Трансформація процесів управління реалізації готової продукції в умовах переходу до ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 65:658.8:334.75

ТРАНСФОРМАЦІЯ ПРОЦЕСІВ УПРАВЛІННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ ГОТОВОЇ ПРОДУКЦІЇ В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ

Спеціальність 08.02.03 - організація управління, планування і регулювання економікою

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МЕШКО Наталія Петрівна

Дніпропетровськ - 2000



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Дніпропетровському державному університеті Міністерства освіти і науки України (м. Дніпропетровськ).

Науковий керівник: доктор технічних наук, професор Морозов Юрій Дмитрович, завідувач кафедри управління Дніпропетровського державного університету Міністерства освіти і науки України

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Ткаченко Володимир Андрійович, завідувач кафедри економіки підприємства, проректор з наукової роботи Дніпропетровської академії управління, бізнесу та права

кандидат економічних наук, професор Атамас Петро Йосипович, професор кафедри обліку й аудиту Дніпропетровського аграрного університету Міністерства аграрної політики України

Провідна установа: Інститут економіки промисловості НАН України (м. Донецьк)

Захист відбудеться “26” вересня 2000 р. о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 08.051.03 у Дніпропетровському державному університеті Міністерства освіти і науки України за адресою: 49600, м. Дніпропетровськ, пр. Карла Маркса, 35, корп. 5, ауд.85.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Дніпропетровського державного університету за адресою: 49600, м. Дніпропетровськ, вул. Козакова, 8.

Автореферат розісланий “23” серпня 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради К 08.051.03

доктор економічних наук, професор Василевський А.К.



АНОТАЦІЯ

Мешко Н.П. Трансформація процесів управління реалізації готової продукції в умовах переходу до ринку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.02.03. - “Організація управління, планування і регулювання економікою”. - Дніпропетровський державний університет, Дніпропетровськ, 2000. маркетинг ринок економіка

Захищається рукопис дисертації і сім наукових праць, що містять теоретичні положення і практичні рекомендації щодо застосування системного і маркетингового підходів для вирішення проблеми реалізації готової продукції в умовах переходу до ринку. Рекомендовано ефективні взаємозв'язки для оптимізації організаційних форм діяльності підприємства і внутріфірмових методів роботи, розроблені методичні рекомендації з обґрунтування і створення ефективної системи управління процесом реалізації готової продукції.

Ключові слова: управління, збут, маркетинг, система, ефективність.



АННОТАЦИЯ

Мешко Н.П. Трансформация процессов управления реализацией готовой продукции в условиях перехода к рынку.- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.02.03. - “Организация управления, планирования и регулирования экономикой” - Днепропетровский государственный университет, Днепропетровск, 2000.

Защищается рукопись диссертации и семь научных работ, которые содержат теоретические положения и практические рекомендации по применению системного и маркетингового подходов для решения проблемы реализации готовой продукции.

Изложены принципиальные положения и методические подходы к трансформации процессов управления реализацией готовой продукции на основе реализации системного и маркетингового подходов их производственно-сбытовой деятельности. Проанализированы основные макроэкономические показатели, характеризующие развитие экономики Украины за последнее десятилетие. На основании проведенных исследований выявлено, что самыми депрессивными являются отрасли работающие на внутренний рынок. Проведено исследование состояния потребительского рынка Украины. Выявлен характер взаимосвязи изменения внешней среды и дифференциации задач предприятия. Выполнен анализ системы “производство-распределение” в плановой и рыночной экономике на основании чего выявлены этапы трансформации ориентиров производственной программы отечественных предприятий в процессе адаптации к рынку.

Разработана и обоснована схема соотношения материальных и информационных потоков в процессе деятельности предприятия-производителя, которая является инструментом построения эффективной системы управления процессом реализации готовой продукции для предприятий любой формы собственности и организационно-производственной структуры.

Разработаны и внедрены рекомендации по трансформации предприятия в организацию, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей. Процесс трансформации состоит из трех взаимосвязанных этапов. Первый - реорганизация убыточных закрытых акционерных обществ в открытые акционерные общества, что позволит получить дополнительный капитал и сменить аппарат управления. Второй - разделение корпоративной собственности и управления. Третий - трансформация процесса стратегического планирования и управления предприятием на основании маркетинга менеджмента, который включает: выбор миссии предприятия, этап изучения потребностей и выбор сегмента рыночных предпочтений, разработку стратегии предприятия, разработку тактики удовлетворения потребностей, коммуникационной политики и системы эффективного сбыта товаров.

Разработана система интерпретации данных об исследовании рынка с применением двухуровневой рейтинговой оценки. Выполнен анализ динамики доходов населения Украины и определены размеры сегментов покупателей, сгруппированных по этому признаку. Исследованы альтернативы выбора сегментов рынка и дана им характеристика, составленная на критериях привлекательности сегментов для различных групп предприятий. Разработана схема анализа “разрыва” для определенного сегмента рынка, исследованы основные факторы успеха на рынке потребительских товаров. Предложена матрица стратегических задач, отличительной особенностью которой является определение финансовых ресурсов, необходимых для их реализации с дифференциацией по уровням управления и направлениям деятельности.

