Маркетингове дослідження ринку як фактор формування стратегії підприємства

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновку, загальним обсягом 180 сторінок, які містять 20 таблиць, 14 рисунків; списку використаних джерел інформації із 132 найменувань та 9 додатків (обсягом 40 сторінок).

У вступі обгрунтовано актуальність обраної теми, визначені мета та основні завдання, розкрито наукову новизну одержаних результатів, їх практичне і теоретичне значення.

В першому розділі дисертації “Система маркетингових досліджень в структурі маркетингу на промисловому підприємстві” обгрунтовано доцільність застосування маркетингу як концепції управління промисловим підприємством в ринкових умовах, виявлено необхідність проведення маркетингових досліджень і використання їх результатів при формуванні стратегії управління підприємством, визначено цілі і послідовність здійснення завдань маркетингового дослідження ринку товарів виробничого призначення.

Аналіз еволюції поняття “маркетинг” у роботах зарубіжних і вітчизняних вчених дозволив відобразити маркетинг як системний підхід до управління підприємством і виявити ієрархічну структуру системи маркетингу з відображенням основних особливостей маркетингової системи управління концептуального та функціонального аспектів.

Вивчення діяльності маркетингових служб підприємств України та Донецького регіону показало існуючі труднощі організації маркетингової діяльності. Сучасна орієнтація промислових підприємств на ринкову модель визначається у реконструкції виробництва відповідно до реального платоспроможного попиту і в прагненні врахувати потреби ринку. Лише деякі керівники підприємств орієнтуються у виробничо-збутовій діяльності на концепцію маркетингу й формування на її основі економічної політики виробництва. Концепція маркетингу не тільки характеризує цілі діяльності підприємства і визначає його маркетингові цілі, а й пропонує системне вирішення проблеми одержання максимального ефекту для товаровиробника від продажу продукції з мінімальними комерційними рисками. Але високу ефективність системи управління, яку сформовано відповідно до концепції маркетингу, може бути отримано лише при довгостроковому її використанні на підприємстві. Для цього необхідно планомірне створення комплексної маркетингової організації в системі управління підприємством, яка б об'єднувала в своїй діяльності всі раніше розрізнені маркетингові функції на підставі теоретичного усвідомлення маркетингу. При цьому особлива увага повинна приділятися посиленню аналітичної функції маркетингу у формі маркетингових досліджень, які забезпечують можливість наукового підходу до побудови стратегії й тактики виробничо-збутової діяльності підприємства.

У роботі запропоновано принципи класифікації маркетингових досліджень, виділено протидіючі фактори і визначено їх вплив на процес маркетингового дослідження, окреслено умови вибору виконавців дослідження. Для побудови інформаційно-аналітичної бази стратегічного управління підприємством за результатами маркетингових досліджень у роботі сформовано принципи, основні етапи, складові елементи і специфічні особливості процесу дослідження ринку товарів виробничого призначення.

Для формування об'єктивної оцінки стану ринку товарів виробничого призначення пропонуються способи отримання інформації, точність якої забезпечується застосуванням середньозваженої оцінки даних, що використовуються на базі експертного ранжування ступеня достовірності інформації з різних джерел. Конкретизація наведених даних здійснюється за допомогою стратегії сегментації ринку металургійної продукції, для проведення якої уточнено можливі та запропоновано найбільш припустимі критерії (географічний, галузевий, масштабний, технологічний, організаційний, психографічний). Для зниження невизначеності в умовах конкретного ринку і формування конкурентної позиції на ринку обрунтовано доцільність використання абстрактної моделі ринкової орієнтації діяльності підприємства, яка враховує поведінку споживачів, діяльність конкурентів, існуючі канали розподілу, суспільний погляд та власну орієнтацію виробника.

Маркетинговий підхід до формування системи управління промисловим підприємством дозволяє визначити послідовність цілей та уточнити порядок здійснення завдань дослідження ринкового середовища для товарів виробничого призначення: основоположні (концептуальні) цілі маркетингового дослідження ринку функціональні завдання дослідження ринку в цілому конкретизація завдань дослідження локальних ринків диференціація завдань для дослідження окремих параметрів інфраструктури ринку та ринкових процесів.

