Особливості експортного маркетингу продукції машинобудування України в азіатському регіоні

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Особливості експортного маркетингу продукції машинобудування України в азіатському регіоні

Спеціальність: 08.06.02 - Підприємництво та маркетинг

Мартьянов Олексій Іванович

УДК 339.138+339.564(477)+621/925

КИЇВ - 2000



Дисертація є рукопис.

Робота виконана на кафедрі міжнародного менеджменту та маркетингу Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Ковалевський Леонід Григорович, проректор з навчально-методичної роботи Української академії зовнішньої торгівлі

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Захожай Валерій Борисович, директор Українського інституту системних досліджень стабілізації та розвитку економіки

кандидат економічних наук, доцент Лилик Ірина Вікторівна, кафедра промислового маркетингу Національного технічного університету України «КПІ»

Провідна установа:

Інститут економічного прогнозування НАН України, м. Київ

Захист дисертації відбудеться 27 червня 2000 року о 14. год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.847.01 Української академії зовнішньої торгівлі Міністерства економіки України за адресою: 01042, м. Київ-42, вул. Чигоріна 57а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Української академії зовнішньої торгівлі (01042, м. Київ-42, вул. Чигоріна 57).

Автореферат розіслано 23 травня 2000 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, ст.н.с. Стукач Т.М.

Анотація

експортний маркетинг машинобудівний збутовий

Мартьянов О. І. Особливості експортного маркетингу продукції машинобудування України в Азіатському регіоні

Рукопис дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг.

Українська академія зовнішньої торгівлі, Міністерство економіки України, Київ - 2000.

В дисертації на основі системного комплексного макроекономічного підходу досліджується сутність та зміст експортної маркетингової політики підприємств та організацій машинобудівного комплексу промисловості України, зокрема на прикладі організації їх експортної маркетингової діяльності в ряді країн Азіатського регіону. Пропонуються конкретні рекомендації щодо організації маркетингової політики українських підприємств та організацій в товарному, ціновому, збутовому аспектах, в формуванні попиту та стимулюванні збуту на азіатському ринку машинотехнічної продукції з метою підвищення ефективності експортної діяльності вітчизняних підприємств на базі впровадження маркетингових принципів організації виробництва.

Ключові слова: експортний маркетинг, макроекономічні показники, машинотехнічна продукція, кон'юнктура ринку, сегментування ринку, цінова політика.

АННОТАЦИЯ

Мартьянов А. И. Особенности экспортного маркетинга продукции машиностроения Украины в Азиатском регионе

Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг.

Украинская Академия внешней торговли, Министерство экономики Украины, Киев - 2000.

Диссертация посвящена вопросам организации экспортной маркетинговой деятельности отечественных предприятий и организаций машиностроительного комплекса на рынках стран Азиатского региона. Обосновывается возможность и необходимость их эффективного выхода на внешний рынок, раскрывается механизм реализации Украиной своего экспортного потенциала и внутренних, региональных и глобальных планов посредством выхода на внешние рынки с высокотехнологическими, наукоёмкими товарами, товарами с высоким уровнем добавочной стоимости.

В диссертации на основе концепции системного, комплексного подхода к изучению конъюнктуры машинотехнических рынков стран Азиатского региона, на базе анализа макроэкономических показателей, формирующих рельеф экспортного потенциала, импортной зависимости экономик этих стран по товарам машинотехнической группы, анализа конкурентной ситуации на их рынках исследуются сущность и содержание экспортной маркетинговой политики предприятий и организаций машиностроительного комплекса Украины, в частности на примере организации их экспортной маркетинговой деятельности в ряде стран Азиатского региона.

В работе на основе анализа современного состояния и перспектив экономико-политического развития ряда стран Азиатского региона, изучения структуры спроса и предложения товаров машинотехнической группы осуществлено сегментирование регионального рынка с последующим выделением его целевых сегментов и позиционированием на них машинотехнической продукции украинских предприятий.

Предложены конкретные рекомендации по организации маркетинговой политики украинских предприятий и организаций в товарном, ценовом, сбытовом аспектах, в формировании спроса и стимулировании сбыта как на данном региональном рынке, так и в целом с целью повышения эффективности экспортной деятельности отечественных предприятий на основе внедрения маркетинговых принципов организации производства.

Ключевые слова: экспортный маркетинг, макроэкономические показатели, машинотехническая продукция, конъюнктура рынка, сегментирование рынка, ценовая политика.

THE SUMMARY

Martyanov A. I. Peculiarities of Export Marketing for Ukrainian Machine Building Products in Asian Region

The manuscript of the thesis for obtaining the scientific degree of Candidate in Economics in the speciality 08.06.02 - business, management and marketing.

Ukrainian Academy of Foreign Trade, Kiev - 2000.

In the thesis the essence and contents of export marketing policy of the enterprises and organizations of a machine-building complex of Ukraine are investigated on the basis of the system macroeconomic approach, in particular on the example of organization of their export marketing activities in some Asian region countries.

The concept of the system comprehensive approach to learning machine-technical markets has been developed on the basis of the analysis of macroeconomic parameters. The concrete recommendations for organization of marketing policy at Ukrainian enterprises and organizations as regards goods, price, promotion aspects, concerning creation of demand and stimulation of sales in the given regional market are offered, with the purpose of increasing of export activity efficiency in domestic enterprises on the basis of marketing principles introduction of organization of manufacturing.

Key words: export marketing, macroeconomic parameters, machine-technical production, market segmentation, structure of demand, pricing policy.



1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Зважаючи на сучасний стан української економіки, системну структурну кризу, поглиблену світовою фінансовою кризою 1997-1999 рр., актуальність розвитку зовнішньоекономічних відносин України з метою виходу її товаровиробників на світовий ринок та зміцнення їх позицій на ньому в останні роки не тільки не зменшується, але і посилюється. Важливою перевагою міжнародного ринку є те, що він надає можливість підвищити конкурентоспроможність вітчизняної продукції, і навіть у деякій мірі компенсувати втрати економіки, що пов'язані з кризовими явищами у країні. Досить невисока на сьогодні конкурентоспроможність української економіки призводить до суттєвого перекосу в структурі експорту країни в бік збільшення частки товарів з невисокою доданою вартістю та продуктів неглибокої переробки. Ефективне входження у світогосподарську систему для України можливе лише за умови перетворення її у країну-експортера високотехнологічних, наукомістких виробів, товарів з високою доданою вартістю, до яких у першу чергу належить продукція машинобудівної галузі промисловості.