Предложена и исследована новая для украинских товаропроизводителей система управления сбытом через контроль затрат на маркетинг. Сформулированы макро- и микроэкономические предпосылки и проведено теоретическое обоснование данного направления. Изучены и опредены количественные соотношения между объемами продаж и соответствующими затратами на маркетинг. Сформулированы факторы влияния на рыночный минимум и рекомендована модель для его определения. Исследовано влияние сегментов рынка потребительских товаров на коэффициент чувствительности объема продаж на интенсивность маркетинговых расходов. Разработаны структура затрат на маркетинг и расчетные соотношения.

Предложена методика определения эффективности каналов сбыта, включающая четыре группы показателей. Первая группа показателей предполагает расчет абсолютных показателей доходности каналов сбыта и анализ их динамики, вторая - расчет и анализ коэффициентов затрат на маркетинг для контроля динамики зависимости “усилия - результат”. Третья - характеризует эффективность использования оборотных активов предприятия по каждому каналу сбыта. Четвертая - расчетные показатели, характеризующие динамику усилий персонала канала сбыта и зависимость данных усилий от их материальной заинтересованности. Методика рекомендована для внутренних пользователей с целью оперативного управления процессом реализации продукции.

Ключевые слова: управление, сбыт, маркетинг, система, эффективность.



ANNOTATION

Meshko N. P. Transformation of management processes of finished products realization in conditions of transition to market - Manuscript.

A dissertation for Candidate Degree in Economics for speciality 08.02.03. - management organization, planning and regulating in economy. - The Dnipropetrovsk State University, Dnipropetrovsk, 2000.

The dissertation and seven scientific works that contain the theoretical principles and practical recommendations of employment of system and marketing approaches for solution such problem as realization of finished products are defended. The effective communications for optimization of organized forms of enterprise activity and internal firm methods of work are recommended, and methodic recommendations of creation of effective system of distribution and sales management are offered.

Key words: management, sales, marketing, system, efficiency.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Перехід України до ринкової економіки вимагає якісної зміни форм організації й методів діяльності вітчизняних підприємств. Опинившись у нових для себе умовах, основна частина українських товаровиробників, зокрема, легкої промисловості, зіштовхнулася з проблемою реалізації своєї продукції, яка в останні роки значно загострилася у зв'язку зі збільшенням на вітчизняному ринку закордонних конкурентів. Поява названої проблеми викликана відмовленням від планової системи господарювання й переходом до повної самостійності підприємств. На сучасному етапі вітчизняні виробники самостійно працюють над визначенням шляхів вирішення проблеми реалізації продукції.

В нових умовах господарювання процес управління реалізацією продукції набуває усе більш складного і динамічного характеру і виходить далеко за рамки власне збуту, поширюючись на багато інших сторін діяльності організації. Для найбільш ефективного управління даним процесом необхідна розробка нових методів і удосконалення вже існуючих, тому що, як показав аналіз останніх, вони здебільшого не придатні для використання в умовах ринкової економіки.

Таким чином, факт існування проблеми реалізації продукції в умовах переходу до ринкових відносин, а також відсутність комплексних досліджень з цього питання свідчать про те, що вона є актуальною і вимагає розробки спеціальних моделей і методів для її вирішення.

Викладені обставини визначили вибір предмета, мети та задач дослідження.

Предмет дослідження - взаємозв'язок економічних і управлінських відносин, що впливають на забезпечення ефективного процесу реалізації готової продукції в умовах переходу до ринку.

Об'єкт дослідження - форми організації підприємства й методи здійснення процесів, спрямованих на забезпечення ефективності фінальної фази його діяльності - реалізації готової продукції промислових підприємств України.

Мета й задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є створення наукових основ вирішення задачі трансформації процесу управління реалізацією готової продукції підприємств промисловості в рамках адаптації до ринкових умов, впровадження якого дозволить вирішити проблему збуту.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення наступних задач:

на підставі аналізу тенденцій у світовій економіці й ситуації в Україні сформулювати задачі вітчизняних підприємств з поліпшення розподілу і збуту продукції на предмет відповідності їх ринковим умовам господарювання;

сформулювати основні напрямки трансформації підходів до взаємозв'язку виробничо-збутових функцій підприємств;

за допомогою системного й маркетингового підходів визначити основні шляхи удосконалювання системи управління процесом реалізації продукції, що приводять у відповідність внутрішнє середовище підприємства із зовнішнім;

дослідити основні фактори, що впливають на збут готової продукції з боку внутрішнього та зовнішнього середовища;

сформулювати теоретичні аспекти підвищення ефективності процесу реалізації готової продукції;

розробити комплекс рекомендацій організаційного характеру для забезпечення необхідної ефективності збуту.

