Підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 658.8

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.06.02 - підприємництво, менеджмент і маркетинг

Савченко Володимир Ілліч

Харків - 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Коршунов Володимир Ілліч Харківський державний економічний університет, доцент кафедри бухгалтерського обліку

Офіційні опоненти : доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна Харківський державний економічний університет, завідуюча кафедрою бізнесу та підприємництва кандидат економічних наук, доцент Єкімов Сергій Володимирович Дніпропетровський державний університет, доцент кафедри фінансів

Провідна установа - Інститут економіки промисловості НАН України, м.Донецьк

Захист відбудеться 25.01.2001 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр 64.055.01, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий 25.12.2000 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Дороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Сучасна економічна ситуація в Україні має складний і досить суперечливий характер. Як свідчать результати роботи промисловості у 1998-2000 р.р., в окремих галузях (таких, наприклад, як чорна металургія, хімічна промисловість) вдалося добитися перших успіхів - спад виробництва призупинено. В інших галузях спад набув явно вираженого структурного характеру, в основі якого лежить зростаючий вплив ринкових факторів на виробництво та поведінку господарюючих суб'єктів. У той же час відомі й інші, менш втішні оцінки ситуації. Проте об'єктивний підхід до аналізу дійсності, не заперечуючи тяжкого стану, який склався в економіці країни, показує, що у значній мірі проявляється головний результат змін в економіці: посилення впливу ринкових відносин між товаровиробниками і споживачами, перетворення платоспроможного попиту споживачів в основний регулятор виробництва.

Підхід до ринкової економіки неможливий без створення нової системи економічних відносин господарюючих суб'єктів, які для досягнення позитивних фінансових результатів повинні покладатися на власні можливості, забезпечувати конкурентоспроможність, орієнтуватися на підприємництво, ініціативність та інновації, швидко й адекватно реагувати на потреби ринку, враховуючи попит та пропозиції, ціни, банківський відсоток, податкові і митні ставки тощо.

Вирішення цих завдань вимагає комплексного підходу і відображення в планах маркетингової діяльності підприємства. Цим забезпечується погодження інтересів підприємства з факторами ринкового середовища на підставі прийняття оптимальних рішень у сфері стратегії маркетингової діяльності.

Актуальність теми. Успішне функціонування підприємства в ринковому середовищі передбачає високу ефективність його діяльності та можливість пристосовуватись до зовнішніх умов, які змінюються. Світовий досвід показує, що найбільш ефективно ці задачі вирішуються на основі використання концепції маркетингу.

З усього комплексу задач в сфері маркетингового управління слід виділити дослідження організаційно-економічних проблем маркетингової діяльності підприємства в умовах становлення ринкового механізму. Значення цієї проблеми обумовлено необхідністю самостійного пристосування підприємств до вимог і потреб ринку, а також зменшення ризиків банкрутства.

В економічній літературі різноманітним аспектам проблеми маркетингових досліджень з боку вчених України, країн СНД, а також маркетологів зарубіжних країн приділяється значна увага. Серед них слід виділити Г.Г. Абрамішвілі, Р. Акоффа, І. Ансоффа, В.Г. Герасимчука, І.М. Герчикову, Є.П. Голубкова, П.С.Зав'ялова, П. Кінгстона, Ф. Котлера, І.І. Кретова, Ж.Ж. Ламбена, П.Г. Пере-рву, І.Л. Решетнікову, Р.А. Фатхутдінова, Х. Швальбе, Дж.Р. Еванса.

Однак багато які з проблем у сфері організації стратегії маркетингової діяльності ще недостатньо вивчені, мало висвітлені в економічній літературі, потребують певної адаптації до особливих умов, у яких знаходяться українські підприємства, в той час як вирішення цих проблем стає обов'язковою умовою ефективної діяльності не тільки кожного підприємства-виробника, але й функціонування самого товарного ринку.

Слід зазначити, що цілеспрямованого вивчення питань ефективності маркетингової діяльності в Україні практично не було. Вітчизняними вченими вирішувалися лише окремі аспекти цієї проблеми без ув'язування її в єдиний комплекс.

