Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

УДК 338.534:339.138(043.3)

ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

САРДАК Олена Вікторівна

Донецьк - 2000



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Балабанова Людмила Веніаминівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі, завідувач кафедри маркетингового менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Онищенко Володимир Пилипович, Українська академія зовнішньої торгівлі, завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Дворніченко Володимир Володимирович, Полтавський кооперативний інститут, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа Донецька державна академія управління Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Донецьк

Захист відбудеться “29” березня 2000 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “ 29 ” лютого 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради Виноградова О.В.



АНОТАЦІЯ

Сардак О.В. Цінова політика підприємств у системі маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Донецький державний університет економіки і торгівлі, Донецьк, 2000.

Дисертація присвячена проблемам вдосконалення цінової політики підприємств у системі маркетингу. У роботі розкрито теоретичні аспекти формування цінової політики на сучасному етапі, визначено сутність ціни як складової частини комплексу маркетингу. Проведено маркетингові дослідження факторів чутливості споживачів до ціни. Здійснено моніторинг цін конкурентів. Проаналізовано діючу практику формування цінової політики у торговельних підприємствах. Розроблено та рекомендовано до використання: блочну схему циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств, комплексну систему інформаційного забезпечення процесу ціноутворення у підприємстві, блок-схему проектування системи маркетингової інформації з ціноутворення. Запропоновано методику комплексної оцінки цінової чутливості споживачів, блок-схему процесу аналізу та прогнозування попиту для обгрунтування цінових стратегій, а також компютерну програму щодо оцінки цінової еластичності попиту у торговельних підприємствах, яку створено у середовищі Visual Basic 5. 0.

Розроблено методику моніторингу цін конкурентів, схему та зміст системи коректування цін у підприємствах; рекомендовано до впровадження у практику ціноутворення розроблену схему процесу управління ціновими ризиками у торговельних підприємствах.

Ключові слова: цінова політика, маркетингові дослідження, цінова чутливість споживачів, моніторинг цін конкурентів, цінові ризики.



ANNOTATION

Sardak E.V. The price policy of enterprises in the marketing system. - Manuscript

Thesis for an candidate's degree of the economics science by speciality 08.06.02. - enterpreneurship, management and marketing. - The Donetsk State University of Economics and Trade, Donetsk, 2000.

The dissertation is devoted to the problems of improvement the price policy of enterprises in the marketing system. The present work discloses the theoretical aspects of modern price policy formation and defines the essence of the price as of a marketing system component. The marketing research of factors influencing the consumer sensitivity to the price has been carried out, as well as monitoring of the competitors' prices. The effective pricing practice of mercantile businesses has been analyzed. The following elements have been developed and recommended to the practical utilization: the flow block of the circular process of pricing formation in conditions of marketing orientation of enterprises, the integrated system of price formation dataware at an enterprise, the flow block of projecting the system of marketing information on pricing. A method of integrated assessment of consumer price sensitivity together with the flow scheme of the process of analysis and demand prognostication, meant for basing the price strategy, has been suggested; as well as a computer program for assessment the price elasticity of demand at merchandise enterprises, which was created with the help of the table processor EXCEL for WINDOWS.A method of monitoring of the competitors' prices, a scheme and contents of the price correction system have been worked out; the developed scheme of the price risks operation process has been recommended to the practical utilization at merchandise enterprises.

The key words are: price policy, marketing research, consumer price sensitivity, monitoring of the competitors' prices, price risks.



АННОТАЦИЯ

Сардак Е.В. Ценовая политика предприятий в системе маркетинга.- Рукопись.

Дисертация на соискание ученой степени кандидата економических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг.- Донецкий государственный университет экономики и торговли, Донецк, 2000. циклічний ціновий маркетинг

Дисертация посвящена проблемам совершенствования ценовой политики предприятий в системе маркетинга.

В разделе дисертационной работы “Цена и ценовая политика в рыночной экономике” выявлены основные проблемы формирования ценовой политики торговых предприятий; уточнено понятие “ценовая политика”; критически оценены подходы различных авторов к определению этапов ценовой политики, факторов ценообразования, целей ценовой политики; дано определение информационного обеспечения процесса ценообразования в предприятии; рассмотрены особенности влияния основных факторов ценовой политики на современном этапе; проведено обобщение и составлена схема ценовых рисков в торговых предприятиях; проведен сравнительный анализ основных аспектов ценовой политики при маркетинговом и традиционном подходах; составлена схема основных маркетинговых решений в области ценообразования на предприятии; уточнено понятие “ценовая стратегия” и определены основные критерии выбора стратегии ценообразования в торговом предприятии; раскрыта взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.

В разделе диссертационной работы “Маркетинговые исследования ценовой политики на предприятиях” по разработанной диссертаном методике проведены исследования факторов чувствительности потребителей к цене, в частности: выявлены основные детерминанты, определяющие тенденции изменения покупательского спроса; определены и ранжированы по степени значимости (в разрезе продовольственной и непродовольственной групп товаров) факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса; проведен анализ действующей практики оценки чувствительности потребителей к цене в торговых предприятиях; выявлены основные характеристики покупателей по степени ценовой чувствительности; проведено исследование системы ценностей потребителей продовольственных и непродовольственных товаров. Согласно разработанной автором методике проведен мониторинг цен конкурентов. Так, определены действительные и потенциальные конкуренты торговых предприятий, изучены цели их деятельности, проведена оценка ценовой эластичности спроса на товары конкурентов, исследована динамика цен конкурентов в разрезе товарных групп; проанализирована практика формирования цен на новые товары конкурентами. В соответствии с разработанной диссертантом методикой проведен анализ ценовой политики торговых предприятий. Исследованы информационное обеспечение и организация процесса ценообразования, а также принципы формирования ценовой политики в предприятиях. Определены основные факторы, влияющие на ценовую политику предприятий. Проанализированы цели ценовой политики торговых предприятий и критерии установления целей ценообразования. Проведены исследования используемых на практике методов ценообразования, а также оценка среднего уровня торговой надбавки в торговых предприятиях. Проанализированы мероприятия относительно корректировки цен и контроля за реализацией ценовой политики в предприятиях. В работе проведена оценка среднего уровня ценовых рисков, на основе которой торговые предприятия распределены по зонам риска.