Методологія та методика дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертації є праці провідних учених-економістів, укази Президента України, постанови Уряду України, законодавчі акти з питань удосконалення господарського механізму. У дослідженнях і узагальненнях автор користувалася методом діалектики, що передбачає вивчення явищ і процесів у їхньому взаємозв'язку й розвитку. Автор використовувала системний, комплексний і маркетинговий підходи до аналізу проблеми. Як спеціальні методи дослідження в роботі використані прийоми та способи економічного, кореляційного і регресивного аналізу, економіко-математичного моделювання, логічний і статистичний методи. Джерела інформації - праці відомих учених і фахівців із проблем вдосконалення господарського механізму, інструктивні та методичні матеріали Держкомстату України, вітчизняний та закордонний досвід, матеріали первинного обліку й звітності промислових підприємств, результати спеціальних досліджень, проведених безпосередньо автором.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дослідження проводилися відповідно до плану виконання науково - дослідницьких робіт Дніпропетровського державного університету з держбюджетної теми № 05-82-98 “Використання фінансових стимулів та державних інвестицій у створенні прогресивної структури регіональної економіки”.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що на підставі застосування системного й маркетингового підходу в дисертації теоретично обґрунтоване рішення конкретної організаційно-економічної й управлінської задачі створення системи управління процесом реалізації готової продукції підприємства, що забезпечує необхідні показники збуту в умовах ринкових відносин. У тому числі:

виконано систематизацію ієрархії задач підприємства на різних етапах переходу до ринкових відносин, яка заснована на теоретичному дослідженні наукових статей і фактографічного матеріалу, що дозволяє зосередити увагу на вирішенні головних з них, домагаючись забезпечення постійної відповідності дій організації умовам навколишнього середовища;

запропонована і досліджена деталізована блок-схема інформаційних і матеріальних потоків на підприємстві, що є інструментом для конструювання системи управління процесом реалізації, дозволяючи реалізувати маркетинговий підхід до його діяльності;

розроблена модель перетворення підприємства в організацію, орієнтовану на задоволення потреб покупців, яка базується на результатах аналізу міжнародного досвіду й особливостей діяльності вітчизняних підприємств промисловості і є частиною методологічної основи його реструктуризації;

обґрунтовано систему управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств на стратегічному рівні, яка базується на використанні й розвитку відомих прийомів маркетингу (класифікація ринкових сегментів, система інтерпретації даних про дослідження ринку, стратегічні альтернативи, вибір цільових ринків, аналіз розриву, матриця стратегічних задач), практичне використання якої дозволить вищому менеджменту підприємств формувати ринково успішну організацію як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі;

запропоновані нова для підприємств з різною формою власності система управління збутом через управління витратами на маркетинг і методика аналізу ефективності каналів збуту, що засновані на даних аналітичного дослідження, використання яких дозволить оперативно керувати каналами збуту продукції, забезпечивши їхнє оптимальне поєднання, й обґрунтовано планувати необхідний бюджет на маркетинг для досягнення запланованого обсягу збуту продукції.

Ці положення і виносяться на захист.

Практична значимість роботи полягає в наступному:

Запропонована автором систематизація трансформації задач підприємства в процесі переходу до ринкової економіки дозволяє вищому менеджменту підприємств диференціювати виробничо-фінансові задачі за їхньою значимістю, направляючи на головні з них необхідні для їхньої реалізації потоки матеріальних і фінансових ресурсів.

Розроблена автором блок-схема матеріальних та інформаційних потоків є інструментом для конструювання маркетингово-орієнтованої системи управління процесом реалізації готової продукції на конкретному підприємстві.

Запропонована автором модель процесу трансформації підприємства в організацію, орієнтовану на задоволення потреб покупців, при її реалізації дозволить вийти з кризового фінансового стану й успішно працювати на споживчому ринку України.

Розроблений алгоритм управління процесом збуту на стратегічному рівні при його реалізації на промислових підприємствах забезпечить формування збутової політики, адекватної ринковій ситуації.

Запропоновані рекомендації й розрахункові співвідношення дозволяють обґрунтовано планувати необхідний бюджет на маркетинг для досягнення прогнозованого обсягу реалізації готової продукції. Розроблена методика аналізу ефективності каналів збуту надасть можливість вищому менеджменту підприємств оперативно керувати процесом збуту.

Основні результати проведених автором досліджень і розроблених рекомендацій впроваджені на підприємствах м. Дніпропетровська: трикотажній фабриці “Дніпрянка”, фірмі “Дніпро”. Сукупний економічний ефект від впроваджень склав 770 тис. грн.

Достовірність наукових і практичних результатів досліджень обгрунована тим, що при їх апробації галузевими підприємствами було отримано збільшення об'ємів збуту продукції і, як наслідок, збільшення їхніх доходів та покращення фінансового стану.

Основний особистий внесок здобувача. В процесі роботи над дисертацією здобувачем виконувались як індивідуальні розробки, так і в складі авторських колективів. Класифікація етапів переходу від адміністративно-командної системи управління до ринкових відносин, формування ієрархії та характеристики задач підприємств на кожному з них, порівняльний аналіз виробничо-збутового та маркетингового підходів щодо взаємозв'язку виробничо-економічних функцій підприємства, формування передумов та напрямків впровадження маркетингової концепції трансформації системи збуту здійснені автором самостійно.

Апробація роботи. Основні положення досліджень доповідалися на секції “Формування ринкових відносин в Україні” Третьої міжнародної науково-практичної конференції “Фінанси України”, м. Дніпропетровськ, травень 1999 р.; Другої міжнародної конференції “Наука й освіта”, м. Дніпропетровськ, січень 1999 р.; науковому семінарі кафедри організації й управління швейного виробництва Київського університету технології та дизайну, м. Київ, 1999 р.; науково-технічній раді фірми “Дніпро”, м. Дніпропетровськ, 1998 р., 1999 р.; а також на щорічних наукових конференціях Дніпропетровського державного університету в 1997-2000 роках.

