Збирання первинної маркетингової інформації. Фактори ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Контрольна робота

З предмету: "Маркетинг"

"Збирання первинної маркетингової інформації. Фактори ціноутворення"



1. Способи збирання первинної маркетингової інформації

Маркетингова інформація - це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності [1, с. 54].

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації. Детальніше та наочно класифікацію основних методів маркетингових досліджень зображено на рис. 1.

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

- Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

- Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

- Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

- Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

маркетингова інформація ціноутворення попит

- Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

- Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

- Експресивні методи - в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах);

2) пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися);

3) відкрите і приховане;

4) структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану);

5) за участі людини (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Опитування - припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

- за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;

- за типом респондентів (опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів);

- за місцем проведення опитування: удома, в офісі, в місцях продажу;

- за типом вибірки (опитування репрезентативної або цільової вибірки).

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

- вибір способу зв'язку з аудиторією;

- розробка анкети;

- проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, "Вкажіть важливі для Вас характеристики пральної машини").

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" або "ні") або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання [2, с. 68-73].

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д.).

4. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно [3, с. 218].

Експеримент - метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

- польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

- лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані методики, маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. д.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Hote-test - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"Mystery Shopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. д.) [4, с. 38].

Отже, первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.

Переваги та недоліки способів опитування:

1) Особисте інтерв'ю:

- Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації;

- Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів.

2) Телефоном:

- Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість;

- Розмову легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді.

3) Поштою:

- Низька вартість;

- Низька ефективність (імовірність відповіді 5%). Невідомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на респондента.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети, таку анкету готують окремо для кожного опитування.

Поширеним методом опитування експертів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:

I. Генерація ідей - наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

II. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.

III. Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

IV. Краще розуміння даних, зібраних чи проведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо - та відеотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень.

Метод "Делфі" є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в декілька етапів і побудований на принципі зворотного зв'язку. Суть методу "Делфі" полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності.

Інтерв'ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв'юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв'ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних.

Достовірність інформації, отримуваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні питання, то застосовують телефонне інтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань.

Перевагами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візуального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв'юера.

Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:

- нерозуміння респондентом питання;

- незнання ним відповіді;

- небажання правдиво відповідати.

У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження.

За останні роки при проведенні лабораторних експериментів все більше використовується комп'ютерна техніка. Існують комп'ютеризовані програми-опитувальники, які дозволяють споживачам "бродити" по супермаркету і вибирати товари для купівлі. Комп'ютер регіструє їх покупки і змінює їх реакцію на застосування конкретних елементів комплексу маркетингу (ціну, колір і форму упаковки, внутрішньо магазинні методи просування товару).

До недоліків лабораторних експериментів перш за все необхідно віднести:

- небезпека створення надто штучної і абстрактної експериментальної ситуації;

- безпосередня присутність експериментатора може в суттєвій мірі збільшити чи загальмувати експериментальний ефект;

- розміщення досліджуваних у лабораторні умови може створити великий вплив на результати дослідження;

- перенесення результатів дослідження на поведінку людей в реальних умовах може представляти деяку проблему.

Польові експерименти проводяться в реальних умовах: в магазинах, в домах у споживачів і т. д. Хоча результати таких експериментів можуть заслуговувати більшої довіри, ніж лабораторних, при їх проведені важко точно врахувати вплив побічних факторів, вони потребують більше часу для своєї реакції і пов'язані з великими витратами [5, с. 108-112].

Отже, підсумувавши все вищезазначене, можна зробити висновок, що в теперішній час продовжується фундаментальне вивчення теоретико-методологічних основ поведінки споживачів, і фокусування уваги на даній проблемі буде здійснюватися і в перспективі розвитку людської цивілізації, оскільки проблема поведінки споживачів на ринку є ключовою.

2. Фактори ціноутворення

Суб'єктом безпосереднього ціноутворення постає той, хто продає товар. Ціна встановлюється продавцем, він контролює ціну свого товару. Це його право і одна з функцій.

Продавець - видимий суб'єкт ціноутворення. Існують ще й, так би мовити, невидимі дійові особи в цьому процесі - насамперед, споживачі (хоча фактично продавці не запитують, за якими цінами вони бажають купувати товари), а також інші суб'єкти. І позиція цих "невидимих" осіб суттєво відображується у "самостійних" цінових рішеннях продавця. Покупці постають такими "сірими кардиналами" процесу ціноутворення, який формально є повністю контрольованим продавцем [6, с. 58].

Фактори ціноутворення - це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. Їх можна поділити на внутрішні - такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні - такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним.

