Основні типи міжнародних стратегій входження в ринок

Размещено на http://www.allbest.ru/

13

Основні типи міжнародних стратегій входження в ринок

Зміст

Вступ……………………………………………………………….........................3

1. Основні типи міжнародних стратегій входження в ринок ………………….4

2. Маркетингові типи виходу підприємства на зовнішній ринок…………….12

Висновки………………………………………………………………………....17

Список використаних джерел………………………………………………......18

Вступ

Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є, для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту. Компанії, що вирішила вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі - як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні і протекціоністські), валютний контроль із боку держави, ряд нетарифних бар'єрів. Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

1. Основні типи міжнародних стратегій входження в ринок

Кроком, який є логічно наступним після вибору міжнародних ринків, на яких прагне працювати підприємство, є прийняття рішення про маркетингову стратегію, якої необхідно додержувати. Для цього існує широкий спектр можливостей - від непрямого експорту власних виробів до заснування або ж прийому дочірньої компанії. У цьому розділі наведено стислий огляд застосовуваних способів входження в ринок.

Для форм діяльності на іноземних ринках використовують чотири категорії:

- експорт - продаж за кордоном товарів, вироблених усередині країни, причому на спосіб цього продажу за кордоном часто мають значний вплив як внутрішні, так і іноземні збутові, посередники;

- договірна кооперація - угоди про ліцензію - передання прав користування патентами, ноу-хау, товарними знаками і т.ін. іноземним підприємствам за оплату ліцензованого збору та інші форми договірних стосунків;

- спільні підприємства - заснування фірми за кордоном разом з іноземним партнером;

- дочірні фірми за кордоном - заснування або прийом іноземних підприємств для виробництва або збуту продукції в даних країнах.

Ці чотири категорії розміщуються в порядку інтенсивності ангажування (прилучення) іноземного підприємства.

Відмінності стратегій входження в ринок. Можна спостерігати деякі типові відмінності між стратегіями входження в ринок. При експорті вкладення капіталу дуже обмежене, дочірні фірми за кордоном засновуються з великим вкладенням капіталу протилежної сторони. Щодо зміни застосовуваної тривалий час маркетингової стратегії особливо важливим є обсяг задіяних за кордоном управлінських потужностей і ефективність прийнятих там маркетингових дій.

Експортні операції. Експортом називають продаж (усередині країни чи за кордоном) товарів збутовими посередниками, які вивозять або ввозять продукцію, безпосередньо закордонному кінцевому споживачу (прямий і непрямий експорт).

Непрямий експорт маємо в тому разі, коли продаж відбувається у внутрішню філію іноземного імпортера або через внутрішнього! експортера. Коли досвіду і знань про відповідний ринок бракує або наявні засоби обмежені, найістотніше, що береться до уваги, - це непрямий експорт. При прямому експорті постачання здійснюється іноземним фірмам (іноземним імпортерам або кінцевим споживачам), що вимагає принаймні великих знань ринку.

Загалом можна сказати, що порівняно з іншими формами діяльності експорт пов'язаний з відносно обмеженими ризиками. Невеликий також і вплив капіталу. Водночас відчутно обмежені можливості впливати на маркетинг власних виробів за кордоном. Тому часто робляться спроби встановлювати міцніші зобов'язання зі збутовими посередниками, скажімо, за допомогою взаємних ексклюзивних прав таким чином, що підприємство поставляє в країну товар ексклюзивно (одному) імпортеру, і він зобов'язується не здійснювати збуту конкуруючих виробів. Зазначені погляди ілюструють, що експорт придатний для входження в міжнародні операції, але їх розвиток потребує іноді інших форм.