Аналіз тенденцій розвитку показників зовнішньої торгівлі України за останні роки свідчить про вичерпаність резервів екстенсивного розвитку цієї сфери діяльності. Змінилася кон'юнктура традиційних ринків збуту української продукції. За даними Державного комітету статистики України експорт товарів і послуг за 1999 рік зменшився на 7,7% у порівнянні з 1998 роком, а імпорт - на 20,2%. Світова фінансова криза призвела до кризи світових товарних ринків, що проявилося в обвальному падінні попиту та загальному погіршенню кон'юнктури цін на основні експортні товари України, перш за все - на металургійну продукцію (що становила 33,6% загального товарного експорту країни у 1999 році, при тому що на сьогодні на світовому ринку металургійної продукції пропозиція на 20% перевищує реальний попит).

Фінансова криза зайвий раз висвітлила низькі якісні параметри і високу собівартість української продукції. Тож існує нагальна потреба у покращенні структури експорту та імпорту України з метою більшої їх збалансованості та зростання доданої вартості у експортованій продукції за рахунок збільшення її наукоємності.

Потенційні можливості вітчизняної економіки взагалі, та її машинобудівного комплексу, як однієї з найбільш перспективних галузей у плані збільшення її частки у експорті країни, досить значні, особливо з урахуванням потреб тих регіонів, де традиційно до початку 90-х років використовувалась українська машинотехнічна продукція та інші товари. Але здатність вітчизняних виробників створювати конкурентоспроможні товари для експорту безпосередньо пов'язана з використанням позитивних елементів закордонного і власного досвіду, критично виваженого з урахуванням економічної ситуації, що склалась, та специфіки розвитку сфери матеріального виробництва у обраних регіонах світу та окремих країнах. Для забезпечення економічної ефективності експорту українських товарів необхідна обізнаність по відношенню до умов, як комерційних, так і економічних та правових, що існують у країнах та регіонах світу.

На сьогодні рівень українського експорту продукції машинобудування не відповідає можливостям та рівню вимог світового ринку. І однією з головних причин цього є недостатня організаційна, фінансова і структурна підготовленість вітчизняних підприємств машинобудівної галузі до діяльності в умовах ринку. Досвід зовнішньоекономічної діяльності, набутий у попередні часи, де в чому застарів, а в інших випадках його було з часом втрачено. Саме тому таким актуальним та важливим постає завдання системного використання найсучасніших маркетингових заходів для реалізації та розвитку потенційних експортних можливостей української машинобудівної промисловості, відповідної переорієнтації її на зовнішні ринки, товарної та регіональної диверсифікації експорту. Крім того, нагальність та актуальність подальшого теоретичного дослідження цих проблем для вітчизняної економіки значно зросла в умовах світової фінансової кризи останніх років.

Проблемам міжнародного та експортного маркетингу, питанням посилення впливу інтеграційних процесів на господарське життя країни присвячено багато робіт зарубіжних та вітчизняних вчених - економістів, серед яких слід відзначити Абрамішвілі Г.Г., Андрійчука В.Г., Берковіца Є., Бермана Б., Бураковського І.В., Демідова В.Є., Еванса Дж., Зав'ялова П.С., Котлера Ф., Кредисова А.І., Кеннона Т., Маджаро С., Маштабея В.Я., Мескона М., Новицького В.Є., Онищенка В.П., Плотнікова О.В., Самуельсона П., Сенченко В.І., Циганкової Т.М., Шоу А., Юхименко В.В. та ін. Віддаючи належне їх розробкам і вкладу до економічної теорії та практики, а також застосовуючи їх наукові положення, вважається за доцільне зосередити зусилля на подальшому дослідженні питань комплексного використання сучасних засобів експортного маркетингу при організації та здійсненні зовнішньоекономічної діяльності українськими підприємствами машинобудівної галузі, що дозволить підвищити її ефективність за рахунок розробки та впровадження системних маркетингових підходів.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у відповідності з направленістю наукових досліджень Української академії зовнішньої торгівлі і пов'язана з наступними науково-дослідними роботами УАЗТ: «Маркетинг машинотехнічної продукції українських виробників на ринках пріоритетних країн Афро-Азіатського регіону» (№0195U005778 державної реєстрації), «Дослідження змін у світогосподарських відносинах, визначення механізму забезпечення товарної та регіональної диверсифікації і реструктуризації зовнішньоторговельних зв`язків, їх впливу на торговий баланс України» (№0197U014990 державної реєстрації), «Розробка проекту раціоналізації імпортно-експортної політики України» (№0197U014993 державної реєстрації).

Метою дослідження є розробка та обгрунтування концепції впровадження маркетингових засобів інтенсифікації та екстенсифікації українського експорту машинотехнічної продукції на основі комплексного маркетингового дослідження ринків Азіатського регіону, а також розробка основних напрямів маркетингової політики України на машинотехнічних ринках країн регіону із застосуванням цієї концепції. Реалізація поставленої мети досягається шляхом вирішення наступних завдань дослідження:

- аналіз особливостей розвитку світового виробництва продукції машинобудування;

- оцінка місця машинотехнічної продукції у світовій торгівлі;

- аналіз специфічних характеристик та сучасного стану машинобудівного комплексу України, його експортного потенціалу та перспектив розвитку;

- визначення пріоритетних щодо експорту вітчизняної продукції машинобудування країн Азіатського регіону;

- дослідження кон'юнктури ринку машинотехнічної продукції Азіатського регіону як одного з найбільш прийнятних для українських підприємств сегменту світового ринку;

- аналіз економічного становища та перспектив розвитку країн Азіатського регіону як базових кон'юнктуроутворюючих факторів;

- дослідження критеріїв маркетингового аналізу машинотехнічних ринків країн Азіатського регіону у експорті української продукції, в тому числі критеріїв макроекономічної оцінки імпортної залежності, експортного потенціалу та критеріїв оцінки цінової кон'юнктури на зазначених ринках;

- сегментування ринків машинотехнічної продукції, що досліджуються;

- розробка основних засобів та визначення особливостей організації експортної маркетингової політики України на машинотехнічних ринках країн Азіатського регіону у системі маркетингового комплексу, включаючи товарну, цінову, збутову політику та аспекти формування попиту і стимулювання збуту.

