Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВЛАДИМИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АЛЕКСАНДРА ГРИГОРЬЕВИЧА И НИКОЛАЯ ГРИГОРЬЕВИЧА СТОЛЕТОВЫХ»

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФСКИХ, ИСТОРИЧЕСКИХ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

РЕФЕРАТ

на тему: Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг

Выполнена: студентом группы - ЗРК-108

заочной формы обучения

Батаевой Натальей Владимировной

Проверил(а): Тихонюк Наталья Евгеньевна

Владимир 2014

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА ТОВАРОВ И БРЕНДА УСЛУГ
• 1.1 Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель
• 1.2 Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами
• 1.3 Специфика формирования бренда услуг
• 2 КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД
• 2.1 Определение корпоративного бренда
• 2.2 Влияние корпоративной культуры на формирование бренда
• 2.3 Значимость корпоративного бренда
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Бренд - это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от товарной сферы, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере. Поэтому цель данной работы достаточно актуальна.

Объектом исследования данного реферата является позиция корпоративного бренда в сфере услуг.

Целью работы стал анализ ценностей бренда в сфере услуг.

Основными задачами стали:

1) изучение теоретического материала;

2) сравнение услуги и товара в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель;

3) определение значимости корпоративного бренда;

4) формулировка выводов.

1 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ бренда ТОВАРов И бренда УСЛУГ

1.1 Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель

Товар - это вещественный, материальный объект. Услуга же - это процесс предоставления ряда операций (процедур). Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга - чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).

Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций - провайдеров). Данные представлены в таблице 1.1.

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, - сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете все сами, во втором - все делают за Вас.

Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера. Соответственно увеличивается стоимость удовлетворения потребности.

Таблица 1.1 - Соотношение участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище.

Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов - специализация: «ты можешь добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь». Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей. Все больше потребители передают выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг. Такая тенденция предполагает специализацию групп провайдеров и производителей в сфере услуг относительно каждой из потребностей потребителей и интеграцию внутри каждой специализированной группы.

Таким образом, будущее за сферой услуг, что увеличивает важность вопроса, поставленного в названии данного материала.

1.2 Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов началась мода на «удовлетворение потребностей». Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая - после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды - это качество - целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки - это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя - это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или “клюнуть” на коммуникации провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов, то есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше - лучше, чем у других.

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием, так называемых, потребительских стандартов. Это психологически глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

- «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).

- «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы.

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам - познавательному и эмоциональному.

Но не все так просто. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).

Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером послужат те же товар и услуга - сырые продукты и ужин в ресторане.

Как было изложено выше, товар - это лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:

1) Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

2) Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

3) Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

4) Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, «пролетают».

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования. Модель представлена на схеме 1.2.

Схема 1.2 - Модель структуры воспринимаемого качества услуги

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:

1) Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение - это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство - как хорошо они умеют делать свою работу.

2) Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

3) Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору - это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и «валентность» влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы - это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность - это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

- понимает потребности потребителя (сопереживание);

- активно проявляет это понимание (отзывчивость);

- и на каком уровне проявляет (надежность).

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. При чем, такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара; но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

1.3 Специфика формирования бренда услуг

Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. С другой стороны, услуги - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг.

С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг - это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.

Суть и позиции бренда услуги на рынке определяются перечисленными свойствами показана в таблице1.2.

Таблица 1.2 - Модель структуры воспринимаемого качества услуги

Характеристика услуги	Суть и позиции бренда
1. Неосязаемость.	Бренд формируется на эмоциональной основе, и его позиции определяют выбор провайдера услуги.
2. Опосредованное восприятие через исполнителя.	Бренд услуги по сути формируется за счет бренда самого исполнителя.
3. Непостоянство качества.	Привлекательность бренда может быть снижена под влиянием личностных особенностей индивидов.
4. Неотделимость от источника.	Высокая степень индивидуальности бренда.
5. Зависимость степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их исполнителя и самого потребителя.
6. Вовлеченность исполнителя услуги в процесс потребления.	Степень приверженности к бренду зависит от тесноты контакта потребителя с исполнителем.
7. Отдаленность потребления и получения результата во времени.	Ориентация бренда на общеразделяемые ценности.
8. Доминирование эмоционального компонента в воздействии на потребителя.
9. Высокая степень влияния производителя на результат потребления.	Бренд формируется под влиянием культуры организации.
10. Неспособность к хранению.	Необходимость отслеживания запросов потребителей для укрепления позиций бренда.

