Маркетинговая деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Объекты маркетинговой деятельности: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия

маркетинговый рекламный товар потребитель

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рис. 1.1 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Рис. 1.1 Схема связей основных понятий в системе маркетинга

Нужда - чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос - совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей, спрос бывает трех видов:

- покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;

- покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;

- покупательский спрос на новые товары и услуги.

Товар - продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Услуга - это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Понятие “рынок” в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинге - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.

Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

1.1 Классификация потребностей, их характеристика, приоритетность потребителей

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека. Исходя из картины имеющихся мотивов можно создавать карты рынка с расположением игроков не с точки зрения наших пожеланий, но с точки зрения восприятия потребителя, исходя из возможных мотивов нужно создавать рекламу и точно также проверять ее на работоспособность: если сообщение не опирается на значимый для потребителя мотив, то глупо ждать что потребитель как-то отреагирует на такое сообщение.

Однако, как оказалось, все имеющиеся классификации мотивов человека совершенно непригодны для практического использования в маркетинге. Основные недостатки видны невооруженным глазом: чрезмерная абстрактность и наличие отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке. Даже концепция SABONE (безопасность (Securite), привязанность (Аffection), комфорт (Вien etre), гордость (Оrgueil), новизна (Nouveaute) Ж. Ф. Кролар, Франция, 1966 г.), созданная специально для анализа мотивов потребителя, является далеко не всеобъемлющей, не учитывающей всех основных мотивов в области именно потребления.

«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью, но ее абстрактность едва ли делает эту модель эффективным инструментом планирования маркетинговой деятельности. В результате, маркетологи полюбили пирамиду, нарисованную последователями ученого не как средство достижения маркетинговых целей, но как способ постфактум оправдать успех или неудачу.

Человеком вообще движут многие силы и стремления, но в данном случае, интересуют только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. Кроме того, нужно избегать деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда (разве кроме узкой группы религиозных фанатиков или людей «не от мира сего», но обе категории едва ли могут быть перспективной целевой аудиторией).

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин, консультанты по брендингу из Москвы выявили модель из восьми базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых - не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина (М8М)

1. Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности - от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в «пирамидке»: так как потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне - появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.

2. Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит - это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки - от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.

3. Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое

4. Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

5. Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

6. Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.

7. Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

8. Забота

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Как могут увидеть многие, а возможно и все данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека.

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не является основной целью маркетинга, данные мотивы всего лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий.



2. Разработка концепции новых товаров (продукции) или услуг в организациях производителей и технологов: уровни, этапы

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

Ш новую потребность;

Ш обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна - это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

· улучшение качественных показателей;

· повышение технико - экономических или эксплуатационных свойств;

· создание больших удобств для потребителя;

· изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рисунке:

Рисунок 2 Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

· качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

· товары нового вида обладают новизной на уровне 20 - 70%;

· товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара - сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в таблице.

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рисунке:

Рисунок 3 Способы разработки нового товара

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается рисунок: «зеркало нового товара» В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.э

Рисунок 4 «Зеркало нового товара»

Потребители по - разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

· авангардисты - ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

· «раннее большинство» - ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;

· «позднее большинство» - ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;

· консерваторы - ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются, и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.



3. Разработка рекламной компании. Этапы разработки. Оценка эффективности рекламы. Составить план рекламной компании вашего предприятия

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Рекламная компания - это комплекс взаимосвязанных между собой и объединенных единой логикой мероприятий или этапов, разработанных в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя.

Типология РК:

- по направленности (целевые и общественно направленные)

- по срокам проведения (краткосрочные и долгосрочные)

- по географическому охвату (местные, региональные, национальные, международные)

- по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, комплексные)

- по используемым видам рекламы (моноканальные и поликанальные)

Структура рекламной компании (РК);

1 - планирование

2 - реализация

3 - контроль результатов

Этапы разработки рекламной компании;

1) Ситуационный анализ - сбор информации. На этом этапе проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и т.п.

2) Разработка маркетинговой программы с учетом собранной информации. Осуществляется выбор наиболее эффективных маркетинговых средств, а также определяется роль рекламы.

3) Процесс коммуникации (составление плана рекламной кампании). Определяются цели и задачи рекламной коммуникации. Проводится сегментирование и позиционирование. Составляется стратегия рекламного сообщения и тактика, осуществляется:

* Выбор средств воздействия с целью привлечения желаемой клиентуры, т. е. отбор определенных СМИ, оказывающих влияние на целевую аудиторию (согласно рейтингам), отбор средств наружной рекламы, привлечение дополнительных рекламных инструментов (реклама в банкоматах, полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на транспорте, и другие виды рекламы).

* Составление медиаплана. Определение характера рекламного и PR-воздействия, периодичность и время размещения рекламных сообщений через СМИ, наружную рекламу и другие виды рекламы.

* Определение сроков проведения рекламной кампании.

* Определение бюджета рекламной кампании.

* Утверждение и согласование плана рекламной кампании с заказчиком.

