Рекламный текст

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Глава 1. Рекламный текст

1.1 Рекламный текст как особый вид дискурса

1.2 Виды и функции рекламы

1.3 Особенности перевода текстов рекламного содержания

Глава 1. Рекламный текст

1.1 Рекламный текст как особый вид дискурса

К концу ХХ в. с помощью средств массовой коммуникации реклама превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые целевые группы. В современном обществе реклама - это и мощная отрасль индустрии и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах или услугах в целях их популяризации.

Потребность общества в осмыслении и концептуализации рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

Реклама - это явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Поэтому неудивительно, что существуют различные толкования данного понятия и определения самого термина.

Критерии данного понятия четко не определены. "Словарь иностранных слов" трактует понятие реклама как "информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.".

Словарь "Язык рынка" рассматривает рекламу как "информацию о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации".

Американская Маркетинговая Ассоциация обращает внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории, и трактует понятие реклама следующим образом: "Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people" (Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором).

Ф. Котлер трактует понятие реклама следующим образом: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".

Отечественные исследователи И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: "Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем".

Исследователи выделяют различные виды рекламы. Так, в зависимости от целей рекламы, Ф. Котлер выделяет следующие виды:

- престижная реклама;

- реклама марки;

- рубричная реклама;

- реклама распродаж;

- разъяснительно-пропагандистская реклама.

Зарубежные исследователи говорят о существовании следующих типов рекламы:

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная реклама);

- социальная реклама;

- интерактивная реклама.

Авторы исследования "Язык рекламы" разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую.

Существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рубричную и рекламу на развороте.

В современной русской лингвокультуре слово реклама синкретично сочетает значения продукта и деятельности. Им обозначают: 1) текст рекламного объявления (разместить рекламу); 2) отдельный рекламный жанр или субжанр (телевизионная реклама, политическая реклама); 3) рекламную деятельность (заниматься рекламой).

Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама - рекламный дискурс.

Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, - "более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст".

Познание мира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковом отношении выражающихся посредством дискурса - динамического процесса, с помощью которого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственным выражением ее при помощи языка.

Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.

Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.

Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.

Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так и экстралингвистического.

Письменный дискурс в средствах массовой информации имеет свои особенности построения. Важную роль в этом процессе играет пунктуация. В языках разных систем пунктуация различается. Например: немецкий рекламный дискурс жестко регулируется грамматическими правилами; французский - более свободный; русскую пунктуацию, скорее, можно отнести к "немецкой" модели (расстановка знаков препинания строго определена грамматическими правилами); пунктуация английского языка относится к "французскому" типу (она имеет, скорее, семантико-стилистический характер и зависит во многом от вкуса и здравого смысла автора). Использование средств пунктуации в письменной речи, так же как и просодия в речи устной, во многом определяет ритм речи, ее восприятие читающим и слушающим. реклама информация социальный политический

Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста.

Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом понимается совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста - слово / цифровой ряд / сокращение или символ, при декодировании выводящие объект воздействия на адресанта.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов - это заголовок, основной текст и девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.

Подзаголовок - это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой. Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения.

Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия ("покупайте сегодня", "звоните прямо сейчас" и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

При создании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.

1.2 Виды и функции рекламы

Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

- корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

- внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

- реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения выделяются:

- государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

- социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона "О рекламе" в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;

- политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы.

Таблица 1Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы	Виды рекламы в СМИ
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. с. 137]

По территории распространения реклама может быть:

- территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;

- региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

- национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

- международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

- региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;

- глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто "рассказывает" об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуг, покупатели начинают поиск такой информации. Реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. "Встретив" рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая - когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может "забыть" о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

- информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

- агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

1.3 Особенности перевода текстов рекламного содержания

В современных условиях рекламные слоганы являются одним из мощнейших средств манипуляций массовым сознанием. Талантливо выстроенные фразы зачастую заставляют нас покупать то, что нам вовсе и не нужно. И, напротив, бездарные, корявые, сомнительные "зазывалки" раз и навсегда могут отбить охоту оказаться во вполне привлекательных местах. Не так давно мы приводили примеры удачных и неудачных слоганов турфирм. Журнал "Budget Travel" решил узнать, какие лозунги городов и стран являются удачным и не очень. В ходе исследований выяснилось, что помимо "Я люблю тебя, Нью-Йорк!" еще два наиболее удачных туристических слогана также принадлежат Америке. Они олицетворяют собой одни из знаменитейших городов страны: "Virginia Is for Lovers" ("Виргиния - страна влюбленных") и "What Happens Here, Stays Here" ("Всё, что случается здесь, здесь же и остается", Лас-Вегас). Также отмечены были слоганы "Come See for Yourself!" ("Убедись сам!", Нью-Джерси) и "SayWA" ("Скажи, почему!", Вашингтон).

Неудачными, по мнению журналистов издания, стали лозунги Центральной Америки, которая пестрит слоганами, составленными на плохом английском языке. Примером подобного креатива стала Никарагуа, лозунг которой - "Unique" ("Уникальный"). Учитывая многозначность этого слова, приходится ломать голову, в каком значении употребили его авторы. Также не понравился журналу слоган, пришедший из Сальвадора, - "Impressive!" ("Впечатляющий"). Теперь коллекция неудачных слоганов пополнилась еще одним. Турофис Латвии был вынужден прекратить рекламную кампанию местных городов и курортов в англоязычных странах после того, как в используемом рекламном слогане вскрылась грубейшая ошибка. В итоге рекламная кампания превратилась в антирекламную, над которой потешаются все британцы. Так, на плакатах, напечатанных большим тиражом, было написано буквально следующее: "Easy to go, hard to live!", что переводится как "Легко добраться, тяжело жить!". При этом стоимость кампании составила Ј500 000, а на билбордах рекламировалась столица Латвии Рига, сообщает инфогруппа "Турпром". Сделав акцент на исторических достопримечательностях Риги, авторы рекламной кампании надеялось восстановить репутацию города, подорванную хулиганскими мальчишниками британских туристов. Однако ошибка в переводе расстроила все планы рекламистов-двоечников. "Мы были сильно смущены! - с трудом подбирая слова, заявил спикер Туристической службы Латвии. - Ведь смысл-то был совсем другой: не трудно жить, а трудно уехать (hard to leave)! Но никто не удосужился проконтролировать правильность написания слогана перед передачей рекламных материалов в печать".

С тех пор, как иностранные компании начали усиленно завоевывать необъятный российский рынок, у нас появился еще один бесплатный источник непрекращающихся курьезов и анекдотов. "Великий и могучий" играет с наивными иностранцами такие шутки, что потом полстраны хохочет, просматривая очередной телевизионный текст или читая рекламный слоган.

Не лучше обстояло дело и с адаптацией переводных названий и слоганов для русскоязычного населения. Удивительно, но, заказывая очень точный и грамотный технический перевод различных инструкций и руководств, производители совершенно не заботились о рекламных текстах! Вот и улыбалась с миллионов экранов девушка, сделавшая укладку волос с помощью "Тафт" и теперь "готовая к вызовам", а мужики по всей России гадали, куда ж ее вызывают - в сауну или в номер отеля?! Курьез получился от неправильного перевода слова, на английском означающем готовность успешно решать любые сложные проблемы, которые преподносит судьба. А над прямым, как железнодорожный рельс, переводом выражения "It works" мы уже почти перестали смеяться: говорят рекламные дивы о шампуне или лекарстве "это работает" - ну и пусть себе работает.