Договірне кооперування. Вельми важлива можливість входження в ринок через договірні зобов'язання з іноземними фірмами полягає у наданні ліцензій. При цьому ліцензіату, який бере ліцензію за плату, надається право використання на обмежений час технічних ноу-хау (наприклад, патентів) і торговельних знаків (марок) сторони, котрі надає ліцензію. Крім того, відповідні угоди містять, зокрема, різні регулювання прав і обов'язків. Наприклад, в угоді для сторони, що надає ліцензію, може бути зафіксоване право впливу на продукцію протягом запланованого часу з метою досягнення і контролю якості, що може мати велике значення на фоні відмінностей менталітетів і точок зору торговельних партнерів. Надалі з боку ліцедаі.ата і ліцензіора можуть бути розроблені обов'язки з додаткових маркетингових дій сторін (наприклад, завдання навчання персоналу, консультації з маркетингу). Завдяки цьому надання ліцензії можна цілеспрямовано застосовувати як засіб впливу на іноземний ринок і, насамперед, якщо з переданням ліцензії договірним порядком закріплені спосіб та інтенсивність впливу на ринок сторони, що надала ліцензію, а саме: зафіксована діяльність зі збуту й виробництва.

Переваги і проблеми при наданні ліцензії. Далі перелічено суттєві переваги і проблеми, що можуть бути пов'язані з наданням ліцензій за кордон.

Переваги:

- можливість швидкого входження в ринок при невеликому вкладанні капіталу;

- близькість і знання ринку, відносини з покупцями сторони, яка бере ліцензію;

- уникнення транспортних витрат;

- продовження життєвого циклу застарілої продукції при наданні ліцензії у менш розвинені країни. Проблеми:

- сторона, якій надають ліцензію (тепер) може стати конкурентом на третіх ринках або, з допомогою придбання ноу-хау, на майбутніх ринках;

- контроль продукції і маркетингу сторони, що бере ліцензію, може бути обмеженим;

- винагорода від сторони, що взяла ліцензію, може бути незначною у порівнянні з потенціалом прибутку від власного виробництва і продажу на зовнішній ринок;

- для того, аби бути ирииаолиним для сторони, що бере ліцензію, слід мати перевагу в техніці чи маркетингу.

Приклад використання угод про ліцензії пропонує фірма Джі-Ві-Сі, яка розробила відеосистему VHS. У цьому випадку пищики широкій видачі ліцензії вдалося запровадити VHS-стандарт на світовому ринку на противагу останнім (Betamax, Video 2000) і зробити його панівним у світі. Донині фірма Betamax, навпаки, концентрувала зусилля на тому, щоб розроблена нею система Sonyзастосовувалася тільки у власних виробах (без передачі ліцензії) і зазнала невдачі.

Угоди про менеджмент. Двома подальшими найбільш придатними формами договірної кооперації є угоди про менеджмент і виробництво продукції за кордоном на основі угоди. Угоди про менеджмент прийняті, особливо при операціях з різними виробничими спорудами, обладнанням. У їх рамках покупець споруди (наприклад, електростанції) отримує від фірми-постачальника протягом строку вводу в експлуатацію (управлінський) керівний персонал, що замінюється згодом на підготовлений власний.

При угоді про виробництво йдеться про те, що зобов 'язати іноземне підприємство, яке має відповідні виробничі міцності, виготовляти продукцію за власним бажанням (бажання замовника) і притому на основі відповідної гарантії про купівлю. Така угода, складена, як правило, на тривалий строк береться до уваги, коли власні потужності обмежені, експорт в цю країну неможливий або дорого коштує, чи виробництво в даній країні завдяки дешевим матеріалам і невеликим витратам на заробітну платню є дешевшим.

Спільні підприємства. При організації спільних підприємств фірма разом з фірмою іншої країни, вносять капітал для заснування нового підприємства. Головна ідея в тому, щоб поєднати разом сильні сторони обох фірм (наприклад, виробниче обладнання, знання ринку, доступ до каналів збуту) і вирівняти слабкі сторони.