Існує необхідність у конкретизації напрямків і методів маркетингових досліджень в області оцінки попиту, аналізу конкурентоспроможності товару, в розробці методичних підходів у питаннях стратегії й тактики ціноутворення з врахуванням галузевих особливостей та якості продукції у конкурентів. будівельний вапно маркетинговий ціноутворення

Потребує негайного вирішення проблема оцінки маркетингової діяльності підприємств, визначення її ефективності й вибору пріоритетних стратегічних і тактичних напрямків при плануванні маркетингових заходів.

Наявність вказаних проблем, об'єктивна необхідність подальшого поглиблення теоретичних і практичних розробок з метою вдосконалювання управління маркетинговою діяльністю підприємств зумовили вибір теми дисертації та її доцільність для розвитку економіки України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з основними напрямками наукових досліджень, які проводились у межах госпдоговірних робіт за темами “Питання удосконалення планування і обліку маркетингових витрат” (номер державної реєстрації 0198U007647) та “Організаційно-економічні аспекти підвищення ефективності інноваційної діяльності підприємства в умовах розвитку стратегії маркетингу” (номер державної реєстрації 0199U003644).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є подальший розвиток теоретичних основ та методичних положень відносно оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств України, розробка методичних рекомендацій щодо вдосконалювання ціноутворення й оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства на основі маркетингових досліджень.

Для досягнення поставленої мети було вирішено такі задачі:

узагальнено визначення поняття “маркетинг”;

встановлено тенденції попиту і пропозицій на ринку будівельних матеріалів;

обґрунтовано роль маркетингових служб і особливості управління на підприємствах - виробниках будівельних матеріалів;

проаналізовано динаміку, структуру і сегментні зміни в попиті різних галузей господарського комплексу України на вапно і крейду;

удосконалено систему організації управління маркетингом для підприємств будівельних матеріалів;

розроблено рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень при формуванні стратегії ціноутворення, а також визначення конкурентних позицій підприємств - виробників будівельних матеріалів;

проведено оцінку конкурентних позицій виробників вапна і крейди;

розроблено класифікацію ринків збуту підприємств будівельних матеріалів для цілей удосконалювання проведення маркетингових досліджень;

проаналізовано методику і зарубіжну практику кількісної оцінки результатів маркетингової діяльності підприємств;

проведено оцінку ефективності функціонування спеціалізованих підприємств з проведення маркетингових досліджень і результатів маркетингової діяльності.

Предмет дослідження - маркетингова діяльність підприємств.

Об'єкт дослідження - підприємства будівельних матеріалів (виробники вапна і крейди) Донецького регіону та України в цілому.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і закордонних спеціалістів у сфері маркетингу, ціноутворення, конкурентоспроможності та економічної ефективності. У роботі використано методи логічного, системного та комплексного підходів для формування маркетингової стратегії в розвитку підприємств будівельних матеріалів і підвищення її ефективності. У процесі дослідження застосовано методи економіко-статистичного аналізу, зокрема: аналізу і синтезу - для деталізації об'єкта дослідження внаслідок розчленування його на окремі складові; порівняння - для зіставлення фактичних даних звітного року з даними за попередні роки; середніх і відносних величин - для визначення рівня конкурентоспроможності продукції підприємств - виробників вапна та крейди; рядів динаміки - для характеристики зміни у часі показників досліджуваного питання; графічний - для наочного зображення динаміки обсягів виробництва; монографічний - для визначення суті маркетингової концепції управління, вивчення стану маркетингової діяльності на підприємствах будівельної індустрії в Україні та за кордоном для підвищення її ефективності та вивчення ситуації з формуванням цін на їх продукцію; групування - для встановлення рівня конкурента залежно від факторів якості, ціни, обсягів виробництва, форми розрахунків, фінансового стану, сегментів ринку; бальних і експертних оцінок - для розподілу місць серед підприємств-конкурентів; економіко-математичні - для побудови моделі розрахунку ефективності маркетингової діяльності підприємств.