Публікації результатів досліджень. За результатами проведених досліджень у відкритій пресі і виданнях, визначених ВАК України, автором особисто й у співавторстві опубліковано 7 робіт, які розкривають основний зміст дисертації загальним обсягом 4,0 умов. друк. аркуша, з яких особисто автору належить 5, обсягом 3,2 умов. друк. аркуша.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків і додатків. Повний обсяг роботи становить 184 машинописних сторінки, містить 40 малюнків на 21 сторінці, 32 таблиці на 25 сторінках, переліку використаних джерел зі 165 найменувань обсягом 11 сторінок та 7 додатків на 7 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі “СУЧАСНИЙ СТАН ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ ПРОМИСЛОВОСТІ” виконаний аналіз стану розв'язуваної проблеми і здійснена постановка задач дослідження. З цією метою досліджена сучасна економічна ситуація в Україні, проаналізовано основні макроекономічні показники за останнє десятиліття. На підставі вивчення динаміки показників обсягів виробництва галузей промисловості зроблений висновок про те, що найглибша криза спостерігається в галузях, що працюють на внутрішній ринок, тобто легкої, харчової промисловості та виробництві будівельних матеріалів, а виробництво товарів широкого вжитку - це найбільш депресивна і кризова галузь.

У дисертації було проведене дослідження стану споживчого ринку України, в тому числі динаміки обсягів виробництва й індексу реальної заробітної плати, зміни розподілу населення України за рівнем доходів за період 1990-1999 роки, виробництво товарів особистого користування на душу населення по Дніпропетровській області, співвідношення на ринку вітчизняних та імпортних товарів, переваг покупців у виборі товарів.

У роботі виконаний аналіз статистичної і фактографічної інформації в окремих галузях промисловості, а також техніко-економічних показників роботи за період 1991 - 1998 років дев'яти підприємств із різних регіонів України, на підставі чого виявлені основні закономірності й тенденції розвитку сектора економіки, який розглядається, загальна ситуація зі збутом товарів, основні характеристики організаційних структур управління реалізації продукції, використовувані канали збуту, рівень маркетингу в цілому. Аналіз дозволив установити наступне.

Щодо всієї галузі в цілому. Підприємства легкої промисловості мають сьогодні досить великий виробничий потенціал, що дозволяє забезпечити потреби населення в товарах особистого користування. Попит на багато вітчизняних товарів особистого користування відсутній при наявності потреби в цих товарах. При цьому слід зазначити, що попит і потреба не те саме. Попит є категорія тимчасова і може сильно коливатися, потреби ж досить стабільні й можуть бути прогнозованими з набагато більшою точністю. Тому підприємствам потрібно працювати в напрямку вивчення потреб споживачів з метою їхнього максимального задоволення. Прийнята багатьма підприємствами стратегія “виживання” є економічно не вірною: виграючи в малому (одержання незначних замовлень), підприємства програють у великому - вони самі добровільно йдуть з ринку в тінь, працюючи на фіктивні чи діючі іноземні фірми. Працюючи в тіні, підприємства позбавляють себе найефективнішого засобу просування на ринок - реклами через товар.

Щодо організаційної структури апарату управління збутом продукції і використовуваних каналів збуту спостерігається їхня трансформація відповідно до особливостей етапів ринкових перетворень, встановлені особливості й основні напрямки змін і показано, що в даний час тільки підприємства, що ведуть активну збутову політику, засновану на маркетингу менеджменті, мають перспективу ринкового успіху.

Щодо рівня маркетингу в цілому. На підставі аналізу використання інструментів маркетингу підприємствами галузі встановлено, що розвиток споживчого ринку та його трансформація в ринок покупця сприяли тому, що підприємства галузі почали займатися дослідженнями ринку і використовувати окремі елементи маркетингу як життєво необхідні засоби роботи в сучасних умовах. Одним з головних факторів, що стримують зміцнення ринкових позицій підприємств, є те, що маркетинг на них не перетворився в систему. Управління виробничо-збутовою політикою підприємств засноване лише на концепції удосконалювання товару, слабко ув'язані між собою всі чотири інструменти маркетингу в рамках так званого маркетинга-мікс, маркетинг сприймається усе ще як діяльність по збуту та рекламі, відсутній системний маркетинговий підхід до управління розподілом і збутом продукції. В умовах глобальних змін світового ринку й інтеграції українських виробників у світовий економічний простір необхідна радикальна зміна управління процесом реалізації готової продукції в систему маркетингу менеджменту.

Проведені дослідження дозволили виділити основні проблеми в області удосконалювання управління збуту і сформулювати їхні наслідки.