В другому розділі “Науково-методичні основи формування стратегії промислового підприємства за результатами маркетингового дослідження ринку товарів виробничого призначення” пропонуються методичні підходи щодо організації процесу досліджень ринку та їх застосування для стратегічного управління промисловим підприємством.

За результатами аналізу факторів зовнішнього середовища, якими можна керувати, та некерованих, розробляється економічна політика промислового підприємства, що поєднує в собі основні напрями діяльності згідно з маркетинговою концепцією розвитку підприємства. Для її реалізації пропонується створення адекватної системи управління підприємством (рис.1), у якій виділено комплексні блоки (рівень управління, визначення цілей, способи досягнення цілей) із наступним уточненням і деталізацією складових елементів кожного блоку. У свою чергу, запропонована структура управління промисловим підприємством дозволяє окреслити загальні й специфічні цілі діяльності підприємства і наочно уявити механізм їх виконання у вигляді загальної стратегії управління підприємством.

Перед реалізацією стратегії управління іде утворення ітеративної моделі управління, яка містить етапи формування первісної мети та повної структури цілей. Перший етап має соціально-економічну орієнтацію і спрямований на утворення товарної програми підприємства. Другий етап характеризується економіко-виробничою спрямованістю і відображає необхідні умови досягнення загальної мети.

Формування і здійснення стратегії підприємства потребує обов'язкового проведення комплексного дослідження ринку (на початковому етапі її побудови) та наступного відслідкування можливих змін ринкових параметрів за допомогою систем зворотнього зв'язку. Коригування стратегії підприємства і його структурних підрозділів, що відбувається за результатами виявленого незадовільного споживчого попиту, змін ринкових умов і переваг споживачів, забезпечує гнучкість і високу швидкість реакції системи управління.

Оскільки ефективність рішень, що приймаються, на всіх рівнях системи управління залежить від способу організації і часу, необхідного для здійснення процесу маркетингового дослідження ринку, найкращі результати можуть бути отримані при використанні структурно-логічного алгоритму, який припускає застосування сітьових графів для розробки календарного плану виконання робіт із обліком обмежень часу, потреби у додаткових трудових і фінансових ресурсах для проведення дослідження, забезпечення рівномірності витрат наявних ресурсів. Це дозволяє не тільки уявити логічний зв'язок між окремими операціями дослідження, але й вказати способи переборення “вузьких місць”, оптимізувати витрати ресурсів підприємства. У роботі докладно розглянуто специфічні особливості організації процесу комплексного дослідження ринку металопродукції, визначено етапи і зміст основних сфер діяльності дослідників (організаційної, методичної, інформаційно-аналітичної, управлінської). Структурно-логічну схему комплексного дослідження ринку товарів виробничого призначення показано на рис.2. Окремі елементи процесу, які потребують однакових методичних рекомендацій щодо збирання, обробки та аналізу інформації, представлені у вигляді функціональних блоків. Це дозволяє значно скоротити час проведення та вартість дослідження, зменшує кількість необхідного персоналу і тим забезпечує своєчасність та адекватність управлінської реакції на зміни, які відбуваються в ринковому середовищі, здійснюючи альтернативний вибір ринку, що якнайкраще відповідає прагненням виробника для досягнення цілей.

Дослідження рекомендується починати з вивчення споживача та його переваг. Визначення галузевої належності підприємства скорочує розмір споживацьких груп, які виділені по призначених критеріях, і дозволяє прогнозувати на перспективу масштаби виробництва, основні характеристики технологічних процесів, що застосовуються, і тенденції змін у галузі. Найбільш точні результати можуть бути отримані при застосуванні динамічної моделі прогнозування розвитку галузі, яка враховує вплив факторів зовнішнього середовища (при значенні коефіцієнту сталості моделі більше 85%).

Систематичний і цілеспрямований відбір даних із різних джерел для проведення конюнктурних досліджень дозволяє визначити два рівні вивчення стану ринку. Перший етап має оціночний характер і передбачає здійснення аналізу конюнктури ринкової ситуації (масштаб і типологію ринку, його основні співвідношення, рівень сталості розвитку). Другий етап передбачає вияв причинно-наслідкового зв'язку, який визначає ринкову ситуацію, і прогнозування ринкової конюнктури. Це дає можливість зробити висновки про перспективність ринку з маркетингових позицій підприємства.