В разделе диссертационной работы “Совершенствование ценовой политики предприятий на основе маркетинга” разработана и предложена к использованию блочная схема цикличного процесса формирования ценовой политики, разработаны комплексная система информационного обеспечения процесса ценообразования и блок-схема проектирования системы маркетинговой информации по ценообразованию в предприятии. Диссертантом разработаны и рекомендуются к использованию: методика комплексной оценки ценовой чувствительности потребителей, блок-схема процесса анализа и прогнозирования спроса для обоснования ценовых стратегий, а также направления маркетинговых исследований факторов чувствительности потребителей к цене. Предложены различные варианты ценовых решений в предприятиях в зависимости от состояния покупательского спроса и величины коэффициента ценовой эластичности спроса на товары предприятия (в разрезе продовольственной и непродовольственной групп товаров). Автором разработана и предложена методика мониторинга цен конкурентов в условиях маркетинговой ориентации предприятий. При этом рекомендуются различные варианты ценовых решений в предприятиях в зависимости от: целей деятельности предприятий, величины коэффициента ценовой эластичности спроса на товары конкурентов (в разрезе продовольственной и непродовольственной групп товаров), величины перекрестной эластичности спроса на товары предприятий-конкурентов. Предложена методика комплексного анализа соотношения цены и качества товаров конкурентов. Диссертантом разработана система факторов, влияющих на выбор ценовой стратегии в предприятии, условия использования стратегий ценообразования, а также предложены различные варианты ценовых стратегий в отношении новых, модернизированных и традиционных товаров. Рекомендована схема и содержание системы корректировки цен в предприятии. В работе разработаны мероприятия по обеспечению соответствия стратегии ценообразования другим элементам комплекса маркетинга. Минимизации ценовых рисков в торговых предприятиях будет способствовать внедрение в практику рекомендуемой схемы процесса управления ценовыми рисками.

Ключевые слова: ценовая политика, маркетинговые исследования, ценовая чувствительность потребителей, мониторинг цен конкурентов, ценовые риски.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Умови формування ринкових відносин в Україні, що повязані із динамічністю зовнішнього середовища, зниженням купівельної спроможності населення, загостренням конкурентної боротьби, потребують пошуку засобів виживання підприємств та забезпечення їх ефективного функціонування. При цьому найбільш гостро відчувають на собі труднощі становища торговельні підприємства, результати діяльності яких безпосередньо залежать від цін, що склалися на ринку. Все це, безперечно, обумовлює підвищення значущості цінової політики та розробки стратегічних цінових рішень у підприємствах.

Необхідність прийняття обгрунтованих рішень з цін у торговельних підприємствах викликана тим, що ціна, яка є одним із засобів досягнення цілей підприємства, визначає обсяги збуту, являє собою один з основних цінностних пріоритетів покупців, справляє безпосередній вплив на рентабельність діяльності підприємства, виступає у якості параметра оцінки конкурентоспроможності товарів.

Вдосконалення цінової політики підприємств передбачає необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до формування цінової політики - підходу, який забезпечить підвищення ефективності діяльності підприємств, досягнення довгострокових конкурентних переваг на ринку. У зв'язку із цим в сучасних умовах виникла потреба у застосуванні торговельними підприємствами маркетингового підходу як до процесу формування цінової політики в цілому, так і до окремих його етапів. При цьому прийняття стратегічних цінових рішень та забезпечення їх обгрунтованості сприятимуть підвищенню ефективності діяльності та зміцненню ринкових позицій торговельних підприємств.

Питання методології ціноутворення, процесу формування цінової політики розглядались у роботах закордонних та вітчизняних вчених: Балабанової Л.В., Бланка А.І., Благоєва В.П., Васильєвої Н.Е., Войчака А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчука В.Г., Голубкова Є.П., Градова А.Г., Дворніченка В.В., Денисової І.П., Дуровича А.П., Желтякової І.В., Котлера Ф., Камаєва В.Д., Когана А.М., Ламбена Ж., Ліпсіца І.В., Макконелла К.Р., Онищенка В.П., Романова А.Н., Уткіна Е.А., Цацуліна А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н., Еванса Дж. та ін. Між тим, деякі проблеми цінової політики у системі маркетингу не дістали достатнього висвітлення.

Актуальність проблеми, її теоретичне та практичне значення обумовили вибір теми дослідження, його мету, задачі та зміст.