4) Проведение рекламной кампании. В ходе проведения рекламной кампании производится размещение рекламных сообщений согласно составленного медиа-плана. Также производится отслеживание реакции целевой аудитории на рекламное воздействие с целью возможной корректировки хода рекламной кампании. Отчеты о проведении кампании периодически предоставляются заказчику.

5) Подведение итогов рекламной кампании. Составление отчетов о проделанной работе, отслеживание динамики привлечения новых клиентов по результатам проведенной рекламной кампании. Оценка эффективности.

Этапы (детально):

1. анализ рыночной ситуации

2. постановка маркетинговых целей

3. разработка стратегии маркетинга

4. постановка целей и стратегий стратегии рекламной компании

5. определение бюджета РК

6. определение ЦА РК

7. Разработка позиционирования товара или услуги

a. Разработка творческой стратегии, создание рекламных материалов, готовые рекламные материалы

b. Разработка медиастратегии, разработка медиа плана, осуществление медиа байинга

8. размещение

9. реализация РК

10. оценка эффективности

Исследовательские работы должны сопровождать РК на любом ее этапе.

Начиная с исследований рынка в целом и заканчивая тестированием креативных решений.

Эффекты рекламы:

· создание осведомленности о товаре

· осознание информации о свойствах и преимуществах товара

· создание имиджа марки, ее индивидуальности, развитие или изменение

· ассоциирование торговой марки с эмоциями или чувствами потребителя

· создание групповых норм

· изменение поведения потребителя (побуждение к первой или повторной покупке).

Ш Показатели эффективности рекламной кампании:

- показатели, связанные с торгово-экономической эффективностью рекламы;

- показатели коммуникационной эффективности.

Ш На основании этого проводится оценка эффективности:

- четко поставленные цели и задачи рекламной кампании;

- результаты рекламной кампании.

Оценка эффективности проводится на каждом этапе маркетингового исследования, при выборе целевой аудитории (почему выбрана именно такая, насколько это эффективно), оценка эффективности выбранных каналов размещения (плюсы, минусы каждого канала, как они соотносятся с целевой аудиторией), оценка эффективности креативного решения и т.д.

Методы оценки эффективности:

Качественные методы.

Это глубинные интервью, фокус-группы. Методы позволяют выявить более глубокие проблемы в восприятии рекламного сообщения.

Основная цель тестирования рекламы - повысить эффективность окончательных вариантов рекламных объявлений.

Способность творческого содержания рекламы (достижение целей коммуникаций и правильно позиционировать марку).

Правильный выбор средств рекламы и графика её размещения.

Конкурентоспособность рекламы (вспоминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Эффективность определяется с 2 позиций:

отношение к марке;

отношение к самой рекламе.

Для оценки эффективности рекламной кампании принято использовать, прежде всего, такой качественный метод как глубинное фокусированное интервью (метод фокус-групп), участниками которого будут представители целевой аудитории. Это очень хороший способ проверить, насколько эффективна реклама. Можно выяснить, как воспринимается слоган, визуальный ряд, каково отношение к героям и т.д.

2. Количественные методы.

Они дают статистическую оценку результатов. К количественным методам относятся:

Кино-тест - показывается реклама в рамках определенных программ, затем раздается анкета;

Hole-test - это оценка рекламного материала на основании статистического показателя. Проводится он следующим образом: в помещении собирается выборка целевой аудитории, им показывается товар, потом рекламный ролик, затем раздается анкета;

Оценка рекламы во время показа - телефонные опросы;

Панельное исследование - опрос одних и тех же участников при помощи дневникового метода. В дневниках фиксируется отсмотренный рекламный материал, намерения о покупках, совершенные покупки. Так исследуется и экономическая эффективность.

Задачи, которые решаются:

Отношение к потреблению под воздействием рекламы.

Измерение роста лояльности к марке, влияние на частоту потребления.

Узнаваемость марки.

Действенность рекламы. Степень вовлечения респондента в действие в ролике.

Оценка эффективности в целом:

Запоминаемость рекламы и рейтинг запоминаемости.

Оценка влияния эмоционального отношения к рекламе на уровень запоминаемости рекламы.

Оценка запоминаемости марки, сюжета и слогана.

Рейтинги рекламных роликов по критериям.

Исследования по разработке рекламы:

исследования по определению стратегии РК (до начала работы креативного отдела)

Решаемые проблемы:

- анализ конкуренции

- анализ потенциальных потребителей

- предварительное определение содержания рекламного сообщения

- (количественное и качественное)

Получаем точное описание целевой группы (мотивы, отношение к товару, какие средства и содержание использовать) выработка концепции РК (перед началом РК, но после первого этапа)

Решаемые проблемы: проверка концепции названий логотипов лозунгов (фокус-группы), предварительная апробация рекламных материалов (сценарии, ролики, сообщения).

Цель - снижение затрат на производство рекламы: (фокус-группы, холд-тест)

Проверка результатов РК (проводятся сразу после РК) Замеряются: эффективность рекламы, отношение потребителей к рекламе (товару), изменение уровня продаж. Количественные опросы, качественные исследования (глубинные интервью), анализ уровня продаж после РК, контроль поступления запросов от потребителей.

