Сегментирование рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

Кафедра: Управления производством

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Сегментирование рынка»

Выполнила:

студентка гр. ПМ2-111-ЗБ

Змитрук И.А.

Проверила: доц., к.э.н.

Бухонова Н.М.

Воронеж 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки

1.2 Методы рыночной сегментации

1.3 Варианты охвата рынка

1.4 Выявление привлекательности сегментов

1.5 Позиционирование товара на рынке

Глава 2. Сегментирование рынка мебельного холдинга «Ангстрем»

2.1 Характеристика компании

2.2 Образец анкеты для проведения маркетингового исследования

2.3 Исследование источников информации для проведения сегментации и выделение целевых сегментов

2.4 Вывод и рекомендации для холдинга «Ангстрем»

Заключение

Список литературы

Приложения

сегментация маркетинговый холдинг анкета



Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Цель курсовой работы: сегментирование рынка товаров «Ангстрем», анализ его эффективности и выявления путей его совершенствования.

В работе рассмотрены сегментация как основной элемент комплекса маркетинговых исследований, изучен и обобщен процесс разработки сегментации рынка. Дана организационно-экономическая характеристика «Ангстрем», проанализированы основные этапы разработки сегментов рынка, выявлена оценка эффективности сегментации компании.

В процессе работы: предложены пути по совершенствованию эффективности производства и реализации кампании «Ангстрем».



Глава 1. Сегментирование рынка

1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегии маркетинга.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ.

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.

В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ.

В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1.Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона - сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе имеет ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и комплекс различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные выпуски или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с неразработанным рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию либо на холостых, либо на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

Типы личности - например, интроверты и экстраверты, легко убеждаемые и трудно убеждаемые. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возможность пользоваться общественным транспортом. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предприятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; отношение к другим людям; отношение к политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов. Следующее изречение - наглядное тому подтверждение: Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.



1.2 Методы рыночной сегментации

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на, достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве, группы.

1.3 Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которая покажется привлекательной, возможно, большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

1.4 Выявление привлекательности сегментов

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

1.5 Позиционирование товара на рынке

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация - это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.



Глава 2. Сегментирование рынка Мебельного холдинга «Ангстрем»

2.1 Характеристика компании

Мебельный холдинг «Ангстрем» -- крупное российское предприятие по производству корпусной и мягкой мебели для дома, которое было основано 14 мая 1991 года в Воронеже.

«Ангстрем» специализируется на выпуске корпусной мебели из ЛДСП, МДФ с декоративными элементами из натурального массива дерева для жилых комнат и прихожих, а также изготавливает мебель по индивидуальным проектам, в том числе для государственных учреждений, торговых и развлекательных комплексов.

В настоящее время компания «Ангстрем» имеет региональные представительства в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. Собственные розничные точки компании есть в Воронеже, Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Кемерово, Ульяновске, Нижнем Новгороде, Тольятти, Белгороде и других городах России.

Продукция компании «Ангстрем» реализуется на всей территории Российской Федерации, в странах Восточной Европы, Средней Азии и Балтии.

Мебель, как и любой другой товар, включает в себя три фактора, которые определяют его успех на рынке: дизайн, качество и цена. Особая забота компании «Ангстрем» -- это качество продукции. Производство мебели, расположенное в Воронеже, оснащено современным высокотехнологичным немецким и итальянским оборудованием. Сертифицированное по международному стандарту ISO 9001-2008, предприятие изготавливает экологически чистую и эргономичную мебель высокого качества. В складских помещениях компании созданы оптимальные условия для хранения и отгрузки мебели. Именно поэтому компания завоевала доверие не только покупателей из России, но и транснациональных корпораций -- с 1999 года «Ангстрем» является поставщиком корпусной мебели для шведского концерна «ИКЕА».

«Ангстрем» -- участник крупнейших российских и международных выставок, обладатель более трех десятков дипломов, отмечающих высокое качество и современный дизайн мебели. Компания входит в число двадцати лучших предприятий Воронежской области и признано экспертами компанией высокой корпоративной культуры. Мебель «Ангстрем» является одной из самых покупаемых российских марок мебели.

Кроме мебельного бизнеса с 2001года «Ангстрем» развивает агропромышленное направление, возрождая сельские хозяйства Воронежской области. Также в компании есть собственное транспортное, клининговое, строительное и охранное предприятия.

