Понятия и значения фирменного стиля

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятия и значения фирменного стиля

1.1 Основы создания фирменного стиля

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Этапы создания фирменного стиля

1.4 Полиграфия и наружная реклама

1.5 Характеристики наружной рекламы

1.6 Требования, предъявляемые к разработке наружной рекламы



Введение

Актуальность темы работы определяется следующими обстоятельствами. Фирменный стиль, казалось бы, уже ни для кого не является чем-то новым, непознанным. В специализированной литературе дано множество определений тому, что есть фирменный стиль, написаны тысячи статей и прочитаны сотни семинаров и лекций, затрагивающих тему фирменного стиля. Тем не менее, многие предприятия в настоящее время не уделяют ему значительного внимания, что снижает их конкурентоспособность и приводит к убыткам в виде упущенной выгоды.

Фирменный стиль - это набор графических, словесных и образных элементов, которые, будучи весомой рекламной составляющей, проходят "красной линией" через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.

Другими словами, фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Значение фирменного стиля переоценить очень трудно: он определяет ориентиры развития компании, помогает сформировать корпоративный этикет, сокращает издержки на поиск решений для поставленных задач, это понимание того, как фирма будет выглядеть в глазах других людей. И самое главное: фирменный стиль - это коммуникация с потребителем.

Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать целевой аудитории выделять рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: "Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта". Когда целевая аудитория знает фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на привычные цвета, формы, шрифты, логотип, потому как в этом случае они становятся своеобразным "маячком" для потребителя: "Этот товар находится в зоне моих интересов".

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность - он способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Это дает возможность компании продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара.

Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту.

Если образ вашей компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж компании.

Объектом работы избран спортивный клуб, а предметом исследования - фирменный стиль данного предприятия.

Целью работы является разработка предложений по совершенствованию фирменного стиля спортивного клуба.

В соответствие с поставленной целью решаются следующие задачи:

- исследовать сущность и элементы фирменного стиля;

- изучить этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия;

- проанализировать элементы и динамику фирменного стиля спортивного клуба.

- предложить мероприятия по улучшению фирменного стиля спортивного клуба.

При подготовке работы использовались нормативно-правовые акты российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.



1. Понятия и значения фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов.

У фирменного стиля есть три функции:

- имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

- идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода "лицо", определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

- корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

Фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

1.1 Основы создания фирменного стиля

фирменный стиль реклама полиграфия

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" введено теоретиками рекламы. За рубежом используются его синонимы - "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия". Иногда говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporativeidentity: индивидуальный, узнаваемый образ организации.

Фирменный стиль создается не на один день и даже не на один год, поэтому к его разработке нужно подходить с большой ответственностью.

Основные цели формирования фирменного стиля:

· идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

· выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

· формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;

· позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

· снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов ФС;

· повышает эффективность рекламы;

· обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;

· способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия.

Существуют два мнения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, как только образовалось предприятие; второе - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Есть два толкования самого понятия "фирменный стиль" - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим. Фирменный стиль в широком понимании - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, помещения, а иногда и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный "рекламный капитал", так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект, с другими атрибутами фирменного стиля.



1.2 Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

· товарный знак;

· логотип (фирменная шрифтовая надпись);

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

· другие фирменные константы.

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке словесные, изобразительные (в виде эмблем, линий, пятен, фигур любых форм на плоскости), объемные (трехмерные), звуковые обозначения или их комбинации, обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.

Логотип (от греч. logos - слово, typos - отпечаток) - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов данного предприятия или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) - также важнейший элемент ФС, один из компонентов образа предприятия. Цвет делает другие элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, во многом определяет их эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может получить правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особенности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как: "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские и кириллические, рубленые и с засечками, прямые и наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности предприятия, в том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке используемые в течение длительного времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам его ФС.

К таким константам могут быть отнесены:

· различные эмблемы предприятия, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

· фирменные особенности дизайна. Например, в московском ресторане "Сирена" под прозрачным полом расположен аквариум с живой рыбой, а в зале воссоздан интерьер трюма деревянного корабля - все говорит о том, что это рыбный ресторан;

· оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы;

· определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald's, например, это - быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

· формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов;

· схема верстки - определенная компоновка всей печатной продукции, главными качествами которой должны быть гармоничность и пропорциональность. Можно использовать различные способы выравнивания абзацев (по левому, правому краю, центрирование), установки красной строки, одно- и многоколонный набор текста;

· корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за предприятием и олицетворяющий дух его деятельности. Он выступает от имени предприятия при осуществлении рекламных и пропагандистских мероприятий. Это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении.