Інформаційно-фактологічну базу дисертаційного дослідження склали зібрані, оброблені й узагальнені особисто автором первинні матеріали, які характеризують діяльність підприємств будівельних матеріалів України, Росії, Білорусі, Молдови. Джерелом інформації були офіційні матеріали Держкомстату України, Харківського та Донецького обласного управління статистики, наукові роботи вчених-економістів.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

уточнено поняття “маркетинг”, яке дозволяє спрямувати комплекс заходів щодо поліпшення управління маркетинговою діяльністю підприємств будівельних матеріалів, систематизувати напрямки маркетингової стратегії в діяльності підприємств будівельного бізнесу в умовах трансформаційної економіки;

отримало подальший розвиток удосконалення організаційної структури управління маркетинговою діяльністю підприємств будівельних матеріалів, яка найбільш повно відповідає вимогам часу і дозволяє приймати ефективні управлінські рішення та оперативно керувати збутом;

вдосконалено підхід щодо ціноутворення, який засновано на моделях короткострокового прогнозування і оперативного коректування її величини в залежності від рівня конкурентних позицій виробника;

вперше запропоновано класифікацію ринків збуту для підприємств будівельних матеріалів, яка забезпечує координацію дій при проведенні маркетингових досліджень;

розроблено методичні рекомендації щодо оцінки конкурентних позицій підприємств - виробників вапна і крейди, які враховують можливі стратегічні і тактичні зміни поведінки підприємства в його маркетинговій діяльності;

отримала подальший розвиток кількісна оцінка ефективності створення спеціалізованих органів (комітетів) галузевих (або регіональних) підприємств з проведення маркетингових досліджень, які акумулюватимуть маркетингову інформацію і забезпечуватимуть нею підприємства для розробки маркетингової стратегії і планів маркетингової діяльності;

запропоновано систему показників оцінки ефективності маркетингової діяльності й алгоритм їх розрахунку, що забезпечує можливість пошуку реальних напрямків розвитку підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що їх використання дозволить підприємствам обґрунтовано формувати заходи маркетингової діяльності, підвищувати ефективність використання фінансових ресурсів. Методичні рекомендації, які містяться у дисертації, забезпечують комплексний підхід до впровадження маркетингової стратегії управління виробництвом, формування політики ціноутворення та визначення конкурентних позицій підприємства.

Запропоновані у дисертації висновки і рекомендації були прийняті до впро-вадження у ВАТ “Концерн Стірол” (м. Горлівка), ЗАТ “Істіл-ДМЗ” (м.Донецьк), ВАТ “Донецькбудматеріали” (м.Донецьк), ВАТ “Оскольський електрометалургійний комбінат” (м. Старий Оскіл) - довідки про впровадження.

Особистий внесок здобувача у роботах, які виконані у співавторстві [№3, 8, 9, 10] полягає в тому, що обгрунтовані підходи до впровадження концепції маркетингу в управління виробництвом, запропоновані підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції, розроблена методика оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Апробація результатів дисертації. Основні результати виконаних дисертаційних досліджень оприлюднено на міжнародних науково-практичних конференціях “Маркетинг: теорія і практика” (Київ - Ялта, 1999), “Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти” (Полтава, 2000), “Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства у третьому тисячолітті” (Рівне, 2000).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 10 наукових робіт, в яких відображено загальний зміст дисертації (з них одна монографія, 6 статей у фахових наукових виданнях з економіки і тези доповідей наукової конференції). Загальний обсяг публікацій складає - 6,3 ум.-друк. арк., особисто автору належить - 3,3 ум.-друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 149 найменувань. Робота викладена на 192 сторінках машинописного тексту, містить 46 таблиць, що займають 17 сторінок, 49 рисунків - 31, список використаних джерел - 11. Обсяг основного тексту дисертації становить 133 сторінки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, предмет і об'єкт дослідження, сформульовано задачі, відображено наукову новизну і практичне значення отриманих результатів та розроблених рекомендацій.

У першому розділі - “Функціонування підприємств на основі концепції маркетингу” - розглянуто проблеми управління підприємством на основі концепції маркетингу й особливості маркетингової діяльності підприємств будівельних матеріалів.

Уточнення поняття “маркетинг” дозволило спрямувати комплекс заходів щодо поліпшення управління маркетинговою діяльністю підприємств будівельних матеріалів, систематизувати напрямки маркетингової стратегії в їх діяльності та в проведенні маркетингових досліджень у різних сегментах ринку будівельних матеріалів.

Аналіз ситуації на ринку будівельних матеріалів дозволив зробити висновок, що галузь знаходиться у стані стагнації через недостатню увагу до питань інноваційної діяльності, підтримки маркетингу та інноваційного мислення. При цьому не враховується потреба потенційних замовників і клієнтів, відсутня інформація з маркетингових досліджень професійних наукових центрів.