Географічний принцип сегментації ринку не тільки виділяє локальні ринки, а й дозволяє виявити рівень внутрішньої регіональної і міжрегіональної торгівлі, визначити величину бар'єрів входу для конкретних ринків, оцінити ступінь конкурентної безпеки ринку. На підставі товарної сегментації виникає можливість задовольнити потреби в конкретному виді металопродукції, зіставити показники виробництва, споживання і цінової політики товаровиробників. Визначення тенденцій попиту дозволяє спрогнозувати динаміку і структуру місткості ринку й окремих сегментів. На підставі логічного аналізу вимог обраного ринку та існуючих можливостей металургійного виробництва в даному регіоні по конкретних групах металопродукції обґрунтовується вибір ринкового сегменту.

Для виявлення характерних особливостей обраного ринку металопродукції співвідносяться кількісні показники обсягу продажу (або видимого споживання) з якісними показниками продукту, визначається конкурентоспроможність металопродукції, формується попередня оцінка можливостей збуту продукції конкретних видів на визначеному ринку. Виявлена залежність особливостей ринку і параметрів ефективності продукції має високу практичну значимість і спрямованість, тому що дозволяє на підставі вимог ринку встановити перспективні характеристики продукції, на яку буде сформований попит у майбутньому.

Таким чином, металургійні підприємства за результатами здійснених етапів дослідження ринку отримають необхідну інформацію для вибору сегментів ринку, на яких потреби покупців будуть задоволені з найбільшим економічним ефектом для товаровиробника. Результати дослідження дозволяють вибирати стратегію виходу на конкретний ринок із урахуванням його привабливості, рівня конкурентоспроможності металопродукції і стратегічних альтернатив, які визначаються сформованими загальними цілями підприємства.

В третьому розділі “Основні напрямки практичного застосування результатів маркетингового дослідження ринку металопродукції для підсилення конкурентного розвитку металургійних підприємств України” визначено особливості проведення дослідження ринку сталевої металопродукції і розглянуто можливості вживання отриманих результатів під час управління виробництвом і збутом продукції вітчизняних підприємств.

Сучасне становище металопродукції України на міжнародних ринках забезпечує значний внесок галузі до ВНП і сприяє підвищенню національного доходу. Завдяки цьому спостерігається поступове зростання обсягів виробництва і наступна стабілізація стану металургійних підприємств. У свою чергу, це потребує наукового підходу до організації ринкової діяльності національних виробників і підтверджує необхідність застосування результатів маркетингового дослідження ринку при побудові стратегії і тактики промислового підприємства.

Оскільки розвиток ринку металопродукції обумовлений впливом значної кількості факторів, що діють у довго- та короткостроковому періодах, це визначило використання спеціального підходу до організації процесу дослідженя, який дозволив оцінити стан торгівельного балансу на ринку в цілому і в окремих регіонах, виділити напрямки експорту та особливості їх розвитку для країн Європи та ЄС. Для сучасного стану ринків, які сегментовані за географічною ознакою, характерне скорочення обсягів міжрегіональної торгівлі і стабільне зростання внутрішньої торгівлі (для країн ЄС її частка становить більш 60% від загального обсягу експорту). Окрім диференціації металопродукції, необхідність існування й розвитку в регіоні внутрішньої торгівлі пояснюється географічними особливостями розміщення виробництва і споживання товару, динамічним ефектом масштабу виробництва, рівнем агрегування товарної групи.

Для оцінки рівня внутрішньої регіональної торгівлі у певному регіоні запропоновано спеціальний індекс Т, який розраховується таким чином:

Т=1 ( | ТБ | / ТО ), (1)

де ТБ значення (за модулем) торгівельного балансу регіону в цілому чи в рамках однієї товарної групи;

ТО торгівельний оборот регіону в цілому чи в рамках однієї товарної групи. Зміна значення індекса Т від 0 до 1 означає підвищення частки внутрішньої торгівлі в регіоні.