В другому розділі “СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ПРОДУКЦІЇ” проведені дослідження економічних і управлінських відносин, що відбуваються в адаптивному механізмі виробничо-збутової діяльності підприємства. На основі узагальнення наявних в економічній літературі результатів розробок і досвіду іноземних фірм виявлені особливості зміни зовнішнього і внутрішнього середовища стосовно до об'єкту основної ланки промисловості - промислового підприємства. Виконано аналіз системи “виробництво-розподіл” у плановій і ринковій економіці, на підставі чого виявлені етапи трансформації орієнтирів виробничої програми вітчизняних підприємств у процесі адаптації до ринку в напрямку диктату маркетингу.

Як основу методології аналізу змін автором використаний системний підхід, що в самому загальному розумінні є “спосіб мислення стосовно організації і управління”. У процесі його реалізації було виділено чотири сфери факторів, що мають вплив на зміну умов діяльності підприємств взагалі й українських зокрема. Аналіз тенденцій і факторів, що впливають на трансформацію задач підприємств, дозволив автору звести їх до трьох основних груп - в області зовнішнього середовища, матеріального виробництва і власне ринку. Розглянуто особливості таких тенденцій стосовно до діяльності вітчизняних підприємств.

На базі узагальнення дослідження основних закономірностей перехідного періоду до ринку в нашій країні у роботі були виділені 5 основних його етапів і визначена диференціація задач підприємства для кожного з них. Ці задачі були представлені під кутом зору видозміни структури функцій, необхідних для здійснення виробничо-господарської діяльності підприємств на різних етапах, у тому числі з позиції співвідношення ролей держави і самого підприємства.

У дисертації досліджені два підходи до взаємозв'язку виробничо-економічних функцій підприємства - виробничо-збутовий і маркетинговий. На підставі аналізу ланцюжка причинно-наслідкових явищ, обумовлених логікою названих підходів, сформульовані три передумови маркетингової трансформації процесів управління реалізацією продукції. Першою передумовою є зміна значимості центрів сили на підприємстві. Головний центр сили повинен переміститися з виробництва (де він дотепер і знаходиться) у маркетинг і фінанси. Друга передумова означає створення такої ситуації, коли все підприємство (його структура, система управління, методи керівництва та ін.), у кінцевому рахунку, є функцією забезпечення ефективного збуту. І, нарешті, третя передумова припускає зміну психології вищих керівників, а за нею і схеми обґрунтування і прийняття рішень у напрямку переходу від диктату виробництва до диктату маркетингу.

Запропоновано два напрямки впровадження на підприємствах названих передумов. Перше стосується структури підприємства і системи управління в цілому. Вони повинні бути побудовані так, щоб, з одного боку, забезпечити достатній простір для стратегічного управління вищому керівництву фірми, а з іншого боку - дати повну самостійність менеджерам, що відповідають за конкретний товар (ринок). Вихід бачиться в організації діяльності фірми не за функціональною ознакою, а за чітко визначеними товарними ринками - тобто створенні так званих “дивізіонів” чи “центрів прибутку”. Система управління також повинна передбачати два рівні - корпоративний і дивізіональний. Корпоративний рівень припускає всі стратегічні повноваження і відповідальність за діяльність підприємства в цілому, дивізіональний - усі повноваження і відповідальність за ефективність діяльності в рамках свого товару (ринку). Така побудова організації дозволить дивізіональним керуючим бути “ближче” до ринку і, відповідно, забезпечувати своєчасну, швидку та якісну як виробничу, так і конкурентну реакції на процеси, що відбуваються на ньому.

Другий напрямок припускає удосконалювання служби маркетингу, впровадження системи зворотного зв'язку зі споживачем, нових методів управління розподілом і збутом продукції.

У дисертації позначені основні контури маркетингового підходу до трансформації системи управління розподілом і збутом. На підставі розгляду організації як відкритої системи, що перетворює “входи” у “виходи”, виділені чотири основних блоки: вивчення потреб, розробка стратегії, створення засобів задоволення потреб, реалізації товару, дана їм характеристика стосовно до задач підприємств легкої промисловості (з урахуванням особливостей споживачів і товарів), на підставі чого розроблені відповідні рекомендації у відношенні асортиментної, цінової, розподільної та комунікаційної політик.

У процесі досліджень автором розвинуто маркетинговий підхід до діяльності підприємства. На підставі досвіду роботи вітчизняних і закордонних підприємств, а також узагальнення опублікованих в економічній літературі розробок виконаний порівняльний аналіз різних аспектів управління в різних економічних системах з урахуванням впливу зовнішнього середовища і ролі споживачів. Запропоновано розгорнуту блок-схему матеріальних та інформаційних потоків, що виникають відповідно до логіки дій підприємства щодо задоволення потреб ринку (рис.1). На підставі аналізу ланцюжків прямих і зворотних інформаційних зв'язків досліджені основні явища, що відбуваються в основних вузлах названих потоків, у результаті чого розроблені рекомендації поліпшення фінальної фази діяльності підприємства - розподілу і збуту товарів. Заходи стосуються двох рівнів. Рівень перший, стратегічний, передбачає заходи, не зв'язані з кон'юнктурою ринку, а розраховані на довгострокову перспективу. Рівень другий, оперативно-тактичний, включає заходи, зв'язані з кон'юнктурою ринку, і стосується стиків “зовнішнє середовище - підприємство” як з боку “входів”, так і “виходів” підприємства.