Аналіз діяльності 28 підприємств України основних виробників будівельних матеріалів (на прикладі виробників крейди і вапна) свідчить про відсутність достатньо розробленого механізму і досвіду роботи в складанні стратегічних і тактичних планів діяльності підприємств, а також у визначенні їх фінансових, маркетингових, поточних та інших планів. При цьому простежується різна тенденція в рівні місткості товарного ринку вапна і крейди в галузевих сегментах підприємств-виробників і підприємств-споживачів цієї продукції. Так, у сегменті металургійного комплексу частка ВАТ “СКВЗ” (“Слов'янський крейдяно-вапняний завод”, Донецька область) змінювалась на протязі останніх років, що пов'язано як з недостатнім завантаженням виробничих потужностей металургійних підприємств, так і з невизначенням конкурентів у цьому сегменті.

Результати проведеного аналізу свідчать про те, що для запобігання різким коливанням в умовах нестабільності українського ринку підприємствам треба вивчати ситуації, в яких знаходяться їх конкуренти, еволюцію ринку, прогнозувати його довгострокові тенденції. При цьому слід підвищувати ефективність планування діяльності підприємств будівельних матеріалів на основі сучасної концепції маркетингу.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб діяльність підприємства (виробнича, будівельна, науково-технічна, в області капітальних вкладень, постачальна, збутова, з технічного обслуговування і т. ін.) базувалась на знанні попиту покупців та його змін у перспективі.

У зв'язку з цим маркетинг вимагає двоєдиного взаємодоповнюючого підходу, який полягає в такому: з одного боку, це ретельне всебічне вивчення ринку, попиту, смаку споживачів, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит при формуванні потреби і споживчих переваг.

Аналізуючи цей підхід до маркетингу, можна виділити два його різновиди. Один з них пов'язаний з аналізом ринку. Метою цього виду діяльності є визначення вимог до будівельної продукції, виконання яких сприятиме її успішній реалізації.

Другий вид діяльності являє собою сукупність заходів, що забезпечують реалізацію продукції на ринку.

Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств будівельних матеріалів необхідно:

створити асоціації, корпорації та інші господарчі структури, головною метою яких є розвиток творчого, наукового і виробничого потенціалу підприємств - виробників будівельних матеріалів;

створити організацію, яка б здійснювала функції єдиного замовника для підприємств будівельних матеріалів виконувала і координувала маркетингові дослідження;

розробити маркетингові програми для підприємств щодо реалізації будматеріалів.

При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарських рішень зміщується від виробничих ланок до ланок, що відчувають “пульс ринку”.

Роль маркетингу зумовлює й основні особливості такої концепції управління - це: орієнтація на замовників; ситуаційне управління; система безперервного збору й обробки інформації; стратегія активного впливу; підприємницька ініціатива; орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху.

Маркетинг як система стратегічного управління діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок включає цілий ряд етапів і форм управлінської діяльності, що знаходяться у суворому підпорядкуванні. Два основних аспекти маркетингової діяльності - це маркетингові відкриття і вибір стратегії, а потім - реалізація стратегії маркетингу. Вказані два аспекти виступають, з одного боку, як етапи маркетингу, але з іншого - це види маркетингової діяльності, які не тільки йдуть один за одним, а й здійснюються одночасно: підприємство проводить стратегію, що прийнята на підставі досліджень, які раніше були проведені, і продовжує проводити дослідження з метою пошуку нових стратегічних рішень або розширення сфери дії стратегічних альтернатив, що вже існують.

У другому розділі - “Дослідження стратегічних напрямків підвищення ефективності маркетингової діяльності” - обґрунтовано методику формування цінової стратегії в маркетинговій діяльності підприємств - виробників однорідної продукції на ринку вапна і крейди.

У роботі показано, що найважливіша складова стратегії і тактики маркетингу - це формування принципів виходу на ринок. В даному випадку необхідно вирішити питання про те, скільки продукції і за якою ціною продавати. В умовах інтенсивного розвитку ринку будуть ослаблені обмеження самостійності в області формування рівня цін на вироблену продукцію, тому що ціна - основний регулятор ринкової економіки, який виконує функцію носія інформації. Рух цін указує продавцям і покупцям на стан попиту та пропозиції. Виходячи з отриманої інформації, сторони приймають рішення і визначають обсяг товарів, що виробляються чи реалізуються, обсяг виробництва і споживання. Якщо існує ідеальна ринкова конкуренція, тобто велике число виробників і споживачів, ніхто з них не займає домінуючого положення. Якщо ціни загальновідомі, то встановлюється рівновага цін, а прибуток розподіляється між усіма рівномірно.