Предметом дослідження є маркетинговий комплекс організації експортної діяльності підприємств машинобудівної галузі промисловості України на закордонних ринках на прикладі машинотехнічного ринку Азіатського регіону.

Об'єктом дослідження виступає машинотехнічний ринок Азіатського регіону, як один з найбільш перспективних для розвитку зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємств галузі сегментів міжнародного машинотехнічного ринку.

Інформаційною базою дослідження є статистичні дані Державного комітету статистики України, Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України, Міністерства економіки України, Міністерства промислової політики України, Державної митної служби України за 1991-1999 роки, дані комітетів та статистичних підрозділів ООН, МВФ та СБ за другу половину ХХ сторіччя, наукові публікації вітчизняних та закордонних авторів за темою дослідження, результати науково-дослідних робіт, виконаних за безпосередньої участі автора. Обсяги проведених досліджень свідчать про репрезентативність висновків і практичних рекомендацій, зроблених в дисертаційній роботі.

Методологічною і теоретичною основою проведення дослідження виступають наукові положення сучасного міжнародного (експортного) маркетингу, теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингового забезпечення зовнішньоекономічної діяльності, теорія складних систем, об'єктивні закони економіки (такі як закон інтернаціоналізації та глобалізації виробництва, закон міжнародної конкуренції, закон нерівномірності економічного і соціального розвитку держав тощо) та діалектики. У якості методів дослідження використані методи економічного та системного аналізу, відносних та середніх величин, порівняльно-економічний, метод експертних оцінок, індексів.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обгрунтуванні та розробці концептуальних основ системних маркетингових організаційно-методичних засобів та підходів до експортного маркетингу підприємств машинобудівної галузі для вдосконалення структури ЗЕЗ України, а також у визначенні основних напрямків маркетингової політики машинобудівного комплексу України на закордонних ринках.

До найбільш суттєвих результатів, які несуть в собі наукову новизну, відносяться:

- обгрунтовано, що поряд з поглибленням відносин з усіма провідними державами світу, Україні необхідно орієнтуватись на економічне зближення з декількома країнами Азіатського регіону, які виглядають вкрай привабливо з точки зору ринкових можливостей машинобудівної галузі України. Запропонована робота спонукає до розвитку експортної маркетингової діяльності вітчизняних виробників та експортерів галузі, що сприяє досягненню Україною її загальнонаціональних інтересів;

- обгрунтовано методичні принципи розробки основних напрямів експортної маркетингової політики підприємств машинобудівної галузі України на основі аналізу макроекономічних критеріїв ринків країн-імпортерів, який полягає в комплексному аналізі імпортної залежності, експортного потенціалу країн-імпортерів, та цінової кон'юнктури на зазначених ринках;

- розроблено методичні підходи до визначення стану та перспектив розвитку ринків машинотехнічної продукції країн Азіатського регіону на основі дослідження кон'юнктурних тенденцій на ринках країн регіону;

- запропоновано та науково обгрунтовано методичні аспекти дослідження кон'юнктури регіональних ринків машинотехнічної продукції на базі теорії експортного маркетингу та системного підходу, сутність якого полягає у послідовному багаторівневому аналізі взаємопов'язаної системи показників, які відображають стан та динаміку розвитку ринку, що дозволяє комплексно оцінити перспективні напрямки розвитку та диверсифікації експорту продукції машинобудівної галузі промисловості України;

- визначені і сформульовані домінуючі тенденції становлення зовнішніх регіональних ринків і наведені результати прогнозів розвитку торгівлі машинотехнічною продукцією;

- обгрунтовано та запропоновано методичні підходи до сегментування машинотехнічного ринку Азіатського регіону на основі критеріїв економічного, політичного та структурного характеру з подальшою розробкою для кожного сегменту маркетингових стратегій у аспектах товарної, цінової, збутової політики та визначенням підходів до формування попиту та стимулювання збуту на них;

- розроблено методичні аспекти визначення особливостей формування експортної маркетингової політики на ринках країн Азіатського регіону та окремих його цільових сегментах виробників машинобудівної галузі промисловості України.

Практичне значення наукових результатів дослідження полягає у розробці та впровадженні методичних рекомендацій, які конкретизують принципи дослідження кон'юнктури регіональних ринків машинотехнічної продукції на базі теорії експортного маркетингу та системного підходу, дозволяють оцінити експортний потенціал конкретного вітчизняного виробника по відношенню до цільового ринку та визначити найбільш сприятливі сегменти для зовнішньоторговельної діяльності. Розроблено також методику визначення особливостей формування експортної маркетингової політики на ринках країн Азіатського регіону та окремих його цільових сегментах для виробників машинобудівної галузі промисловості України, які запропоновано до врахування у організації зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємств та організацій.

Запропоновані дисертантом методичні підходи до формування маркетингових заходів українських підприємств та організацій з урахуванням цінової кон'юнктури на товарних ринках машинотехнічної продукції використані при розробці Програми «Застосування маркетингових заходів по просуванню машинотехнічної продукції українських виробників на ринки пріоритетних країн Афро-Азіатського регіону», яка прийнята для практичного використання МЗЕЗторгом України (довідка № 26/03-732 від 03.11.99р.).

