика языком.

Необходимо:

1. Определить перечень основных понятий, которые описывают различные аспекты исследуемой проблемы;

2. согласовать с заказчиком (устно или письменно) четкие определения каждого используемого понятия;

3. сформулировать все возможные гипотезы, описывающие или объясняющие маркетинговую проблему, в соответствии с указанными требованиями;

4. выбрать не более 5-7 основных гипотез в качестве основных.

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования.

4. Разработка схемы маркетингового исследования малого предприятия и международных рынков

На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Особое внимание обращается на источники маркетинговой информации, на выбор типа маркетингового исследования. Выбор типа маркетингового исследования определяется его целями, и бывает: разведочное (поисковое) исследование, дескриптивное (описательное) исследование и казуальное (причинно-следственное) исследование.

На отдельных этапах реализации маркетингового исследования используются различные методы. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (их можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы. Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований представляют экономико-математические методы. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов: Акулич И.Л. Международный маркетинг: уч. пособие - Мн.: Выш. шк., 2009 - с.104-105.

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений рес¬пондентов);

2. многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др;

3. регрессионные и корреляционные методы;

4. имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5. методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

6. детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

7. гибридные методы, (объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Выбранный метод исследования определяет необходимость разработки рабочего инструментария (анкет, бланков интервью, протоколов наблюдений.).

Вывод: план маркетингового исследования четко формулирует цель исследования, оговаривает решаемые задачи, детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования, а также оговаривает срок исследования и его стоимость.

5. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Выделяют два типа маркетинговой информации: первичные и вторичные данные.

Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной или отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект. 2005. - 232с.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям. Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Такого типа информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей компании, обычно это так называемые полевые исследования.

Известно несколько методов получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, фокусирование и интервью.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 человек, и обсуждение в их кругу интересующей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей.

Интервью - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект. 2005. - с. 52-55.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото - и видеокамеры, тонометры, тахистопы.

Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движение глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, называемые аудиометрами.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Для фиксации ответов используется анкета или вопросник, т.е. опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части. Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Следующим этапом, после определения метода исследования и сбора данных, типа требуемой информации и источников ее получения, является разработка выборочного плана и определения объемы выборки. Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. Выборка - это часть исследуемой группы объектов, она должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Интерпретация полученных результатов - важная часть маркетингового процесса. На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно, чтобы собранная в процессе исследования информация дошла до менеджеров своевременно. Большие компании имеют централизованные маркетинговые информационные системы, снабжающие сотрудников данными о текущей работе, последними данными маркетинговой разведки, отчетами о проведенных исследованиях.

6. Отчет о результатах исследования

Отчет о результатах исследования - это письменное изложение результатов. Его объем зависит от масштабов исследования, количества и сложности изученных проблем. Маркетологи по-разному составляют отчет. На его форму и содержание влияют как личность исследователя, так и особенности заказчика.маркетинговый исследование малый предприятие

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

1) цель обследования;

2) для кого и кем оно было проведено;

3) общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

4) размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;

5) время проведения обследования;

6) использованный метод опроса;

7) адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;

8) экземпляр анкеты

9) фактические результаты;

10) базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

11) географическое распределение проведенных опросов.

Резюме является самой важной частью отчета. Правильно составленное резюме дает полное представление обо всем отчете. Оно содержит наиболее важные моменты отчета, выводы и рекомендации.

Заключение

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. В самом общем виде под маркетингом понимается процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.

В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной рыночной деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Маркетинговые исследования - это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо подойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составление анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаженных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпретации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс исследования не позволят исследователям получить достоверные результаты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех последующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: уч. пособие - Мн.: Выш. шк., 2009 - 544с.

2. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 2010. - 160с.

3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2009 - 512с.

4. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект. 2005. - 232с.

5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, Москва 2009 - 255с.

Размещено на Allbest.ru