Брендинг в системе маркетинга
Сущность, структура и тенденции брендинга. Этапы формирования долгосрочного покупательского предпочтения, основанного на представлениях потребителя о товаре. Методика оценки стоимости бренда и специфика маркетинговых мероприятиях по его изменению.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.02.2014 |
| Размер файла | 15,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Брендинг в системе маркетинга
Содержание
1. Понятие и способы создания бренда
2. Этапы формирования бренда
3. Способы оценки и исследования бренда
4. Брендинг в РБ
5. Ребрендинг
1. Понятие и способы создания бренда
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товаров и услуг, их особенностей, а также формирование в сознании потребителя стойких впечатлений, связанных с этим товаром или его марки. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую яркую картинку взаимосвязанных представлений потребителя о товаре, его марке называется брендом.
История брендинга:
1. 50-е г. «рациональная волна»;
2. 70-е г. «эмоциональная волна»;
3. 90-е г. «духовная волна».
Структура бренда:
1. графическое изображение;
2. звуковой символ;
3. фонетический анализ;
4. лексико-семантический анализ.
Характеристики бренда:
1. основное содержание бренда;
2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
3. словесная часть марки;
4. визуальный образ марки, который формируется рекламой в восприятии покупателя;
5. уровень известности марки у покупателя;
6. обобщенная совокупность признаков, которая характеризует его индивидуальность;
7. стоимостные оценки (показатели);
8. степень продвинутости бренда;
9. степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Брендинг - это наука и искусство создания торговой марки, и продвижение её на рынке с целью формирования долгосрочного предпочтения её потребителем.
2. Этапы формирования бренда
Создание бренда - это творческая работа, требующая знания рынка потребителей и конкурентов.
Этапы формирования:
1. принятие решения о запуске бренда (анализ рыночной ситуации);
2. тест-маркет (основная задача: опробовать концепцию и маркетинговые инструменты);
3. позиционирование бренда на рынке (место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, часть индивидуального бренда, которое явно отличается от конкурента);
4. формирование стратегии бренда (программы стратегического характера используется фирмой для создания ценности бренда);
5. разработка содержания идеи бренда, которая должна содержать обещания и предложения его преимуществ;
6. анализ торговой марки и поиск имени бренда;
7. подготовка маркетинговых коммуникаций;
8. запуск бренда;
9. анализ результатов.
3. Способы оценки и исследования бренда
Чаще всего оцениваемая стоимость бренда в денежном выражении - как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей приверженных бренду и согласных за него платить. Одним из распространенных методов оценки стоимости бренда являются вычисления разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и умножить полученную разницу на объём продаж данного товара.
Недостатки метода: найти аналогичный товар без бренда почти невозможно. Иногда необходимо определить силу бренда.
Это мера способности бренда доминировать в данной категории продукта.
Приверженность к бренду - психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем.
Сила приверженности к бренду - выбор данного бренда при наличии других альтернатив, часто измеряется с помощью частоты повторных покупок.
Степень известности бренда - метод изучения бренда, определяемый как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд.
Известность бренда бывает двух типов:
1. измерение без подсказок;
2. подсказанная.
4. Брендинг в РБ
К специфическим особенностям брендинга в РБ относят:
1. отсутствие жёсткой конкуренции во многих товарных категориях;
2. возможность быстрого появления нового товара;
3. завоевание товарами известности благодаря удачно проведённой рекламной компании.
К позитивным тенденциям развития брендинга в РБ относят:
1. сравнительный рост интереса к брендингу отечественных производителей товаров;
2. низкий рост и стабильный уровень цен по разработке творческих составляющих бренда;
3. повышение уровня требований отечественных рекламодателей к разработке медиа стратегии, а также рост профессионализма на брендовом рынке.
Негативные стороны:
1. полное отсутствие социально-значимых новых брендов - основная проблема: выделение средств на рекламный бюджет;
2. рост «серого» рекламного рынка, пытаясь сэкономить средства на производстве видеороликов и творческих разработок;
3. развитие медленными темпами интерактивных методик продвижения брендов.