Спільні підприємства досягли великого значення у 80-ті роки, тому що завдяки їм була відкрита дорога до проникнення на обширні економічно замкнені регіони. З одного боку, це виявляється щодо країн Східної Європи і з іншою - можна також спостерігати, що фірми, котрі мають своє місце поза межами ЕЗС, створюють спільні підприємства з місцевими фірмами (мається на увазі ЕЗС) для того, аби полегшити доступ до ринку Європейського співтовариства.

Переваги спільних підприємств. Деякі з переваг спільних підприємств:

- краще сприйняття у даних країнах участі місцевого підприємства;

- кращий доступ до ринків та ринкової інформації про місцеві фірми;

- обмежений, через розподіл, ризик;

- вкладання капіталу може бути замінено переданням ноу-хау. Дочірні підприємства.

Іноземні дочірні підприємства займаються, як правило, тим, що здійснюють виробництво або збут в даній країні. Тут необхідно виключити до розгляду чисто збутові фірми.

Відносно дочірніх підприємств, які здійснюють також підприємницьку діяльність за кордоном, можна визначити два види:

- складальні заводи;

- розвинене завершене виробництво.

На складальних заводах за кордоном відбувається тільки остання частина виробничого процесу, а саме - складання з деталей, що надходять з країни, де є відповідна фірма комплектуючих частин. Ключовим пунктом є використання людської праці за кордоном. Капіталомісткі види виробництва залишаються в країні, де міститься головне підприємство.

Виробництво за кордоном. Найсильнішу форму міжнародного вкладання капіталу має повністю готове виробництво за кордоном. Часто підставою для цього є використання переваг у витратах виробництва у даному місці (наприклад, витрати на заробітну плату, вартість енергії), зниження транспортних витрат або уникнення обмежень на імпорт, мита та ін. Та через велике вкладення капіталу, пов'язаного з організацією виробництва за кордоном, передумовою такої форми є відповідний довгостроковий забезпечений попит.

При прийнятті рішення про організацію виробництва за кордоном і ризику, пов'язаному з цим, важливим є ось що:

- властивості даної продукції (наприклад, комплектність у процесі виготовлення, забезпечення якості);

- виробництво продукції в життєвому циклі;

- політичні та економічні обмежувальні умови;

- умови ринку.

Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво, пряме інвестування.

У випадку стратегії експортування виробництво залишається на національній території, що має свої недоліки та переваги. Спільне підприємництво та пряме інвестування потребують вже організації виробництва за кордоном. При цьому деякі форми спільного підприємництва реалізуються на основі укладення контрактів, без додаткових інвестицій, а спільне володіння та пряме інвестування передбачають інвестиції, тобто довгострокові вкладення капіталу в підприємства, соціально-економічні програми, підприємницькі та інноваційні проекти. Це зумовлює виділення контрактних та інвестиційних форм стратегій виходу на зовнішній ринок.

Експорт - вивіз за кордон товарів, які продані іноземним покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для перероблення. Непрямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних маркетингових посередників. 

Прямий експорт - продаж товарів на зовнішньому ринку самостійно. Спільне підприємництво - об'єднання зусиль партнерів щонайменше з двох країн з метою організації спільної комерційної справи. Ліцензування - форма спільного підприємництва, яка базується на тому, що ліцензіар (продавець) передає ліцензіату (покупцеві) право на використання виробничого процесу, патенту, товарного знака в обмін на гонорар або ліцензійний платіж.

Підрядне виробництво - форма спільного підприємництва, за якої національний виробник (продавець) укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

Управління за контрактом - форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру "ноу-хау" в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

Спільне володіння - форма спільного підприємництва, за якої об'єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, котрим вони володіють та керують спільно.

Пряме інвестування - розміщення капіталу у власні закордонні складальні або виробничі підприємства, збутові філії.

Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок. Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

- контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

- гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

- ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

- ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв'язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

- причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми).

Проблема вибору стратегії (стратегій) виходу фірми на зарубіжний ринок виникає в таких ситуаціях:

- при вироблені міжнародної маркетингової стратегії фірми;

- при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному зарубіжному ринку.