Більш високі темпи зростання значення індекса Т для країн ЄС порівняно з європейським регіоном у цілому (рис.З) свідчать про створення замкнутого ринкового простору, введення високих вхідних бар'єрів (особливі вимоги до якості продукції і рівня експортних цін; державне регулювання обсягів продукції, що ввозиться; квоти для окремих виробників, в тому числі й для України) і дозволяють визначити фактори, які впливають на структуру торгівлі (диверсифікація металопродукції у напрямку, близькому до кінцевого використання товару; потреба в значних первинних інвестиціях; поява нових форм міжнародного маркетингу і підтримка виробниками стратегії розміщення окремих стадій виробництва сталі в різних країнах).

Для оцінки конкурентних умов ринку найбільш придатним критерієм демонополізації ринку серед існуючих показників (індекс концентрації ринку, відносна частка ринку, показник частки чотирьох лідируючих фірм та ін.) виступає індекс Харфіндела-Хіршмана. Динаміка зміни його значень (1035,57 в 1993р.; 975,65 в 1995р.; 1020,69 в 1997р.) характеризує нормальні умови конкуренції.

Проте домінуючі позиції деяких країн (Німеччини, Франції та інших усього сім), яким належить до 75% загальних обсягів продаж, надають їм реальну можливість монополізувати ринок. Це вказує на зниження конкурентної реактивності ринку Європи, зменшує на майбутнє його безпеку для дій реальних конкурентів і може призвести до зміни типу ринку від вільної конкуренції до монополістичної, що відобразиться у високому рівні ціни при одночасному стриманні випуску товарів у періоди зниження попиту. Так, спад споживання на внутрішньому ринку Європи спричинив встановлення імпортних квот для сталевої продукції з деяких країн, в тому числі з України. Але ці обмеження не торкнулися виробників з країн ЄС та ЄАСТ. В свою чергу, збереження цієї тенденції здійснює значний вплив на розвиток металургійного виробництва, особливо це стосується країн, що розвиваються.

Спостереження динаміки попиту і пропозиції металопродукції (починаючи з 1980 р.) та їх співвідношення дозволили виявити існування незадовільного попиту на неї. Використання показника видимого споживання в еквіваленті сирої сталі не дозволяє оцінити споживання готової продукції. Проте високі темпи зростання (до 109,8%) частки кінцевого споживання сталі в загальному обсязі виробництва дає можливість передбачити існування структурних змін у світовому виробництві сталевої продукції, що призвели до різкого зростання ефективності металургійного виробництва в разі впровадження нових технологій, які дозволяють підвищити ступінь використання рідкої сталі до 97-98% і приводять до економії сировини та ресурсів завдяки раціоналізації і модернізації технологічного процесу. Водночас це дозволяє виявити закономірності (рис.4) зростання світового виробництва сталі, виявити синхронність процесів виробництва і споживання (рис.5), визначити цикли різної тривалості, які характерізують періоди підйому і спаду.

Серед факторів, що визначають існування середних (до 7-11 років) і малих (до 3-5 років) циклів, запропоновано технологічну структуру виробництва, розповсюдження міні-заводів, автоматизацію та спеціалізацію виробництва, універсалізацію металургійних підприємств.

Використання для прогнозу виробництва сталі рядів Фур'є (рис. 5) дозволило виявити тенденцію спаду виробництва, що підтверджується сучасним станом металургійної галузі в світі. Це приводить до більш жорсткої конкуренції на світовому ринку, до зниження цін із одночасним підвищенням вимог до якості й сортаменту продукції, а для України до зниження обсягів виробництва сталі, особливо низькоефективних видів металопродукції. Тому для забезпечення конкурентного становища металургійних підприємств України на світовому ринку в роботі визначено напрямки структурної перебудови галузі, виходячи з потреб конкретних ринків збуту.