Звязок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано згідно з Концепцією розвитку внутрішньої торгівлі України, затвердженою Постановою Кабінету Міністрів України від 20 грудня 1997 р . № 1449, і відповідно до плану науково- дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі за темою № Д-98-1 “Науково-методичні рекомендації щодо розробки корпоративної стратегії підприємства на основі SWOT-аналізу”, а також госпдоговірними темами: № 677/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства” (договір з ВАТ “Донецккокс” від 09.12.1998 р.), № 676/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо впровадження та використання комплексу маркетингу в управлінні підприємством” (договір із ЗАТ “Помощь” від 09.12.1998 р.).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу формування цінової політики та мінімізації цінових ризиків підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Виходячи із встановленої мети у роботі сформульовано та вирішено наступні задачі:

узагальнення та аналіз теоретичних аспектів формування цінової політики підприємств;

визначення сутності ціни як складового елементу комплексу маркетингу;

проведення маркетингових досліджень факторів чутливості споживачів до ціни;

здійснення моніторингу цін конкурентів;

аналіз діючої практики формування цінової політики торговельних підприємств та дослідження цінових ризиків у підприємствах;

розробка блок-схеми процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства та рекомендацій щодо прийняття стратегічних маркетингових рішень з цін у підприємстві;

визначення заходів щодо управління ризиками у ціновій політиці торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є сучасні концепції і теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних вчених у галузі ринкової економіки, менеджменту, маркетингу та ціноутворення; законодавчі та нормативні акти України.

Практичною базою дослідження виступили дані Державного комітету статистики України, Донецького обласного управління статистики, звітні дані підприємств, які досліджувались, дані опитувань керівників та фахівців торговельних підприємств, а також споживачів.

В процесі дослідження використовувалися: методи опитувань та спостережень, метод експертних оцінок, традиційні засоби та прийоми економічного аналізу (групування, табличний, порівняння, індексний). Обробка даних здійснювалась з використанням сучасних компютерних технологій.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що у роботі вирішено ряд недостатньо розроблених теоретичних та практичних проблем за темою дослідження.

Наукові результати, одержані особисто автором, полягають у наступному:

набув подальшого розвитку понятійний апарат. Так, уточнено поняття "цінова політика", яка, на наш погляд, уявляє собою процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення та коректування рівня цін з урахуванням ціноутворюючих факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку. Уточнено поняття "цінова стратегія", яка, з нашої точки зору, уявляє собою узагальнену модель дій у напрямку ціноутворення, які відповідають цілям підприємства та спрямовані на досягнення його стратегічних конкурентних переваг на ринку;

вперше запропоновано блочну схему циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства, яка охоплює: підготовку управлінського рішення з цін, прийняття управлінського рішення з цін, реалізацію управлінського рішення з цін, контроль за виконанням рішення з цін;

вдосконалено комплексну систему інформаційного забезпечення процесу ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства, що містить такі системи, як: система інформації про ринок в цілому, система інформації про урядову політику, система інформації про витрати, система інформації про конкурентів, система інформації про покупців, система інформації про обсяги збуту та прибутку підприємства;

запропоновано блок-схему процесу проектування системи маркетингової інформації з ціноутворення на підприємстві, яка передбачає: визначення загальних підходів до формування системи маркетингової інформації, проектування підсистеми збору інформації, аналіз існуючої інформації, визначення потрібної інформації, розробку програми збору та аналізу інформації;

вдосконалено схему процесу аналізу та прогнозування попиту для обгрунтування цінової стратегії підприємства, яка уявляє собою послідовність наступних етапів: розробка прогнозу попиту, оцінка стану попиту, аналіз цінової еластичності попиту, спостереження за попитом;

вперше запропоновано методику комплексної оцінки цінової чутливості споживачів у торговельному підприємстві, яка передбачає: визначення предмету та обєкту дослідження, кількісний аналіз, якісний аналіз, логічну погодженість результатів кількісного та якісного аналізу чутливості покупців до ціни;

набули подальшого розвитку методика та зміст моніторингу цін конкурентів в умовах маркетингової орієнтації підприємств. Моніторинг цін конкурентів складається з наступних етапів: виявлення дійсних та потенційних конкурентів, вивчення цілей діяльності конкурентів, аналіз наслідків цінових рішень конкурентів, оцінка цінової еластичності попиту на товари конкурентів, дослідження взаємовпливу цін конкурентів, аналіз можливих напрямків зміни цін конкурентів на основі оцінки еластичності попиту за доходами, оцінка співвідношення ціни та якості товарів конкурентів, дослідження динаміки цін конкурентів у розрізі товарних груп, вивчення реакції конкурентів на зміни цін на ринку, аналіз практики формування цін на нові товари конкурентами;

вперше запропоновано схему та зміст системи коректування цін у підприємстві. Схема охоплює: підсистему маркетингових досліджень, підсистему оцінки маркетингових заходів щодо коректування, підсистему організації заходів з переоцінки товарів, підсистему використання комплексу коректувань;

вдосконалено етапи процесу управління ціновими ризиками у торговельному підприємстві: ідентифікація ризику, оцінка цінового ризику, аналіз рівня цінового ризику, визначення належності цінового ризику до зони ризику, визначення заходів щодо оптимізації ризику, контроль та оцінка результатів діяльності з управління ціновими ризиками, розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління ціновими ризиками;

набула подальшого розвитку методика оцінки рівня цінових ризиків у торговельному підприємстві, яка передбачає: визначення найбільш важливих факторів ризику, їх ранжування за ступенем вірогідності, нормування значення кожного фактору, присвоєння кожному критерію ваги з урахуванням ступеня ризикоємкості, визначення рівня цінового ризику

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому , що в дисертації розроблено: блочну схему циклічного процесу формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства, методику комплексної оцінки цінової чутливості споживачів у торговельному підприємстві, методику та зміст моніторингу цін конкурентів у підприємстві, методику оцінки рівня цінового ризику у торговельному підприємстві. В роботі запропонована компютерна програма щодо оцінки цінової чутливості споживачів, розроблена у середовищі Visual Basic 5.0, використання якої обумовить прийняття обгрунтованих управлінських рішень з цін у підприємстві.