В процессе предоставления услуги выделяются три основных аспекта взаимодействий.

1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом. Клиент выступает как партнер по производству услуги. Совместный опыт деятельности производителя и потребителя может содействовать или препятствовать продолжительным взаимоотношениям и формированию лояльности к бренду.

2. Взаимодействие клиента с физическими атрибутами услуги: физической обстановкой, атмосферой, месторасположением, создающими уникальность бренда той или иной услуги.

3. Взаимодействие клиента и системы производства услуг. Важным моментом в процессе оказания услуги следует считать формирование условий и факторов, обусловливающих позицию лояльности и удовлетворенности брендом со стороны клиента.

Таким образом, неотъемлемой частью процесса формирования бренда той или иной услуги является ее исполнитель, его культура, что предопределяет фактор предпочтения потребителя.

2 КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД

2.1 Определение корпоративного бренда

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг, а также обществу и государству. Корпоративный бренд это фирменный стиль торговой марки в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Корпоративный бренд - это младшая разновидность бренда. Корпоративный бренд целесообразен и наиболее вероятен, когда компания бренд функционирует в сфере услуг и на непотребительском рынке.

Корпоративный бренд дает возможность выделиться на фоне других похожих предложений. Продавать, например, юридические или консалтинговые услуги, имея корпоративный бренд «Супер-Пупер» куда выгоднее, удобнее, приятнее и проще чем просто юридические или консалтинговые услуги.

В работе Л. де Чернатони проводится следующая мысль: «Корпоративный бренд представляет собой проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию».

Таким образом, процесс построения бренда затрагивает не только отношения с внешними потребителями, но и отношения внутри компании. Брендинг тесно связан с вопросами управления и существенным образом влияет на организационную культуру.

2.2 Влияние корпоративной культуры на формирование бренда

Проведенный анализ понятийного аппарата теории брендинга показал, что многочисленные трактовки термина «бренд» отражают два основных подхода к его определению - через продукт или фирму-производителя (объективный) и через восприятие потребителя (субъективный). Любой бренд, корпоративный или товарный, является олицетворением организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя. Помимо культурной, в данный процесс включены также функциональная и психологическая составляющие.

С функциональной точки зрения бренд содержит максимум полезной информации о товаре, гарантирует определенный набор потребительских свойств. Эти функции, как правило, выполняют внешние признаки, которые могут быть использованы для обозначения бренда (атрибуты): название марки, логотип, внешний вид, дизайн, информация на упаковке, цена, товарная реклама, гарантийные обязательства и т. д. Важнейшей психологической задачей бренда выступает обеспечение эмоциональной связи с потребителем и формирование долгосрочных отношений между потребителем и маркой. Такая лояльность потребителя к торговой марке формируется, если восприятие бренда его разработчиками совпадает с его собственным. Иначе говоря, успех бренда зависит от того, совпадают ли взгляды компании-производителя (или фирмы-продавца) и потребителя на жизненные ценности.

С содержательной стороны бренд представляется выражением совокупности имиджевых, функциональных и других характеристик продукции, позволяющих владельцу марки задействовать его в качестве нематериального актива, способного приносить доход в будущем.

Организационная культура также входит в группу нематериальных активов и наряду с брендом составляет интеллектуальный капитал Одним из направлений совершенствования культуры организации является ее ориентация на сформированную торговую марку.

Бренд-ориентированная культура нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные
области брендинга, (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала.