Солидная репутация компании в деловых и финансовых кругах, признание ее достижений мотивирует предприятие на дальнейшее развитие. Ежегодно увеличивая объем выпуска продукции, мы вводим в эксплуатацию дополнительные производственные площади, закупаем новое оборудование, привлекаем перспективных сотрудников. Все это позволяет компании соответствовать постоянно растущим требованием рынка, удовлетворять запросы клиентов и планировать завтрашний день.

Компания насчитывает уже более 1 500 сотрудников, а годовой оборот за 2012 год составил 2 млрд. рублей

Миссия компании:

Быть лучшими в формировании среды обитания современного человека. Постоянно развиваться и воплощать самые яркие идеи и мечты о комфорте в реальность. Делать мир - совершеннее, а людей: клиентов, сотрудников и окружающих - счастливее.



2.2 Образец анкеты для проведения маркетингового исследования

Ваш пол? а)жен б) муж

Ваш возраст ? а) до 20 лет б) от 20 до 30 лет

в) от 30 до 50 лет г) от 50 и более

Состав вашей семьи? а) 1-2 чел б) 3-4 чел в) 5 и более

Ваш уровень дохода? а) ниже среднего б) средний

в) выше среднего в) высокий

Как вы предпочитаете получать информацию о товаре?

а) при посещении магазина б) из рекламы по СМИ

в) по почте г) при посещении выставок и т.п.

Имеет ли для Вас значение наличие системы скидок?

а) да б) нет

Кто участвует с вами в покупке мебели?

а) никто б) муж, жена

в) дети, родители г) друзья, родственники

Какое значение имеет для вас расположение наших мебельных салонов «Ангстрем»?

а) очень большое б) незначительное

в) довольно большое г) абсолютно не имеет значения

На какую сумма вы планируете совершить покупку, направляясь к нам в салоны?

а) до 10 000 б) от 10 000 до 20 000

в) от 20 000 до 50 000 г) от 50 000 и выше

Качество нашей мебели соответствует ее цене?

а) да, вполне б) нет, качество хуже, цены завышены

в) цены даже ниже, чем могли бы были быть

Что для вас важнее при выборе мебели?

а) цена б) качество

в) дизайн г) практичность

Вас устраивает работа персонала салонов мебели «Ангстрем»?

а) да! б) не совсем в) нет

Вы бы стали ждать производства мебели по вашему заказу именно в фирме «Ангстрем», либо обратились бы в другую мебельную фабрику?

а) ждал бы б) обратился в другую фирму

в) не задумывался об этом г) все, что мне нужно, всегда есть

Ваши пожелания и мнения для процветания нашей фирмы?

2.3 Исследование источников информации для проведения сегментации и выделение целевых сегментов

В январе 2014 года было проведено анкетирование покупателей мебели в мебельном салоне «Ангстрем» в г. Воронеже на Бульваре Победы. Число опрошенных составило 20 человек. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей мебели в салоне.

Воронеж - довольно крупный промышленный город с численностью населения около миллиона человек. Здесь хорошо развита транспортная сеть и СМИ, что позволяет давать хорошую рекламу салону и осуществлять перевозки продукции не только по городу, но и в области.

Сегментация по полу покупателей



По диаграмме видно, что мебель покупают и мужчины и женщины, но женщин чуть больше, потому что они предпочитают уют и никому не позволяют «вить гнездышко».

Сегментация по возрасту покупателей

По данной диаграмме можно сделать вывод, что мебель покупают в основном молодые семьи в возрасте от 20 до 30 лет и люди в возрасте от 30 до 50.

Сегментация по уровню дохода покупателей



По данной диаграмме можно сделать вывод, что покупателями магазина являются люди, чем доход средний и чуть выше среднего. Покупатели с более высоким уровнем дохода предпочитают мебель более дорогую и эксклюзивную в фирмах-конкурентах. Также мало людей с низким доходом, т.к. мебель в салонах «Ангстрем» не совсем дешевая и не каждый может себе ее позволить.

Сегментация по значению территориального расположения салонов для покупателей / популярность салонов в городе



Салоны «Ангстрем» достаточно популярны в городе и для людей не значительно, насколько далеко придется ехать в салон за мебелью. Следовательно, мебель в салоне качественная и по приемлемым ценам.

