Технологии продвижения банковского продукта
Роль банковского сектора в современной России. Тенденции развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в банковском секторе. Технологии продвижения российских кредитных организаций. Работа с органами государственной власти.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.02.2014 |
| Размер файла | 717,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Оглавление
Введение
1. Состояние и роль банковского сектора в современной России
2. Технологии продвижения российских кредитных организаций
3. Банковский PR: современные тенденции
3.1 Благотворительность
3.2 Работа со СМИ
3.3 Спонсорство
3.4 Работа с клиентами
3.5 Работа с инвесторами и акционерами
3.6 Работа с органами государственной власти и управления
3.7 PR-активность банков в Интернете
4. Финансирование PR-деятельности банков
Заключение
Библиографический список
Введение
Publіc Relatіons (связи с общественностью) - это организация общественной мысли с целью наиболее успешной деятельности организации бизнеса, повышения ее репутации и создания "добавленной стоимости".
PR - это один из элементов управление бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникационными потоками компании как внешне, так и внутри нее; это совокупность ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы доказать людям, что интересы компании совпадают с их интересами, в крайнем случаи, не противоречить им.
Сейчас банковский пиар является одним из главных инструменте в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.
В самом общем виде PR можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается позитивное мнение общественности.
Главная цель банковского пиар - создавать добавленную стоимость путем формирования позитивного имиджа компании и созданных продуктов.
Ключевым моментом в сфере банковского пиар есть создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.
Банковский пиар ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и способствовать тому, чтобы донести эту идею через общественную мысль. Цели банковского пиар могут сильно изменяться и касаться разных общественных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.
Некоторые элементы маркетинговых коммуникаций, например прямая реклама, не может побуждать серьезных людей покупать акции корпорации на фондовом рынке. Реклама не ориентирована на выстраивание отношение корпорации с государственными структурами и не в состоянии помочь обществу понять достоинства и особенности менеджмента, идеологические принципы и стратегические перспективы компании.
PR превращает банковский продукт (или другой предмет продвижения) в тему для разговора между друзьями, в очереди в кассе, на телевизионном шоу, в интернет-форуме, на страницах газет. При этом позитивный положительный отзыв о продукте, услышанный от партнера по бизнесу или прочитанный в обзоре авторитетного журнала, влияет на решение о покупке намного сильнее, чем увиден ролик или бигборд.
Нельзя насильственно убедить потребителя средствами рекламы, в то время как PR позволяет ненавязчиво сообщить информацию.
Современные PR-кампании банков должны быть направлены на помощь в ориентации клиента на рынке, на обеспечение координации выполненных действий, а также на желание заинтересовать и удержать интерес клиента.
Представленная работа будет посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющих стабильное развитие всей российской экономики - банковском секторе.
Современные тенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливают актуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций, процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всеми многочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими на деятельность кредитной организации.
Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.
1. Состояние и роль банковского сектора в современной России
банковский продукт услуга продвижение
Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России - залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики. В постпереходный период российская банковская система претерпела серьезные изменения: увеличивалось количество коммерческих банков, появлялись банковские объединения, развивались многообразные банковские продукты и услуги, ориентированные на различные группы клиентов и т.д. Говоря о тенденциях развития банковской сферы последних трех-пяти лет, следует отметить следующее.
Начиная с 2003 года макроэкономическая ситуация в стране характеризовалась поступательным улучшением: снижалась инфляция, увеличивался объем ВВП, происходило оживление инвестиционной активности, росли реальные доходы населения, поддерживался профицит бюджета и т.д. Сложившейся благоприятной макроэкономической ситуацией воспользовались банки - в итоге на протяжении последних лет темпы роста российского банковского сектора были даже более высокими, чем экономики в целом. В 2005 году Правительством РФ была принята «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 г.», и совокупные показатели, предусмотренные стратегией на 1 января 2013 года (активы/ВВП -- 56-60%; капитал/ВВП -- 7-8%; кредиты нефинансовым организациям/ВВП -- 26-28%), при выполнении всех мер, запланированных стратегией, казались весьма достижимыми [10].