Основні положення і висновки дисертаційної роботи щодо особливостей організації експортної маркетингової політики машинобудівного комплексу України на ринках країн Азіатського регіону знайшли своє відображення у науково-дослідній роботі «Маркетинг машинотехнічної продукції українських виробників на ринках пріоритетних країн Афро-Азіатського регіону» (№0195U005778 державної реєстрації), в науково-дослідній роботі № 97103 «Дослідження змін у світогосподарських відносинах, визначення механізму забезпечення товарної та регіональної диверсифікації і реструктуризації зовнішньоторговельних зв`язків, їх впливу на торговий баланс України» (№0197U014990 державної реєстрації), виконаних за безпосередньої участі автора в Українському державному науково-дослідному інституті маркетингу і зовнішньоекономічної інформації та Українській академії зовнішньої торгівлі, прийнятих до практичного використання управліннями Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України (довідка №26/03-712 від 27.10.99р.), а також використовуються у навчальному процесі Української академії зовнішньої торгівлі (довідка №26/03-732В від 3 листопада 1999 року).

Окремі положення, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження використані в наукових розробках, виконуваних за участю автора в Українському державному науково-дослідному інституті маркетингу і зовнішньоекономічної інформації і в Українській академії зовнішньої торгівлі, зокрема в науково-дослідній роботі «Сучасний стан, проблеми та перспективи розвитку зовнішньої торгівлі України продукцією виробничо-технічного призначення» (№0195U005778 державної реєстрації), та в науково-дослідній роботі за №97106 «Розробка проекту раціоналізації імпортно-експортної політики України» (№0197U014993 державної реєстрації), прийнятих до практичного використання Управліннями Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України і Міністерством України у справах науки і технологій (довідка № 26/03-712А від 27.10.99р.).

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційного дослідження обговорювалися на засіданні відділу державного регулювання ЗЕД Української академії зовнішньої торгівлі. Науково-методологічні та практичні положення роботи використано у виконанні планових тем та для підготовки науково-аналітичних матеріалів, поданих до Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України, Адміністрації Президента України, Міністерства України у справах науки і технологій.

Відповідно до тематики даного дослідження, автором була підготовлена доповідь «Процеси глобалізації світової економіки і їх вплив на зовнішньоекономічні зв'язки України», з якою він виступив на науково-практичній конференції «Диверсифікація зовнішньоекономічних зв'язків України в умовах ринкової трансформації національної економіки», яка проходила 3 червня 1999 року, УАЗТ, Київ, (довідка №26/03-732А від 3 листопада 1999 року).

Наукові публікації. Впродовж дисертаційного дослідження автором опубліковано 10 наукових статей загальним обсягом 3,8 д. арк., з них 8 - у фахових виданнях, в тому числі особисто автора - 3,0 д. арк.

Структура, зміст та обсяг дисертації. Структура роботи зумовлена сформульованими метою та завданнями дослідження і складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури (містить 126 найменувань). Загальний обсяг дисертації 187 сторінок, в т. ч. 29 таблиць, 9 рисунків, 19 додатків.

2. Основні положення дисертаційної роботи

У вступі обгрунтовується актуальність теми, мета, завдання, предмет і об'єкт, наукова новизна та практичне значення проведеного дослідження.

Перший розділ «Ринкові можливості машинобудівної галузі промисловості України в організації маркетингової діяльності на світових машинотехнічних ринках».

Як свідчить світовий досвід, вихід українських виробників на світові ринки вимагає творчого використання позитивних елементів зарубіжного досвіду, переосмислення їх на рахунок пристосування до реальної ситуації на національному ринку, специфіки економічних та культурних параметрів і обгрунтування можливостей та напрямків їх застосування в Україні. З цієї точки зору дуже значним є місце маркетингу як ефективного інструменту міжнародної діяльності та функціонування господарських суб'єктів у ринковому середовищі.

Особливості сучасного стану економіки України у значній мірі зумовлені тим, що до 1991 року Україна була лише ланкою, хоча і важливою, народногосподарчого комплексу СРСР. Республіка відігравала вирішальну роль в забезпеченні потреб країни в продукції ряду галузей, у тому числі і машинобудівної, де її частка в загальному виробництві по окремих видах продукції становила 20-40%, що перевищувало республіканську частку в промисловому виробництві СРСР - 17-18%. Протягом 1985 - 1988 років експорт цієї продукції зростав в середньому на 5% - 7% на рік. При цьому, поставки на експорт машинотехнічної продукції здійснювали близько третини підприємств і об'єднань машинобудівного комплексу республіки, частка експортних поставок становила 1,5% - 8,0% обсягів виробництва. В цілому по республіці експорт продукції машинобудування становив більше 2% обсягів виробництва цієї продукції.

За останні роки в машинобудівному комплексі України стались значні негативні зміни. Лібералізація зовнішньої та внутрішньої торгівлі зумовила початок процесів розшарування підприємств галузі на лідерів та аутсайдерів. Практично весь машинобудівний комплекс, і особливо велика частина електротехнічної промисловості, легка промисловість та вуглевидобуток відійшли до останньої групи. Виробництво засобів виробництва прийшло у занепад. Скорочення потоку інвестиційних ресурсів в економіку зумовило спад попиту на засоби виробництва. Як наслідок, в останні роки темпи скорочення обсягів виробництва на підприємствах машинобудівної галузі були значно більшими, ніж у промисловості в цілому (у 1999 році темпи спаду у машинобудуванні та металообробній промисловості становили 0,8%, при тому, що загальний обсяг промислового виробництва порівняно з попереднім роком зріс на 4,3%).

Як доводиться в дослідженні, саме відсутність чи нерозвиненість маркетингової складової у діяльності більшості вітчизняних підприємств галузі, відсутність реальної та послідовної маркетингової політики виробників на внутрішніх та зовнішніх ринках, відсутність достатньої кількості кваліфікованих спеціалістів-маркетологів на підприємствах галузі та у державних структурах, що координують зовнішньоторговельні зв'язки України, стають чільними факторами, що не дозволяють вітчизняному машинобудуванню звестись на ноги.