Перше рішення є стратегічним, а друге - тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх до зовнішніх (відносно фірми) чинників. Наведені чинники мають комплексний (інтегративний) характер і, у свою чергу, складаються з сукупності детермінант.

2. Маркетингові типи виходу підприємства на зовнішній ринок

Маркетингова стратегія - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку(сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики. Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в тому числі в галузі ЗЕД.

Порядок вибору стратегії при реалізації товару за кордоном:

1. Вибір країни-виробника.

1.1. Визначення ринкової концепції товару.

1.2. Визначення ризиків при виході на ринок цієї країни.

2. Виявлення незадоволених споживачів на ринку цієї країни (визначити вид модифікації цього товару).

3. Визначення маркетингової стратегії підприємства.

4. Оцінка можливості реалізації даної стратегії.

5. Визначення найбільш типових форм реалізації стратегії.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

І хоча ціллю функціонування всіх фірм на ринку однакова, не існує єдиної маркетингової стратегії, яка б була прийнятна для всіх фірм. Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

- залежно від терміну їх реалізації;

- залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми; за станом ринкового попиту;

- залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань;

- за елементами маркетингового комплексу;

- залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань;

- від виду диверсифікації;

- залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань та інше.

Підприємство може мати декілька стратегій маркетингу, головне, обрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей.

Маркетингова стратегія має низку певних характеристик і є комплексною, вона включає в себе і стратегію щодо вибору цільових ринків, і стратегію формування конкурентних переваг, і продуктову стратегію, і клієнтську та інші. Можна виділити складові елементи загальної маркетингової стратегії в залежності від різних аспектів.

Так можна виділити маркетингові стратегії вибору цільового сегменту, стратегії відносно конкурентів, клієнтів, цінові стратегії, продуктові, збутові, комунікаційні.

Всі маркетингові стратегії є взаємопов'язаними і взаємодоповнюючими, і в сукупності вони формують загальну маркетингову стратегію підприємства.

Неможлива реалізація якоїсь однієї маркетингової стратегії без реалізації інших. зовнішній ринок міжнародна стратегія

Наприклад, неможливо реалізувати конкурентну стратегію "лідера" без реалізації продуктової стратегії, комунікаційної, збутової та ін.

При формування маркетингової стратегії підприємство повинно враховувати наступні чотири групи факторів:

1. Тенденції розвитку попиту та зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товаропросування, правове регулювання, тенденції у ділових колах, умови територіального розташування та ін.).

2. Стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні підприємства-конкуренти та стратегічні напрямки їх діяльності.

3. Управлінські ресурси та потенціал самої організації (комерційний потенціал, науково-технічний, кадровий, інформаційний та ін.), визначення своїх сильних сторін у конкурентній боротьбі.

4. Основна концепція розвитку підприємства, її глобальні цілі та завдання підприємницької діяльності в основних стратегічних зонах.

Однак при розробці стратегії міжнародного маркетингу, значне місце варто приділити аналізові політичного (стабільність, різноманітні обмеження), економічного (структура господарства, характер розповсюдження прибутків), соціального (особливості сприйняття тих чи інших товарів), технологічного (рівень розвитку та впровадження науково-технічного прогресу), а також правовому і культурному середовищу кожного зарубіжного ринку, тобто провести PEST аналіз.

Розробка маркетингової стратегії з урахуванням міжнародного маркетингового середовища вносить велику ступінь невизначеності і, як слідство, потребує більш ретельного стратегічного аналізу, потрібно ретельно розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. Також доводиться враховувати індивідуальні особливості ринку і при безпосередній розробці комплексу маркетингу.

Виходячи з цього, процес розробки стратегій міжнародного маркетингу можна представити в наступному вигляді.