Ряд рекомендацій вже знайшли впровадження в практику діяльності торговельних підприємств ЗАТ “Фирма Мебель”, СП ТзОВ “Оксана”, ТзОВ “Солнечный”, СП ТзОВ “ Мир Мебели”, СП ТзОВ “Нонна”, ТзОВ “Де-Кор”, що підтверджено відповідними довідками. Впровадження розроблених теоретичних положень та практичних рекомендацій буде сприяти вдосконаленню процесу формування цінової політики торговельних підприємств в умовах ринкової економіки.

Матеріали дослідження було використано при виконанні держбюджетної теми № Д-98-1 “Науково-методичні рекомендації щодо розробки корпоративної стратегії підприємства на основі SWOT-аналізу” та при виконанні двох госпдоговірних тем: № 676/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо впровадження та використання комплексу маркетингу в управлінні підприємством” (договір із ЗАТ “Помощь” від 09.12.1998 р.), №677/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства” (договір з ВАТ “Донецккокс” від 09.12.1998 р.).

Результати дисертаційного дослідження можуть застосовуватися (деякі вже застосовуються) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Маркетинг підприємства”, “Маркетинговий менеджмент”, “Стратегічний маркетинг”, “Менеджмент підприємства”, а також у процесі виконання курсових, дипломних та магістерських робіт.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, висновки та рекомендації, що містяться в дисертації, доповідались і схвалені на 4-х наукових конференціях за підсумками наукової роботи професорсько-викладацького складу Донецького державного університету економіки і торгівлі (1998-1999 рр.) і на 3-х науково-практичних конференціях за межами ДонДУЕТ: науково-практичній конференції “Дослідження ринку товарів та послуг” (Полтавський кооперативний інститут, 1998 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми та перспективи розвитку економіки України в умовах ринкової трансформації” ( Національна гірнича академія, м. Дніпропетровськ, 1999 р.), регіональній науково-практичній конференції “Стратегія управління соціально-економічним розвитком регіону на період до 2010 року” (Донецька державна адміністрація, 1999).

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 8 робіт, загальним обсягом 4, 12 др.арк., які належать особисто автору. Чотири статті надруковано у провідних фахових виданнях (1,5 др.арк.).

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 7 підрозділів та висновків загальним обсягом 194 сторінки, а також містить 45 таблиць, 13 рисунків (обсягом 35 сторінок), 22 додатка (обсягом 54 сторінки) та список використаних джерел із 136 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі викладено актуальність обраної теми дослідження, стан її наукової розробленості; визначено мету, завдання, обєкт і методологічні основи дослідження; вказано наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів дисертації та структуру роботи.

У першому розділі дисертації “Ціна і цінова політика у ринковій економіці” відображено наступне. Автором розглянуто та проаналізовано теоретичні аспекти формування цінової політики, розкрито сутність ціни як складової частини комплексу маркетингу.

На основі вивчення існуючих трактувань поняття "цінова політика" виявлено їх переваги і недоліки та сформульовано авторське визначення цінової політики як процесу прийняття управлінських рішень щодо встановлення та коректування рівня цін з урахуванням ціноутворюючих факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку.

У розділі дано визначення інформаційного забезпечення процесу ціноутворення у підприємстві, що уявляє собою систему збору та обробки даних, які дозволяють проаналізувати вплив факторів цінової політики та прийняти обгрунтоване управлінське рішення.

Автором визначено систему факторів ціноутворення та зазначено, що фактори цінової політики доцільно вивчати у розрізі двох груп: внутрішні та зовнішні по відношенню до підприємства фактори. При цьому необхідно розглядати такі важливі в умовах ринку фактори (не зазначені у розглянутих підходах), як: місія та цілі підприємства, принципи ціноутворення, маркетингові цілі, елементи комплексу маркетингу, імідж підприємства. В дисертації показано особливості впливу основних внутрішніх та зовнішніх факторів ціноутворення на сучасному етапі.

У розділі проведено критичну оцінку підходів різних авторів до визначення цілей цінової політики та проведено огляд розробок у галузі визначення критеріїв встановлення цілей цінової політики.

Автор наголошує, що ринкові умови, повязані з підвищенням рівня невизначеності, обумовлюють розширення кола комерційних, у тому числі і цінових ризиків. У звязку із цим в дисертації розроблено узагальнену схему цінових ризиків у торговельних підприємствах та визначено основні чинники виникнення цінових ризиків на сучасному етапі.

У розділі проведено аналіз основних аспектів цінової політики при маркетинговому та традиційному підходах, виявлено недоліки витратного підходу до ціноутворення. Автором уточнено сутність маркетингового підходу до ціноутворення, який полягає в прийнятті обгрунтованих рішень з цін з орієнтацією на потреби та можливості споживачів, попит покупців.

У роботі визначено та складено схему основних маркетингових рішень у галузі ціноутворення на підприємстві, яка охоплює рішення відносно: оцінки попиту покупців та цінової чутливості споживачів, визначення реакції на зміни цін конкурентами, оцінки взаємозвязку ціни та якості товарів, визначення загального рівня цін, встановлення діапазону зміни цін, визначення заходів щодо коректування цін, організації системи збуту, визначення рекламних заходів та умов оплати товарів.

У розділі визначено сутність маркетингового підходу до аналізу цінової чутливості споживачів у торговельному підприємстві, який полягає у кількісній та якісній її оцінці у комплексі. На основі вивчення існуючих підходів щодо якісної оцінки чутливості покупців до ціни автором уточнено склад системи факторів цінової чутливості споживачів.