Сумма предполагаемых покупок в салонах «Ангстрем»

2.4 Вывод и рекомендации для холдинга «Ангстрем»

В России положение холдинга «Ангстрем» имеет сильные и слабые стороны, на основании которых и стоит формировать свой план маркетинга.

Сильные стороны предприятия:

1) Продукция «Ангстрем» популярна в России.

2) Ассортимент предлагаемой продукции постоянно пополняется.

3) Мебель имеет привлекательный дизайн для абсолютно разных вкусовых предпочтений и стилей.

4) «Ангстрем» на российском рынке имеет сильные позиции, является одним из основных игроков.

5) Завершена процедура сертификации продукции в соответствии с международным стандартом ISO 9002.

6) Емкость российского рынка такова, что «Ангстрем» может здесь продавать в 2-3 раза больше.

7) На предприятии используется высокопроизводительное иностранное оборудование.

8) Имеется возможность сделать заказ в интернет-магазине, не выходя из дома.

Слабые стороны предприятия:

1) Цена на товар зависит от курса доллара, рост курса доллара может отрицательно отразиться на позиции «Ангстрем».

2) Товар, на который дают заказ не всегда есть в наличии.

3) Сборка мебели не всегда происходит в день поставки.

4) Отсутствует очень дорогая статусная эксклюзивная мебель для VIP-клиентов.

Угрозы:

На российский рынок могут выйти иностранные производители недорогой качественной мебели, что может переманить на их сторону части покупателей салонов «Ангстрем».

Мебель по индивидуальным заказам в салонах «Ангстрем» дорогая, что может привести к обращениям покупателей в другие фирмы мебели в Воронеже.

Возможности:

Возможность освоения тех регионов России, где Ангстрем еще неизвестен.

Возможность увеличения объемов сбыта продукции в России.

Чтобы успешно продавать свою продукцию «Ангстрем» должен придерживаться следующих рекомендаций:

1) Учитывая, что для российских потребителей качество и технические характеристики более важны, то Ангстрем должен соблюдать указанные характеристики.

2) Осваиваясь на российском рынке, предприятие должно придерживаться разумных целей, ориентироваться на средних покупателей, то есть, продавать мебель не завышая цены.

3) Учитывая, что на российском рынке покупатели наиболее подвержены веяниям моды и особо ценят дизайн, Ангстрем должен постоянно обновлять свой ассортимент, предлагать на этот рынок наиболее удачные модели, следить за модой.

4) Соблюдать условия поставки, которые должны быть максимально удобными для клиентов.

5) Организовать систему кредитования продукции «Ангстрем» (сотрудничать с банком), что позволит приобретать мебель людям с более низкими доходами, чем обычно.

6) Наладить гибкую дисконтную систему, систему скидок и чаще проводить акции.

7) Активное участие в выставках, проведение рекламных компаний.

Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производство тех моделей , которые имеют наибольший спрос у покупателей.

Инженерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительных моделей, цветов мебели и получения другой полезной информации, а также в рекламных целях.

Необходимо искусственно вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам).



Заключение

В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо бльше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

В работе были изложены теоретические основы сегментации. Была произведена попытка провести сегментацию рынка мебели для холдинга «Ангстрем» . Так были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были изучены конкуренты. В последней главе были описаны сильные и слабые стороны «Ангстрема», на основании которых были даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.

В результате рассмотрения данного вопроса был сделан вывод об актуальности данного вопроса, тем более, что в нашей стране (да и во всем постсоветском пространстве) этот вопрос изучен довольно плохо, как теоретически, так и практически.



Список используемой литературы

1.Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. - Мн.: Интерпрессервис, Мисанта,2003. - 397с.

2.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.,2001. - 312 с.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - 736 с.

4.Материалы «Ангстрем»

5.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 188с.

6.Романов А.А, Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

7.Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: - М.: Издательство Экзамен, 2005. - 448 с.

8.Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 335с.



Приложения

Рис. 1 Интернет-магазин «Ангстрем»

Рис. 2 Головной офис «Ангстрем» в Воронеже



Рис. 3 Производственный цех

Рис. 4 Склад готовой продукции



Рис. 5 Уникальный форматно-раскроечный станок HOLZMA

Размещено на Allbest.ru

...