Разумеется, с грамотной адаптацией рекламных текстов, нейминга, слоганов справится не каждое агентство переводов, и стоят такие услуги очень недешево. Но этот факт может оправдать кустарные китайские мастерские, снабжающие свой товар надписями на невообразимом русском ("употребить понюхиванием" или "помещать под нижнюю ногу"), но никак не крупнейшие мировые бренды. А веселят народ время от времени именно известнейшие корпорации с миллиардными доходами, и не только в России. Чего стоят только хрестоматийные истории с "Кока-Колой", звучащей на китайском как "укуси головастика", или с продажей в Мексике автомобиля Chevrolet Nova, что по-испански значит "не поедет"!

Ходят упорные слухи, что новая марка авто одного из популярных импортных производителей разрабатывается под названием, в дословном переводе на русский означающем "друг для интимных утех". Оно понятно, часто отношения автомобиля и автомобилиста в России иначе как неприличным словом не назовешь, но зачем об этом заявлять на весь мир.

Выпуск новых товаров народного потребления определяет значительную часть рынка переводческих услуг.

Слова, звучащие на английском, как термины очень часто оказываются прямым переводом слов, которые в других языках окрашены более нейтрально. Например, использовано слово "anomaly"(аномалия), тогда как более естественно звучало бы "fault"(дефект, недостаток)? В переводе упоминается "pulmonary disease"(пульмонологическое заболевание), а для широкой аудитории лучше бы было употребить "lung disease"(болезнь легких)? Это классические признаки перевода с языков вроде испанского или французского, где "латинизированные" слова звучат совсем обычно, в то время как в английском они становятся научными терминами, уместными только в узкоспециальной среде.

В переводе использованы слова, которые можно понять, но при этом не совсем "le mot juste"? Идет ли речь о "социальном включении" (social insertion) вместо "социальной интеграции" (social integration)? Говорится о "могущих случиться проблемах" (eventual problems), а не о "возможных спорных моментах"(potential issues)? Или об "административной ситуации" (administrative situation) человека вместо его "административного статуса" (administrative status)?

Вместо сложных слов употреблены описательные обороты? Например, в английском словосочетание "remotely-accessible device" (устройство удаленного доступа) вполне допустимо, а многие языки пользуются в этом случае фразой, которая буквально значит "устройство, к которому возможен удаленный доступ" (device that is accessible remotely)

Также очень часты обороты с использованием предлогов "of", "for" там, где в английском используется словосочетание. Злоупотребление такими фразами, как "стратегия для продаж"(strategy of/for sales) вместо "стратегии продаж"(sales strategy) - классический знак того, что текст переведен с другого языка.

Соответствует ли употребление определяющих слов и артиклей (the, a, your...) нормам английского языка? Фразы вроде "saw an increased productivity" (увидел увеличение производительности) вместо "saw increased productivity" свидетельствуют о слишком буквальном переводе (здесь использование неопределенного артикля неоправданно). Не так бросается в глаза это в выражениях как "the terms and the conditions"(сроки и условия), "the towns and the cities"(большие и маленькие города), где проще бы было сказать "the terms and conditions" и "the towns and cities". Это свидетельство того, что перевод выполнен с языка, который не допускает общего для нескольких слов артикля (например, французского), тогда как в английском такое повторение выглядит неестественно.

Звучат ли стиль и тон перевода естественно? Все мы видели надписи во французских музеях, которые сообщают, например, что "этот король умрет в 1438 году". Менее заметные признаки перевода - это большое количество риторических вопросов (что более характерно, к примеру, для испанского нежели для английского, где их обилие не добавляет тексту серьезности). Также очень важно, где и как используются сокращения, а где полные формы (don't, can't или do not, cannot) или синтаксическая конструкция с "оголением" предлога (preposition stranding - (Who... to? или To who(m)...?), которые в языке - источнике могли и не иметь такого значения. Способствует ли выбранный стиль сохранению коммуникативного эффекта оригинала?

В конечном счете, чтобы донести нужную информацию, переведенный текст должен звучать абсолютно естественно, стилистически адекватно и доступно, как будто он был изначально написан на этом языке.

Если у вас возникла необходимость рекламировать свой продукт на территории другой страны, то не забудьте изучить традиции, культуру и даже простонародный язык этой страны. Если вы недостаточно ознакомились с особенностями страны, то Ваша реклама может привести к курьезам или, что еще хуже - оскорбить народ.