Используя рассмотренные выше элементы в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности гостиничного предприятия.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

o элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки и т.д.);

o реклама в прессе;

o печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

o радио- и телереклама;

o рекламные сувениры;

o наружная реклама (указатели, вывески, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

o выставочный стенд;

o документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т.д.);

o другие носители (значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций, меню и т.д.).

При формировании ФС целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а в последующем - разрабатывать новые его составляющие и использовать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и договорившись о долгосрочном сотрудничестве, предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

1.3 Этапы создания фирменного стиля

Рассмотрим этапы разработки фирменного стиля.

1. Подготовительный этап: сбор необходимой информации, и ее анализ. Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. В начале любой креативной разработки необходимо собрать всю необходимую маркетинговую информацию - данные о рынке, на котором действует предприятие, о его конкурентах, конкурентных преимуществах, истории развития предприятия, о самой продукции и пр. Цель получения такой информации - это, прежде всего поиск уникальных характеристик компании (марки продукта), на основе которых будет строиться ее будущий визуальный образ. От удачно выбранного образа зависит дальнейшее позиционирование предприятия.

2. Выбор ключевых параметров. Из массы полученной информации выбирается самое главное. А именно - собираются все факты, описания и на их основе формируются визуальные образы, символы, метафоры. Здесь важное значение имеют цвета, каждый из которых несет в себе колористическую нагрузку, отражает и углубляет сущность символа. На данном этапе учитывается рекламная стратегия компании и, исходя из этого, формируется структура будущего фирменного стиля: обязательный набор элементов, их адаптация под конкретные рекламные носители.

1.4 Полиграфия и наружная реклама

Полиграфия, являясь одной из наиболее развивающихся в современном информационном мире отраслей, использует в своих технологиях последние достижения электроники, вычислительной техники, автоматики, физики, химии и других наук. Элементом ее структуры является и дизайн, и другие виды искусства.

На протяжении своего многовекового существования она постоянно впитывала и интегрировала для своих внутренних целей все новые достижения общественного развития, и исторически была тесно связана с развитием художественной культуры.

Основная задача, которую решают в настоящее время полиграфические технологии - это достижение высококачественной печати цветных изображений не только максимально приближающих воспроизведение цвета к оригиналу, но и рождающих новые художественно-образные возможности, благодаря развитию и использованию современных цифровых технологий, усиливающих выразительность дизайнобъектов.

Цель современного процесса технологий цветоделения в полиграфии - обеспечение высококачественной передачи тонального и цветового изображения на оттиске.

Процесс цветоделения, позволяющий воспроизводить всю тональную и цветовую гамму изображения, - один из важнейших процессов, влияющих на художественно-образную выразительность объектов графического дизайна. Цветоделение является наиболее важным, завершающим этапом полиграфии, закладывающим основы в производство окончательного вида выпускаемой продукции. Передача цветового и тонального изображения при производстве полиграфической продукции всегда была сопряжена с проблемой несоответствия художественных образов готового изделия графическому оригиналу. Именно изменение технологий цветоделения, используемых в полиграфии, значительно повлияло на развитие художественного образных приемов в графическом дизайне.

Цвет по определению выступает, как "свойство тела вызывать зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или испускаемого им видимого излучения; окраска". Поэтому цветное изображение является одной из базовых форм эмоционального восприятия и оценки объекта.

Девять несомненных достоинств полиграфии как вида рекламы:

Первое. Это один из самых недорогих способов донести рекламную информацию до потребителя. Самое важное достоинство рекламной полиграфии для российских заказчиков.

Второе. В отличие от рекламы телевизионной, здесь отсутствует фактор прямого вторжения в личную жизнь. У потребителя информации возникает ощущение свободы выбора: хочу - смотрю на плакат, хочу - отвернусь, календарь могу не повесить, а листовку - вообще выбросить. На самом деле, момент немаловажный. Каждый из нас знает тоскливое состояние полной беспомощности, когда, переключая каналы во время очередного перерыва любимой передачи "на рекламу", в надежде найти что-нибудь интересное, неизменно попадаешь если не на танцующий порошок "Миф-универсал", то на девочку, способную зараз проглотить галлон сока, обязательно.