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

1. Цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

- максимізація поточного прибутку компанії. У цій ситуації менеджери компанії повинні знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні фінансові результати. На перший погляд, цього можливо досягти за рахунок підвищення ціни. Але цей крок може й зменшити попит на продукцію компанії. Ризик є, його неможливо уникнути. Зменшення ризику досягається за рахунок глибини та системності аналізу і відповідних дій;

- максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже є не поточним, а стратегічним пріоритетом. Її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу збільшити обсяги реалізації та розширити частку ринку компанії. Низькі ціни як інструмент конкуренції, що активно використовується, вимагають досить обачного застосування. По-перше, компанія повинна мати для цього відповідний потенціал, причому стратегічного характеру, тобто розрахованого на довгострокове використання (потрібно, насамперед, постійно та ефективно працювати над вирішенням проблеми зниження витрат на одиницю продукції). По-друге, перехід до політики низьких цін, як способу розширення частки ринку, повинен враховувати відповідні можливості та політику конкурентів. Цінові війни можуть бути дуже виснажливими та небезпечними для їх учасників;

- ринкове виживання. У цьому випадку все є досить прозаїчним. Низькі ціни орієнтовані на досягнення мінімального рівня рентабельної діяльності, а в деяких випадках це може бути й від'ємна рентабельність.

2. Рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є контрольований компанією. Але в певних межах. Так, металургійне підприємство як стратегічний ресурс може використовувати кокс або природний газ. Водночас нафтопереробне підприємство для виробництва бензину може використовувати тільки нафту. Можливо, у різних постачальників ціна нафти буде варіюватися, але, напевно, незначно. Тобто можливості підприємства контролювати цю складову витрат є дуже несуттєвими.

У будь-якому випадку рівень витрат задає мінімальний рівень ціни, за якою може продаватися вироблена продукція, якщо виходити з інтересів її продавця. Орієнтиром може бути тільки рентабельна діяльність. Потрібно покрити витрати та отримати ще й певний прибуток. Але в кожний конкретний період часу у компанії-продавця існують певні технологічні, організаційні та інші обмеження щодо того, який мінімальний рівень витрат може бути досягнуто.

3. Маркетингова стратегія компанії. Ціноутворення є, з одного боку, самостійною складовою маркетингового управління компанією. Але, з іншого, ціноутворення - елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію.

Основні складові маркетингової стратегії - вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії. Сегментування споживачів за критерієм доходу, визначення відповідної маркетингової сегментаційної стратегії задають базові вимоги до того, якими в принципі повинні бути ціни на товари компанії. Ринок коньяку (бренді) - це поєднання ринків ординарних, марочних та колекційних коньяків. Різні сегменти - різна якість продукту, різні пляшки, етикетки, торговельні марки, різне розміщення в магазинах, різні комунікаційні заходи, й, безумовно, різні ціни. Усі складові повинні кореспондувати один з одним, доповнювати й забезпечувати реалізацію [7, с. 89-93].

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

1. Стан і динаміка ринку. Місткість ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому продукції можливо тут збути. Але не менш важливою є динаміка ринку, тобто те, як змінюється місткість ринку в часі, якою є тенденція. Тенденція скорочення ринку створює бар'єри для підвищення цін, ринкова кон'юнктура є непривабливою в такій ситуації для продавців. Тенденція зростання ринку створює певні можливості для підвищення цін. Наскільки можливо їх реалізувати на практиці залежить від низки інших обставин.Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

2. Цінова еластичність попиту. Покупці, як відомо, реагують на ціну, вона є ключовим фактором кількості товару, що купується. Виникає практично важливе питання: наскільки сильно реагують суб'єкти попиту на зміну ціни, наскільки вони є чутливими до таких змін? Які фактори впливають на ступінь такої чутливості? На різних ринках формуються різні відповіді на ці питання.

3. Ціни конкурентів. Важко знайти такі компанії, які у своїй ціновій політиці не звертають увагу на ціни, цінову політику конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку.

Ціни конкурентів - один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю.

4. Конкурентні позиції компанії. По-перше, значення мають особливості, тип ринкового конкурентного середовища, в якому працює компанія. Так, якщо компанія є олігополістом, діє на олігополістичному ринку (олігополія - декілька продавців), то її можливості контролю за цінами, здійснення цінових маневрів є, можливо, дещо вищими, порівняно, скажімо, з тими суб'єктами пропозиції, які діють на ринку монополістичної конкуренції (багато продавців пропонують схожу продукцію, намагаючись надавати своїй продукції певні особливі якості). Олігополіст - це прив'язаність, обслуговування значної кількості покупців, це можливості створити досить значний запас фінансової міцності, інші можливості на ринку. З іншого боку, ефект зниження ціни для ініціатора-олігополіста може бути дуже коротким за часом, конкурентів небагато, у них великі частки ринку, і тому їх аналогічний маневр все поверне на свої місця, й, можливо, навіть, з втратами для компанії-ініціатора. Тимчасове цінове лідерство може обернутися стратегічними втратами.