Таблица 2.2 - Взаимосвязь проблемных областей брендинга с параметрами организационной культуры

Параметры бренд-ориентированной организационной культуры	Проблемные области брендинга	Желаемый результат
1. Стиль управления 1.2. Включение внутренней мотивации. 2. Система мотивации 2.1. Система заработной платы (внешняя мотивация). 2.2. Внутренняя мотивация. 2.3. Иные формы стимуляции.	Мотивация сотрудников	Осознание руководством необходимости включения механизма внутренней мотивации сотрудников. Зависимость материальных и нематериальных вознаграждений сотрудников, продвижения по служебной лестнице от значимости вклада в развитие бренда.
1. Стиль управления 1.3. Дистанция. 5. Четкость распределения функций 5.1. Согласованность внутри подразделения. 5.2. Согласованность между подразделениями. 5.3. Причины. 6. Сложившиеся стандарты работы 6.1. Ориентация на работу. 6.2. Системность в работе. 6.3. Ценности. 6.4. Локус контроля.	Организационная структура	Самостоятельность сотрудников в выборе форм и способов выполнения заданий. Распределение внутрифирменных операций и механизмов между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в процессе управления брендом. Творческий характер работы, высокая степень ответственности за ее выполнение.
8. Структура деловых коммуникаций 8.1. Неформальные коммуникации. 8.2. Прямые связи. 8.3. Обратная связь. 8.4. Вертикальные связи. 8.5. Горизонтальные связи.	Коммуникации	Использование различных средств, методов и форм внутренних коммуникаций, ориентирующих сотрудников на развитие бренда.
3. Отношение к организации 3.1. Чувство «МЫ», сплоченность, идентификация с организацией. 6. Сложившиеся стандарты работы 6.3. Ценности.	Ценности	Идентификация сотрудников с ценностями организации. Развитие общеразделяемых ценностей, формирующих культуру бренда.
1. Стиль управления 1.1. Самостоятельность в подразделениях. 1.2. Включение внутренней мотивации. 3. Отношение к организации 3.2. Перспективы карьеры. 3.3. Мотивы работы. 4. Отношение к деятельности 4.1. Значимость выполняемой работы. 4.2. Удовлетворенность работой. 9. Система отбора и приема персонала 9.1. Процедуры отбора и аттестации. 9.2. Решение о продвижении. 9.3. Система движения персонала. 9.4. Организация найма персонала. 9.5. Организация собеседования. 9.6. Оценка.	Персонал	Достижение баланса «самостоятельность - согласованность действий» в подразделении. Формирование внутренней мотивации к повышению результатов групповой и индивидуальной деятельности сотрудников. Использование культуры организации как мотивирующего фактора. Творческое отношение к работе, высокая степень ответственности за ее выполнение, понимание работы как вклада в общее дело. Принятие на работу в соответствии с квалификацией, непрерывное обучение, привитие внутриорганизационных ценностей.

корпоративный бренд услуга

2.3 Значимость корпоративного бренда

Корпоративный бренд содержит в своей основе движущую, демонстрирующую идею, идею-характеристику: партнерство, основанное на доверии, конфиденциальность превыше всего и т.д.

Такая идея может стать серьезным аргументом в формировании ценностей и приоритетов корпоративной культуры, продаж, поведения на рынке, выстраивания отношений и, главное, как отличительная черта для одоления конкурентов.

Безликость бизнеса сегодня совершенно бесперспективна. Поэтому корпоративный бренд не менее значим, чем компания бренд на рынке. Один из основных аргументов для покупателя здесь -- «Я знаю эту компанию», «Мне знаком этот корпоративный бренд». Даже если конкурент предлагает более низкую цену или другие более выгодные условия, имя и знание компании на рынке играет ключевую роль. Ну, а в понятие имя как раз и вложен корпоративный бренд с движущей идеей-характеристикой.

Неудовлетворенность клиентов обслуживанием становится все более заметной. Все больше нападок на продукты и услуги производителей, все больше жалоб на сервис. Но почему? Неужели компании стали оказывать услуги более низкого уровня? Вовсе нет, просто они формируют завышенные потребительские ожидания при помощи рекламы. При этом они настолько сосредоточились на громких обещаниях бренда, что совсем забыли о важнейшем элементе системы выполнения заявлений бренда -- о сервисе, а именно о непосредственном взаимодействии персонала с потребителями. Зачастую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они -- не по своей вине -- не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания.

Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding -- брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг.

Компания должна помочь своим сотрудникам ощутить «аромат бренда» (этот процесс включает в себя обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения -- в общем, путем создания в компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать.

При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.

В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность -- уникальную характеристику, присущую только ей.

Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что сам по себе корпоративный брендинг -- необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень важна честность руководства компании перед потребителями и собственными сотрудниками. Цинизм и лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.

Толкая своих сотрудников на определенные действия, компания создает для них систему ориентиров -- процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое поведение персонала, которое соответствует ценностям бренда и обещаниям, которые он дает потребителям. Чтобы вписаться в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами тем, а не иным образом, знать, как следует поступать в различных ситуациях. Например, если компания обещает потребителям поставку заказанного товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться в сроки.

Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.

В качестве примера можно привести крупную американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу».

Если бренд обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство принадлежности к единой команде и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение будущего, ради которого стоит приложить усилия. В сервисных компаниях это означает повышенное внимание к интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.

Однако если компания использует собственный бренд и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и действовать гибко. Ставя перед сотрудниками высокие цели, она, тем не менее, должна быть реалистичной. Нужно ориентировать людей на постепенные улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка -- через нее следует строить мост. Точно так же стандарты и правила, регламентирующие поведение сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.

Слишком много агитации и пропаганды корпоративных ценностей -- и у сотрудников возникнет отчуждение, а на очередные призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в нашей рекламе, но на самом деле все иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное стремление полностью удовлетворить потребности всех клиентов поднимает планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать невозможно. Например, если компания обещает клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки.

Таким образом, корпоративный брендинг -- это весьма непростое искусство. Оно требует от руководителей компании умения держать руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое же отношение к бренду и потребителям.

Бренды услуг действительно существуют: Europcar, Visa, и др. Каждый из них представляет собой особую группу атрибутов, воплощенных в конкретном, хотя и нематериальном, виде услуг: аренда автомобилей, временная работа, компьютерные услуги, досуг, отельный бизнес или высшее образование. Однако некоторые секторы услуг лишь только вступают в пору становления бренда. Они или не рассматривают себя пока как часть бренда, или только начинают осознавать себя в этом качестве. За подобным развитием очень интересно наблюдать, поскольку оно выявляет все особенности бренда и брендинга нематериальных услуг. Отличный пример -- банковская отрасль. Если тех, кто пользуется банковскими услугами, спросить, какие банковские бренды им известны, они, скорее всего, затруднятся с ответом или не поймут, о чем идет речь. Они знают названия банков, но не банковских брендов. И это очень важно: общественность не воспринимает эти названия в качестве брендов, идентифицирующих определенный круг услуг, но как корпоративные названия или бизнес-знаки, связанные с определенным местом. До сегодняшних дней именами банков становились либо собственники корпораций, организующие фонды клиентов (ВТБ), либо конкретные места (Citibank), либо особые группы клиентов (Россельхозбанк, Газпромбанк). Сокращение имени зачастую свидетельствует о формировании концепции бренда. Так, к примеру, Внешторгбанк стал ВТБ 24. Некоторые наблюдатели рассматривают это как просто желание упростить название -- согласно рекламному принципу «Что легко произносится, то легко запоминается», поскольку короткое имя облегчает идентификацию компании. Такие сокращения несомненно оказывают влияние, однако, по-видимому, урезают целую брендинговую концепцию до простого написания и печати в сфере коммуникации. По мере сокращения эти названия банков начинают выражать некую разновидность взаимоотношений, а не просто персону или место. Чтобы стать видимыми, эти взаимоотношения могут принять форму конкретного банковского продукта (или политики стандартов в индустрии страхования). Но эти видимые и легко копируемые продукты не могут быть объяснением и обоснованием того, почему банки решили построить реальный бренд. Это просто внешнее проявление бренда. Банки поняли то основное, что отличает их друг от друга: взаимоотношения, формирующиеся между клиентом и банком под покровительством бренда.