Третье. Длительность и многократность воздействия рекламного обращения. Особенно это касается листовок, расклеенных в салонах общественного транспорта. Расчет рекламистов прост и гениален. Вися на поручне в переполненном трамвае, куда приятнее уткнуться взглядом в красочную картинку, чем в измученное лицо соседа.

Четвертое. Опять же, в отличие от рекламы телевизионной, реклама в полиграфическом исполнении дает возможность подумать. То есть осмыслить то, о чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо вам то, что рекламируется, или оно может подождать. В рекламной листовке трудно вставить "25-й кадр" и прочие штучки, побуждающие нас бессознательно принять решение о покупке. Однако практика показывает, что для большинства серьезных людей главным в рекламе является аргументированность.

Пятое. При использовании полиграфии как вида рекламы очень упрощается анализ эффективности рекламного обращения. Адресная рассылка - наиболее показательный в этом смысле пример.

Шестое. Конкурентам - бой! Когда вы вручаете потребителю (и вашему потенциальному клиенту) листовку (буклет, календарь, открытку и т.д.), то все его внимание в данный момент принадлежит только вам. На какое именно время данный полиграфический шедевр привлечет внимание потребителя, зависит только от вас. Но зато воздействие вашего рекламного обращения не будет прервано обращением конкурентов, как это случается во время быстрой смены телевизионных или радио роликов.

Седьмое. Тот же хорошо сделанный календарь может обеспечить вашей рекламе дополнительный объем внимания. Если подаренный вами календарь повесят над рабочим местом в кабинете - его увидят сослуживцы и клиенты потребителя. Если дома - друзья и знакомые, что тоже может быть полезным. То же касается различных плакатов, стикеров, пакетов и т.д.

Восьмое. Рекламную полиграфию можно потрогать! Если вам сие обстоятельство кажется несущественным, прислушайтесь к мнению психологов: среди людей только три четверти являются аудио-визуалами (то есть воспринимающими мир преимущественно через зрение и слух). Но и для них осязательные ощущения являются немаловажными в формировании отношения к тому или иному предмету. Оставшаяся же четверть населения земного шара (а это совсем немало!) воспринимает мир "на ощупь". А также "на запах" и "на вкус". Это не значит, что они слепы и глухи, просто они кинестетики - люди, считающие, что мир - это реальность, данная нам в ощущениях.

Девятое. По мнению тех же психологов, самая эффективная реклама - та, что происходит прямо на местах продаж. Полиграфия в этом смысле - просто клад возможностей. По наблюдениям маркетологов, большой красочный плакат, висящий в магазине и рекламирующий шоколадки, способен поднять процент продажи этих шоколадок вдвое. А ведь есть еще великое разнообразие POS-материалов! В конце концов, обыкновенные рекламные листовки, разложенные в магазине, тоже добросовестно выполняют свои рекламные функции.

1.5 Характеристики наружной рекламы

Наружная реклама - вещь специфическая. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом - опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах, не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы, в свою очередь, оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки.

От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик:

1) В нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения;

2) Она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя;

3) Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается; рекламные конструкции (щиты) устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку;

4) Будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время);

5) Помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе;

6) А также дает представления о позициях фирмы на рынке.

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина "общения" торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию - привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама - это тоже, в какой-то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать "дизайнером". И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым, удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи.

Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.

Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как "развитие сюжета" и "увеличение текста". Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов. Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, удобочитаемы шрифты.

При этом необходимо помнить следующие правила:

* количество букв должно быть сведено к минимуму;

* особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами;

* какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв;

* для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.

Помимо дизайнерских приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы.

Этот путь соответствует и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности наружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешного решения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу оригинальной, запоминаемой не плохо было бы еще сделать ее художественно ценностной в эстетическом формировании городской среды. В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллборды обладают невыразительными, стереотипными чертами - прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они "приелись" и перестали выделяться из общей массы. Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь - впишутся ли они в городскую среду или нет.

Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы, которые все-таки, пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта - все это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей.