Несмотря на ряд сложившихся факторов, процесс формирования рекламно-информационного пространства, в том числе в области создания марки и трансформации их в бренды, набирает обороты.
5. Ребрендинг
Ребрендинг - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда либо его составляющих (название, логотип, визуальное оформление и т. д.), который способствует приведению бренда в соответствии с техническими составляющими бизнеса и планами компании.
Причины ребрендинга:
1. развитие бизнеса;
2. проблемы имиджа фирмы;
3. излишек или недостаток средств;
4. обострение конкуренции;
5. высокая скорость технологических инноваций.
Задачи ребрендинга:
1. усиление бренда (рост лояльности потребителя);
2. дифференциация бренда (усиление его уникальности);
3. привлечение новых потребителей.
Этапы ребрендинга:
1. анализ потенциала развития за счёт внутреннего регулирования предприятия;
2. аудит бренда;
3. анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам;
4. анализ финансовых ресурсов предприятия;
5. анализ негативных особенностей бренда;
6. проверка правдивости собранных данных;
7. разработка стратегии и тактики ребрендинга;
8. обновление основных элементов бренда;
9. донесение до аудитории смысла ребрендинга.
Репозиционирование бренда - изменение его характеристик и закрепление их в сознании целевой аудитории.
Рестайлинг - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. брендинг покупательский маркетинговый
Редизайн - изменение логотипа и фирменного стиля компании.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара покупателем. Понятие бренда и дифференциации продукта. Роль бренда в современной экономике. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти.
курсовая работа [419,4 K], добавлен 09.12.2010Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.
курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.
контрольная работа [35,4 K], добавлен 11.01.2015Понятие и стратегии брендинга городов. Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города, определяющие его параметры. Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов. Краткое описание и SWOT-анализ города Москвы.
курсовая работа [708,4 K], добавлен 16.01.2012История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".
курсовая работа [2,2 M], добавлен 06.08.2013Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.
реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010Марочное видение бизнеса и развитие капитала брендов в основе новой концепции брендинга. Сущность марочного капитала, факторы его оценки. Модели и методы экономического прогнозирования. Особенности оценки стоимости брендов. Подходы к управлению брендами.
учебное пособие [2,1 M], добавлен 07.05.20148 этапов брендинга региона. Оценка общего потенциала. Определение текущего имиджа региона. Постановка задач формирования бренда. Определение ожидаемого имиджа региона. Анализ целевой аудитории. Создание атрибутов бренда. Определение методов продвижения.
презентация [2,2 M], добавлен 10.02.2015Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009Использование специальной оценки - brand valuation - для определения справедливой рыночной стоимости бренда. Воздействие брендинга на потребителей. Фирменные названия и их стратегии. Правильные и ложные свойства туристических брендов в Кыргызстане.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 21.04.2014Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.
курсовая работа [87,4 K], добавлен 15.11.2013Определение основных понятий брендинга в современных условиях маркетинговых коммуникаций. Характеристика проекта по созданию мастерской красоты, процесс создания бренда и рекомендации по улучшению эффективности коммуникационной политики предприятия.
курсовая работа [206,0 K], добавлен 17.08.2015Закрепление теоретических знаний в области формирования брендов. Инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Бренд, как набор восприятий в воображении потребителя. Классификация брендов. История и эволюция брендинга.
дипломная работа [46,3 K], добавлен 05.02.2009Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа [144,2 K], добавлен 06.01.2011Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа [239,2 K], добавлен 06.01.2011Разработка концепции сенсорного брендинга (сенсорного маркетинга), исследование его влияния. Воздействие на каналы чувственного восприятия. Роль пяти органов чувств. Синергетический эффект пятимерного бренда. Экономическая добавленная стоимость компании.
курсовая работа [115,4 K], добавлен 14.03.2016