У третьому розділі “РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ ПРОЦЕСОМ ЗБУТУ ГОТОВОЇ ПРОДУКЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВАХ В УМОВАХ РИНКУ” розроблені пропозиції щодо вдосконалювання структури і функцій управління підприємством з керування збутом як важливої умови організаційно-економічного забезпечення його успішної діяльності, що зводяться до трьох напрямків.

Запропонована й обґрунтована модель процесу трансформації підприємства в організацію по задоволенню потреб покупців. Процес складається з трьох етапів:

перший - реорганізація збиткових закритих акціонерних товариств у відкриті акціонерні товариства, що дозволить вирішити дві важливі задачі: одержати додатковий капітал і залучити в число акціонерів фізичні та юридичні особи, що будуть зацікавлені в зміні старого апарату керування підприємством;

другий - розподіл корпоративної власності і управління нею. Необхідність цього кроку обумовлена тим, що сформована система керування на аналізованих підприємствах не відповідає вимогам ринку і не приносить бажаних прибутків її акціонерам. У цьому зв'язку можна говорити про те, що на підприємствах у якійсь мірі склалася “революційна ситуація”, суть і специфіка якої полягає в тому, що верхи не хочуть жити по-старому, але не можуть керувати по-новому. Саме тому необхідний поділ функції володіння власністю і функції управління, яку б здійснювали професійні керівники;

третій - реорганізація підприємства в організацію, орієнтовану на задоволення потреб споживачів і формування нової корпоративної культури (рис.2).

Напрямок другий пов'язаний з удосконалюванням виробничо-збутової діяльності на стратегічному рівні. Для рішення задачі перетворень на даному рівні в аналізі застосований підхід, зв'язаний з розглядом змісту і проблем етапів стратегічного планування і управління. При цьому автором виділені наступні основні етапи процесу трансформації підприємства в організацію, орієнтовану на споживачів, тобто у функцію збуту: вибір місії підприємства, етап вивчення потреб і вибір сегмента ринкових переваг, розробка стратегії підприємства, розробка тактики задоволення потреб, розробка комунікаційної політики і системи ефективного збуту товару.

Аналіз кожного етапу проводився в контексті особливостей діяльності вітчизняних підприємств і їхніх задач в умовах адаптації до ринку. Найбільш значимі пропозиції зводяться до наступного:

запропоновано систему інтерпретації даних для підприємств галузі, що являють собою матрицю, побудовану в такий спосіб. Позиції по горизонталі відбивають відповідні сегменти ринку. Критерії оцінки по вертикалі сформульовані автором на основі переліку питань, на які варто відповісти при дослідженні ринку, з урахуванням інформації про ступінь задоволення потреб, вимоги знань про характеристики ринку, зведень про особливості каналів збуту і відбивають специфіку споживчих товарів (і їхнього маркетингу), що є предметом дослідження в даній роботі. Запропонована система включає дворівневу рейтингову оцінку, особливість якої полягає в тому, що узагальнення результатів дослідження ринкової ситуації може виконуватися в цілому по кожнім сегменті - перший рівень (нижчий) і за проміжними оцінками - другий (більш високий). Перша сумарна оцінка показує рейтинг підприємства щодо задоволення потреб покупців різних сегментів. Друга сумарна оцінка дозволяє визначити привабливість сегментів покупців у перспективі з урахуванням прогнозів зміни зовнішнього середовища. Нарешті, третя сумарна оцінка дозволяє визначити рівень збутової політики підприємства на даному ринку по кожному сегменту;

одним із ключових в ідентифікації сегментів є питання вибору системи критеріїв, за якими варто поділяти покупців. У роботі пропонується як основний критерій для розглянутих груп товарів виділити сегменти покупців, згрупованих по ознаці доходів. На підставі даних офіційної статистики автором був проведений аналіз динаміки доходів населення України і визначені розміри сегментів по даній ознаці. Крім традиційних сегментів покупців з низькими, середніми і високими доходами, в даній роботі пропонується ще один так званий “розкішний сегмент”, у який можна включити елітних покупців із супер великими доходами. В офіційній статистиці даних про доходи приватних підприємців, банкірів і бізнесменів немає, але в Україні вже сформувався клас багатої еліти і він є дуже привабливим сегментом для вітчизняних і іноземних виробників;

запропоновано альтернативи вибору сегментів і дана їм характеристика, яка складена за критеріями привабливості сегментів з урахуванням наявного відповідного міжнародного досвіду, особливостей умов і практики роботи вітчизняних підприємств, що виготовляють товари широкого вжитку, і специфіки самих товарів (табл.1).