1.6 Требования, предъявляемые к разработке наружной рекламы

В наружной рекламе основной чертой является видимость, необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты - везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом "Технические средства организации дорожного движения", но в то же время Закон "о рекламе" разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламоносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию.

Все рекламорасспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстакадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно мог затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил, ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.

Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции. В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой.

И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.

Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать известной "формуле воздействия": Внимание- Интерес - Желание - Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.

Требования к рекламе:

1. Целостность

Плакат должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет - весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.

2. Изменчивость

Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.

3. Реалистичность.

Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении.

Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.

4. Современность

Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность

Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны - стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность

Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг, в одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов.

7. Адаптированность к национальному менталитету

Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать.

8. Эмоциональность

Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:

Во-первых - это некий "крючок", который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.

Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.

В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится - не нравится, хороший - плохой, добрый - злой, красивый - некрасивый, и т.д.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.

9. Отражение основных ценностных ориентиров человека Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку - с начало базовые, а затем все более сложные.

Шкалу этих потребностей составил американский психолог Абрахам Маслоу, назвав ее пирамидой потребностей. На каждом уровне пирамиды работает свои слоганы для рекламы:

1) Физиологические потребности - голод, жажда, холод, жара и др.

2) Потребность в самосохранении или долговременном выживании - безопасность, надежность, стабильность, комфорт. Например: реклама автомобилей, которая гарантирует комфорт, удобство и надежность.

3) Потребность в принадлежности и любви присоединение и принятие в социум (благополучные семьи, хорошие отношения с друзьями, с любимым человеком).

4). Потребность в самоутверждении, придании статуса (компетентность, уверенность, уважение, достоинство, роскошь, престиж). На этом уровне часто работает банковская реклама, реклама элитных и дорогих товаров.

5) потребность в самореализации, реализации своего потенциала.

Сюда можно включить Рекламные обращения, связанные со словом "свобода", "желание". Такая реклама отождествляется с определенными личностными свойствами потребителя такие, как мужественный, решительный, смелый - для мужчин; самостоятельная, независимая или обаятельная и привлекательная - для женщин. Какой из уровней пирамиды использовать - зависит от целевой группы и от общего состояния общества в данное время.

10. Регулярность

Так как человек имеет свойство забывать рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна. Для того чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара, его необходимо постоянно подкреплять действиями, событиями, акциями, которые осуществляются в соответствии с общей концепцией рекламной кампании.

11. Адресная направленность

Зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта. В некоторых случаях российское законодательство ограничивает адресную направленность в рекламе спиртных налитков и табака конкретным возрастом: "запрещено использовать образы физических лиц в возрасте до 18 лет".

Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката. Теперь, когда мы рассмотрели все пункты по созданию рекламы и имеем представление о том, каким должен быть рекламный продукт, следует сказать несколько слов о его создании.

1. Задачи рекламы. При разработке рекламного продукта нужно ясно представлять свои цели и пути их достижения, а также, какие цели преследуется данной рекламой, забыв при этом о собственных вкусах. Цели рекламы координируются с задачами маркетинга.

А задачи могут быть довольно таки разными:

- повышение узнаваемости торговой марки;

- формирование имиджа торговой марки;

- повышение потребительского спроса;

- стимуляция у потребителя воспользоваться новым товаром;

- стимуляция приобретения.

Многие новые товары появившееся на российском рынке с малопонятным для нашего слуха названием (к примеру: "проктер-энд-гембэл", "хед-энд-шолдэрс") запоминаются очень тяжело. Процесс их узнаваемости и запоминания достаточно длителен. Сначала человек должен вычленить это слово, затем суметь его повторить, затем увидеть эту надпись, прочитать и сравнить с тем, что уже сформировалось, в голове. Соответственно, цель рекламы в данном случае - помочь потребителям освоить весь этот процесс в кратчайшие сроки.

2. Пути мотивации. Их всего два: стимулирование либо активного, либо пассивного действия потребителя. Активное действие вызывается призывом что-то сделать, типа "пойди и купи" пользуется обычно в самостоятельных рекламных носителях и объявлениях. Пассивные действия - это косвенный путь достижения успеха: запоминание, узнавание марки или товара, стимулирование желания что-то уточнить или узнать об этом товаре больше.