Например, когда оператор сотовой связи "Мегафон" допустил непростительную ошибку и в тексте на карте показал вместо Азербайджана Армению - это обошлось ему весьма не дешево. Азербайджанские дипломаты были возмущены и этот текст по настойчивой просьбе сняли с эфира. Роман Проклов, советник генерального директора компании "Мегафон Москва", утверждает, что это была всего лишь техническая ошибка и, что после ее исправления конфликтная ситуации с властями Азербайджана была решена. Текст, который изготовила компания PA McCann Erickson, стоил ей двадцать тысяч долларов. Хотя и был допущен такой ляп, но разрывать отношения с компанией оператор сотовой связи так и не собирается. Всю вину возложили на конкретного дизайнера.

Такой случай не единичен в рекламе. Еще совсем недавно международный скандал произошел из-за рекламы жевательной резинки "Орбит белоснежный". Звукорежиссер, снимавший текст допустил невообразимую ошибку: в качестве саундтрека в тексте прозвучал гимн Китая. Посольство Китая в России было несказанно возмущено, в результате чего текст был немедленно снят с эфира.

Рекламировать продукцию в Китае особенно сложно - это связано со спецификой перевода на китайский язык. Так американская компания "Пепсико" перевела свой слоган "Оживи вместе с поколением Пепси" как "Пепси возвратит ваших предков с того света". Не меньше неприятностей потерпела компания "Форд", презентуя новый автомобиль в Бразилии. Оказалось, что название машины "Pinto" на бразильском сленге означает "маленькое мужское достоинство". Компания была вынуждена переименовать автомобиль в "Corcel", что переводится как жеребец.

Переход к новой научной парадигме в лингвистике на рубеже XX--XXI вв., постановка новых вопросов, "экспансионизм" (Е.С. Кубрякова) современной науки обусловили расширение круга изучаемых явлений, связанных с передачей и восприятием информации в современном мире. На первый план были выдвинуты задачи всестороннего исследования языка во всем многообразии его связей, в том числе с другими семиотическими системами. Трансформация лингвистических воззрений на текст и его характеристики привела к тому, что определения текста как "совокупности предложений, объединенных по смыслу и грамматически", или как "последовательности знаков, образующих единое целое", оказались недостаточными. На первый план выдвигается представление о тексте как единице межкультурного взаимодействия, речемыслительном продукте, изменяющем объективно существующий, реальный мир самим фактом своего существования.

Итак, лингвистика обращается к проблеме коммуникации во всех проявлениях, в том числе к синтезу языковых средств общения с неязыковыми, что предполагает исследование их организации в едином процессе и тексте, где каждое сообщение существует не изолировано, все они составляют "единую сложную организованную знаковую среду - семиосферу".

Понимание этого трансформирует лингвистику текста в лингвистику семиотически осложненного текста. С точки зрения семиотики иконический язык принципиально не отличается от вербального: "...любое созданное непосредственно человеком изображение абстрактно, ибо оно обозначает выделенные отвлеченные человеком свойства объекта. В этой своей функции изображение не отличается от слова". Отношения "текст - изображение" информативны для лингвиста. Они делают возможным анализ в двойном контексте. Движение от текста к изображению и назад эксплицирует значимость различных компонентов ситуации общения [Беляков 2009]. Вместе с тем изображение не является такой четко выраженной знаковой единицей, как слово; семантика первого по сравнению с последним характеризуется значительно меньшей определенностью, расплывчатостью, размытостью границ/