При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:
· усиление универсализации банков;
· значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;
· реорганизация филиальной сети кредитных организаций;
· рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;
· расширение спектра банковских продуктов и услуг.
Подобная положительная динамика развития банковского сектора представляется достаточно закономерной: естественно, что по мере улучшения экономической ситуации все больше предприятий нуждается в качественном расчетном обслуживании, по мере роста благосостояния населения возникает все больше консервативных сбережений, хранящихся, как правило, на банковских депозитах. А по мере того, как у экономических субъектов укрепляется уверенность в будущем, растет потребность в кредитах. Реализацию подобных тенденций можно было наблюдать на практике несколько последних лет. Темпы роста основных привлеченных средств банков наглядно представлены на Диаграмме 1.
Диаграмма 1 Темпы роста основных видов привлеченных средств банков, к соответствующей дате 2008 года, %
Говоря о современных тенденциях развития банковского сектора нельзя не упомянуть о мировом финансовом кризисе и его влиянии на положение российских банков. Темпы роста банковского сектора снизились за последние несколько месяцев с 44% до 37%. Аналитики рынка банковских услуг констатировали дефицит ликвидности российских банков еще в начале лета текущего года. Среди основных факторов, характеризующих кризисное состояние банковского сектора, можно выделить следующие:
· Нехватка ликвидности в банковском секторе;
· Ограничение банками всех видов и объемов кредитования;
· Приостановление рядом банков ипотечного и розничного кредитования;
· Повышение процентных ставок по всем видам кредитования, в том числе по выданным ранее;
· Накапливание банками «подушки ликвидности»;
· Ужесточение требований к заемщикам;
· Кредитование только проверенных и привилегированных клиентов;
· Вынос ресурсной базы банков, в том числе и вкладов населения;
· Запрет банков на досрочное закрытие депозитов (Связь банк, КИТ Финанс, Глобэкс).
Эксперты отмечают, что в сложившейся ситуации банковскому сектору придется пережить нелегкие времена. Сокращение программ кредитования, рост процентных ставок, ужесточение требований к заемщикам и условий кредитования неизбежны. Однако в среднесрочной перспективе, при условии успешного преодоления кризиса и активной государственной поддержке, объем рынка уже к 2014 году может достигнуть отметки в 150 млрд. долларов.
Какие выводы из вышесказанного можно сделать относительно рассматриваемой темы?
Высокие темпы развития российского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации на рынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели к необходимости активного использования механизмов продвижения кредитных организаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже время яркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимость дифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образа банка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы является основным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только не уменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки перед необходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь за счет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации несмотря ни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения.
Ни одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR, использование которых применительно к банковской сфере будет рассмотрено в следующем пункте [7].
2. Технологии продвижения российских кредитных организаций
Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, без понимания основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что банки - самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.
При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться долгосрочные и надежные отношения с клиентами, с начала построения демократических основ российского общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представления людей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий и сложный период восстановления доверия. И лишь к середине 1990-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и институты создания благоприятного имиджа. Но 1998 год опять свел к нулю все усилия специалистов.
Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал вставать на ноги. При этом при продвижении кредитных организаций чаще всего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались несоизмеримо малые средства. При этом продвижение конкретных продуктов и услуг по сей день осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка все с той же целью преодолеть недоверие россиян к финансовому сектору.
Однако в последние годы продвижения финансового института посредством прямой рекламы становится явно недостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать с более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности своих клиентов заставляет кредитные организации искать новые уникальные способы создания конкурентного преимущества.
А на фоне повышения недоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития и создания брендов постепенно перемещается в область использования PR-технологий [5].