Таблиця 1 - Характеристика стратегічних альтернатив

Характерні риси	Один сегмент	Кілька сегментів	Усі сегменти
Передумови	Для невеликих підприємств	Для середніх підприємств	Для великих підприємств
Переваги	1.Висока ефективність виробничої, збутової, маркетингової діяльності. 2.Цільові інвестиції. 3.У перспективі низькі витрати і високі ціни.	1.Основні сегменти покупців забезпечують до 80% всього продажів. 2.Можливість досягти високого ступеня задоволення потреб. 3.Диверсифікованість знижує ризик.	1.Низькі середні витрати на виробництво, збут, маркетинг. 2.Цінова конкуренція. 3.Великі обсяги продажів.
Недоліки	1.Високий ступінь ризику. 2.При високій прибутковості привертає увагу великих фірм-конкурентів. 3.Значні капіталовкладення в нові розробки.	1.Високі виробничі, маркетингові й збутові витрати. 2.Можливе суперництво між окремими бізнес-одиницями.	1.Немає диференціації в задоволенні різних потреб. 2.Ризик утрати клієнтів, орієнтованих на особливе задоволення потреб. 3.Низька ефективність комунікацій
Шляхи усунення недоліків	1.Створення нових сегментів. 2.Розвиток нових каналів збуту. 3.Застосування нових матеріалів.	1.Систематичний внутрішній маркетинг і виявлення резервів. 2.Розширення ринку шляхом приєднання нових сегментів.	1.Переорієнтація на диференційований маркетинг. 2.Інновації в нові технології. 3.Розширення ринку по вертикалі.

Для визначення категорії підприємства по чисельності працівників автор пропонує свою класифікацію, складену на підставі узагальнення досвіду західних фірм з виробництва розглянутих груп споживчих товарів. На підставі складеної характеристики альтернатив, сформульовані рекомендації.

У роботі запропонована схема аналізу розриву для визначеного сегмента ринку. На підставі такого підходу, виділені основні фактори впливу і ключові чинники успіху на ринку споживчих товарів, проведений аналіз ситуації на сучасний момент і сформульовано суть названого розриву, що у кінцевому рахунку і вказує на основні напрямки стратегії і визначає стратегічні задачі. Результати приведені в таблиці 2, що деякою мірою є універсальні, оскільки вони не прив'язані ні до якого конкретного товару.

Таблиця 2 - Схема аналізу розриву для визначеного сегмента ринку

Фактори впливу	Фактори успіху	Ситуація на сучасний момент	Розрив
1.Асортимент	1.Різноманітний асортимент. 2.Невеликі партії товарів даної моделі. 3.Відповідність сезону.	1.Не великий асортимент. 2.Серійне виробництво. 3. Наявність товарних запасів попередніх сезонів споживання	1.Розробка нових моделей. 2.Перехід на потоки малих серій. 3.Розробка графіків запуску моделей у виробництво. 4.Прискорення процесу виготовлення.
2. Технологія	Використання комп'ютерних технологій для розробки нових моделей.	Традиційні системи проектування.	Залучення фахівців в області комп'ютерного моделювання, перепідготовка кадрів.
3.Товарорух 3.Товарорух	Стимулювання збуту. Застосування прямого маркетингу	Стимулювання збуту через оптовиків - оптові знижки.	Стимулювання продажу через інші канали збуту. Створення каналів прямого маркетингу: Інтернет, телефон, пошта, каталоги.
4.Кадри	Фахівці з маркетингу	Фахівці збуту	Перепідготовка і залучення кадрів.

Цю таблицю можна рекомендувати підприємствам галузі як схему аналізу, що дозволить на підставі проведених маркетингових досліджень визначити ключові фактори успіху і здійснити позиціювання свого товару на відповідний сегмент ринку. Різниця між очікуваним результатом і дійсним станом справ характеризує розрив, для подолання якого необхідно вирішити ряд стратегічних задач.

У дисертації розроблена матриця стратегічних задач стосовно до об'єкта даної роботи. Характерною рисою запропонованої матриці є визначення фінансових ресурсів, необхідних для реалізації стратегічних задач з диференціацією по рівнях (підприємство й окремі СБЕ) і напрямках (інвестиції в технології, маркетинг, кадри і т.д.).

На завершення цього напрямку сформульовані рекомендації вітчизняним підприємствам щодо ефективної організації процесу стратегічного планування, що стосуються двох рівнів - корпоративного і дивізіонального.

Третій напрямок полягає в тому, що в процесі дослідження були здійснені постановка і рішення задачі управління збутом через керування витратами на маркетинг. Для цього сформульовані макро- і мікроекономічні передумови і проведене теоретичне обґрунтування даного напрямку. Були вивчені кількісні співвідношення між обсягами продажу (Пр) у вартісному вираженні і відповідними витратами на маркетинг (Мр) на окремих підприємствах легкої промисловості м. Дніпропетровська. Встановлено, що S-подібна залежність Пр від Мр (крива Ф. Котлера) якісно підтверджується і для умов вітчизняного ринку. Рішення задачі проводилося в двох напрямках - аналітичному й емпіричному.

Пр=а+b*Мр

де а - ринковий мінімум продажу, що має місце без застосування яких-небудь маркетингових зусиль,

b - коефіцієнт чутливості ринку до витрат на маркетинг.

У рамках аналітичного підходу сформульовані фактори впливу на ринковий мінімум і рекомендована структура співвідношення для його визначення. Досліджено вплив сегментів ринку споживчих товарів на коефіцієнт чутливості b. Для двох видів каналів розподілу продукції - прямого і непрямого - з урахуванням їхніх особливостей визначені чисельні значення діапазону зміни b і граничних витрат на маркетинг Мр_пр, перевищення яких не приводить до помітного збільшення обсягів продажів. Для визначення самої величини Мр розроблені структура витрат і розрахункові співвідношення. У дисертації розроблена методика аналізу ефективності каналів збуту, що включає чотири групи показників. Аналіз першої групи показників припускає розрахунок абсолютних показників прибутковості каналу збуту, а також динаміку даних показників.