В зарубежной научной литературе при обсуждении явлений текстовой смешанности широко используется термин "коммуникат" (Kommunikat; Gesamkommunikat). Собственно, появление "коммуниката" в научных дискуссиях совпало с обсуждением "семиотической и культурологической экспансии" в области текста. Следствием подобных исследований, по мнению некоторых специалистов, работающих в рамках традиционной лингвистики текста, является размывание границ такой базовой категории, как "текст", и утверждение ее относительности. Немецкий исследователь Х. Штекль очень ярко выразил существующие сомнения: "Логоцентрическая гордыня лингвистики, признающая приоритет языка, и прежде всего письменного как культурного достижения, привела к тому, что материальный образ ("картинка") рассматривается скорее как второсортный знаковый ресурс, с меньшей интеллектуальной привлекательностью" (перевод В. Чернявской). Однако желание лингвистов изучать "материальный образ", или "картинку", семиотической системы не вызывает сомнений. В свете этого рассмотрение визуальной семиотической системы в американских политических рекламных текстах дополняет данные интерпретации текста, обеспечивает дискурсивную целостность анализа.

Сегодня функционирует множество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Под "креолизованным" понимается такой текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, кроме естественного языка) . Содержание креолизованного текста, по мнению исследователей, использующих данный тер-мин, кодируется в разных знаках - вербальных и изобразительных, - при этом создается особый лингвовизуальный феномен, "в котором вербальный и изобразительный компонент образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционально целое, обеспечивающее его комплексное, прагматическое воздействие на адресата"

Итак, в общем виде креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами), с другой - любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). Статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами/

К креолизованным относятся тексты радио и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на различную аудиторию (от узко-профессиональной до широкой) и в первую очередь - рекламные тексты. Отнесение политического рекламного роли-ка к разряду креолизованных текстов предполагает много-, или разнознаковую природу рекламы, включающей и визуальные иконические знаки, и аудиальные знаки, и вербальные знаки.

Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором "вербальные" и "иконические высказывания" образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Очевидно, что в случае взаимодействия вербальных и невербальных компонентов в рекламе следует говорить о существовании в ней разных кодов.

В 1974 г. Г.В. Ейгер и В.Л. Юхт ввели понятие "поликодовый текст": "К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т. п.)". Сложным поликодовым текстам Р.О. Якобсон относит кинематографические мюзиклы - "очень сложные синкретические представления, сочетающие целый ряд аудиальных и визуальных семиотических средств".

Если исходить из положения, что "поликодовые тексты содержат коды более двух систем", то политические рекламные тексты могут быть отнесены к поликодовым текстам, так как содержат устную речь и музыкальную партию в сопровождении видеоряда и динамичных изображений. Джонсон - Карти и Дж. Коуплэнд подчеркивают важность анализа визуального кода - зрительных символов, фотографий и невербальных сигналов - в политической рекламе. Визуальному больше доверяют, чем просто словам. Визуальный код можно назвать основным средством выразительности телевидения. Большая часть избирателей знакомится с кандидатом именно благодаря экрану. От 60 % до 80 % информации передается в процессе общения невербальными средствами. В связи с этим особенно важным представляется изучение визуального кода в политических рекламных текстах.

В американских политических рекламных текстах, наряду со зрительными символами и невербальными сигналами, часто появляются такие параграфемные средства, как цифры, слова, кавычки, ссылки. В настоящее время параграфемные средства рассматриваются как разнообразные невербальные средства письменной речи, участвующие в передаче информации. Таким образом, при изучении специфики визуальной семиотической системы американских политических рекламных текстов необходимо рассмотреть визуальные компоненты политического рекламного текста: зрительные политические символы, невербальные сигналы (язык жестов, мимики и т. д.), параграфемные средства.

Кроме того, при исследовании визуального кода американских политических рекламных текстов обращает на себя внимание такое явление, как монтаж. Монтаж в кино - этап в создании кинофильма, следующий, как правило, за киносъемками. Монтаж включает в себя отбор отснятых фрагментов в соответствии со сценарием и режиссерским замыслом, склейку отдельных фрагментов в единое целое, перезапись фонограмм и др.