Навіть сьогодні в Україні сконцентровано: 26% потужностей країн СНД з випуску металорізальних верстатів; 27% -- з випуску ковальсько-пресового обладнання; 35% -- деревообробного обладнання; 7% -- ливарних машин тощо. Крім того, в Україні досить добре розвинена інструментальна підгалузь, що традиційно була експортоорієнтованою. В попередні роки радіоелектронна галузь займала одне з чільних місць у машинобудуванні країни. Сьогодні ці підприємства в кризі, а їх виробництво скоротилось в десятки та сотні разів. Відносна стабілізація у суднобудуванні, виробництві обладнання для нафтогазової промисловості та у деяких інших галузях пов'язана з проривом окремих підприємств на зовнішні ринки. З іншого боку, невисока інвестиційна активність на внутрішньому ринку України майже ліквідувала попит на машини та обладнання вітчизняного виробництва.

Світова валютно-фінансова криза 1997-1999 років вимагає радикального перегляду підходів у вітчизняній економіці до структурних реформ та методики і засобів їх впровадження, джерел її фінансування та розвитку. Ще більш гостро постає питання розбудови високотехнологічних галузей української економіки і особливо машинобудівної галузі промисловості, як найбільш перспективної для загального економічного розвитку країни. Аналiз статистичних даних міжнародних організацій щодо розвитку світової економіки засвідчує, що впродовж 80-90-х рокiв темпи зростання світового виробництва продукцiї машинобудування значно перевищували, за винятком періодів рецесії, темпи зростання обробної промисловостi.

Пожвавлення промислового виробництва в середині 90-х рокiв викликало суттєве збiльшення загальносвiтових темпiв зростання виробництва продукцiї машинобудування.

З іншого боку, аналіз довгострокових тенденцій світової торгівлі свідчить про те, що з початку ХХ століття і до кінця 50-х років середньорічні темпи зростання її вартості становили близько 2,5%, в 60-х роках 8-10%, а в 70-х роках - більше 17%.

Вартість світового експорту в поточних цінах зросла з 57 млрд. дол. США в 1950 році до 5428 млрд. дол. США у 1998 році - тобто майже у 100 разів. Співставлення обсягів торгівельних операцій різних груп країн та всього світу за останні десять років (рис.1) свідчить, що якщо частка розвинутих економік світу у загальному світовому експорті лишалась майже стабільною за наведений проміжок часу і становила приблизно 67-71%, то для країн, що розвиваються, ця частка за останні десять років зросла з 22% у 1987 році до 29% у 1998 році. Що ж до азіатських країн, що розвиваються, то їх частка зросла ще більше - від 15% у 1987 до майже 22% у 1998 році.

Необхідність товарної і регіональної диверсифікації зовнішньої торгівлі України та її експорту вимагає пошуку нових регіонів збуту вітчизняних товарів, виходу на нові ринки. Невисока на даний час конкурентоспроможність української продукції зумовлює необхідність звернути увагу українських експортерів продукції машинобудування на країни, що розвиваються, особливо на динамічні економіки країн Азіатського регіону з швидко зростаючими ринками промислової продукції, особливо машинотехнічної.

Рис.1 Структура світового експорту у 1987 -1998 рр.

До чільних факторів, що сприяють розвитку зовнішньоекономічних відносин України з країнами Азіатського регіону, що досліджуються у роботі, слід віднести:

Швидко зростаючі ринки цих країн.

Прискорений розвиток промисловості, підвищений попит на товари машинобудівної галузі.

Відсутність власної промисловості у деяких країнах регіону (Сирія, Іран, Таїланд та ін.) у необхідних їм масштабах чи пропорціях.

Реалізація цими країнами масштабних інфраструктурних проектів (електроенергетичних, іригаційних, трубопроводів тощо).

Стабільний приплив стратегічних валютних потоків.

Традиційні економіко-політичні зв'язки України з деякими країнами регіону.

Потенційна можливість виходу українських виробників на ці ринки, існування ще не зайнятих іншими світовими виробниками ринкових сегментів.

Другий розділ «Кон'юнктура ринку машинотехнічної продукції країн Азіатського регіону».

Як випливає з попереднього аналізу сучасного стану розвитку світового виробництва та міжнародної торгівлі товарами машинобудівної галузі, азіатський регіон може бути віднесений до найбільш експортно-перспективних для України. У роботі досліджувались ринки таких країн: Ізраїлю, Туреччини, Ірану, Сирії, Індії, Китаю, Таїланду та Республіки Корея. Треба зауважити, що деякі з цих країн традиційно вже знаходяться в зоні впливу та інтересів української держави (Сирія, Туреччина, Індія, Китай), інші ж становлять цікавість щодо майбутнього розвитку ділових стосунків з ними.

У 1999 році експорт українських товарів у цей регіон становив близько 28% загального експорту (18,8% у 1996 році) і займав третє місце за обсягами після експорту у країни Європи та СНД (31,3% і 28,1% товарів відповідно) і перше - за темпами розвитку торгівлі. І це зважаючи на те, що торговельне сальдо з цим регіоном було позитивним і становило у 1999 році більше 2,4 млрд. дол. США, що стало основним джерелом зовнішньоторговельних валютних надходжень України (табл.1).

Таблиця1 Сумарний експорт та імпорт товарів України по групах країн та регіонах світу, 1999 рік, у %.

РЕГІОНИ	ІМПОРТ	ЕКСПОРТ	САЛЬДО, 1999 (млрд.дол.США)
СВІТ	100	100	-0,26
Європа	28,3	31,3	+0,27
Азія	6,4	27,5	+2,43
Африка	1,3	5,3	+0,46
Америка	5,0	6,0	+0,1
СНД	56,9	28,1	-3,49

В останні десятиріччя Азіатський регіон був найбільш динамічним у світі по своєму загальноекономічному розвитку. Якщо для країн Латинської Америки та Африки існували певні спади, відповідно у 1994-1995 та 1993 роках, коли темпи зростання економік Африки, наприклад, зменшувались до рівня -0.6% на рік (1993 рік), то для азіатських країн, що розвиваються, такого не було аж до другої половини 1997 року. Середні темпи економічного зростання азіатських країн, що розвиваються, за останні шість років становили 6%, вдвічі перевищуючи темпи економічного зростання інших країн, що розвиваються.