Ретельне вивчення світового досвіду розвитку чорної металургії дозволяє створити перспективну програму послідовного включення України до загальноєвропейського процесу інтеграції. Це сприяє забезпеченню металургійних підприємств сировиною, паливом, енергією, утриманню міцних довгострокових позицій на внутрішньому і міжнародних ринках. Запропонована схема розвитку та модернізації металургійного комплексу України потребує мінімального обсягу інвестицій і при цьому забезпечує високий рівень концентрації виробництва при збереженні обсягів виробництва сталі, які відповідають сучасному моменту (по виході придатного металу).

ВИСНОВКИ

2. Показано, що особливості реалізації аналітичної функції маркетингу у формі маркетингових досліджень ринку товарів виробничого призначення дозволяють сформувати економічну політику підприємства, що враховує вплив факторів маркетингового середовища, якими можна й не можна керувати, і відображає маркетингову модель поведінки підприємства, а саме створення гнучкої організаційно-управлінської структури підприємства, що втілює на практиці комплекс принципів і функцій маркетингу при своєчасному забезпеченні вірогідною інформацією.

3. Запропоновано системний підхід до визначення класифікації маркетингових досліджень (МД) на підставі вивчення існуючих засобів організації процесу МД, визначення атрибутів, виділення об'єктів МД та пропозиції до вибору суб'єктів (виконавців) МД, що спрощує процес їх організації і дозволяє визначити характерні особливості, які впливають на ефективність результатів МД у цілому.

4. Сформовано інформаційно-аналітичну базу МД, яка визначає способи збирання і вид необхідної інформації (залежно від мети дослідження), правила отримання вірогідної інформації; методи визначення розміру досліджуваної сукупності даних; методи створення системи моніторингу й системи контролінгу, які дозволяють коригувати стратегію підприємства і цільові настанови його підрозділів при прогнозуванні ринкової ситуації.

5. Розроблено новий підхід до формування довгострокової стратегії управління підприємством, основні напрямки якої визначаються й обґрунтовуються, виходячи з положень маркетингової концепції розвитку підприємства на підставі результатів маркетингового дослідження ринку. Показано, що для реалізації стратегії піприємства необхідне створення ітеративної моделі управління, яка включає етапи формування первісної мети і повної структури цілей діяльності підприємства та його підрозділів.

6. Розроблено методичні рекомендації для здійснення МД ринку із застосуванням методу оцінки й перегляду проектів (метод РЕRТ), в яких процес дослідження представлено у вигляді алгоритму. Це дозволяє на підставі сітьових графів визначити тривалість часу проведення досліджень в умовах невизначеності термінів виконання операцій та існуючих обмежень на ресурси.

7. Розроблено структурно-логичну схему комплексного дослідження ринку металопродукції, що дозволяє на підставі системного аналізу здійснити альтернативний вибір ринку, який найкращим чином відображає можливості задоволення потреб покупців із найбільшим економічним ефектом для товаровиробника, виходячи з виробничих можливостей підприємства щодо випуску конкретної продукції.

8. Встановлено, що тенденція поступового зниження абсолютного значення торгового балансу на окремих ринках металопродукції свідчить про стабілізацію обсягів експорту та імпорту при існуючих особливостях її споживання і виробництва в окремо взятих регіонах миру.

Зміна запропонованого показника внутрішньої торгівлі (0,6-0,9 для ЄС в 1990-98рр.) і його випереджаюче зростання порівняно з країнами Європи свідчать про підвищення ролі внутрішньої торгівлі між країнами регіону, про створення замкнутого ринкового простору і формування особливих вимог до якості продукції, рівню цін, встановленню квот для окремих виробників (зокрема, з України та країн СНД).

9. Розрахунковим шляхом, на підставі динаміки значень індексу Харфінделла-Хіршмана для ринку металопродукції країн ЄС, встановлено тип і рівень монополізації ринку, які підтверджують посилення конкуренції між крупними виробниками.

11. Встановлено тенденції структурної перебудови металургійної галузі в промислово розвинутих країнах і фактори, що визначають зміну частки технологічних процесів виробництва сталі в загальному обсязі. Визначено особливості їх прояву в умовах України і обрунтовано напрямки реконструкції технологічного виробництва, розширення використання прогресивних способів виплавки сталі для підвищення конкурентоспроможності металопродукції і рентабельності національних металургійних підприємств.

СПИСОК ОСНОВНИХ ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