Монтажный кинематограф задает зрителю ребусы и загадки, заставляя его расшифровывать символы, наслаждаться аллегориями, апеллируя к интеллектуальному опыту смотрящего. Однако каждая из этих загадок имеет четко формулируемую отгадку. Режиссер лишает зрителей возможности использовать в ощущениях свое отношение к увиденному. А это значит, что способ конструирования образа становится самоцелью, автор начинает вести тотальное наступление на зрителя, навязывая ему свое собственное отношение к происходящему.

В работе проф. А. Чумакова "Креативные технологии паблик рилейшенз" под монтажом предлагается понимать "выбор из большого количества фото-видео-аудиоматериалов таких, которые выставляли бы не-который объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсах". Технологии монтажа фокусируют внимание на визуальном ряде посредством создания оптических спецэффектов, например с помощью таких технологических приемов, как "изменение скорости прокрутки пленки" или "стоп-камера".

Таким образом, можно говорить о визуальной семиотической структуре политического текста, который сочетает в себе следующие задействованные в ней визуальные компоненты:

- зрительные политические символы;

- невербальные сигналы (язык жестов, мимики и т. д.);

- параграфемные средства;

- монтаж видеоматериала.

Анализ специфики визуальной семиотической системы в политических рекламных текстах невозможен без рассмотрения особенностей проявления всех задействованных визуальных компонентов.

Трудности анализа зрительных политических символов в американских политических рекламных текстах порождаются их многочисленностью и разнородностью. Возникает необходимость классифицировать их.

Д.А. Мисюров трактует политические символы весьма упрощенно, как "символы, существующие и используемые в политической жизни". К. Лоуэстейн определяет политические символы как представления о "коллективных, то есть социальных ценностях, вызывающие общие эмоции"

Д.А. Мисюров выделяет следующие типы политических символов:

- национально-государственная политическая символика (флаг, герб, гимн);

- архитектура (здания, сооружения, на-пример Белый дом в Вашингтоне, Китайская стена и т. д.);

- скульптура (монументы политическим деятелям, мемориалы, посвященные памятным событиям истории);

- знаки отличия (особые регалии у высших лиц государства, форма одежды, ордена, медали, значки, титулы, привилегии);

- денежные знаки (на них наносятся символы, имеющие отношение к данной стране, кроме того, их положение среди других валют может символизировать экономический и политический статус государства);

- политическая топонимика (названия улиц, городов, стран и т. д.);

- ритуально-процессуальная символика (любое политическое мероприятие - это ритуал с соблюдением процедур: заседание парламента, национальный праздник и т. д.);

- наглядно-агитационная символика (лозунги, плакаты, предвыборные листовки, карикатуры, портреты и т. д.);

- политико-музыкальная символика (гимн, песни, музыка);

- предметно-объектная политическая символика (различные предметы, объекты: Царь-пушка, Царь-колокол, гора Афон в Греции и т. д.; сюда же относится оружие, прежде всего ядерное);

- люди - политические символы (политические лидеры, например Линкольн, Ленин, Наполеон и др.; легендарные герои - Робин Гуд, Илья Муромец, Вильгельм Телль; вымышленные герои - дядя Сэм в США, Джон Булл в Англии и т. д.);

- условно-графическая символика (звезды, кресты, львы, грифоны и т. д.);

- политический язык (специальная терминология, особые языковые конструкции, применяющиеся в политической практике: "господин", "товарищ", "Ура!" и т. д., - а также весь текст, посвященный политической жизни: обращение к народу, стенограмма заседания, аналитическая статья и т. д.);

- математическая политическая символика (цифры, используемые политиками для доказательства своей правоты);

- символы места и времени ("Викторианская эпоха", "эпоха Петра Первого", "советское время" и т. д.; границы, столицы, национальные праздники и т. д.);

- политическая мода (общие пристрастия сторонников какого-либо политического движения, выражающиеся в одежде, поведении и т. д.)