Зважаючи на досить суттєві темпи розвитку регіональної торгівлі за останні роки (табл. 2), можна зробити висновок, що ці тенденції було закріплено і у 1998 - 1999 роках. За прогнозами експертів ООН та Світового Банку вже у 2000 - 2001 роках більшість негативних наслідків кризи у Азіатському регіоні буде подолано, а у наступні п'ять років очікується швидке зростання темпів розвитку економік регіону. Структурна перебудова зачеплених кризою економік сприятиме пошуку нових напрямків економічного співробітництва і може бути взаємовигідно використана діловими колами України та країн регіону з метою розвитку торговельних та інституційних міжнародних контактів.

Таблиця 2 Експорт та імпорт по головним регіонам та економічним групам, 1994-1998 рр. (% зміни до попереднього року)

РЕГІОНИ	ЕКСПОРТ	ІМПОРТ
	1994	1995	1996	1997	1998	1994	1995	1996	1997	1998
Світ	10,4	9,0	5,0	9,5	3,8	10,2	9,0	5,0	9,0	3,8
Розвинуті країни	9,6	7,6	4,2	8,8	3,4	11,0	8,2	3,8	7,9	7,9
Країни, що розвиваються*	13,5	11,5	6,0	11,5	4,5	8,9	11,0	6,5	10,0	-5,0
Зах. Азія	7,1	16,9	7,3	6,2	...	-5,8	5,9	6,9	...	...
Півд. та Схід. Азія	14,8	13,0	6,5	10,5	...	14,9	15,5	5,5	6,5	...
Китай	33,0	17,5	-1,0	20,5	...	12,6	9,0	7,0	5,0	...
7 Сх.-Аз. екон.**	...	14,5	6,5	10,0	...	...	15,5	4,5	5,5	...

З метою визначення кон'юнктури на машинотехнічних ринках країн субрегіонів в дослідженні було проведено макроекономічний аналіз стану економік: аналіз імпортної залежності країн регіону по товарах машинотехнічної групи, їх експортного потенціалу, а також чинників, що впливають на ціноутворення на зазначених ринках. Тож у даному дослідженні пропонується наступна структура макроекономічного аналізу кон'юнктури ринку країн Азіатського регіону (рис.2). Аналіз, проведений у дослідженні, свідчить, що у зв'язку з прискореним розвитком країн Азіатського регіону в цілому, і особливо країн Південної та Південно-Східної Азії, їх імпортозалежність по базовим інвестиційним та інфраструктурним товарам машинобудування лишається на досить високому рівні, а для деяких країн, як Іран та Сирія, їх традиційна орієнтація на північ робить їх залежність особливо гостро орієнтованою на країни СНД, їх техніку та технології. Це дозволяє автору зробити висновок про перспективність застосування маркетингових заходів вітчизняними виробниками на зазначених ринках.

Рис. 2 Структура макроекономічного аналізу кон'юнктури машинотехнічних ринків країн Азіатського регіону

Макроекономічні фактори розвитку економік країн Азіатського регіону, що досліджуються, свідчать про поступове зростання (з деякими зауваженнями щодо Ірану та Сирії) експортного потенціалу цих країн як взагалі, так і щодо машинотехнічної групи товарів. Економічний розвиток усіх цих країн супроводжується швидкою структурною перебудовою, прискореним розвитком інфраструктури, енергетики, обробної промисловості, що, у свою чергу, заохочує приплив іноземних та внутрішніх приватних капіталів і пов'язане з цим випереджаюче зростання імпорту товарів машинобудування. Це є стимулюючим фактором для організації маркетингової діяльності вітчизняних виробників машинобудівної галузі в Азії, з метою активного просування української продукції на зазначені ринки.

Аналіз конкурентного стану на машинотехнічних ринках країн, що досліджуються, дозволив визначити специфічні риси кожного ринку з метою розробки відповідних маркетингових стратегій виходу на них вітчизняних виробників машинобудівної галузі промисловості України. Показано, що жорстка конкуренція на машинотехнічних ринках цих країн створюється завдяки великим секторам, що обіймаються на них потужними світовими економіками - США, Японією, Німеччиною, Францією, Великобританією, Італією тощо. І якщо близько 50% імпорту цієї продукції таких країн як Туреччина, Сирія, Китай, Індія припадало на три країни-виробника, то для Ірану, Респ.Корея та Ізраїлю більше 50% імпорту охоплюється лише двома країнами-експортерами; що до машинотехнічного ринку Таїланду, його орієнтація на Японію перевищує всі попередні показники: більше 50% його машинотехнічного імпорту припадає лише на цю країну, а по деяких окремих підгалузях ця цифра становить 70% та вище. Ці цифри досить однозначно свідчать про ступінь монополізації ринків товарів машинобудівної галузі цих країн, що надає можливість зробити оцінку зусиль, які необхідно прикласти вітчизняним експортерам товарів машинотехнічної групи для проникнення на означені ринки, та щодо вибору оптимальних стратегій для цього.

Виходячи з аналізу макроекономічних параметрів та чинників з точки зору можливості ефективного експорту вітчизняних товарів машинотехнічної групи та розвитку зовнішньоекономічних відносин з країнами регіону, автор запропонував наступну макросегментацію досліджуємого ринку товарів машинотехнічної групи: перший сегмент - нафтовидобуваючі країни з обмеженою зовнішньоторговельною спроможністю і середнім рівнем ВНП на душу населення - Іран та Сирія; другий сегмент - країни з порівняно високим розвитком економіки, з невисоким рівнем заборгованості і великою часткою інтелектуаломістких та високотехнологічних наукомістких виробництв у машинобудуванні - Ізраїль та Респ. Корея; третій сегмент - країни з високодинамічним розвитком економік, середнім та низьким рівнем доходу на душу населення, розвиток економік яких відбувається за рахунок експортоорієнтованого виробництва у обробній промисловості, з переважним розвитком матеріаломістких, трудомістких, енергомістких виробництв та технологій - Китай, Індія, Таїланд, Туреччина.