Охарактеризовать сегмент рынка, который занимает предприятие, где Вы работаете. Перечислить виды информации, которая Вам потребуется, чтобы оценить емкость, доходность и конкурентную обстановку данного сегмента.

Возьму в пример ресторан выше среднего уровня.

Как известно, рынок общепита, как и любой другой рынок, является саморегулирующейся системой. Механизмы его саморегулирования - конкуренция и свобода выбора. То, что применяем так называемый «рыночный подход» в определении маркетинга, означает, что ресторан ориентируется на потребности рынка, то есть руководствуется следующими принципами:

· Лучшим путем для роста ресторана и его прибыли считается удовлетворение потребностей потребителя;

· Производим то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что легче произвести.

Очевидно, что для реализации этих очень простых и одновременно очень сложных принципов необходимо хорошо знать потребности рынка и уметь удовлетворить их. Иметь в виду, что деятельность ресторана в сфере маркетинговых действий должна быть разделена на два больших пласта: стратегический (ориентация на анализ рынка) и оперативный маркетинг (ориентация на конкретные действия на рынке). Рассмотрим каждый их этих пластов отдельно.

Стратегический маркетинг

Анализ потребностей: Нужно четко представлять, что на рынке востребовано или чего именно рынку не хватает. С учетом этих выявленных потребностей и выбирать поле деятельности для заведения.

Сегментация рынка: Надо разбить всех потенциальных клиентов или виды заведений общественного питания на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (вид ресторана; потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· различия между сегментами должны быть четко описаны

· сходства потребителей (компаний) в одном сегменте должны отличаться от потребителей других сегментов

· сегменты должны быть достаточно большого размера

· измеримости характеристик сегментов

· достижимость (для сегментации потребителей) - требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями

Анализ потенциала рынка: Надо проанализировать не только количество потенциальных клиентов, но и динамику развития данного сегмента рынка. Если есть возможность, то нужно понять причины роста данного сегмента и обосновать дальнейший прогресс. Другими словами, необходимо выполнить следующие шаги:

· Проанализировать предыдущее развитие рыночной потребности на эти услуги, состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения

· Описать текущего состояния рынка

· Спрогнозировать будущее изменение рынка

· Разработать параметры возможных сценариев развития рыночной ситуации

Анализ конкурентов: Необходимо отследить конкурентную ситуацию на рынке и ответить на вопросы:

· Какие из фирм - конкурентов работают в этих рыночных сегментах?

· Кто из них предлагает услуги, аналогичные этим?

· Каковы отличительные особенности их услуг?

· Каков уровень цен на услуги конкурентов?

· Каким образом конкуренты находят своих клиентов - реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?

· Какие из фирм - конкурентов расположены по соседству?

· Как развивается бизнес у конкурентов? В чем причины происходящих изменений: наращивания или снижения объемов, расширения или сужения ассортимента, роста или сокращения персонала?

· Какие услуги будут иметь конкурентные преимущества перед конкурентами?

Оперативный маркетинг

Выбор целевого сегмента: Сфокусировать свое внимание на тех, кто является потенциальным клиентом. В принципе, надо определить ту группу (или несколько групп) людей, которой заведение предлагает свои услуги и на которую будут нацелены уже оперативные действия компании.

Маркетинговая программа: Вот некоторые общие пояснения по отдельным составляющим. Эти составляющие еще называют 5Р - по первым буквам пяти английских слов - Product (ассортимент), Price (цена), Place (место), Personal (персонал) и Promotion(продвижение).

Product - описание ассортимента услуг: описываются те услуги, которые предлагают будущим клиентам. Необходимо определить те их преимущества, которые отвечают желаниям и потребностям посетителей, но не удовлетворяются аналогичными услугами конкурентов:

· Какие именно услуги предложите клиентам?

· Какие потребности будет удовлетворять данные услуги?

· Насколько тщательно разработаны услуги? Есть ли необходимый опыт их оказания?

· В чем состоит преимущество услуг с точки зрения потенциального покупателя?

· Почему клиенты отдадут предпочтения именно этому заведению?

· Какие недостатки имеют услуги и как их преодолевать?

· Какие характеристики делают услуги уникальными?

· Как услуги будут доходить до потребителя?

Promotion - продвижение: здесь необходимо продумать, доводить информацию о Ваших услугах до клиентов.

· Реклама: СМИ; рассылка флаеров, меню, специальных предложений; наружная реклама; Интернет; каталоги и брошюры рекламного характера (например, для распространения в турфирмах).

· Стимулирование сбыта: подарки, скидки, карты постоянных покупателей, подарочные деньги, специальные предложения по праздникам и выходным, бизнес ланчи, дополнительные услуги (Интернет, газеты)

· Известность или PR акции: пресс-релизы, выставки, участие в конкурсах/организация, раздача призов, показ роликов, спонсорство

· Личные продажи: работа с турфирмами, телефонные продажи

В настоящее время на рынке общественного питания сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором маркетинговых технологий.

Самым приоритетным мероприятием является внедрение на предприятие службы маркетинга, которая позволит предприятию в будущем не только выжить, а успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

Размещено на Allbest.ru

...