З погляду вивчення попиту на будівельне вапно і крейду їх можна розглядати в двох аспектах: як товари широкого вжитку і як товари промислового призначення. В останньому випадку споживачами є підприємства й організації, що закуповують крейду і вапно, які використовуються при виробництві інших товарів.

Сформована останнім часом практика ціноутворення виявила великі прорахунки в цій області. Підвищення цін не завжди порівнювалося з фактичними витратами. Такі умови викликали ланцюгову реакцію підвищення витрат виробництва, але, незважаючи на це, все ж таки існує велика різниця між ціною і собівартістю продукції, що надає виробнику достатню свободу дій в питаннях ціноутворення. Цю можливість необхідно використовувати в політиці і методах формування цін на продукцію.

Взаємозалежність між ціною та обсягом продаж слід аналізувати дуже ретельно. У результаті такого аналізу ціни встановлюються на рівні, що, як очікується, повинні забезпечити фірмі-виробнику одержання максимальних прибутків.

Методологічною передумовою визначення оптимального рівня цін є висування на перший план такого фактору, як обсяг можливих продаж. А це означає встановлення цін на конкретний товар, що випускається підприємством, не на максимальному рівні, а на такому, який би забезпечив максимальну різницю між загальними доходами по всій номенклатурі реалізуємих товарів і загальними витратами. У сучасних умовах розвитку інфляційного процесу і різких стрибків цін на енергоносії необхідно зазначити, що при визначенні оптимального рівня цін їх діапазон повинен розглядатися за досить короткий період часу (приблизно

за 3 місяці). Це робиться для того, щоб виключити вплив на ціни фактору інфляції і врахувати коливання цін на енергоносії.

Автором запропоновані методичні рекомендації щодо визначення оптимальної ціни на основі встановлення максимального прибутку. Для цього необхідно проаналізувати відповідні функціональні залежності витрат виробництва від обсягів реалізації, а також обсягів реалізації від рівня ціни з використанням математичних методів.

Відмічаючи специфічні особливості ринку будівельних матеріалів (вапни та крейди), автор вказує на необхідність враховувати це при визначенні конкретних напрямків маркетингових досліджень та аналізі сегментації ринку виробників і споживачів.

В залежності від цілей досліджень пропонується відповідна класифікація ринку будівельних матеріалів.

Результати проведеного аналізу свідчать про те, що для підприємств будівельних матеріалів в їх маркетинговій діяльності важливо також досліджувати на ринку ситуацію з конкурентоспроможністю товару та конкурентною позицією виробників.

Першим етапом оцінки конкурентоспроможності товару є визначення набору порівняльних параметрів для товарів. При цьому слід враховувати, що одна частина параметрів характеризує споживчі якості товару, а друга - економічні.

Порівнюючи споживчі та економічні характеристики з такими ж у базового будівельного матеріалу, можна визначити рівень конкурентоспроможності для кожного товару.

Дослідження, проведені автором з використанням методів експертних і бальних оцінок, а також нетрадиційних методів, дозволили дати оцінку конкурентних позицій підприємств на ринку виробників вапна і крейди. Для ринку українських підприємств основні позиції конкурентів подані в табл. 3.

Запропонований підхід до формування цінової стратегії та оцінки конкурентоспроможності товару, а також позицій конкурентів дозволяє виявляти можливості і загрози підприємству в його маркетинговій діяльності, обґрунтовувати тактику і стратегію маркетингу, прогнозувати зміни на ринку в кожному сегменті, а також більш гнучко проводити регулювання цін залежно від рівня якості товару відносно своїх конкурентів.

У третьому розділі - “Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємств” - досліджено і поглиблено теоретичні основи формування механізму оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств за допомогою економіко-математичних методів, методичних рекомендацій щодо оцінки діяльності спеціалізованих органів маркетингових досліджень, кількісної оцінки маркетингових напрямків розвитку в загальній маркетинговій стратегії підприємства.

В роботі зазначено, що визначення ефективності маркетингових заходів має дуже важливе значення, особливо на стадії ухвалення рішення про проведення конкретного заходу. В даному випадку постає питання про методики визначення ефективності маркетингових заходів на стадії планування.