Третій розділ «Розробка засобів та визначення особливостей здійснення експортної маркетингової політики України на машинотехнічних ринках Азіатського регіону (у системі маркетингового комплексу)».

У третьому розділі роботи розглянута та обгрунтована специфіка формування вітчизняної товарної, цінової та збутової політики України на машинотехнічних ринках країн Азіатського регіону, запропоновані методи реалізації комплексу експортного маркетингу.

З точки зору ефективності використання економічного потенціалу України та забезпечення реальної перспективи розвитку економіки країни у найближчі роки, доцільним є базування експортної товарної політики вітчизняної машинобудівної галузі на наступних засадах:

використання потенційних можливостей традиційно розвинутих експортних галузей машинобудування України та розробка нових експортних товарів, за умови

впровадження класичних маркетингових підходів та формування товарної політики на базі вивчення кон'юнктури на ринках і перспектив їх розвитку, та

перспективному розвитку науково - та інтелектуаломістких галузей машинобудівного комплексу, орієнтованих на експортне виробництво.

Автор вважає, що спираючись на наявний потенціал машинобудівної промисловості України, на загальнодержавному рівні необхідно приділити увагу питанням, що пов'язані з перспективним плануванням її експортної товарної політики, найголовніші з яких: -- збереження науково-технічного потенціалу машинобудівної галузі; участь у спільних підприємствах; -- створення зовнішньоторговельних структур; -- заохочення внутрішніх та зовнішніх інвестицій у машинобудування; -- впровадження на підприємствах галузі структур з маркетингових досліджень ринків тощо.

Для першого сегменту машинотехнічного ринку Азіатського регіону - Ірану та Сирії, - для вітчизняних виробників доцільно, з точки зору автора, застосування стандартизованої товарної стратегії з обмеженим рівнем модифікацій для кожного конкретного випадку і, водночас, широким спектром пропонованих товарних груп, що пов'язано у першу чергу з обмеженими розмірами товарних ринків цих країн та деякими чинниками політичного характеру, які обмежують можливість доступу на ці ринки для багатьох світових виробників продукції машинобудівної галузі.

У останні роки найбільший попит на ринках Сирії та Ірану мають машини та обладнання для нафтовидобувної та нафтопереробної промисловості, обладнання для нафтохімічної промисловості, товари для реалізації інфраструктурних проектів, будівельне обладнання для шляхо- та мостобудування, важке електроенергетичне обладнання для електростанцій тощо.

Для просування вітчизняної машинотехнічної продукції на ринки другого сегменту країн Азіатського регіону - Ізраїлю та Респ. Корея,- автором пропонується застосувати концентровану експортну маркетингову товарну стратегію, тобто стратегію концентрації зусиль на просуванні невеликої кількості товарів машинотехнічної групи з чітко визначеними маркетинговими комплексами для окремих груп споживачів. Ця маркетингова товарна стратегія спонукає до розвитку більш тісних контактів за рахунок взаємного обміну технологіями та можливого здійснення двосторонніх високотехнологічних та наукомістких проектів, що на даний час чи не найбільш важливо для зміцнення, модернізації та перебудови вітчизняного машинобудівного комплексу.

На ринки цих країн можуть бути запропоновані такі наукомісткі та високотехнологічні продукти машинобудівної галузі України, як товари космічної галузі та літакобудування, вітчизняні технології «ноу-хау» також сприятимуть просуванню цієї групи товарів на зазначені ринки.

Для просування української продукції на машинотехнічні ринки третього сегменту - Китаю, Індії, Таїланду і Туреччини, - у дослідженні пропонується застосувати змішану стандартизовану та концентровану товарну стратегію для товарів різних підгалузей машинобудівної групи: для товарів інвестиційної групи та інфраструктурного напрямку. На думку автора, українським експортерам слід використовувати стандартизовану маркетингову товарну політику з широким спектром пропозицій різних товарних груп, зважаючи на вартість впровадження та фінансовий стан українських підприємств. Для просування товарів наукомісткої групи доцільно застосувати стратегію концентрованої маркетингової товарної політики.

На машинотехнічні ринки країн цього сегменту можуть бути запропоновані поршньові двигуни внутрішнього згоряння, роторні електроенергетичні установки, трактори та машини для цивільного будівництва, опалювальне та холодильне устаткування, насоси рідинні та компресори, автомобілі для перевезення вантажу, літаки та гелікоптери тощо.

Аналіз світового досвіду та наукової літератури з проблем маркетингу свідчить, що ціни та цінова політика є однією з визначальних складових маркетингової діяльності взагалі та одним з найбільш суттєвих елементів зовнішньоторгової політики. Слід зазначити, що в останні роки на світових ринках (і це особливо стосується азіатських ринків продукції машинобудування) відбуваються деякі зміни у конкурентній боротьбі -- спостерігається поступове зміщення її до так званих нецінових форм.

Для більшості країн Азіатського регіону характерним є підвищений рівень конкуренції на ринках машинотехнічної продукції, що у більшості випадків не сприяє швидкому зростанню експорту українських товарів цієї групи. Найсприятливішою стратегією ціноутворення вітчизняних експортерів для товарів інвестиційної групи при експорті у Іран та Сирію є стратегія, орієнтована на попит - стратегія диференційованих цін, що пов'язано з дещо простішою конкурентною ситуацією з боку країн Заходу. З іншого боку, це призводить до зростання конкуренції країн СНД і особливо Росії.

Стратегію ціноутворення при експорті вітчизняних інвестиційних та інфраструктурних товарів машинобудівної галузі у Таїланд, Індію, Китай, Туреччину, Ізраїль та Респ. Корея доцільно формувати, у більшій мірі орієнтуючись на конкурентів, тобто застосовуючи стратегію низьких цін та конкурентних цін з метою збільшення частки та закріплення на зазначених ринках, з подальшим розширенням охоплених сегментів і отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів продажу;

Перспективним напрямком розвитку зовнішньоекономічних відносин України з країнами Азіатського регіону є розвиток торгівлі та співробітництва в наукомістких та високотехнологічних галузях машинобудування, де політика ціноутворення повинна базуватись на довгострокових, стратегічних засадах, спрямованих на розвиток власної технологічної та наукової бази країни та інтелектуаломістких виробництв.