3. Банковский PR: современные тенденции
Приходится констатировать, что, несмотря на всеобщее осознание необходимости активного использования PR-технологий для продвижения кредитных организаций на российском рынке, банковская PR-отрасль до сих пор находится в стадии становления. Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направлений деятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке, однако развитие PR-технологий сталкивается с некоторыми проблемами, связанными с чисто российскими реалиями, пережитками советского прошлого и близорукостью как руководства банков, так и других участников рынка. Рассмотрим эти тенденции.
3.1 Благотворительность
Говоря о необходимости создания особого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели - благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность -- понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?
· Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.
· Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.
· В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.
· В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).
· Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие [2].
Размещено на http://www.allbest.ru/
Диаграмма 3 Структура благотворительных пожертвований за 2010 г., %
И если говорить о спонсорстве как об инструменте продвижения банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобные многосторонние проекты, которые могут заинтересовать наибольшую часть потенциальных потребителей, привлечь внимание СМИ и получить наибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта с точки зрения эффективности в качестве механизма повышения лояльности потребителей не всегда может быть оправдан - на такой проект могут просто не обратить внимания [9].
3.2 Работа со СМИ
СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны - это объект воздействия со стороны банковских служб.
Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.
3.3 Спонсорство
Тем не менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы - искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство - самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.
Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.
Диаграмма 2 Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков
Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся [2].
Как известно, спонсорство - это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной - не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства.
Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности [9].
3.4 Работа с клиентами
Взаимоотношения с клиентами банка - это отдельная большая группа работ, которая подразумевает в том числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.
Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы - с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров - это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг - в рамках единой стратегии банка как универсального института [9].
Кроме того, среди эффективных технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделить следующие:
· проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;
· «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;
· использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.
К сожалению, эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.
3.5 Работа с инвесторами и акционерами
В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.
Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем, чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов [8].
После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.
Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам - стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.
То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом» профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.
3.6 Работа с органами государственной власти и управления
Government relations в банковской сфере, или банковский лоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данное направление деятельности является относительно закрытой сферой - взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на широкое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансового кризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любой момент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-то банка.
Лоббистская деятельность в банковской сфере идет как по индивидуальному каналу, когда какое-либо влиятельное лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, но большая часть интересов банковского сектора проводится через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков. Некоторое время назад в обществе обсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния. Осень 2008 года показала, что две ассоциации увеличивают возможности общения сообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве случаев выступали в унисон. При этом они если и дублировали действия друг друга, то даже это дублирование работало во благо, так как увеличивало массив давления банковского сообщества на власть [1].
Вообще, как ни странно, но в то же время закономерно, именно кризис позволил лоббистам проявить себя с лучшей стороны и выполнить свое предназначение. В конце 2008-го года государственные органы приняли такое количество таких важных для банков решений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большое количество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важных решений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовых властей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая.
3.7 PR-активность банков в Интернете
В условиях развивающейся конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым недооцениваемым банками.
Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного [10].
Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:
1) Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом - «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;
2) Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.
3) Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.
4) Веление времени - Интернет-банкинг.
5) Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» - мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.
6) Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек - одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка - стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.
7) Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.
8) Позиционирование своей индивидуальности - широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.
9) Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.
10) Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности.
В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете - развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами - в среднем 20-30% в год. На конец 2010 года порядка 150 российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам 2012 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, рост Интернет-банкинга с конца 2010 года по конец 2012 года составил более 130%.
Рост розничного сегмента банковского бизнеса дает еще один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельности банков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковских услуг.
Одновременно с Интернет-банкингом идет активное развитие других направлений удаленного банковского сервиса: телефонного банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам.
4. Финансирование PR-деятельности банков
Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности его финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2012 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств, закладываемый в PR-бюджет в некоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями:
Но к сожалению, на практике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основная проблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностью выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил за статью, невозможно. Однако можно заставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег из выделенного бюджета.[6] К сожалению, реальных «противооткатных» схем практически не существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платят сотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которые перечисляет им банк. И такое положение вещей является тормозом на пути дальнейшего развития PR-технологий в банковской сфере.