Вивчення вітчизняного і закордонного досвіду показало, що існують різні підходи до цього питання. Систематизація цих досліджень дозволила виділити кілька груп таких методів при проведенні маркетингових досліджень: багатовимірні методи, регресивні, імітаційні методи, методи статистичної теорії прийняття рішень, детерміновані методи дослідження операцій, гібридні, моделі сіткового планування.

Як показник, що характеризує ефективність маркетингової діяльності в роботі запропоновано прибуток на 1 грн. маркетингових витрат. Відповідно до запропонованої методики на першому етапі показник ефективності маркетингової діяльності визначається за таким алгоритмом.

На другому етапі моделювання показник обсягу реалізації продукції необхідно розглядати як функцію від чотирьох аргументів - кількісних показників, визначених на основі факторів, що впливають на обсяг реалізації продукції з погляду маркетингу. Розробка і реалізація маркетингових заходів тісно пов'язані з комплексом маркетингу - набором змінних факторів маркетингу, що підлягають контролю, сукупність яких підприємство використовує для досягнення своїх цілей. Ці фактори об'єднані в основні групи: товар, ціна, реклама, методи стимулювання і методи поширення.

Для визначення показника обсягу реалізації продукції в результаті маркетингових заходів запропоновано такий вид функціональної залежності, де кожен показник пов'язується з результуючим показником через розрахований на його основі коефіцієнт еластичності, який дає досить точний результат.

За допомогою запропонованих у роботі методичних рекомендацій можна визначити ефективність маркетингової діяльності підприємства в цілому й конкретного маркетингового заходу.

В роботі обґрунтовано, що економічна ефективність діяльності спеціалізованих органів (організацій, підприємств) від проведення маркетингових досліджень у галузі (чи в регіоні) повинна оцінюватися за показниками, що відбивають економічні результати від продажу маркетингової інформації і співвідношення цих результатів з відповідними витратами: прибуток від реалізації послуг; річна і середньорічна рентабельність спеціалізованих маркетингових організацій; інтегральний ефект; внутрішня норма рентабельності витрат на створення і забезпечення діяльності таких організацій.

ВИСНОВКИ

1. Посилення конкуренції на ринку будівельних матеріалів призвело до загострення питання серед підприємств галузі у визначенні власних конкурентних переваг, у розробці оптимальної ринкової стратегії, формуванні обґрунтованого маркетингового плану своєї діяльності. Вдосконалювання організаційної структури управління підприємств будівельних матеріалів, які впроваджують принципи маркетингу, потребує підходу, що полягає в ретельному і всебічному вивченні ринку, попиту, смаку споживачів з метою орієнтації виробництва на ці вимоги, в розвитку адресного розповсюдження продукції, активного впливу на ринок та існуючого попиту, в формуванні потреб і споживчих переваг.

2. Для підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств будівельних матеріалів необхідно передбачити: створення асоціацій, корпорацій

та інших господарчих структур, метою яких є розвиток економічного потенціалу підприємств; створення організації, яка б здійснювала функції єдиного замовника для підприємств-виробників, виконувала і координувала маркетингові дослідження ринку на засадах самовідшкодування.

3. Сформована останнім часом в галузі практика ціноутворення показала великі прорахунки у цій сфері. Підвищення цін не завжди було пов'язано зі зміною фактичних витрат. Встановлення цін на конкретний товар повинно базуватись на маркетингових дослідженнях ситуації на ринку, орієнтуватись не на максимальний їх рівень, а на забезпечення максимальної різниці між загальними доходами по всій номенклатурі реалізованих товарів і витратами. На сучасному етапі при визначенні оптимального рівня цін час їх дії повинен розглядатись кожні 2-3 місяці. Це необхідно для того, щоб виключити вплив інфляції і коливання цін на енергоносії на ціну товару.

4. Використання методичних рекомендацій щодо визначення оптимальної ціни на основі встановлення максимального прибутку дає можливість більш об'єктивно з урахуванням ситуації на ринку формувати цінову політику підприємства в його маркетинговій стратегії.

5. Удосконалювання системи маркетингових досліджень ринку будівельних матеріалів слід здійснювати відповідно до запропонованої класифікації ринків збуту і на основі створення спеціалізованих організацій, які будуть ці дослідження проводити. Це значно підвищить якість маркетингової інформації, яку підприємства використовуватимуть у своїй маркетинговій діяльності.