Что банку следует демонстрировать за исключением клиентов или консультантов? Структурно брендам услуг мешает то, что их нелегко проиллюстрировать. Вот почему бренды услуг используют слоганы. Не удивительно: слоганы -- звучные, они выражают назначение или деятельность бренда. Слоганы дают директивы и для внешних, и для внутренних отношений. Посредством слогана бренд определяет свои поведенческие принципы, дающие клиентам право быть недовольными, если они не выполняются. Заявления о том, что банк будет обслуживать клиентов «улыбаясь» или заботиться о клиентах -- недостаточно. Эти признаки должны быть полностью усвоены персоналом, предлагающим и поставляющим услуги. Тот факт, что люди неизбежно меняются, определенно бросает вызов брендингу в сфере услуг. Вот почему выравнивание бренда становится таким важным -- вся организация должна «жить брендом». Выравнивание бренда -- процесс, позволяющий организациям учиться думать о себе, как о бренде. Опыт брендинга в сфере услуг повсеместно связан с тем, что происходит в точке контакта клиентов с персоналом, с продавцамии др. Это справедливо как для.

Брендинг в сфере услуг влечет за собой двойное распознавание. Персонал компании должен распознавать ценности бренда, как свои собственные. Этот внутренний процесс весьма важен. Он означает объяснение и обоснование этих ценностей каждой группой в компании. А также поощрение того, что каждый для себя обосновывает, как эти ценности способны изменить в лучшую сторону каждодневную работу. На клиентском уровне они распознают эти ценности как привлекательные для себя. Стоит обратить внимание еще на одну вещь. Бренд-менеджмент в сфере услуг означает не только реализацию различного опыта, но и гарантию, что удовлетворение клиентов будет приписано тому бренду, которому следует. Вот почему дизайн и брендинг всех точек контакта стольважен. В бизнес-центрах, центрах обработки заказов, на веб-сайтах и др. -- все они должны сопровождаться брендами. Одного лишь изображения бренда на входной двери конторы совершенно недостаточно. Весь внутренний интерьер офиса должен быть выполнен в соответсвиис общей концепцией бренда. Важно всё вплоть до мелочей. Клиент не должен ощущать дискомфорт, неудобство или раздражение. От этого зависит придет он снова или решит попробовать услуги конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате изучения темы были сделаны определенные выводы.

Бренд понимается как образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций.

Бренд - понятие более высокого уровня, чем товарный знак и марочный продукт, и включает их в себя в качестве осязаемых компонентов. Поэтому с содержательной точки зрения бренд - это образ в сознании потребителя, включающий в себя сам продукт, реализуемый на рынке для удовлетворения его потребности; средства идентификации и правовой защиты продукта; отличительные фирменные атрибуты, свойства, ценности и преимущества на длительный период.

Использование бренда дает такие преимущества, как установление премиальных цен, выход на новые рынки сбыта с наименьшими затратами, контроль за каналами распределения.

Бренд в сфере услуг осмысливается как набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя.

Суть и позиции бренда услуги на рынке детерминируются свойствами услуг: неосязаемостью, опосредованным восприятием через исполнителя, непостоянством качества, неотделимостью от источника, зависимостью степени удовлетворенности услугами от личностных особенностей их исполнителя и самого потребителя, вовлеченностью исполнителя услуги в процесс потребления, отдаленностью потребления и получения результата во времени, доминированием эмоционального компонента в воздействии на потребителя, высокой степенью влияния производителя на результат потребления, неспособностью к хранению.

Любой бренд, корпоративный или товарный, - олицетворение организации, предоставляющей свой продукт потребителю. Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя.

Одним из направлений совершенствования культуры организации выступает ее ориентация на сформированную торговую марку.

Бренд-ориентированная культура, нацелена на совершенствование внутрифирменного управления в интересах развития и укрепления позиций бренда, что с точки зрения ее направленности на определенные области брендинга (мотивацию сотрудников, организационную структуру, коммуникации, ценности, персонал) реализуется через стиль управления, систему мотивации, четкость распределения функций, сложившиеся стандарты работы, структуру деловых коммуникаций, отношение к организации, отношение к деятельности, систему отбора и приема персонала

Таким образом, в ходе выполненной работы мы определили высокую значимость корпоративного бренда в сфере услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер ; М., ИД Гребенникова, 2003.

2) Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; СПб. : Питер, 1999, гл. 2

3) Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ; СПб. : Питер, 2002, гл. 9

4) http://www.b2bis.ru/articles/biznes-praktika/1642

5) http://brendsense.ru/yslygi

6) http://www.4p.ru/main/theory/1884

7) http://www.brand-management.ru/product/7/art7-2008-3

Размещено на Allbest.ru

...