Специфіка товарів машинотехнічної групи, їх складність, високотехнологічність, необхідність регулярного технічного обслуговування та супроводження (гарантійного та післягарантійного) на протязі всього життєвого циклу, накладає свої вимоги на організацію всієї збутової політики щодо них. Стратегія збутової політики має передбачати саму організацію системи збуту: через власну або через дилерську мережу, різні типи торгових посередників та інше.

З метою організації ефективної цілеспрямованої збутової діяльності української фірми на закордонних машинотехнічних ринках країн Азіатського регіону необхідно визначити цілі у галузі міжнародного маркетингу, що ставитиме перед собою фірма.

Українським виробникам та експортерам машинотехнічної продукції на ринки Азіатського регіону у конкретних випадках доцільно використовувати такі системи каналів збуту: -- безпосередньо споживачу через власну збутову організацію - у випадках експорту товарів інвестиційної групи, якщо ринок товару має вертикальну структуру - збут окреслений нечисельною групою відомих споживачів (електроенергетичне обладнання і т. і.); -- за допомогою агентської фірми чи окремих агентів - у випадках недостатньої фінансової потужності фірми (більш-менш загальна риса українських експортерів машинотехнічної продукції), або вихід на недостатньо відомий чи новий ринок; -- через торгових оптових посередників - у випадках, коли ринок дуже розгалужений (горизонтальний), велика кількість споживачів у різних географічних зонах, а обсяги збуту, що припадають на кожну зону, не дозволяють утримувати систему прямого збуту тощо.

Акцентується, що у більшості азіатських фірм-імпортерів товарів машинобудування відсутня інформація щодо товарів, можливостей та умов поставки української продукції. Крім того, на зовнішніх ринках звичайно присутні декілька видів продукції машинобудування різних виробників, що задовольняють одну й ту ж саму потребу. Служба формування попиту та стимулювання збуту вітчизняного підприємства-експортера повинна бачити одне з найголовніших своїх завдань у подоланні такої перешкоди на азіатських ринках машинотехнічної продукції. Реклама, виставкова та ярмаркова діяльність, організація конференцій та симпозіумів в Азіатському регіоні мають сформувати у потенційного імпортера української машинотехнічної продукції «позитивний образ товару», що відіграє визначальну роль у прийнятті рішення про укладання контракту з українським продуцентом. У засобах стимулювання збуту українських експортерів машинотехнічної продукції на ринки країн Азіатського регіону акцент більшою мірою має робитись на комерційному аспекті.



Висновки та пропозиції

Дослідження проблем розвитку експортного маркетингу вітчизняної машинобудівної галузі в Азіатському регіоні дозволяють зробити наступні висновки концептуально-теоретичного, методологічного і науково-практичного спрямування, основними з яких є наступні:

1. На сучасному етапі розвитку економіки України одним з найдієвіших засобів прискорення економічного зростання країни, як свідчить досвід розбудови економік багатьох країн світу, є переорієнтація вітчизняної економіки на розвиток експортно-орієнтованого виробництва, розширення обсягів зовнішніх торговельних операцій та інтеграція у світогосподарчу економічну систему з її глобальним розподілом праці та спеціалізацією виробництва, регіональна і товарна диверсифікація експорту країни.

2. Аналіз тенденцій розвитку економіки України, її потенційних можливостей, глобалізаційних процесів, що відбуваються у загальносвітовому масштабі, свідчить про необхідність активізації зусиль по стимулюванню конкурентоспроможних, високотехнологічних та наукомістких галузей економіки. До таких у першу чергу належить машинобудування, з його традиційними пріоритетами у вітчизняному народному господарстві у минулі десятиріччя, величезними науковими надбаннями та перспективними розробками, що на сьогодні у багатьох аспектах знаходяться на чільних позиціях у світі.

3. Застосування системного маркетингового підходу до дослідження багатовимірного світового економічного простору дозволило автору визначити в рамках дисертаційної роботи деякі найбільш перспективні з точки зору розвитку зовнішніх економічних зв'язків України сегменти світового ринку як у регіональному, так і в галузевому аспектах. До таких належать країни Азіатського регіону, що досліджуються, та їх ринки машинотехнічної продукції. Саме тут існує можливість ефективної реалізації експортних можливостей машинобудівної галузі промисловості України.

4. На основі комплексного макроекономічного аналізу економік країн Азіатського регіону обгрунтовано доцільність застосування перехресного сегментування машинотехнічного ринку регіону, що пов'язано з великою кількістю чинників, які впливають на базові характеристики ринку та їх багатоаспектний вплив на процеси, що відбуваються на ньому.

На основі аналізу критеріїв економічного, політичного та структурного характеру автором запропоновано сегментування машинотехнічного ринку країн Азіатського регіону з подальшою розробкою для кожного сегменту маркетингових стратегій у аспектах товарної, цінової, збутової політики та визначенням підходів до формування попиту та стимулювання збуту на них. Перший сегмент - нафтовидобуваючі країни з обмеженою зовнішньоторговельною спроможністю і середнім рівнем ВНП на душу населення - Іран та Сирія; другий сегмент - країни з порівняно високим розвитком економіки, з невисоким рівнем заборгованості і великою часткою інтелектуаломістких та високотехнологічних наукомістких виробництв у машинобудуванні - Ізраїль та Респ. Корея; третій сегмент - країни з високодинамічним розвитком економік, середнім та низьким рівнем доходу на душу населення, розвиток економік яких відбувається за рахунок експортоорієнтованого виробництва у обробній промисловості, з переважним розвитком матеріаломістких, трудомістких, енергомістких виробництв та технологій - Китай, Індія, Таїланд, Туреччина.

...