6. Запропонований у роботі підхід до формування цінової політики оцінки конкурентоспроможності товару, а також до оцінки конкурентних позицій підприємств - виробників вапна та крейди дає можливість підприємству виявляти переваги і загрози в його маркетинговій діяльності, обґрунтувати тактику і стратегію маркетингу, прогнозувати зміни на ринку в його окремих сегментах, а також більш гнучко проводити регулювання цін.

7. Успіх у маркетинговій діяльності підприємств залежить і від використання конкретного механізму кількісної оцінки її ефективності. Використання розглянутої у роботі методики оцінки результатів маркетингової діяльності підприємства, яка враховує особливості підприємств будівельних матеріалів, дає можливість прогнозувати результати збуту продукції, розмір прибутку в залежності від конкретних маркетингових заходів і витрат на них, дозволяє розглянути різні варіанти поведінки підприємства на ринку й обрати найбільш ефективний варіант в залежності від цілей маркетингової діяльності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Савченко В.И. Маркетинговые исследования и оценка конкурентос-пособности продукции предприятий строительных материалов // Вiсник. - 2000. - №2(14). - С.70-71.

2. Савченко В.И. Маркетинговые аспекты функционирования предприятий строительства и строительных материалов // Регіональні перспективи. - 2000. - №2-3(9-10). - С.330-332.

3. Пасичник И.Ю., Фартушняк О.В., Таможский А.В., Новикова Т.В., Савченко В.И., Маркетинговые исследования спроса на рынке // Матеріали III Міжнар. наук.-практич. конф. “Маркетинг: теорія і практика” 19-22, травня 1999р. - Київ - Ялта: Вид. КНЕУ, 1999. - С.156-157.

4. Савченко В.И. Маркетинг и формирование цены в условиях рынка // Міжвуз. зб. наук. Пр. “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип.7 - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 1999. - С.44-51.

5. Савченко В.И. Ценовые и неценовые методы в маркетинговой деятель-ности предприятия // Міжвуз. зб. наук. пр. “Економіка: проблеми теорії та прак-тики”. Вип.8 - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000.- С.68-72.

6. Савченко В.И. Методический подход к оценке эффективности создания органов маркетинговых исследований // Міжвуз. зб. наук. пр. “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип.34. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000.- С.79-83.

7. Савченко В.И. Маркетинговые исследования рынка строительных мате-риалов //Зб. наук. пр. Рівненського економіко-гуманітарного інституту “Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства у III тисячолітті.- Рівне: Тетіс, 2000.- С.565-568.

8. Коршунов В.И., Савченко В.И., Скибо В.Л., Ханюков А.В., Таможский А.В. Методология выбора маркетинговой стратеги в управлении конкурентоспособностью: [Монография / В.И. Коршунов, В.И.Савченко, И.Ю. Пасичник и др.]; Под ред. В.И. Коршунова. - Харьков: Основа, 1999.- С.30-67.

9. Савченко В.И., Скибо В.Л. Особенности оценки конкурентоспособности на основе стратегии маркетинга // Маркетинг и вопросы управления конкурентоспособностью и материалоемкостью продукции: [Монография / В.И.Коршунов, В.И.Савченко, И.Ю.Пасичник и др.]; Под ред. В.И. Коршунова.- Харьков: Основа, 1999.- С.68-79.

10. Коршунов В.И., Савченко В.И. Эффективность маркетинговой деятель-ности на предприятии // Маркетинг и вопросы управления конкурентос-пособностью и материалоемкостью продукции: [Монография / В.И.Коршунов, В.И.Савченко, И.Ю. Пасичник и др.]; Под ред. В.И. Коршунова. - Харьков: Основа, 1999.- С.134-179.

Савченко В.І. Підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - підприємництво, менеджмент і маркетинг. - Харківський державний економічний університет, Харків, 2000.

Дисертацію присвячено дослідженню питань і розробці теоретичних основ та практичних рекомендацій щодо вдосконалювання механізму оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств в умовах перехідної економіки. У роботі розроблено методику оцінки конкурентних позицій підприємств-виробників вапна та крейди; отримала подальший розвиток маркетингова стратегія в сфері ціноутворення. Запропоновано класифікацію ринків збуту для підприємств будівельних матеріалів, яка необхідна при проведенні маркетингових досліджень з метою підвищення ефективності маркетингової діяльності. Розроблено рекомендації і запропоновано систему показників, а також алгоритм оцінки ефективності окремих заходів і маркетингової діяльності підприємств у цілому.