3. Объект рекламы. Необходимо вычленить, что, в соответствии с целью, будет приниматься за объект рекламы: торговая марка, наименование Фирмы или непосредственно товар. Объект рекламы должен быть только один. При многопрофильной торговле необходимо выделить наиболее привлекательный вид товара или делать рекламу торговой марки, не привязывая ее к продукции.

4. Целевая аудитория. Мало понимать, кто является потребителем данного товара, и кто его непосредственно приобретает. Важно четко представлять, какую группу населения мы хотим привлечь. У каждой целевой группы - своя мотивация приобретения, что особенно важно для создания рекламного обращения. Надо иметь четкие представления о том, кто хочет купить ваш товар, и кто его реально покупает.

5. Отстройка от конкурента. Здесь очень важно использование средств, способных выделить вашу рекламу из общей массы рекламы подобных продуктов. Многие фирмы, имея почти одинаковую группу продуктов успешно "отстраиваются" друг от друга и с помощью цветового решения в оформлении продукта, и в стилистике рекламного материала.

6. Подбор необходимых инструментов. В качестве инструментов можно использовать фактуру товара (конкретное качество, преимущества товара и его отличие от конкурентов) или создание "легенды" тех качеств и свойств, с которыми хотелось бы отождествлять данный рекламный объект. Особенно удачно можно использовать веденные исследования и экспертизы, подтверждающие качество товара документально. Но если покупатель столкнется обманом, то эта реклама превратится в антирекламу, причем многолетнюю.

7. Сопряжение эмоциональных, рациональных поведенческих элементов в рекламе. В определенных случаях может доминировать один из этих компонентов. Хотя полезная информация, не подкрепленная положительными ассоциациями, сработает хуже. Реклама должна донести до человека, за чем ему этот товар, как этот товар "устроится" в его жизнь и почему ему выгодно его купить. В конечном счете, реклама нужна, чтобы включить потребителя в поведенческую реакцию: он должен пользоваться предлагаемым товаром и быть уверенным, что не зря потратил деньги. Эту мысль следует подкрепить соответствующими эмоциями. Примером к этому виду рекламы служит финансовое поощрение покупателя при приобретении товара (скидка, какой-то процент бесплатно).

8. Отработка различных методов социально-психологического воздействия на население. Речь идет о глубинном, бессознательном воздействии, которое вызывает слово, цвет, размер, графическое решение имиджа. Все эти элементы можно совмещать, хотя каждый элемент играет совершенно самостоятельную роль. Значение имеют не только слова, но и звукосочетания. Текстовое наполнение и форма рекламного продукта должны соответствовать продукту и вызывать ответные чувства. В частности, детские товары нельзя рекламировать плакатом с преобладающими темными цветами или острыми углами. Зеленый и синий цвет, черный или коричный - "несъедобные" цвета. Но иногда, если товар надо выделить из конкурирующего, и эти идеи можно использовать. Часто те цвета, которые являются особо популярными в рекламе, отражают не психические особенности восприятия человека, а некие традиции.

9. Образность. Образ, картинка на рекламном плакате усиливает впечатление от него и повышает узнаваемость. Желательно использовать, в плакате легкоузнаваемый наглядный символ, который вызывает определенные эмоции и подчеркивает какое-то конкретное качество товара. Традиционно с такими символами ассоциируется, образы зверей, за которыми закрепились определенные качества. Вот наиболее распространенные из них:

Собака - обладает в сознании народа верностью, преданностью и теплотой. Банки, охранные агентства выбирают себе в символы, как правило, мощных кошачьих: тигр, барс, лев. Они ассоциируются с агрессивностью в бизнесе, лидерством, способностью постоять за себя, независимостью и мощью. С этими же качествами ассоциируются образы крупных хищных: орлы, соколы, кондоры и т.п. При этом рекламист, как правило, выделяет в образе одно из качеств объекта, ассоциацию с которым он хотел бы передать.

10. Необходимо проводить качественные исследования. Исследования включают в себя экспертные опросы или работу с фокус-группами. Все это в комплексе покажет качество рекламы: насколько она достигает своей цели у определенной группы населения и работает на реализацию задумываемого эффекта. На фокус-группах выясняется, как люди реагируют на данную рекламу, какие мысли им приходят после ее просмотра, что запоминается, что хочется делать после этой рекламы и т.п.

Размещено на Allbest.ru

...