У першу чергу, компанія оцінює свої сильні і слабкі сторони, враховує потенційні погрози і можливості зовнішнього середовища (SWOT-аналіз), а також доцільно проаналізувати тенденції зміни міжнародного маркетингового середовища (PEST-аналіз). Однак, використовуючи методику PEST, варто пам'ятати, що крім основних чотирьох груп факторів (політичні, економічні, соціальні і технологічні фактори), на практиці аналізується більш широкий набір факторів. Не можна не враховувати тенденції змін у правовій, демографічній, природній, культурній та інших сферах - усі вони впливають на вибір стратегії фірми. Після цього приймається рішення про вихід па конкретний зарубіжний ринок.

SWOT-аналіз - аналіз сильних та слабких сторін компанії; зовнішніх можливостей та погроз.

PEST-аналіз - аналіз міжнародного маркетингового середовища.

Розробка маркетингової стратегії.

Стратегія виходу на зарубіжний ринок:

-товарна стратегія;

-цінова стратегія;

-стратегія розповсюдження;

-стратегія просування.

Аналіз результатів.

Найперше, з чим зіштовхується підприємство при виході на зовнішній ринок - це вибір форми виходу на зовнішній ринок.

Найбільш розповсюдженими формами є: експорт, спільна підприємницька діяльність і пряме інвестування. Підприємство повинно вибрати найбільш прийнятну для себе форму, з огляду на усі її позитивні та негативні сторони.

Виходячи на зовнішній ринок, а потім, підсилюючи на ньому свої позиції, підприємство відчуває потребу в ясному розумінні механізмів поводження покупців і посередників, дій конкурентів, державних організацій і інше, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках - запорука подальшої ефективної діяльності на них.

Далі здійснюється розробка комплексу міжнародного маркетингу і приймається рішення про його адаптацію (розробка стратегічного маркетингового плану).

Після розробки комплексу маркетингу, керівництво, як правило, організовує команду для втілення стратегії в життя (у міру еволюції міжнародного маркетингу на підприємстві, відбувається еволюція й від експортного відділу до міжнародного підрозділу. Варто також пам'ятати про оцінку результатів і методах контролю за досягненням поставлених цілей.

Кожному підприємству перед тим, як планувати обсяги виробництва продукції, необхідно знати, яку продукцію, в якому обсязі, де, коли і по яких цінах воно буде реалізовувати. Для цього необхідно вивчити попит на продукцію, ринки збуту, їх ємність, реальних і потенційних конкурентів, потенційних споживачів. Дану інформацію підприємство може отримати лише за допомогою маркетингового дослідження.

Висновки

Зовнішньоекономічні зв'язки стають усе більш помітною складовою частиною господарської діяльності українських підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічному співробітництві з партнерами з закордонних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.

Таким чином, при виході на зовнішній ринок підприємство зіштовхується з наступними стратегічними альтернативами: вибір ринків збуту; вибір форми виходу; позиціонування товару на ринку і розробка комплексу маркетингу для нього.

У процесі формування стратегій міжнародного маркетинг-мікса необхідно враховувати, що обрані стратегічні альтернативи повинні забезпечувати максимально можливий і доцільний на даний момент рівень задоволення потреб покупця конкретного закордонного ринку. Водночас необхідна розробка певних критеріїв, використання яких дозволить виробити правила прийняття рішень, що визначатимуть раціональність поводження підприємства в залежності від узагальнених контрольних показників.

Список використаних джерел

1. Михайлова Л.І. Міжнародний менеджмент: начальний посібник /

Л.І. Михайлова, О.Ю. Юрченко, Ю.І. Данько, А.М. Михайлов. - Київ: Центр учбової літератури, 2007. - 200 с.

2. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц / Т.М. Циганкова. - К.: КНЕУ, 2005. - 236 с.

3. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. - Издательство: Дело, 2008. - 384 с.

4. Липчук В.В. Маркетинг: навчальний посібник. - 2012.

5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - 10-е изд. - СПБ, Питер, 2000.

6. Новошинська Л.В. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. - К.:ЦНЛ, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...