Ключові слова: маркетингова діяльність, маркетинг, маркетингова стратегія, ціна, конкурентоспроможність, планування маркетингу, ефективність маркетингової діяльності.

Savchenko V.I. Increase of the Market Activity Efficiency. - Manuscript.

The thesis for a scientific degree of the candidate in economic sciences on a speciality 08.06.02 - enterpreneurship, marketing and management. - Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2000.

The thesis are devoted to the researches of the questions and the development of the theoretical foundations and practical recommendations as to the improvement of the evaluation mechanism of the enterprise market activity efficiency under the transition economy.

The development of the evaluation methods of the competitive positions in the production of chalk and lime is being grounded, further marketing strategy is put forward in the field of price making. The classification of market sales for building enterprises is put forward. It's necessary for carrying out market researches with the aim of increase of the marketing activity.

The recommendations and the system of indices are being put forward and also the algorithm of some enterprises activity evaluation and marketinq activity of the enterprises in general.

Key words: marketing activity, marketing, marketing strategy, price, competi-bility, market planning, efficiency of market activity.

Савченко В.И. Повышение эффективности маркетинговой деятельнос-ти предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2000.

Диссертация посвящена исследованию вопросов и разработке теоретических основ и практических рекомендаций по совершенствованию механизма оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий в условиях переходной экономики.

Обобщение и уточнение понятия "маркетинг" позволило направить комплекс мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью предприятий строительных материалов на более высокий научный уровень, систематизировать направления маркетинговой стратегии в их деятельности и при проведении маркетинговых исследований в различных сегментах рынка производителей извести и мела.

Анализ ситуации на рынке строительных материалов позволил сделать вывод о том, что отрасль находится в состоянии стагнации в связи с недостаточным вниманием к вопросам инновационной деятельности, поддержки маркетинга и экспериментального мышления. При этом не учитываются потребности потенциальных клиентов, отсутствует информация по маркетинговым исследованиям профессиональных научных центров.

К маркетингу необходим двуединый взаимодополняющий подход, который заключается в следующем: с одной стороны - это тщательное всесторонее изучение рынка, спроса, вкусов потребителей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны - активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг предприятий строительных материалов предусматривает создание ассоциаций и корпораций, создание организации, которая осуществляла бы функции единого заказчика и проводила (координировала) маркетинговые исследования рынка, а также разработку маркетинговых программ реализации стройматериалов.

В работе предложены методические рекомендации в определении оптимальной цены на основе установления максимальной прибыли. Для этого на основе математического аппарата необходимо проанализировать соответствующие функциональные зависимости затрат производства от объемов реализации, а также объемов реализации от уровня цены. Указано на необходимость корректировки цены в зависимости от ситуации в каждом сегменте рынка и уровня конкурентоспособности продукции.

В диссертации разработана методика оценки конкурентных позиций предприятий производителей извести и мела, предложена классификация рынков сбыта для предприятий строительных материалов, которая необходима при проведении маркетинговых исследований с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Предложенный подход к формированию ценовой стратегии и оценки конкурентоспособности товара, а также установление позиций конкурентов позволяет выявить возможности и предполагаемые угрозы предприятию в его маркетинговой деятельности, обосновать тактику и стратегию маркетинга, прогнозировать изменения на рынке в каждом его сегменте, а также более гибко проводить регулирование цен.

В работе отмечено, что определение эффективности маркетинговых мероприятий и маркетинговой деятельности имеет для предприятия очень важное значение, особенно на стадии планирования.

Изучение отечественного и зарубежного опыта показало, что существуют различные подходы к этому вопросу. Проведенная систематизация этих исследований позволила выделить несколько групп количественных методов оценки эффективности и обосновать необходимость использования системы показателей, которые наиболее полно отвечают ситуации, сложившейся в маркетинговой деятельности предприятий строительных материалов.

Предложен алгоритм оценки эффективности отдельных мероприятий и маркетинговой деятельности предприятия в целом. Разработанные рекомендации дают возможность предприятию повысить научный уровень при планировании своей маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинг, маркетинговая стратегия, цена, конкурентоспособность, планирование маркетинга, эффектив-ность маркетинговой деятельности.

Размещено на Allbest.ru

...