У роботі наведено авторське визначення поняття “цінова стратегія”, яка уявляє собою узагальнену модель дій у напрямку ціноутворення, що відповідають цілям підприємства та спрямовані на досягнення його стратегічних конкурентних переваг на ринку. При цьому визначено основні критерії вибору стратегії ціноутворення у торговельному підприємстві.

Проведений аналіз показав, що роль ціни по відношенню до інших елементів комплексу маркетингу визначається наступними факторами: структура ринку, цілі підприємства, асортимент товарів, рівень цінової чутливості споживачів, рівень конкуренції, характер попиту, можливість сегментації ринку, масштаби та специфіка діяльності підприємства, ступінь диференціації товарів, конюнктура ринку. Автором розкрито особливості взаємозвязку цінової політики торговельних підприємств з товарною політикою, збутовою політикою, заходами щодо просунення товарів.

У другому розділі дисертації “Маркетингові дослідження цінової політики на підприємствах” проведено дослідження факторів чутливості споживачів до ціни, здійснено моніторинг цін конкурентів, проаналізовано цінову політику торговельних підприємств.

Дослідження факторів чутливості споживачів до ціни проведено згідно запропонованої дисертантом методики. Результати проведеного за допомогою розробленої автором анкети опитування споживачів показали, що найбільш суттєвими факторами, які впливають на цінову еластичність попиту, є: існування товарів-замінників, унікальність товару, оцінка якості через ціну, коштовність товару - 3 бали (при максимальній оцінці 3 бали). При цьому у торговельних підприємствах, які реалізують продовольчі товари, на чутливість покупців до ціни у найбільшій мірі впливають такі фактори, як: існування товарів-замінників, труднощі у порівняльній оцінці, можливість створення запасів товару. У підприємствах, які реалізують непродовольчі товари, більш значущими є наступні фактори: унікальність, оцінка якості товару через ціну, коштовність товару, міра “справедливості” ціни, універсальність товару. За результатами досліджень виявлено основні характеристики покупців за ступенем чутливості до ціни.

Дослідження системи цінностей споживачів продовольчих та непродовольчих товарів показали, що найбільшу важливість покупці продовольчих товарів надають таким параметрам, як: ціна, якість, фірма-виробник, відсутність у складі товару шкідливих речовин. Покупці непродовольчих товарів до найбільш важливих параметрів відносять: ціну, якість, нешкідливість, імідж товару.

Моніторинг цін конкурентів було здійснено згідно запропонованої автором методики.

Інформаційне забезпечення процесу дослідження цін конкурентів у торговельних підприємствах має низький рівень та не відповідає сучасним вимогам.

На етапі виявлення дійсних та потенційних конкурентів проведено групування торговельних підприємств, які досліджувались, згідно з визначеними нами відповідними критеріями: район діяльності, частка ринку, товарна спеціалізація.

Аналіз цілей діяльності конкурентів дозволив визначити підходи до формування цін у даних підприємствах.

В умовах становлення ринкових відносин виникла необхідність у здійсненні оцінки цінової еластичності попиту на товари конкурентів. Результати даної оцінки дозволять прогнозувати тенденції зміни цін конкурентами та розробити ефективне цінове рішення у підприємстві. Дослідження показали, що у 1-й групі підприємств, які аналізувались, низька цінова еластичність попиту характерна для таких товарів, як: олія рослинна, яйця, цукор, чай, мука, тютюнові вироби. При цьому високою еластичністю попиту характеризуються наступні товари: риба, сир, мясо. У 2-й та 3-й групах підприємств низьку цінову еластичність відмічено на: взуття, канцелярські товари, дитячий одяг, господарчі товари. Високою ціновою еластичністю попиту характеризуються такі товарні групи, як: меблі, килима, електротовари. Серед підприємств 4-ї групи визначено низьку цінову чутливість споживачів відносно наступних товарних груп: канцелярські товари, господарчі товари, посуд, товари побутової хімії. Висока цінова еластичність попиту характерна для таких товарних груп, як: одяг та білизна, меблі, килима, телерадіотовари.

Сучасні умови визначають важливість проведення у підприємствах аналізу співвідношення ціни та якості товарів конкурентів. В свою чергу, даний аналіз потребує комплексної оцінки якості товарів конкурентів згідно із системою запропонованих нами параметрів.

Визначення цінових стратегій на нові товари є однією з найбільш складних проблем цінової політики торговельних підприємств. У 1-й та 4-й групах підприємств при встановленні цін на нові товари найбільш часто використовують такі цінові стратегії, як: “проникнення на ринок”, орієнтація на ціну лідера на ринку. У 2-й та 3-й групах підприємств при формуванні цін на товари ринкової новизни найбільш часто застосовують стратегію “проникнення на ринок”. При цьому у всіх групах підприємств, які досліджувались, при формуванні цін на нові товари практично не використовується стратегія встановлення престижної ціни.

Аналіз цінової політики торговельних підприємств проведено у відповідності із запропонованою автором методикою. Найбільший обсяг функцій з ціноутворення, передбачених посадовими інструкціями (86%), виконують робітники великих спеціалізованих підприємств, які реалізують непродовольчі товари. Принципи формування цінової політики, які застосовуються у торговельних підприємствах, не відповідають сучасним вимогам, не ураховують впливу факторів маркетингового середовища на процес ціноутворення.

Ринкові умови сприяють розширенню кола внутрішніх та зовнішніх факторів процесу ціноутворення. Найбільший вплив на цінову політику торговельних підприємств, які досліджувались, справляють такі фактори, як витрати, учасники каналів товароруху - 3 бали (при максимальній оцінці 3 бали). При цьому спостерігається тенденція посилення впливу наступних факторів: імідж підприємства на ринку, конкуренція, рівень та еластичність попиту.