Аналіз другої групи показників полягає у визначенні фактичних коефіцієнтів витрат на маркетинг, а також їхній порівняльний аналіз із плановими. Аналіз динаміки показників витрат на маркетинг і показників доходу від продажу (по першій групі показників) дозволить контролювати динаміку залежності “зусилля-результат”. При виявленні тенденції зниження даної залежності необхідні управлінські рішення про інвестиції в нові канали збуту чи нові товарні лінії. Третя група показників включає відносні показники, що характеризують ефективність використання активів підприємства. Аналіз даної групи показників варто виконувати в порівнянні з показниками попередніх періодів і в порівняльному аналізі по всіх каналах збуту. Це дозволить менеджерам підприємства оцінювати канали збуту щодо їхньої прибутковості й перспективності. Аналіз ефективності каналів дозволить приймати обґрунтовані рішення про перерозподіл фінансових ресурсів, забезпечуючи при цьому ефективну систему керування збутому продукції підприємства. Четверта група показників складається з розрахункових показників, аналіз яких дозволить бачити динаміку зусиль персоналу каналу збуту і залежність даних зусиль від їхньої матеріальної зацікавленості.



ВИСНОВКИ

Основні підсумки дисертації зводяться до наступного.

1.У результаті аналізу економічної ситуації в країні, стану споживчого ринку і підприємств легкої промисловості України сформовані тенденції і проблеми, пов'язані з задачею забезпечення ефективного збуту готової продукції й обґрунтована необхідність удосконалювання існуючих і розробки нових форм і методів її вирішення з урахуванням умов ринкових відносин.

2.На підставі дослідження змін умов діяльності українських товаровиробників як з позиції глобальних у світовій економіці, так і в нашій країні виділені етапи переходу від командно-адміністративної системи до розвинутих ринкових відносин, для кожного з яких дана характеристика і сформульовані задачі вітчизняних підприємств.

3.На підставі порівняльного аналізу підходів щодо взаємозв'язку виробничо-економічних функцій підприємства - традиційного виробничо-збутового і нового маркетингового сформульовані базові передумови, необхідні для ефективної трансформації системи управління збутом і запропоновані напрямки їхнього забезпечення.

4.Проведено розвиток маркетингового підходу щодо діяльності підприємства, у процесі чого запропонована блок-схема матеріальних та інформаційних потоків, які виникають відповідно до логіки дій по задоволенню потреб ринку; аналіз прямих і зворотних інформаційних зв'язків дозволив розробити рекомендації для поліпшення фінальної фази - збуту готової продукції, які стосуються стратегічного і оперативно-тактичного рівнів функціювання підприємства.

5.Запропоновано й обґрунтовано етапи трансформації підприємства в організацію, орієнтовану на споживачів, розроблена блок-схема, що має практичне значення.

6.Розроблено рекомендації щодо удосконалювання керування збутом на стратегічному рівні, їхня практична реалізація дозволить забезпечити вирішення проблеми збуту на основі ефективного використання сучасних методів маркетингу і маркетингового підходу при управлінні фірмою в цілому.

7.Здійснено постановку і вирішення задачі управління збутом за допомогою керування витратами на маркетинг.

8.Запропоновано методику аналізу ефективності каналів збуту, що дозволить зіставити зусилля з результатом і дати необхідну інформацію керівництву підприємства для прийняття оптимальних управлінських рішень.



ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

1. Мешко Н.П. Состояние потребительского рынка Украины и задачи управления сбытом // Придніпровський науковий вісник. Економіка. - 1998. - №99 (166). - С.80-87.

2. Мешко Н.П. Системный подход к управлению сбытом продукции // Придніпровський науковий вісник. Економіка. - 1998. - №114 (181). - С.18-27.

3. Мешко Н.П. Управление сбытом продукции через контроль затрат на маркетинг // Актуальні проблеми економіки, Т. 4. - Дніпропетровськ: Навчальна книга. - 1999. - С.33-47.

4. Мешко Н.П., Морозов Ю.Д. Предпосылки и направления рыночной трансформации управления распределением и сбытом на предприятиях Украины // Проблемы трансформации экономики Украины. - Дніпропетровськ: ДДУ. - 1999. - С. 110-114.

5. Мешко Н.П., Морозов Ю.Д. Теоретические основы трансформации управления сбытом на отечественных предприятиях в рыночных условиях // Економіка: проблеми теорії та практики, вип.2. - Дніпропетровськ: Наука і освіта. - 1999. - С. 78-98.

6. Мешко Н.П. Развитие маркетингового подхода к совершенствованию системы управления распределением и сбытом продукции // Економіка: проблеми теорії та практики, вип. 15. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - С.56-67.

7. Мешко Н.П. Обеспечение маркетинговой программы как главный фактор реализации маркетингового подхода к деятельности предприятия // Актуальні проблеми економіки, Т. 7. - Дніпропетровськ: Навчальна книга. - 2000. - С.70-79.

Размещено на Allbest.ru

...