По-друге, важливе значення має те, якою є частка ринку компанії. У принципі, чим вона є більшою, тим значнішими є можливості для здійснення цінових маневрів. Компанії з невеликими масштабами діяльності є дуже обмеженими у своїх можливостях цінового маневрування. Але при цьому не можна спрощувати ситуацію - діє дуже багато факторів, які потрібно враховувати незалежно від того, якою в ринкова частка компанії.

5. Стадія життєвого циклу товару. Залежно від того, на якій стадії свого ринкового життя знаходиться товар, коригується цінова політика компанії. Так, зрозуміло, що не може бути політики високих цін, якщо товар знаходиться на завершальній стадії свого життєвого циклу. Товар залишає ринок, попит на нього знижується, підвищення ціни може тільки прискорити процес виходу з ринку. Стадія зрілості дає непогані можливості для цінових маневрів. Але треба враховувати й багато інших факторів. Стадію зростання зазвичай характеризують як таку, коли можна поступово збільшувати ціни, а на етапі входу на ринок ціни повинні бути "лояльними" до споживачів, яких ще треба завойовувати. Але якщо на ринок виводиться новий продукт (новий не тільки для компанії, а й для ринку), то "цінова лояльність" буде недоречною, навпаки, враховуючи те, що досить швидко навички копіюються конкурентами, треба максимально використати можливості початкових стадій життєвого циклу продукту [8, с. 108-112 ].

Основними методами встановлення фактичних цін є такі:

1. Методи, орієнтовані на витрати. Ці методи є достатньо простими і передбачають, що ціна формується шляхом додавання до собівартості одиниці продукції певної величини надбавки. Остання може визначатися як відсоток від собівартості або як певна фіксована величина. Відомо, наприклад, що в системі торгівлі ця величина прибутку має назву націнки, яка розраховується у відсотках до ціни закупівлі товару. Націнка може бути стандартною (наприклад, для групи товарів) або диференційованою. Треба враховувати, що собівартість одиниці товару може зменшуватися під впливом зростання обсягів виробництва та продажу.

2. Методи, орієнтовані на прибуток. Сутність цих методів полягає в тому, що за базу розрахунків ціни обирається певний цільовий обсяг прибутку - в абсолютному значенні чи відносному (у відсотках до обсягу продажу або обсягу вкладених коштів). Розрахунок за абсолютним значенням передбачає визначення суми прибутку, який планується отримати. При цьому визначається обсяг реалізації продукції в натуральних показниках, змінні та поточні витрати на одиницю продукції, валовий дохід, валові витрати та, як підсумок, ціна, за якою потрібно продавати продукцію. Розрахунок за відносним значенням, передбачає використання показника рентабельності (відсоткове співвідношення прибутку і валового доходу або співвідношення прибутку і вкладених коштів). У принципі розрахунки проводяться з використанням в основному тих же самих показників, але вони мають іншу орієнтацію. Так, цільовим фактором може бути визначено отримання 10 % прибутку від суми вкладених коштів.

3. Методи, орієнтовані на попит:

а) встановлення ціни на основі споживацького сприйняття цінності товару. Сприйняття є, насамперед, категорією суб'єктивною. У той же час, сприйняття може формуватися під впливом споживацького досвіду, в якому можуть міститися й оцінки товару за певними об'єктивними параметрами. У тому, як сприймається товар ринком, виявляється, зокрема, магічна сила бренда. Багато споживачів схильні довіряти самому факту популярності бренда.

Цей метод можна було б визначити як інтуїтивний. Суб'єкт ціноутворення повинен відчути настрій, ставлення, сприйняття споживачами товару. Але, напевно, більш точний рівень сприйняття можна визначити, якщо провести відповідні маркетингові дослідження споживачів;

б) встановлення ціни на основі реальної цінності товару. Тут вже суб'єктивні фактори відходять на другий план. Використовуються об'єктивні параметри для порівняння товарів та врахування відмінностей у цінах. Так, наприклад, товщина металу, який використовується для виготовлення побутових водонагрівальних баків, є об'єктивним показником, значення якого впливає на строк служби приладу. Тип матеріалу (цегла, панель та інше), який використано у будівництві житлового будинку, є об'єктивним фактором, конкретне значення якого впливає на якість, комфортність життя в ньому. Енергозатратність холодильника - також об'єктивний параметр порівняння. Питання лише в тому, як правильно відобразити різні реальні цінності товарів у відповідній ціновій диференціації.