Цілі цінової політики торговельних підприємств встановлюються, виходячи з аналізу становища підприємства на ринку та загальних цілей його діяльності. У більшості (85%) підприємств встановлюють цілі, засновані на прибутку. Критеріями визначення цілей ціноутворення, як правило, є: рівень якості товару (у 93% підприємств) та у розрізі вітчизняних та імпортних товарів (у 63% підприємств). Практично не застосовуються на сучасному етапі такі критерії, як: рівень сервісу, роль товарів у задоволенні потреб, стадії життєвого циклу товарів.

Дослідження показали, що торговельні підприємства не мають упорядкованої методики аналізу попиту, його еластичності та факторів-детермінант. Оцінка ступеня значущості детермінант попиту у підприємствах, які досліджувались, показала, що в 1-й групі підприємств найбільший вплив на попит справляють наступні фактори: ціна основного товару, ціна товару-замінника, доходи покупців. В 2-й групі підприємств найбільш значущими є такі фактори, як: ціна основного товару, переваги покупців, очикування зміни цін, доходи покупців. Підприємства 3-ї та 4-ї груп найбільший вплив відчувають з боку таких детермінант попиту, як: кількість покупців на ринку, ціна основного товару, доходи покупців.

Як показали дослідження, основним методом розрахунку рівня цін у торговельних підприємствах є витратний метод (“витрати + прибуток”). Встановлення найвищого середнього рівня торговельної надбавки серед підприємств, які аналізувались, характерно для середніх та дрібних підприємств, що реалізують непродовольчі товари. При цьому у середніх та дрібних підприємствах, які реалізують продовольчі товари, визначено самий низький середній рівень торговельної надбавки (21%). У більшості підприємств рівень торговельної надбавки є диференційованим. Диференціація здійснюється за такими критеріями, як: рівень попиту покупців, рівень якості товарів, у розрізі вітчизняних та імпортних товарів.

Дослідження показали, що коректування цін у торговельних підприємствах здійснюється шляхом знижки з ціни та переоцінки товарів. У теперішній час спостерігається тенденція розширення практики використання знижок підприємствами 2-ї, 3-ї та 4-ї груп, але при цьому практично не використовуються сезонні знижки та знижки постійним клієнтам. Підприємства 1-ї групи знижки з ціни не застосовують.

На сучасному етапі ризики виступають важливими елементами процесу управління ціноутворенням у торговельних підприємствах. Дослідження показали, що найбільший вплив на цінову політику підприємств справляє такий вид цінових ризиків, як підвищення рівня закупівельних цін на товари - 3 бали для усіх груп підприємств. Оцінка рівня цінового ризику на основі визначених факторів показала, що серед підприємств, які досліджувались, найвищий рівень цінового ризику відмічено у 2-й групі підприємств.



Таблиця 1 - Рівень цінового ризику у торговельних підприємствах

	Оцінка факторів цінового ризику
	Групи підприємств
Фактори	середні та дрібні підпри-ємства, які реалізують продовольчі товари	великі спец. підприємства, які реалізують непродовольчі товари	середні та дрібні підприємства, які реалізують непродовольчі товари	універмаг
Цінова еластичність попиту	1,0	1,6	1,4	1,4
Конкурентоспроможність товару	3,7	3,4	2,3	3,6
Умови постачання та форма розрахунків із постачальником	3,3	4,6	2,7	3,6
Рівень каналу товароруху	1,4	4,4	1,9	2,8
Форми та методи збуту	2,6	1,8	3,6	3,2
Репутація постачальника	1,3	2,2	3,3	3,2
Якість роботи з ціноутворення	2,4	4,2	1,9	2,4
Рівень сервісу	1,3	1,4	3,1	2,8
Імідж підприємства на ринку	1,5	4,2	3,9	2,8
Система знижок, яка використовується	5,5	4,4	3,6	2,6
Рівень цінового ризику	2,3	3,1	2,4	2,8

За результатами оцінки рівня цінового ризику та на основі запропонованої автором шкали меж зон цінового ризику торговельні підприємства, які аналізувались, розподілено за зонами ризику: у зоні мінімального ризику знаходяться 15 торговельних підприємств, у зоні підвищеного ризику - 12 підприємств. При цьому жодне підприємство, яке досліджувалось, не належить до безризикової зони, зони критичного ризику та катастрофічного ризику. У діяльності торговельних підприємств відсутня практика аналізу цінових ризиків, не розробляються заходи щодо їх мінімізації.

Оцінку ступеня досягнення цілей ціноутворення, яка є заключним етапом процесу формування цінової політики, проведено згідно із запропонованою методикою.

Результати проведених маркетингових досліджень цінової політики на підприємствах обумовили розробку стратегічних маркетингових рішень з цін, які дозволять підвищити ефективність діяльності та одержати конкурентні переваги підприємств на ринку.

У третьому розділі дисертації “Вдосконалення цінової політики підприємств на основі маркетингу” розроблено та рекомендовано до використання блочну схему циклічного процесу формування цінової політики (рис.1). Нами визначено систему факторів, які впливають на прийняття цінових рішень у торговельному підприємстві, до складу якої входять внутрішні фактори (місія підприємства, цілі підприємства, принципи ціноутворення, маркетингові цілі, елементи комплексу маркетингу, витрати, персонал, імідж підприємства) та зовнішні фактори (ринкове середовище, державне регулювання, споживачі, конкуренція, конюнктура ринку, рівень попиту та його еластичність, економічна ситуація, учасники каналів товароруху).