Заключение
В заключении хотелось бы еще раз прибегнуть к результатам исследования PR Partner, связанные с основными формами активности, которыми заняты PR-службы банков, которые соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сфере банковского PR, а также демонстрируют наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, среди которых можно выделить:
· отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;
· невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;
· невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;
· отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;
· проблемы финансирования PR-деятельности.
Кроме того, несмотря на то, что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, что является серьезным промахом.
Однако наряду с обозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферы банковского PR:
· ориентация на использование технологий Интернета и других современных коммуникационных каналов для продвижения продуктов и услуг банка;
· поиск альтернатив недобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,
· активное использование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения бренда кредитной организации;
· стремительное развитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльности индивидуальных клиентов;
· расширение возможностей продвижения интересов банков в органах государственной власти и управления, особенно через федеральные и региональные ассоциации банков.
Наличие проблем в области банковского PR обуславливается в частности историей развития как банковского сектора в России, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно [11]. При этом PR-технологии развиваются в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями менталитета и вообще ведения бизнеса в России. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это показывает ситуацию, сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденций развития банковского сектора - у компаний просто нет другого выхода. И у российских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь, на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.
Библиографический список
1. Басина Н.Н. Внутренний PR: несколько советов о том, как сапожнику не остаться без сапог [Текст]: настольная книга / КОМПЬЮТЕРРА. 2006. №2. С. 11-13.
2. Краевая А.А. Банковская благотворительность [Текст]: учебное пособие / А.А.Краевая // Банковская практика за рубежом. 2008. №1. С. 7-9.
3. Леви Т. Маркетинг и PR в банке [Текст]: учебное пособие // Т. Леви. Бухгалтерия и банки. 2006. №1. С. 57.
4. Сафразьян Л.М. Роль имиджа банков в условиях банковского кризиса/ [Текст] Л.М. Сафразьян // Банковское дело. 2006. С. 10-12.
5. Хабарова В.И.. Банковский маркетинг [Текст]: учебное пособие / В.И.Хабарова - ООО «Маrket DS Корпорэйшн». Москва, 2006 452 с.
6. Шомели Жан. Реклама и PR. [Текст]: учебное пособие / Ж. Шомели. М., 2007. С. 128
7. Юрко В. PR-менеджмент в российском бизнесе [Текст]: учебник / В. Юрко, А. Миронова, Я. Аршинова и др. // Управление персоналом. 2004. №4. С. 19-21
8. Балабанов А.И., Боровкова В.А., Гончарук О.В., Крамарев А.Н., Мурашова С.В., Пирогова О.Е. Банки и банковское дело [Текст]: учебник для вузов. Второе издание. СПб.: Питер, 2007. 101 с.
9. Информация о работе банков по привлечению денежных средств населения и расширению спектра розничных банковских услуг за 2008 год//Публикации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nbrb.by/publications/sbdelo/. Дата доступа: 17.11.2012.
10. Самый популярный банковский продукт// Публикации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ifin.ru/publications/read/921.stm. Дата доступа: 01.12.2012.
11. Банковский маркетинг: некоторые типичные ошибки // Отраслевые особенности [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/bank_mistakes.htm. - Дата доступа: 02.12.2012.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Состояние и роль банковского сектора в современной России. Основные технологии продвижения российских кредитных организаций. Анализ современных тенденций развития и применения банковских пиар-технологий. Особенности финансирование PR-деятельности банков.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 19.06.2011Научно-теоретический анализ сущности понятия "новый продукт" в системе товаров и услуг российского рынка. Характеристика технологий продвижения нового рекламного продукта в коммерческом пространстве России на примере оператора мобильной связи "Tele2".
дипломная работа [4,7 M], добавлен 01.11.2011Социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения услуг организации в социально-культурной сфере (СКС). Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС.