Данная классификация позволяет рассмотреть особенности зрительных политических символов в американских политических рекламных текстах. Итак, символ "люди" выражается демонстрацией людей среднего класса, желающих жить лучше. В основной массе текстов представлены люди среднего класса, выполняющие социально простые виды деятельности: преподаватели (9), рабочие (43) - водопроводчик(2), машинист (1), энергетик (1), строитель (2) и т. д. Кандидат обещает то, что улучшит качество жизни людей и разрешит их текущие проблемы. Переживания избирателя реализуются через отождествление себя с социальным идеалом, желание принять лучшие ценности и стандарты в качестве собственных жизненных ориентиров. Таким ориентиром выступает американская мечта, обозначающая идеал с высоким жизненным стандартом (собственным домом, высокооплачиваемой работой, славой, переходом в более высокий социальный класс). Частое появление видео- или фото-изображений оппонента (141) в американских политических рекламных текстах указывает на ожесточенную предвыборную борьбу между кандидатами. В американских политических текстах важную роль играют социальные характеристики кандидата, нередко кандидата показывают в окружении семьи - жены и детей. Также в американских политических рекламных текстах фигурируют мать (1) или отец (10) кандидата.

Более характерна демонстрация самого кандидата (427), мужчин и женщин средних лет (124), детей (102), чем пожилых людей (48). Типичные эмоции на лицах людей рядом с кандидатом - благодарность, слезы, счастье, радость.

Кроме того, политические рекламные тексты демонстрируют известных деятелей искусства, политики, спорта, которые отдают свои предпочтения кандидату; среди них встречаются: Чак Норрис (актер), Элис Купер (американский рок-музыкант, вокалист, автор песен), Мэтт Дэймон (американский актер, продюсер и сценарист), Джордж Клуни (американский актер, режиссер, продюсер и сценарист.), Том Хэнкс (американский актер и продюсер), актрисы Линдси Лохан, Гвинет Пэлтроу, Скарлетт Йоханссон, Холли Бери (обладательница премий "Оскар", "Золотой глобус" и "Эмми"), Сара Джессика Паркер (она также является продюсером), Кейт Хадсон, Опра Уинфри (ведущая ток- шоу "Шоу Опры Уинфри"), а также Джей Зи (рэпер), Брюс Спрингстин и Билли Джоэл (американские рок-музыканты), Мадонна (певица, автор песен, продюсер, танцовщица, актриса, режиссер и сценарист), Джон Бон Джови (американский музыкант, поэт- песенник и актер), Алисия Кис (американская певица, пианистка, поэтесса и композитор), Хиллари Клинтон (американский политик, сенатор США от штата Нью-Йорк) и др.

Отметим, что американские политические рекламные тексты используют образ знаменитостей не только для поддержки кандидата, но и для понижения рейтинга оппонента. Так, например, в политическом ролике Маккейна "Celebrity" Барак Обама изображен не готовым (not ready yet) к тому, чтобы быть президентом. Барак Обама сравнивается с Пэрис Хилтон (фотомоделью, актрисой) и Бритни Спирс (поп-певицей, обладательницей премии "Грэмми"), изображается молодым, неопытным, пред-стает в образе суперзвезды, а не президента.

Образ Джорджа Буша-младшего, 43-го президента США, чаще всего встречается в отрицательных политических рекламных текстах Барака Обамы, полемически заостренных против оппонента, Д. Маккейна. Дружеские отношения республиканцев Д. Маккейна и Дж. Буша-мл. и их взаимная поддержка в политике положены в основу создания отрицательного образа Маккейна. Так, в политическом рекламном тексте Барака Обамы "Rearview Mirror" в зеркале заднего вида появляются вместе Дж. Буш и Д. Маккейн. Фраза "McCain Voted With Bush 90 Percent Of The Time" подразумевает, что оппонент Маккейн будет продолжать "неудачную" политику Дж. Буша-мл., который подвергался жесточайшей критике за вторжение в Афганистан, в 2003 г. - в Ирак, за неумелое управление в кризисной ситуации, вы-званной ураганом "Катрина", за наступление в США в 2007 г. крупнейшей со времен Второй мировой войны рецессии и т. д.

Размещено на Allbest.ru

...