Розроблено та рекомендовано методику оцінки факторів ціноутворення у торговельному підприємстві, згідно з якою дана процедура передбачає такі етапи, як: виявлення факторів, які впливають на прийняття цінових рішень у підприємстві; групування факторів ціноутворення, визначення внутрішніх та зовнішніх факторів; оцінка характеру та ступеня впливу основних зовнішніх та внутрішніх факторів на процес ціноутворення; ранжування факторів цінової політики за ступенем важливості у процесі прийняття рішень з цін; визначення рівня значущості факторів ціноутворення на кожному етапі формування цінової політики підприємства; аналіз динаміки факторів цінової політики; оцінка взаємовпливу факторів ціноутворення.

Дисертантом розроблено та запропоновано методику комплексної оцінки цінової чутливості споживачів у підприємстві, яка передбачає наступну послідовність етапів: визначення предмету та обєкту дослідження; кількісний аналіз, який полягає у характеристиці цінової еластичності та перехресної еластичності попиту; якісний аналіз, який передбачає оцінку факторів чутливості споживачів до ціни; логічне погодження результатів кількісного та якісного аналізу еластичності попиту. При цьому нами розроблена та пропонується до використання компютерна програма щодо оцінки цінової еластичності попиту у торговельних підприємствах, яку створено у середовищі Visual Basic 5.0.

У дисертації розроблено блок-схему процесу аналізу та прогнозування попиту для обгрунтування цінових стратегій в умовах маркетингової орієнтації підприємств, згідно з якою даний процес складається з таких етапів, як: розробка прогнозу попиту, оцінка стану попиту, аналіз цінової еластичності попиту, спостереження за попитом.

Нами рекомендовано різні варіанти цінових рішень в підприємствах у залежності від стану попиту покупців та величини коефіцієнту цінової еластичності попиту на товари підприємства (окремо на продовольчі та непродовольчі товари).

В роботі запропонована система факторів чутливості покупців до ціни та рекомендовані напрямки маркетингових досліджень (відносно кожного фактору).

Дисертантом розроблено та запропоновано до впровадження схему моніторингу цін конкурентів в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

При цьому нами рекомендуються різні види цінових рішень в підприємствах у залежності від: цілей діяльності підприємств, величини коефіцієнту цінової еластичності попиту на товари конкурентів (на продовольчі та непродовольчі товари), величини перехресної еластичності попиту на товари підприємств-конкурентів, а також запропоновано методику комплексного аналізу співвідношення ціни та якості товарів конкурентів та підходи до формування ціни у залежності від співвідношення загальних показників якості товарів підприємства та конкурента.

У відповідності до цілей підприємства необхідно здійснювати вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу (інтенсивний маркетинг, вибіркове проникнення, широке проникнення, пасивний маркетинг). Щодо кожного виду маркетингових стратегій нами рекомендуються: умови використання, рівень витрат на маркетингові заходи та рішення відносно рівня ціни.

Стратегія ціноутворення повинна відповідати загальній маркетинговій стратегії підприємства. У дисертації розроблено та запропоновано систему факторів, які впливають на вибір цінової стратегії у підприємстві, умови використання стратегій ціноутворення, а також рекомендовано до використання у торговельних підприємствах різні варіанти цінових стратегій щодо нових, модернізованих та традиційних товарів.

Нами розроблено схему та зміст системи коректування цін у підприємстві, до складу якої входять: підсистема маркетингових досліджень, підсистема оцінки маркетингових заходів з коректування, підсистема організації заходів щодо переоцінки товарів, підсистема використання комплексу коректувань.

Дисертантом запропоновано заходи щодо забезпечення відповідності стратегії ціноутворення іншим елементам комплексу маркетингу.

Так, координація товарної та цінової стратегії передбачає: аналіз співвідношення "ціна - якість"; урахування стадій життєвого циклу товарів в процесі розробки цінової стратегії, оцінку диференціації цін у межах товарного асортименту. З метою координації цінової стратегії та стратегії розподілу пропонується аналізувати наступні аспекти: відповідність торгової мережі уявам покупців про співвідношення ціни та рівня сервісу, оптимальність системи знижок, яка використовується. При оцінці координації стратегії ціноутворення та стратегії просування рекомендується аналізувати відповідність рекламного звернення уявам споживачів про співвідношення "ціна - якість", а також частоту заходів щодо стимулювання збуту.

Мінімізації цінових ризиків у торговельних підприємствах сприятиме впровадження у практику розробленої схеми процесу управління ціновими ризиками, яка передбачає наступну послідовність етапів: ідентифікація ризику, оцінка цінового ризику, аналіз рівня цінового ризику, визначення належності цінового ризику до зони ризику, визначення заходів щодо оптимізації ризику, контроль та оцінка результатів діяльності з управління ціновими ризиками, розробка рекомендацій щодо вдосконалення управління ціновими ризиками. При цьому запропоновано методику оцінки рівня цінового ризику у торговельних підприємствах.

Впровадження у практику ціноутворення торговельних підприємств розроблених рекомендацій щодо вдосконалення цінової політики на основі маркетингу буде сприяти досягненню довгострокових конкурентних переваг підприємств на ринку.



ВИСНОВКИ

Дисертаційне дослідження дозволило вирішити комплекс проблем, повязаних з ціновою політикою торговельних підприємств у системі маркетингу. Сутність основних висновків та пропозицій полягає у наступному.

Проблемам формування цінової політики підприємств присвячено роботи багатьох зарубіжних та вітчизняних авторів. Проте, деякі питання, повязані з методикою проведення маркетингових досліджень цінової політики торговельних підприємств, розробкою стратегічних маркетингових рішень з цін у підприємствах, управлінням ризиками у ціновій політиці, залишаються недостатньо вивченими, у звязку із чим потребують подальшої розробки.