курсовая работа [89,1 K], добавлен 02.08.2015Характеристика ключевых тенденций развития электронной торговли в России. Технологии продвижения интернет-компании в социальных сетях. Анализ возможностей социальных сетей как рекламных площадок для осуществления рекламно-коммуникационного продвижения.
дипломная работа [2,3 M], добавлен 27.09.2017Состояние и проблемы развития рынка общественного питания. Особенности, задачи и цели продвижения рынка ресторанных услуг. Оценка элементов комплекса маркетинга, рекомендации по оптимизации эффективности продвижения услуг ресторана, рекламные технологии.
курсовая работа [217,2 K], добавлен 19.02.2013Возможности использования PR-технологий в культурной среде, их виды. Методы продвижения театральных продуктов. Особенности театральной среды и краткая характеристика театра им. Ленсовета. Анализ применения пиар-технологий и пути их совершенствования.
курсовая работа [47,1 K], добавлен 04.03.2010Особенности создания новых продуктов в России. Неудачи при внедрении новых продуктов. Процесс продвижения нового продукта. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Определение оптимальной концепции нового продукта.
контрольная работа [19,5 K], добавлен 20.12.2002Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.
курсовая работа [111,7 K], добавлен 16.01.2014Методы технологий паблик рилейшнз: устное сообщение, паблисити, написание репортажей, издательская работа, имиджевая реклама, аналитические и консалтинговые технологии. Исследование применения PR-технологий для продвижения экологически чистых продуктов.
курсовая работа [477,1 K], добавлен 08.04.2014Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.
дипломная работа [351,0 K], добавлен 13.08.2015Анализ особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement. Оценка эффективности использования данной рекламной технологии. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг. Исследование общественного мнения о телешоу.
дипломная работа [261,0 K], добавлен 16.06.2013Маркетинг в банке как стратегия и философия банка, определение его роли в банковской сфере. Особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь. Анализ разработки маркетинговых продуктов.
курсовая работа [128,6 K], добавлен 15.12.2014Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.
реферат [14,9 K], добавлен 14.07.2010Теоретические основы продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг. Понятие и характеристика методов продвижения его в России. Зарубежный опыт использования рекламных средств. Анализ деятельности туристической фирмы ООО "Голден Гейт".
дипломная работа [284,3 K], добавлен 15.02.2014Аспекты продвижения новой продукции. Стратегии продвижения: сущность и роль. Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения. Анализ деятельности компании ЗАО "Королевская вода". Разработка программы продвижения нового вида продукции.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 26.09.2010Теоретические основы банковского маркетинга. Реализация элементов продвижения банковской услуги (на примере Национального банка Республики Беларусь). Оценка эффективности банковской рекламы. Выявление нового необходимого вида деятельности банка.
курсовая работа [479,6 K], добавлен 10.11.2009Стратегии продвижения, их сущность. Анализ потребительских предпочтений в категории "крабовые палочки". Характеристика маркетинговой деятельности АО "ПентАгро". Формирование плана реализации, бюджета и мероприятий продвижения нового продукта на рынок.
диссертация [1,9 M], добавлен 21.02.2016Понятие и сущность продвижения товаров и услуг, методы продвижения. Краткая характеристика ООО "Бюрократос", анализ комплекса продвижения. Мероприятия по повышению эффективности использования стимулирования продаж ООО "Бюрократос", их эффективность.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 30.05.2012Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные этапы продвижения товаров и услуг на предприятии, политика реализации данного процесса в интернете. Разработка программы продвижения услуг ЗАО "ТТК-Байкал", экономическое обоснование данных мероприятий.
курсовая работа [647,1 K], добавлен 09.09.2014Роль современных маркетинговых технологий. Аспекты применения маркетинговых технологий в разработке стратегий предприятия. Social Media Marketing как специфический инструмент продвижения. Создание рекламной кампании для продвижения фестиваля BeeKiteCamp.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 25.05.2015