4. Методи, орієнтовані на конкурентів. Орієнтиром є ціни конкурентів. Коли використовується поняття "ринкова ціна" зазвичай мається на увазі якась середня, типова ціна продукту на цьому ринку або навіть діапазон цін. Крім того, часто ціни окремих компаній, які є провідними на ринку, використовуються саме як сигнальні, довідкові, середні. Тобто вони є орієнтиром так званої ринкової ціни. А далі менеджери компанії, які відповідають за ціноутворення, визначаються якою повинна бути ціна їх товару стосовно орієнтиру: вища, така ж, нижча. Результат цього процесу залежить від багатьох факторів.

У цілому, питання маркетингового управління ціноутворенням є складним і відповідальним. Ціноутворення завжди пов'язане з ризиком. Ціна помилки може дорого обійтись компанії. Досить часто реальна технологія ціноутворення компанії є фактичним поєднанням кількох методів ціноутворення. І це не є дивним, тому що компанії доводиться, як правило, одночасно реалізовувати декілька важливих завдань - наприклад, забезпечувати рівень прибутку, посилювати цінність своїх товарів в очах споживачів, знаходити шляхи випередження конкурентів.

Алгоритм процесу маркетингового ціноутворення в рамках компанії можна побудувати за такими етапами:

- постановка завдань ціноутворення;

- визначення стану та особливостей ринкового попиту (шкала попиту, чутливість споживача до ціни - еластичність попиту);

- оцінка витрат (постійних, змінних, повних, інших);

- аналіз конкурентів (особливості ринкових пропозицій, ціни, витрати та інше);

- вибір методу ціноутворення;

- визначення остаточної ціни [9, с. 48-51].

Отже, фактори ціноутворення - це те, що впливає на підходи компанії до формування цін на свої товари. Це широкий погляд на те, що потрібно і може бути враховано у розробці цінових підходів компанії. Але ринок цим аналізом не цікавиться, споживачі бачать конкретні ціни і реагують саме на них. Фактичні ціни є вершиною того "айсберга", який може бути визначений як система ціноутворення компанії. Аналітичні досягнення компанії відображаються у конкретних технологіях встановлення цін на товари.

3. Задача. Керівництво спеціалізованого магазину, який торгує господарськими товарами, здійснює вивчення товарних ринків з метою визначення їх перспективності та виходу на нові сегменти. Останнє дослідження було присвячене доцільності включення в асортимент товарів добавки для пом'якшення води, яку використовують у пральних машинах. У ході дослідження отримані такі дані:

- обсяг води, що використовується в усіх квартирах району для прання у пральних машинах, 6500 тис. л.;

-норма витрачання засобу пом'якшення води, 0,15 %;

- норма витрачання добавки на 1 л цього засобу, 10 %;

- частка сімей, які потенційно готові до застосування цього засобу, 55%;

- в тому числі частка сімей, які застосовують цей засіб вже зараз, 30%.

Визначте місткість ринку добавки для пом'якшення води та сумарний поточний ринковий попит на добавку. Оцініть ці показники з точки зору перспективності цього сегмента та доцільності подальшої роботи на ньому

Розв'язання:

1. Визначимо місткість ринку добавки для пом'якшення води за формулою:

2. Визначимо сумарний поточний ринковий попит на добавку:

3. Визначимо частку не охваченого перспективного сегмента на ринку добавки для пом'якшення води:

що складає:

Отже, частка не охваченого сегмента на ринку добавки для пом'якшення води складає - 45,4%, що становить 243,75 л. Тому, даний сегмент ринку є перспективним і доцільним для подальшої роботи на ньому.



Список використаної літератури

1. Павленко А.Ф, Войчак А.В. Маркетинг: підручник / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

2. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник / Н.В. Бутенко. - К.: Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2004. - 140 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

4. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / В.М. Куценко. - К.: МАУП, 2003. - 184 с.

5. Григорчук Т.В. Маркетинг: навчальний посібник для дистанційного навчання / Т.В. Григорчук. - К.: Університет Україна, 2007. - 379 с.

6. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Ю.Є. Петруня. - К.: Знання, 2007. - 325 с.

7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання / С.С. Гаркавенко. - К.: Лібра, 2004. - 280 с.

8. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг: навчальний посібник / О.Ф. Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко. - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 364 с.

9. Заборовський В.П. Основи маркетингу: навчальний посібник / В.П. Заборовський. - Кам'янець-Подільський: Абетка, 2002. - 153 с.

Размещено на Allbest.ru

...