Проведені згідно запропонованої автором методики маркетингові дослідження факторів чутливості споживачів до ціни показали, що найбільший вплив на цінову еластичність попиту покупців продовольчих товарів справляють такі фактори, як: існування товарів-замінників, труднощі у порівняльній оцінці, можливість створення запасів товару. На цінову чутливість споживачів непродовольчих товарів у найбільшому ступені впливають наступні фактори: унікальність, оцінка якості через ціну, коштовність товару, міра “справедливості” ціни, універсальність товару. У ході дослідження визначено зміст системи цінностей споживачів продовольчих та непродовольчих товарів та виявлено, що найбільшу значущість покупці продовольчих товарів надають таким параметрам, як: ціна, якість, фірма-виробник, відсутність у складі товару шкідливих речовин. Споживачі непродовольчих товарів до найбільш важливих параметрів відносять: ціну, якість, нешкідливість, імідж товару. Крім того, автором виявлено основні характеристики покупців за ступенем чутливості до ціни.

Інформаційне забезпечення вивчення цін конкурентів у торговельних підприємствах має низький рівень та не відповідає сучасним вимогам. У відповідності із запропонованою методикою проведено моніторинг цін конкурентів, визначено практичне значення кожного з етапів моніторингу цін конкурентів для розробки стратегічних маркетингових рішень з цін у підприємстві.

Аналіз цінової політики підприємств показав наступне. Найбільший обсяг функцій з ціноутворення, передбачених посадовими інструкціями, виконують робітники великих спеціалізованих підприємств, які реалізують непродовольчі товари. Принципи формування цінової політики, що застосовуються у торговельних підприємствах, не відповідають сучасним вимогам, не ураховують впливу факторів маркетингового середовища на процес ціноутворення. У найбільш повному обсязі в підприємствах використовується інформація про витрати, у найменшому ступені використовується інформація про покупців. Найбільший вплив на цінову політику підприємств справляють такі фактори, як витрати та учасники каналів товароруху. В більшості підприємств встановлюють цілі, орієнтовані на прибуток. Основним методом розрахунку рівня цін у торговельних підприємствах є витратний метод. Коректування цін у підприємствах здійснюється шляхом знижки з ціни та переоцінки товарів. На основі розрахунку середнього рівня цінових ризиків підприємства, які досліджувались, розподілено за зонами ризику.

З метою вдосконалення цінової політики підприємств автором розроблено та запропоновано блочну схему циклічного процесу формування цінової політики, визначено послідовність та зміст кожного блоку.

Розроблено комплексну систему інформаційного забезпечення процесу ціноутворення в умовах маркетингової орієнтації підприємства, використання якої сприятиме підвищенню обгрунтованості цінових рішень у підприємствах.

Запропоновано блок-схему проектування системи маркетингової інформації з ціноутворення на підприємстві, у відповідності з якою даний процес передбачає реалізацію наступних етапів: визначення загальних підходів до формування системи маркетингової інформації, проектування підсистеми збору інформації, аналіз існуючої інформації, визначення потрібної інформації, розробка програми збору та аналізу інформації.

Рекомендовано блок-схему процесу аналізу та прогнозування попиту для обгрунтування цінових стратегій в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Розроблено та запропоновано систему факторів, які впливають на вибір цінової стратегії у підприємстві, умови використання стратегій ціноутворення, а також рекомендовано до використання у підприємствах різні варіанти цінових стратегій щодо нових, модернізованих та традиційних товарів.

Розроблено схему та зміст системи коректування цін у торговельних підприємствах, до складу якої входять: підсистема маркетингових досліджень, підсистема оцінки маркетингових коректуючих заходів, підсистема організації заходів щодо переоцінки товарів, підсистема використання комплексу коректувань.

Мінімізації цінових ризиків у підприємствах сприятиме впровадження у практику розробленої схеми процесу управління ризиками у ціновій політиці торговельних підприємств.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Опублікованих у провідних наукових фахових виданнях:

1. Сардак О.В. Концепції ціноутворення у системі маркетингу //Торгівля і ринок України. Випуск 9. Том 2. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 1999.- С. 90-96. - 0,4 др.арк.

2. Сардак О.В. Аналіз цінової чутливості споживачів у процесі маркетингових досліджень //Торгівля і ринок України. Випуск 8. Том 2 . - Донецьк: ДонДУЕТ. - 1999.- С.155-160. - 0,3 др.арк.

3. Сардак О.В. Система коректування цін у торговельних підприємствах в умовах ринкової економіки. //Менеджер. - Донецьк: ВАТ “УкрНТЭК”, 1999, №5 (7). - С. 98-103.- 0,5 др.арк.

4. Сардак О.В. Цінова політика у системі маркетингу //Торгівля і ринок України. Випуск 7. - Донецьк: ТОВ “КІТІС”, 1998. - C. 241-245. - 0,3 др.арк.

Опублікованих за матеріалами конференцій:

1. Сардак О.В. Особливості цінової політики торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації // Економічний вісник національної гірничої академії України, т.1 - Дніпропетровськ: РИК НГА України, 1999. - C.257-260.- 0,3 др.арк.

2. Сардак О.В. Маркетингові дослідження цін у торговельних підприємствах // Матеріали наук.- практ. конференції “Дослідження ринку товарів і послуг України” Полтавського кооперативного інституту. - Полтава: ПКІ. - 1999. - С.241-243.- 0,12 др. арк.

3. Сардак О.В. Ціноутворення у системі маркетингу //Торгівля і ринок України. - Донецьк: ТОВ “Либідь”, 1998. - С. 97-98. - 0,1 др.арк.

Размещено на Allbest.ru

...